鄉村休閒產業之探討

一、鄉村休閒產業之意涵

休閒對每個人有不同意義，因此很難有一致之定義， John R. Kelly認 為休閒是一種時間、活動、體驗，更甚至於是一種行為，其亦包括範圍廣 泛的個人興趣、市場供給與公共資源（王昭正譯，2001）。一般較廣為接 受的定義是「在工作之外的閒暇時間，自由自在的選擇自己喜歡的活動，

以調劑身心」（鄭健雄，1997；薛銘卿，1992）。由此可知除了自由時間 與自由意識之外，活動是休閒另一項不可或缺的條件。因此，以從事休閒 活動時之需求來定義觀光休閒產業者，高俊雄（1996）其認為觀光休閒產 業為一群相關業者，以提供產品服務方式，滿足從事觀光休閒活動消費者 交通、資訊、餐飲、住宿、遊憩等需求稱之。

社區產業功能是要滿足生活所需，提升社區居民的生活品質，因此社 區產業規模不會很大，它既然是要讓民眾生活充實愉悅，也就不會去破壞 居住生態環境，而以質優量少但生生不息永續經營的方式發展。遊客來到 社區參觀消費，是為了要滿足一種情感或是尋求知識的交流，透過體驗的 方式去了解社區獨特的文化，因此社區產業的經營模式應該是「地場化」

的消費型態，吸引民眾走入社區進行消費，而非社區生產大量的商品向外 傾銷。這樣的「內發型」的地域產業設計方式，是遵守地方原有的條件來 尋求適合地方發展的方向，是發掘地方真正的需求，由地方和居民內部產

生出構想和提案的；它是掌握地方社會、經濟、文化體系的特質，運用地 方自有資源，並採用適當設計(Apporopriate Design)的理念來呼應地方資源 與技術條件。

綜上所述，休閒產業它是一種事業能滿足現有休閒之需要，休閒產業 也是一種環境與情境以提供人們休閒，它結合多種休閒哲學與主張以滿足 消費者之需求，因此休閒產業具有改變或改進休閒事業所在環境之功能，

更具有改進當地社區居民生活水準之功能。依據此概念及各學者之論述，

本研究歸納認為鄉村休閒產業為：鄉村運用本身豐富自然資源，做為消費 者休閒體驗之道具，滿足人們進行休閒活動時之所需，而提供相關服務之 行業稱之，範圍極為廣泛，故具有能滿足人們在鄉村從事上述休閒活動時 所需之行業，皆可稱為鄉村休閒產業。

就以上休閒產業之意涵，對於鄉村社區之生態資源，及特有之自然環 境而言，鄉村社區以發展觀光產業、生態旅遊產業、特色產業、休閒度假 產業、飲食文化產業、休閒運動產業等，較符合鄉村社區生生不息永續經 營的發展目標。

二、鄉村休閒產業之特性

從鄉村休閒產業本身的形成與發展來看，鄉村休閒休閒產業包含第三 級服務業的範圍，如餐飲、住宿、體驗活動、導覽解說等，其所提供之產 品/活動與服務，就具有無形性、不可分割性、異質性、易逝性等四種服務 業之基本特性，除此之外鄉村休閒產業本身更具有其獨特之特性，茲分述 如下（吳松齡，2003；陳思倫，2005）：

（一）無形性

消費者所購買之產品，一般皆是可以看得到、摸得到的實體產品，這 是製造業之產品特性，休閒產業所提供之商品大多以服務為主，服務是無

形的，它沒有實體形狀，使得消費者在購買前無法事先看到購買後產生之 結果，也因為此特性，使得產品容易被模仿，因此休閒產業如何營造良好 形象、塑造產品獨特性、提昇服務品質，透過體驗以消除消費者在選擇產 品之疑慮及不確定感，是鄉村社區在發展休閒產業時必須加以思索之課 題。

（二）不可分割性

實體產品其生產、銷售與消費，大多在不同場所及時間發生，如前述 休閒產業所提供之商品大多以服務為主，然服務業的產品是事先被銷售，

再同時被生產及消費，因為生產及消費幾乎在同時進行不可分割，在過程 中服務人員與消費者必須共同參與，其服務品質易受到產品提供者與消費 者間之互動而有所不同。因此休閒產業所提供之產品，尤其是以體驗為主 軸之鄉村社區休閒產業，更須事先做好規劃，使服務人員在與消費者互動 中，讓消費者真正感受到服務的熱忱與品質，而達到愉悅、滿意之休閒體 驗。

（三）異質性

實體產品在生產製造時，往往可將製作流程標準化，但在由人為主角 來執行之休閒產業，可能因不同的時間、地點、情境、消費者而使服務產 生差異化，因此服務品質的好壞，取決於休閒產業經營者本身、服務人員 之素質與消費者之投入，故其品質穩定度不易掌握其一致性。休閒產業經 營者必須透過員工教育訓練、產品規劃、情境塑造，加強產品穩定性，再 輔以鄉村特有之生態資源，營造產品之獨特性，以降低異質性所造成的品 質不穩定感。

（四）易逝性

實體產品可大量生產，亦可將未銷售之產品儲存起來。但是休閒產業 的服務在面對消費需求上是被動的，它是無法儲存的。服務設施雖可事先 做準備，服務人員可事先做訓練，但服務的生產具有及時性，如不及時使

用即作廢。也因具有不可儲存之特性，使得休閒產業經營者在面對淡、旺 季需求變動時，必須做好資源分配與需求管理，以維品質之穩定，鄉村社 區休閒產業更因交通因素、地利因素等，更顯其產品之易逝性。

（五）獨特性

除上述休閒產業一般特性外，鄉村社區在發展休閒產業時，其本身尚 具有其特殊性，茲分述如下：

1.淡旺季明顯：例假日與非例假日、節慶紀念日與平日、寒暑假與學期 中淡旺季落差大。

2.資本回收期長：大量資金與人力投入，資本回收慢、回收期長。

3.需要重視人力資源發展：鄉村休閒產業之服務大多以人來完成，因此 產業內人力資源策略之管理與發展，顯得至為重要。

4.需求彈性大：休閒產業往往因連續假日、價格策略或經濟景氣等因素，

會呈現急劇之消費需求，而令業者無法掌握與預測。

5.供給彈性小：鄉村休閒產業所提供之休閒資源與人力資源，皆有一定 量之限制，非短暫時間內可無限供應消費需求者。

6.商品無法儲存與急需調撥：前已談及休閒商品之易逝性，其更具有不 可儲存與不可互通有無及無法調撥性，往往因時間差、地利差、天災人禍、

交通不便等，平白失去經營獲利機會。

7.商品提供之及時需要性：鄉村休閒產業所提供之商品，須重視消費者 之需求滿意度，因此休閒產業須要事先做好行銷規劃與策略，以提昇顧客 之消費意願，增加消費者再次光臨之機會。

8.商品功能需要多元化：休閒產業必須提供多元化之商品，方足以滿足 消費者多功能之需求，以客製化之商品為標竿，使其商品對消費者具有 Maslow五層次需求理論之多項需求滿足。

9.商品之運輸無彈性：鄉村休閒產業所提供之商品，大多是無形之即時 生產與消費服務，因此其商品運輸彈性相當小。

由上得知，鄉村休閒產業，除了以顧客為導向之服務業特性外，本身 並具有獨特異於其他產業之特性，鄉村社區在休閒產業發展過程中，組織 必須認真思考、規劃具有特色之休閒產業，維持一定品質，滿足消費者需 求，建立顧客忠誠度，以提高產業競爭優勢。

三、鄉村社區休閒產業發展相關研究

過去幾年來，世界的經濟體系已漸漸有所轉向，從早期的農林漁牧等 一級產業，慢慢進展到製造加工等二級產業，再到三級服務業，直到現在 所謂四級產業的知識經濟時代，產品的本質已從有形轉變為無形，這樣的 轉型造就了講求以思想、創意和想像力的時代，也就是所謂的「文化經濟」

時代。文化經濟是以文化和學習做為定位的知識性內容產業。這些內容包 括歷史文物古蹟、作物的獨特產地、藝術原創作品等等，消費者必須親自 體驗才能享受這些獨特「內容」。像巴黎賽納河左岸咖啡號稱為世界上最 貴的咖啡，因為只有親自到達當地，才能體會到當地特有的人文風情、藝 術氛圍與美景，這些因素，這使得喝這一杯咖啡的代價遠遠超過其實際的 價格；事實上被收取的這些費用當中，就是因為巴黎的特殊性與獨特性，

而讓消費者從荷包中掏出「朝聖」的費用。這幾年當我們在社區發展的議 題中特別關注社區產業時，就不得不從這樣產業的發展進程來加以思考。

台灣鄉村社區休閒產業的發展與整體農業發展政策有很大關聯，因鄉 村是人類孕育文化的搖籃（段兆麟，2003），而農業擁有最多的自然資源，

鄉村環境成為最能親近自然、體驗生態的地方，從1945 年以農業培養工 業，歷經工業與服務業的發展，農業生產漸至衰退，然而自1992 年至今，

政府為均衡城鄉發展，開始為鄉村產業提供新出路，輔導農村轉型，朝三 級休閒服務產業發展進而朝四級體驗產業邁進，致全國各地鄉村社區休閒 產業如雨後春筍般漫延。

（一）南投縣中寮鄉中寮社區

歐陽穎華（2006）以九二一受創最劇之中寮社區為例，來自外地的輔 導團隊長年進駐，整個社區在其規劃重建下，凝聚了社區居民之向心力，

使社區居民願意捐出自己土地作為社區道路及公共空間，人與人彼此間更 多了信任、互助與共識，這樣的重建工作讓中寮社區有了新的希望和契

使社區居民願意捐出自己土地作為社區道路及公共空間，人與人彼此間更 多了信任、互助與共識，這樣的重建工作讓中寮社區有了新的希望和契