鄉村社區休閒體驗相關研究

鄉村社區休閒產業之體驗活動，依王小璘和張舒雅（1993）、陳昭郎

（1999）、段兆麟（2002）、蔡龍銘（2003）等學者之研究，大致歸納有 體驗農產作業、欣賞鄉野景觀、感受主題風情、品嚐特色料理、旅居農莊 民宿、參與地方文化、生態解說教育、戶外健身運動與心靈舒壓療養等各 種體驗。

由「白河地區居民的產業活動及變遷」（白喜文，2000）的研究中發 現，其產業活動以品嚐特色料理觸動消費者，感受主題風情再結合體驗行 銷觀念，引發消費者在消費過程中，透過感官（Sense）、情感（Feel）、

思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等五項要件之塑造，讓顧客 得到相對的滿足，進而刺激其消費，經營者應朝此目標調整其行銷策略，

轉向以創造顧客體驗為主軸之行銷策略邁進。在其「白河蓮花節行銷策略 之研究」（陳麗妃2004）中認為一個成功的行銷策略，是為節慶活動能否 永續發展之重要關鍵，因此，白河蓮鄉秉持著白河蓮花節之「自然、繁榮、

如意」三大精神理念，將蓮花產業文化結合鄉土體驗活動，形成核心特色 在地化、促進地方認同度，塑造城鄉魅力，是白河蓮花節能營造觀光熱潮 之關鍵因素。

華山社區位於雲林縣古坑鄉，也是因九二一地震災後重建，在重建委 員會及社區發展協會努力下，確定社區之發展方向，以發展原生古坑咖啡 為行銷主軸，搭配發展活動體驗行銷計劃，推動以環境保育為目標之生態 解說教育之旅，繼而帶動整體社區休閒產業蓬勃發展，其行銷策略為以華 山社區古坑咖啡產業之魅力，強調體驗原鄉咖啡為主軸，帶動相關產業同 步發展，強化地方特色產業（咖啡風味餐、養生餐、故鄉伴手禮等）、社 區生態教育解說，繼而推動社區產業與主題樂園（劍湖山世界）策略聯盟，

藉由劍湖山之場址、高知名度，舉辦古坑咖啡文化節，引動一股咖啡熱潮，

進而將整個華山社區行銷出去之成功案例。

宜蘭蘇澳的白米社區，他們在十多年前開始重拾過去製作木屐的技 藝，來發展當地的社區休閒產業，但是產業模式卻與過去截然不同，從社 區合作社的營收數字每年都成倍數成長，與社區生活環境的改善來看，似 乎發展的相當成功。白米社區從過去工業式的大量生產模式，到如今以手 工製作的文化產業模式，充分發揮了手工與在地的特質，受到大家的喜 愛。從這個案例中我們不難發覺，其實「木屐」本身只是一個觸媒而已，

重要的是當地居民對於生活方式的選擇，包括外來的遊客與社區居民情 感、知識的交流，這才是吸引消費者到此的原因。遊客來到白米社區，不 僅僅只是為了購買木屐，更重要的是參觀老師傅的手藝、聆聽社區的故事 等等，甚至是為了穿起木屐喀喀作響的聲音所能引發的一種懷舊情緒，透 過體驗的方式去了解社區獨特的文化，這亦是本研究所探討之遊客休閒體 驗。白米社區之所以稱之為「木屐村」，它掌握了體驗行銷重要關鍵因素，

既是一種生活形式，也充分呈現出地方特色，吸引更多遊客前來，造就了 木屐工藝的不斷再生。所以談社區產業，應該打破「銷售產品」傳統思維 模式的窠臼，從整體的層次來看，體驗才是社區產業的本質，也唯有這種 體驗方式的綜合性呈現，才是外來人潮來此地消費的致命吸引力。

在現代人所有的消費統計中，旅遊、學習等等越來越佔有很大的比 例，像這種體驗形式的消費型態，它是一種新的產業型態。我們現在談社 區產業，不應該再用傳統模式來經營現在的消費市場，只是去滿足消費者 較低層次的物質需求，甚至社區要能去滿足消費者自我實現的需求。今天 白米社區可以讓民眾體驗「如何做木屐」，也許它能產生的附加價值比「賣 木屐」更高。

同樣的，可經由許多實證的研究中發現類似情形，以三義木雕產業為 例相關研究中顯示，營造三義地區成為具有地方特色產業，其方式以整合 三義地區各項資源，注入體驗之元素，重視消費者之消費體驗，有效提高

木雕產業產品之高附加價值，增加其產業之競爭優勢（王本壯，2005）；

廖美莉（2000）在其「九份再發展」之研究分析中，發現九份從一衰頹的 典型「礦業社區」發展成一北台灣著名之觀光景點，憑藉著絕非是採礦產 業，而是在社區居民及社區發展協會共同努力下，加入更多以消費者為導 向之地方產業，規畫更多體驗型活動（五坑導覽、太子賓館、黃金博物館 等），吸引更多消費者佇足留連，進而帶動整個周邊產業活化之鮮明實證 例子。

Pine＆Gilmore(1999)認為體驗就如同產品和製造流程一樣，一個成功之 體驗活動，它必須具備有下列五個步驟：

（一）為體驗設定主題(Theme the Experience)

精心設計的主題（如白河蓮花節、古坑咖啡文化節），是邁向體驗的 關鍵第一步。構思拙劣的主題無法讓消費者留下深刻印象，記憶也就不會 持久。因此，為體驗設定主題，即意味著要編寫一個引人入勝的故事，以 提升消費者的參與度。而將體驗主題化的成功關鍵，在於了解真正吸引遊 客且撼動人心的是什麼。

（二）塑造整體印象(Harmonize Impressions with Positive Cues)

以主題作為基礎後，體驗還須令人留下難以抹滅的印象（如白米社區、

三義木雕），這些一系列的印象組合起來，才能影響顧客的評價並實現主 題。為塑造期望中的印象，必須提供線索給消費者，而且線索要協調一致；

因為不同的印象會帶來不同的體驗，而且每個細節都會使顧客受到潛移默 化的影響。Schmitt＆Simonson(1997)亦曾提出「整體印象的六個面向」，包 括時間、空間、技術、真實性、質地和規格。

故鄉村社區休閒產業在設計體驗的時候，應由主題來引導整個設計，

簡潔明確、整體風格一致，同時設想與遊客進行互動時可能產生的印象和

感覺，努力讓遊客驚豔，創造與日常生活的感覺，且應且避免任何令人感 到混淆或不愉快的環境。

（三）去除負面線索(Eliminate Negative Cues)

為塑造整體印象，鄉村社區休閒產業也應去除任何可能與主題牴觸或 會干擾效果的要素。因為即使是看起來微不足道的環節，或是過度的服 務，也可能破壞整個體驗流程。故鄉村社區休閒產業除了大量展示正面線 索外，也要盡力消除會帶給遊客醜陋印象的負面線索，服務人員所扮演的 角色就十分重要。

（四）融入紀念品(Mix in Memorabilia)

消費者常以紀念品作為某種體驗的留念，或是藉以和他人分享自己的 體驗。因此紀念品的價值，並不是依據成本，而是依其紀念意義而定。可 以透過下列四種方式來提供紀念品：

1.直接出售紀念品，如T恤、木雕、木屐等。

2.把體驗中使用的物品做成個性化的紀念品。

3.免費贈送紀念品。

4.開發全新有創意的紀念品。

故除了銷售或贈送帶有地區品牌的紀念品外，也可以讓遊客自己動手創作 紀念品，甚至設計前所未有的新型紀念品。

（五）結合五種感官(Engage the Five Senses)

越能有效刺激感官、創造更多感覺，體驗就越值得人們去記憶和回味，

而不易被遺忘。因此，社區休閒產業應針對每個體驗與五官之間的影響進 行分析，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，再設計恰當且有意義的感 官體驗，以增強主題、吸引消費者，並確保刺激不致於過多或不搭調。

綜合以上社區休閒產業體驗行銷之案例，我們可以得知，為提升體驗 的豐富性和真實性，社區休閒產業可以模糊各種體驗活動領域間的界線，

使得各種體驗活動融合在一起，形成感受最為豐富、亦最具吸引力的甜蜜 地帶(Sweet Spot)。故為滿足消費者之需求，提供具有高附加價值之體驗商 品，鄉村社區休閒產業應設計結合娛樂、教育、跳脫現實、美感等多重體 驗之活動，具說服力的體驗方式，能讓遊客不自覺地參與，而且體驗的活 動會令遊客產生記憶、想要回味，為消費者創造畢生難忘之深刻印象。