旅遊意象分析

一、遊客人口統計變項對旅遊意象差異性分析

遊客人口統計變項對旅遊意象差異性，如表5-2-1 所示，「性別不同」

對「品質意象」有顯著差異，其中性別為女性（M＝15.64）顯著高於男性

（M＝14.93），顯示女性對品質意象的感受比男性高；「居住地不同」對 旅遊意象沒有顯著差異，顯見旅遊意象是遊客主觀上之一種印象，不會因 遊客之居住地客觀條件不同而有所差異，「年齡不同」對「品質意象」、

「服務意象」有顯著差異，經事後比較顯示，「年齡不同」對「品質意象」，

年齡在21-30歲之間與年齡在31~40歲之間者比年齡在41~50歲與年齡在 51~60歲之間者感受程度高，「年齡不同」對「服務意象」方面，年齡在21-30 歲之間與年齡在31~40歲之間者比年齡在51~60歲之間者感受程度高；「婚 姻狀況不同」對「服務意象」有顯著差異。

「教育程度不同」對「產品意象」、「品質意象」、「服務意象」有 顯著差異，經事後比較顯示，「教育程度不同」對「品質意象」方面，專 科畢業者與大學畢業者比高中職畢業者感受程度高，在「服務意象」方面 國小畢業者比國中畢業者、高中職畢業者及專科畢業者感受程度高，大學 畢業者及研究所畢業者比高中職畢業者感受程度高。職業不同在「品質意 象」、「服務意象」有顯著差異。

分析結果顯示，至利嘉林道社區旅遊之遊客，不同人口統計變項在旅 遊意象方面，除了「居住地」項目沒有顯著差異外，在「年齡」、「婚姻 狀況」、「教育程度」及「職業」等項目，對旅遊意象均呈現顯著差異。

表5-2-1 遊客人口統計變項對旅遊意象差異性分析（N=292）

表5-2-1 遊客人口統計變項對旅遊意象差異性分析（續）

1.自營事業 14.83 14.17 11.57

2.受雇者 14.37 15.26 10.61

3.專職學生 15.67 16.42 12.23

4.退休家管 15.26 15.68 10.90

5.其他 12.00 17.00 15.00 職業

F檢定 1.097 4.072 3.299 P值 0.358 0.003** 0.012*

*P≦0.05 **P≦0.01 ***P≦0.001

二、旅遊特性對旅遊意象差異性分析

旅遊特性對旅遊意象差異性分析，如表5-2-2所示，「停留時間不同」，

對「產品意象」及「服務意象」有顯著差異，經事後比較顯示，停留時間 在一天及二天一夜之遊客在「產品意象」方面，感受程度比停留時間半天 之遊客高，停留一天之遊客在「服務意象」方面，感受程度比停留半天之 遊客高；「每人花費不同」，對「產品意象」、「品質意象」及「服務意 象」有顯著差異，經事後比較顯示，每人花費在產品意象及服務意象方面，

遊客平均花費在501~1000元之間者比沒花費者感受程度高。

「旅遊同伴不同」，對「產品意象」、「品質意象」及「服務意象」

有顯著差異，經事後比較顯示，同遊之主要同伴，在產品意象方面，與家 人同遊及與同學、師長同遊者感受程度比其他項高，與親戚朋友同遊者及 旅遊團體感受程度比獨自一人及其他選項高，在品質意象方面，與家人同 遊、與同學、師長同遊及與同事同遊者感受程度比其他選項高，參與旅遊 團體者感受程度比獨自一人及其他選項高；在服務意象方面，與同學、師 長同遊者及參加旅遊團體感受程度比獨自一人及其他選項高。

「交通工具不同」，對「產品意象」、「品質意象」及「服務意象」

有顯著差異。

分析結果顯示，遊客旅遊特性對旅遊意象方面，除了「資訊來源」、

「旅遊次數」項目沒有顯著差異外，「停留時間」、「每人花費」、「主

要同伴」及「交通工具」等項目均呈現顯著差異。

表5-2-2 遊客旅遊特性對旅遊意象差異性分析（續）

在「關聯體驗」方面，年齡在50歲以下比年齡在51~60歲之間者感受程度高。

「教育程度不同」在「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體驗」、

「行動體驗」與「關聯體驗」有顯著差異，經事後比較顯示，「教育程度 不同」在「情感體驗」方面，國小以下畢業者比國中畢業者及高中職畢業