研究工具

本研究採用文獻探討法、深度訪談法及問卷調查法，訪談大綱與問 卷，皆是本研究重要的兩項工具。

一、訪談大綱

本研究之訪談內容乃依據研究目的及待答問題，參考文獻中社區休閒 產業之發展與體驗之相關議題，編制半結構式訪談大綱初稿，經學者專家 指正，再與指導教授討論複閱修正，確立本研究之訪談大綱。為了避免研 究者的偏差，並增加研究的信度與效度，本研究以錄音筆蒐集訪談資料，

並將訪談所得之錄音檔案繕寫成逐字稿，再請專人檢核有無遺漏或錯誤。

並請國內專家學者審視修正本研究大綱，加強研究者本身之訪談技巧訓 練，以增加本研究之效度。有關訪談的資料分析，經過觀察和訪談後所蒐 集的資料加以整理、歸納，結果作為建構本研究問卷的基礎，訪談大綱（如 附錄二）。

表3-3-1 協助本研究訪談大綱效度建立之學者專家咨詢名單 咨詢對象 服務單位 職 稱 背景資料 梁忠銘 台東大學 師範學院院長 日本國立東北大學

教育研究所哲學博士 顏建賢 朝陽科技大

學

休閒事業管理 學系系主任

國立台灣大學 農業推廣博士

吳聲舜 行政院農委 會

茶業改良場

台東分場場長 中興大學農藝研究所

資料來源：本研究整理

本研究實施深度訪談的對象分別為：台東縣卑南鄉利嘉林道發展協 會、太平生態農場、大巴六九植物園、阿波叔叔甲蟲園區、利嘉發展協會 自然中心等，受訪對象說明如下：

表3-3-2 深度訪談對象表

訪談對象 主要工作/職務

P1 台東縣利嘉林道發展協會/負責人

P2

太平生態農場，農場主要提供生態觀察、DIY課程、民 宿/農場主人（台東縣利嘉林道社區發展協會創會理事 長）

P3 大巴六九植物園，經營有機餐食與民宿/負責人 P4 阿波叔叔甲蟲園，戶外生態教學、餐飲/園主 P5 台東縣利嘉林道發展協會/主任

資料來源：本研究整理 二、問卷設計

本研究問卷設計，依據文獻回顧及研究架構，參考國內外相關學者之 研究，及相關之研究問卷、業者訪談意見，來建構問卷內容的設計。在問 卷設計部份，問項內容主要參考Schmitt（1999）、陳蕙菱（2002）、邱缇

（2003）、陳汶楓（2004）之問卷設計，經預試、修正等程序，最後形成 正式問卷，問卷內容共四部份，分述如下：

（一）基本人口變項

本研究所稱之基本人口變項是指個人之社經屬性，主要是參考國內遊 憩實證相關研究（陳蕙菱，2002；沈進成、謝金燕，2003）所作之遊客社 經屬性變項，作為本研究的遊客個人特性(基本人口變項)，包含：性別、

年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、居住地等共六個問項，此衡量屬於名 目尺度。

（二）旅遊特性

本研究所稱之旅遊特性，主要是參考國內遊憩實證相關研究（黃錦 照，2002）所作之遊客參與行為，以作為本研究的遊客對於利嘉林道社區 的旅遊特性，包含：資訊來源、來遊次數、停留時間、旅遊花費、旅遊同 伴、交通工具、對社區休閒產業整體滿意度、是否願意再來利嘉林道旅遊 等八個問項，其中第七問項為遊客整體滿意度，採用李克特四點量表，從

「非常不滿意」、「不滿意」、「滿意」、「非常滿意」、「無意見」區 分成四個等級，並給予1、2、3、4、0的分數，分數愈高表示遊客之整體滿 意度愈高。及第八問項遊客再遊意願，採用李克特四點量表，從「非常不 同意」、「不同意」、「同意」、「非常同意」、「無意見」區分成四個 等級，並給予1、2、3、4、0的分數，分數愈高表示遊客之重遊意願愈高；

其餘六個問項之衡量屬於名目尺度。

（三）旅遊意象

本研究參考相關研究，設計15個題項，經主成份因素分析法（Principle Component Analysis）以最大變異法（Varimax），進行直交轉軸，如表3-3-3，

萃取出三個子構面，命名為「品質意象」、「服務意象」、「設施意象」

作為探討旅遊意象的基礎。

1. 產品意象：共分為「住宿設施選擇機會多」、「到本社區交通便利」、

「遊憩安全設施良好、當地餐飲（如風味餐、養生餐飲等）吸引人」、「有 關本社區旅遊資訊豐富且易取得、體驗活動收費合理」等6個題項。

2. 品質意象：共分為「林道賞景令人愉悅、整體氣氛令人心情放鬆」、「社 區環境乾淨清潔、公共設施完善（如導引路標、生態解說牌等）」、「當 地居民友善、親切、樂於助人」等5個題項。

3. 服務意象：共分為「導覽解說生動有趣、體驗活動規劃有創意」、「當 地農特產有特色」、「有個性化之紀念品」等4個題項。遊客對旅遊意象 之感受程度採用李克特四點量表來衡量，每題以「非常不同意」、「不同

意」、「同意」、「非常同意」、「無意見」區分成四個等級，並給予1、

（四）休閒體驗

體驗本身是一種內化的感受，很難導出具體的假設，故本研究參考 Schmitt（1999）所提出的五項體驗形式：感官體驗、情感體驗、思考體驗、

行動體驗、及關聯體驗，以遊客對五項體驗形式的看法，給予操作形定義，

運用定量的方法，衡量遊客休閒體驗之感受程度。

1. 感官體驗（3項題項）：「利嘉林道自然風景優美」、「利嘉林道有生 態體驗(例如：賞螢、賞蛙、賞鳥、觀察昆蟲等)多種活動」、「利嘉林道 可觀賞台東市夜景」。

2. 情感體驗（3 項題項）：「利嘉林道可品嘗具當地特色的美食」、「利 嘉林道體驗活動（如樹冠層觀察體驗）具有創意」、「我覺得這次利嘉林 道旅遊，行程豐富精彩」。

3. 思考體驗（3 項題項）：「透過這次旅遊，我學習許多生態保育觀念」、

「透過這次旅遊，引發我對休閒農業的興趣」、「透過這次旅遊，引發我 對生態旅遊新的思考（例如人與大自然的關係是很密切的等）」。

4. 行動體驗（3 項題項）：「利嘉林道有採摘體驗活動」、「利嘉林道DIY 活動生動有趣」、「透過這次旅遊，引發我對生態好奇心（如螢火蟲、甲 蟲生態等）」。

5. 關聯體驗（3 項題項）：「利嘉林道可體驗原住民文化」、「利嘉林道 適合發展具教育性的體驗活動」、「透過這次旅遊，讓我對鄉村社區有不 同的認識」。遊客對休閒體驗之感受程度採用李克特四點量表來衡量，每 題以「非常不同意」、「不同意」、「同意」、「非常同意」、「無意見」

區分成四個等級，並給予1、2、3、4、0的分數。分數愈高表示遊客之旅遊 意象感受程度愈高。

三、研究對象

本研究以參訪利嘉林道社區之遊客為主要研究對象，有鑑於目前週休 二日之實施，一般消費大眾不再只限於假日才會出遊，故本研究於2008年2 月~3月兩個月中選擇了一星期中之假日（星期六或星期日）和非假日共兩 類的時間分發問卷，以避免因每個人休閒時間的不同安排，而造成過大誤 差。這些皆是為了避免抽樣的過程，產生樣本偏誤而造成錯誤的結果所採 行之措施。

而其中又以太平生態農場、大巴六九藥用植物園、阿波叔叔甲蟲園 區、達喇尉咖啡園區之到訪遊客為主要研究對象。

表3-3-4 問卷調查地點

抽樣地點 位 置

太平生態農場 利嘉林道約5（K）公里處 大巴六九藥用植物園 利嘉林道約5.1（K）公里處 阿波叔叔甲蟲園區 利嘉林道約4.3（K）公里處 達喇尉咖啡園區 利嘉林道約4.5（K）公里處 資料來源：本研究整理

四、實施程序 1.問卷擬定

本研究除探討社區休閒產業發展外，消費者對社區休閒產業之休閒體 驗及意象，亦是本研究所欲探究的，所以在問卷發展初期，將所有可能之

原因皆列於問卷中，再依試測信度、效度篩選及修改，做為發展正式問卷 的基礎。

2.預測

將修正過的問卷初稿印製後進行預測，本研究問卷欲調查之對象，係 以至利嘉林道社區消費之遊客為主，採與正式情境相似的情況下進行施 測，預試樣本數為30人，同時請受測者提供意見，篩選有效問項，經編碼

（coding），統計套裝軟體（spss12.0）處理，並以Cronbach's α係數來撿 測衡量問項之一致性及穩定性。

本研究問卷量表分析結果，由表3-3-5可知，在休閒體驗量表Cronbach's α係數為0.863，旅遊意象量表Cronbach's α係數為0.878，均大於0.700，顯 示問項間具有一定之一致性及穩定性。

表3-3-5 量表之信度分析

量表名稱 休閒體驗 旅遊意象

Cronbach's α係數 0.863 0.878

3.正式問卷

依據前測問卷篩選及修改，再個別發展問卷各部份之細項，形成次序 變項（ordinal variable）問卷，再對實地到訪之遊客進行施測。正式問卷如

（附錄一）

第四節 資料處理與分析 一、訪談資料

本研究訪談所蒐集到的資料，經由訪談錄音稿的整理，並比對相關之 文獻資料，然後做分析歸納，其步驟如下：

（一） 錄音檔案之繕寫：將訪談所得之錄音檔案複製一份留底，將複製 之錄音檔案逐字繕寫打字成為訪談逐字稿，完成後再請專人檢查審 核，有無遺漏與錯誤。

（二） 訪談稿之處理：將繕寫完成之訪談稿，再請受訪者檢核，以建立 本研究之內在信度，經修正後確定訪談稿。

（三） 將訪談稿加以編號：本研究訪談編碼方式係按受訪時間先後次 序，受訪者分別以P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7等為代碼，英文字 母後數字為受訪者代碼。

（四） 按本研究之目的予以分析訪談所得之資料，並按分析之結果，與 其他相關文獻資料加以比對，以檢驗資料。

二、問卷資料

問卷資料蒐集完成後，經編碼（coding）並以個人電腦鍵入後進行資 料的登錄，運用統計套裝軟體（spss12.0）來處理及分析資料，依各變項的 測量尺度使用的統計方法如下：

（一）信度分析( Reliability Analysis )

本研究以Cronbach's α係數做為判斷的依據來檢測衡量問卷題目間之 一致性、穩定性，其中量表採用多項問題加以衡量，共有休閒體驗、旅遊 意象。

（二）描述性統計分析( Descriptive Statistics Analysis )

透過描述性統計分析，以簡單的次數分配、平均數與百分比等分析結 果，以初步瞭解遊客的人口統計變數、旅遊特性與滿意度、遊客再遊意願

等樣本分佈的情況。

等樣本分佈的情況。