國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組 碩士論文
指導教授：陳美芬 博士
遊客休閒體驗之研究
－以台東縣利嘉林道鄉村社區的休閒產業為例
研究生：邱瑞源 撰
中 華 民 國 九 十 七 年 六 月
謝 誌
人生是不斷學習和成長的歷程，「超越自己」則是催促著我向前邁進的動力。
難忘兩年來每週齊聚一堂的美好時光，在班導陳美芬老師、梁忠銘院長、顏 建賢老師、彭仁君老師、賴亮俊老師、黃慧君老師和鄭燿男等老師課堂上的傾囊 相授和殷切指導，讓我在學術研究和理論實務上都獲益良多，讓視野更為寬廣、
讓專業知能更為充實；同學們在分組報告和經驗分享時的精采表現，更令人驚豔，
而幾次的校外教學與參訪，更使得學習休閒變成友誼與歡樂的代號；當然，各項 作業或報告的重擔，亦是苦中作樂，汗水夾雜著淚水，雖說男兒有淚不輕彈…往 事歷歷點滴在心頭，交織著酸甜苦辣的歲月。此刻，所有埋首書堆的汗水淋漓和 課堂研討努力的成果，即將要藉諸文字留下歷史，不禁要感恩地對大家說：謝謝 各位豐富我的人生！
論文付梓之際，最要感謝恩師陳美芬博士的悉心指導和鼓勵，好幾次老師為 了給學生解答釋疑而耽誤了假日休息時間，甚至早晚來電關照、諄諄教誨，其用 心與熱誠實在令人感佩，也由於老師深入淺出而專業的指導，使得我這駑鈍之才 領略學術其中奧密，順利完成論文；另王俊豪老師在論文計畫及口考過程中，具 體詳盡地提供思考方向與修改建議，點出論文寫作疏漏之處；蔡必焜老師更針對 論文寫作上的盲點，提出精闢的見解與建議，讓論文的修正更加嚴謹。您們的用 心教導與勉勵，學生將永銘心中！
在研究過程中，還要感謝台東縣茶葉改良場吳聲舜場長、台東縣利嘉林道發 展協會主任李慧梅小姐、太平生態農場主人許瑞明先生、大巴六九植物園園主劉 欣鳳小姐、阿波叔叔甲蟲園郭清波夫婦等之協助，使本研究在資料蒐集上更加順 利；也要感謝摯友臥龍居民宿主人王慶隆、劉思枋夫婦，在論文寫作期間，不斷 給我支持鼓勵；當然，更要感謝一起度過無數個研究夜晚的同學方達、栩韻、獻 文、瓊月、惠朋、淑煖、文祥、美慧等，由於您們的分享與協助，讓我能順利完 成論文寫作，真心感謝您們！
最後，感謝我的家人、溫恭大哥及摯愛的老婆—麗如，因為有你們默默的支 持，給我最大的空間及時間，我才得以無後顧之憂，再度徜徉在求學生活中，完 成研究所學業。還有，我家聰慧又獨立的公主—惟，看到妳能照著自己的步伐前 進，使得我也不得不加緊腳步，踏實走過人生這一段。
完成論文是現階段理想的實現，我將繼續懷抱此熱烈的心去學習、去生活， 由 衷感謝在這段學習歷程中曾經關心、鼓勵、協助和陪伴我的朋友，真心地與您們 分享畢業的喜悅！謝謝大家！
邱瑞源 謹誌 2008/06/30
遊客休閒體驗之研究
－以台東縣利嘉林道鄉村社區的休閒產業為例 摘要
本研究主要是探討遊客之休閒體驗，並以至台東縣利嘉林道鄉村社區 旅遊之遊客為研究對象，研究的目的如下:1. 分析利嘉林道社區休閒產業 的資源特性。2. 瞭解利嘉林道社區休閒體驗活動之類型。3. 探討遊客背景 因素，對旅遊意象、休閒體驗之差異。 4. 探討遊客之旅遊意象與休閒體 驗之相關性。5. 研究結果做為相關單位及後續研究之參考。
本研究主要透過文獻探討、深度訪談及問卷調查，以了解利嘉林道鄉 村社區休閒產業的資源特性及體驗活動之類型，並探討到訪遊客之休閒體 驗。研究結果顯示個人背景變項不同，遊客對旅遊意象有顯著差異，個人 背景變項不同，遊客的休閒體驗有顯著差異，旅遊意象與休閒體驗有顯著 正相關，本研究之研究假設初步獲得證實。依據研究結果提出本研究建 議，在行銷方面可依體驗型態和既有的體驗活動，運用五大策略模組，建 構完整的體驗導向策略，在體驗活動規劃方面，可運用體驗活動設計之五 步驟，以提供滿足遊客需求的體驗活動，在社區整體環境方面，應改善交 通設施、提供更多樣之住宿選擇，並建議社區成立社區導覽解說服務團 隊，主動提供遊客旅遊體驗活動資訊，建議後續研究者可針對本研究未盡 之處，做更深入研究，期能對相關單位有所貢獻。
【關鍵字】休閒體驗、鄉村社區、旅遊意象
Case study of tourist＇s leisure experience
－sample from Taitung country Li-Jai Lin Dao rural community Abstract
The main purpose of this case study is to qualify the tourist＇s leisure experience. The objects of study are the visitors to Taitung Country Li-Jai Lin Dao rural community. There are 5 main purposes:
1. Analysis of the leisure resource features of Li-Jai Lin Dao.
2. Understanding the type of leisure experience of Li-Jai Lin Dao.
3. To qualify the differences of the tourist＇s images and leisure experiences according to differences of background.
4. To study the relationship between the tourist＇s images and their experiences.
5. This case study, hopefully, will be helpful to the government or other organizations or parties who interested in the study of this issue.
This case study is carried out using document study, in depth communication and questionnaires to understand the types of resource features and experience activities of Li-Jai Lin Dao and to study the leisure experience of the tourists. The result found that differences of personal backgrounds result in differences in tourism image. It is quite obvious the differences in background cause the differences of leisure experience.
According to the results of this case study, we would like to offer some suggestions. Firstly, improving marketing by using the “5 strategies＂ to set up a model from this model we can develop the experience orientation of the tourist. We can also use the 5 steps to plan activities to better satisfy tourist demand. The environment of the whole community could be improved regarding traffic control devices and also variety of accommodations for the tourist. We suggest the organization of a service foam to provide guiding and interpretation services. Also, more information regarding available activities should be offered to the tourist.
This case study is not perfect but can act as a starting point for further study to aid government in the development of tourism resources.
Keywords: leisure experience, rural community, tourism image.
目 錄
目錄
---Ⅰ表目錄
---Ⅲ圖目錄
---Ⅴ第一章 緒 論
--- 1第一節 研究背景--- 1
第二節 研究動機與目的---3
第三節 研究流程--- 5
第四節 名詞釋義--- 6
第二章
文獻探討與回顧
--- 9第一節 鄉村休閒產業之探討--- 9
第二節 旅遊意象之探討---17
第三節 休閒體驗之探討---22
第四節 鄉村社區休閒體驗相關研究---42
第三章 研究設計與方法
---47第一節 研究架構與假--- 47
第二節 研究方法---48
第三節 研究工具---50
第四節 資料整理與分析---57
第四章 利嘉林道社區休閒資源與產業發展
---59第一節 利嘉林道社區休閒產業資源分析---59
第二節 利嘉林道社區休閒產業發展概況---62
第五章
研究結果與分析
---67第一節 基本資料分析---67
第二節 旅遊意象分析---79
第三節 遊客休閒體驗分析---83
第四節 旅遊意象和休閒體驗之關係分析---87
第六章
結論與建議
---95第一節 結論---95
第二節 建議---96
參考文獻
---99附錄一 遊客問卷---109
附錄二 訪談大綱---113
表目錄
表 2-3-1 各學者對體驗意涵之彙整---28
表 2-3-2 策略性體驗模組構面、訴求目標與訴求方式---37
表3-3-1 協助本研究訪談大綱效度建立之學者專家咨詢名單---50
表3-3-2 深度訪談對象表---51
表3-3-3 旅遊意象之主成份分析---53
表3-3-4 調查地點---55
表3-3-5 量表之信度分析---56
表5-1-1 表5-1-1 遊客人口特性分析---69
表5-1-2 表5-1-2 遊客旅遊特性分析---72
表 5-1-3 遊客整體滿意度之統計分析---73
表 5-1-4 遊客再遊意願之統計分析---73
表 5-1-5 遊客休閒體驗基本分析---75
表5-1-6 旅遊意象基本分析---78
表5-2-1 遊客人口統計變項對旅遊意象差異性分析---80
表 5-2-2 遊客旅遊特性對旅遊意象差異性分析---82
表 5-3-1 遊客人口統計變項與遊客休閒體驗差異性分析---84
表 5-3-2 遊客旅遊特性與遊客休閒體驗差異性分析---86
表 5-4-1 旅遊意象和休閒體驗之相關分析---89
表5-4-2 品質意象、服務意象對感官體驗的迴歸分析---90
表5-4-3 服務意象、品質意象及產品意象對情感體驗的迴歸分析--90
表5-4-4 產品意象、品質意象及服務意象對思考體驗的迴歸分析--91
表5-4-5 服務意象及品質意象對行動體驗的迴歸分析---92
表5-4-6 服務意象及品質意象對關聯體驗的迴歸分析---93
表 5-4-7 產品意象、品質意象及服務意象對休閒體驗的迴歸分析-93
圖目錄
圖 1-3-1 研究流程圖---5
圖 2-3-1 體驗的類型---32
圖 3-1-1 研究架構圖---48
第一章 緒論
第一節 研究背景
近年來，由於休閒觀念之改變與生活品質需求之提昇，加上自1991年 實施週休二日以來，政府大力提倡正當、健康之休閒活動，使得人們對於 休閒旅遊的重視程度日益提高，進而帶動國人休閒旅遊的風潮，促使許多 社區組織紛紛投入觀光休閒產業發展行列，尤其是講究回歸自然的鄉村旅 遊型態更是受到大眾青睞，受此風潮影響，許多傳統鄉村社區除延續農業 工作之外，亦紛紛積極結合觀光旅遊，轉型發展為對外開放之休閒產業。
然許多學者研究指出，隨著體驗經濟時代的來臨，消費者除了享受休 閒旅遊的樂趣外，更願意花更高的代價，購買和感受難忘且有價值的體 驗，消費者真正需求的，不再是商品本身，而是一種感覺性的個性化體驗，
因此新的市場消費趨勢與行銷導向已被清楚地勾勒出來，故如何透過精心 設計之「體驗」，將休閒產業轉型為更具市場競爭力的「體驗產業」(Pine ＆ Gilmore, 1999)，讓顧客能共同參與價值創造，從互動中獲得愉快的回憶，
為休閒產品和服務增加更多附加價值與競爭力，進而創造顧客忠誠度，正 是休閒產業組織努力之方向。
鄉村地區地理環境，除擁有廣大開闊之空間與寧靜純樸的氛圍，並各 自擁有不同於都市社區之自然資源，且因為開發步調慢，多還保留著許多 傳統文化。如此多樣之自然生態及富含人情味的傳統生活，大大有別於都 市生活之休閒體驗。因其具有之豐富多樣的休閒資源，正是作為晉升「休 閒產業」的基礎；不僅迎合民眾偏好生態旅遊活動的趨勢，更滿足都市化 社會對自然田園生活的嚮往，且可使遊客從休閒體驗中獲得不同的個人感 受。這也就是Jenny等學者所指出「鄉村社區憑藉清楚的文化魅力、歷史、
資源、生態獨特性、特殊冒險體驗和地理特性，吸引各方遊客」(Jenny, 2004、
Edgell and Harbaugh, 1993)。因此如能在政策的支持下，加上地方政府、鄉 村社群運用巧思迎合消費大眾所冀望，連結當地鄉村社區之資源，開創各 地區不同類型的休閒產業，讓遊客有更多樣休閒選擇，順勢帶動當地的經 濟發展，也為鄉村社區休閒產業帶來新的契機。
環視各國，藉由鄉村休閒產業的推展，帶動觀光多樣化和經濟再生的 成功經驗(Sharpley, 2002)，如以色列、西歐等許多國家皆因發展鄉村觀光而 促使當地發展，(Fleischer and Pizam, 1997、Briedenhann,2004)。90 年代以來，
台灣有許多鄉村因為發展休閒觀光或產業文化季而聞名全台，如烏來溫泉 季、苗栗客家油桐花季、台南白河蓮花季、南投桃米生態村及華山古坑咖 啡、宜蘭白米社區、花東油菜花季、太麻里與六十石山金針花季等發展過 程中皆因有其獨特產業並運用自然資源，因而創造出鄉村休閒的熱潮與帶 動鄉村經濟發展。
就許多新興的鄉村休閒產業而言，其設立之初即以提供民眾休閒體驗 與遊憩為發展定位，故整個社區產業的規劃均以消費者需求考量為前提，
再利用其本身之自然與人文資源為軸面，建構出休閒產業發展之藍圖。此 亦充份顯示出在休閒產業的市場經濟體系裡，消費者擁有舉足輕重的地 位，經營者必須採取更有效的行銷策略來滿足消費者需求，方能在休閒產 業市場佔一席之地。
事實上，「以客為尊」的市場導向，不只應用在現代產業，全球的眾 多休閒產業也都意識到此行銷精神，也警覺到傳統的經營管理意涵與策略 已變得不敷使用。而就休閒產業而言，如何有效掌握遊客之真正需求，運 用與整合社區之天然資源，設計獨特之休閒體驗活動，塑造最佳之體驗環 境，為遊客在體驗過程中創造最大的滿足，讓遊客留下深刻難以磨滅之印 象，繼而營造社區之最大經濟效益，以提升產業競爭力與吸引力，乃是休 閒組織經營管理階層與策略管理者必須妥為思考、規劃之重要議題。
第二節 研究動機與目的
國內休閒產業雖蔚為風潮，許多景點已為遊客必賞之地，但亦有許多 鄉村社區依其潛力在極力開發中，故如何依據本身資源特性，規劃休閒體 驗活動擬定有效之行銷策略，進一步開拓消費市場，持續吸引遊客，並提 升休閒產業競爭優勢，是許多鄉村社區所必須探討之重要課題。
台東以觀光立縣，縣內已有數個鄉鎮發展出具有地方特色的休閒產 業，其中以社區整體資源投入而享譽全國的關山清水公園最為耳熟能詳。
此外，有以天然溫泉名聞遐邇的知本、有利用當地地形及天然景觀而發展 出來的鹿野高台飛行傘、池上大坡池，有以天然海產吸引遊客的成功鎮，
還有以整片花海招睞賞花者的太麻里金針山，亦有以島嶼景觀吸引人潮的 綠島，再加上保持原住民文化的蘭嶼，在在顯示台東縣發展休閒產業的雄 厚實力。
除上述這些休閒產業發展較成形的鄉鎮外，許多社區也正如火如荼的 運用自身特色開創新的休閒產業。本研究選擇台東縣卑南鄉利嘉林道社區 為研究範圍，此因利嘉林道社區休閒產業尚屬萌芽階段，且本身具有豐富 的生態資源與雄厚的發展潛力，適合發展以體驗為主軸之休閒產業，在發 展過程與社區居民之投入所勾勒出的願景下，值得本研究深入探討。
利嘉林道社區位於台東縣卑南鄉，距離台東市車程約20分鐘，擁有優 美之自然景觀與豐富之動植物生態資源，原屬於一個傳統農業社區，居民 大多以栽種梅子、桃子、李子、釋迦、竹筍等為主。就現有客觀條件與社 區發展趨勢，適合發展休閒觀光產業，朝以服務、體驗為導向之休閒產業 邁進。在「台東縣利嘉林道發展協會」及熱心人士努力推動下，社區產業 漸趨成形，亦漸獲得當地居民之認同，紛紛將傳統產業轉型至以服務、體 驗為導向之休閒產業。
本研究主要透過文獻探討及到訪遊客休閒體驗之觀點，以現有社區休 閒產業發展為前題，藉問卷調查方式以瞭解遊客之休閒體驗，並依據研究 資料整理出遊客最適之休閒體驗，以做為社區規劃休閒體驗活動之參考，
兼顧當地居民之生產、生活及生態之維護與保育，為社區創造最大之效益。
基於以上動機，本研究的目的如下:
1. 分析利嘉林道社區休閒產業的資源特性。
2. 瞭解利嘉林道社區休閒體驗活動之類型。
3. 探討遊客背景因素，對旅遊意象、休閒體驗之差異。
4. 探討遊客之旅遊意象與休閒體驗之相關性。
5. 研究結果做為相關單位及後續研究之參考。
第三節 研究流程
本研究流程如下圖1-3-1所示：研究主題的確認、相關文獻搜集與探 討，以及確立研究架構，並配合問卷、深度訪談，將資料蒐集後作分析及 討論，最後提出本研究結果及建議。
確立研究動機與目的
界定研究範圍與對象
建立研究架構 相關文獻探討與回顧
問卷研擬
問卷預試與修 正
形成訪談大綱
訪談大綱修正
深度訪談 問卷調查
資料整理與分析
結論與建議
圖 1-3-1 研究流程
第四節 名詞釋義
一、鄉村社區（Rural Community）
本研究所稱鄉村社區係指位居鄉村地方之社區，有別於都市社區之形 成元素，鄉村社區具備較多元之自然資源、傳統文化、人文景觀，符合發 展觀光休閒之天然條件。傳統之鄉村社區發展多以基層的行政區，做為規 劃與策變的單位，較缺乏調整彈性，也往往忽略鄉村整體社會經濟快速變 遷的事實，因此有必要打破既有行政單位的限制，由當地居民自主建構出 同質性、地方認同之發展單位，超越社區地理界線，本研究所稱之利嘉林 道社區即包含泰安、利嘉兩個主要村落的部分。
二、社區休閒產業(Community Leisure industry)
本研究所稱之社區休閒產業係指社區居民，運用在地資源，結合獨自 或集體經營之模式，以休閒為前題，發展區域內特色產業，繁榮地方經濟 並共同創造地方居民福祉、營造社區最佳利益為基礎所發展出來的產業。
社區休閒產業以社區為單位，進行社區民眾的組織與整合，從傳統文化或 社區資源的特質中，尋找獨特的產品及服務定位，並以策略聯盟的方式，
藉由同業之間的結盟，提升生產效率，降低生產的成本，擴大經濟規模，
同時也藉由異業之間的聯盟，創造新的附加價值，提升經營利潤。社區休 閒產業不只以營利為目的，同時應具有相當的公益性，以發揮社區總體的 效益。
三、休閒體驗（Experiential in Leisure）
本研究所指之休閒體驗係指人們運用一種個人化的方式（自由選 擇），來度過一段時間（閒暇），並從中體會整個過程（事件）中一系列 可記憶的事件，亦就是從休閒活動中獲得某種身心反應，是消費者個人在
形體、情緒、知識上參與的所得，是難忘的、獨特的和值得回憶的某種經 歷稱之。本研究探討之休閒體驗共分為，感官體驗、情感體驗、思考體驗、
行動體驗、關聯體驗五個面向。
四、旅遊意象（Tourism image）
本研究所稱之旅遊意象，係指遊客對風景區所形成的屬性知覺及整體 印象，且屬性知覺及整體印象具有功能（比較實質的）及心理特徵。本研 究以主成份分析及參考相關文獻，歸納出「品質意象」、「服務意象」、
「設施意象」三個構面作為探討旅遊意象的基礎。
第二章 文獻探討與回顧
本章主要針對本研究所涉及之相關理論加以探討，共分四節，第一節 為鄉村休閒產業之探討；第二節為旅遊意象之探討；第三節為休閒體驗 之探討；第四節為鄉村社區休閒體驗相關研究。
第一節 鄉村休閒產業之探討
一、鄉村休閒產業之意涵
休閒對每個人有不同意義，因此很難有一致之定義， John R. Kelly認 為休閒是一種時間、活動、體驗，更甚至於是一種行為，其亦包括範圍廣 泛的個人興趣、市場供給與公共資源（王昭正譯，2001）。一般較廣為接 受的定義是「在工作之外的閒暇時間，自由自在的選擇自己喜歡的活動，
以調劑身心」（鄭健雄，1997；薛銘卿，1992）。由此可知除了自由時間 與自由意識之外，活動是休閒另一項不可或缺的條件。因此，以從事休閒 活動時之需求來定義觀光休閒產業者，高俊雄（1996）其認為觀光休閒產 業為一群相關業者，以提供產品服務方式，滿足從事觀光休閒活動消費者 交通、資訊、餐飲、住宿、遊憩等需求稱之。
社區產業功能是要滿足生活所需，提升社區居民的生活品質，因此社 區產業規模不會很大，它既然是要讓民眾生活充實愉悅，也就不會去破壞 居住生態環境，而以質優量少但生生不息永續經營的方式發展。遊客來到 社區參觀消費，是為了要滿足一種情感或是尋求知識的交流，透過體驗的 方式去了解社區獨特的文化，因此社區產業的經營模式應該是「地場化」
的消費型態，吸引民眾走入社區進行消費，而非社區生產大量的商品向外 傾銷。這樣的「內發型」的地域產業設計方式，是遵守地方原有的條件來 尋求適合地方發展的方向，是發掘地方真正的需求，由地方和居民內部產
生出構想和提案的；它是掌握地方社會、經濟、文化體系的特質，運用地 方自有資源，並採用適當設計(Apporopriate Design)的理念來呼應地方資源 與技術條件。
綜上所述，休閒產業它是一種事業能滿足現有休閒之需要，休閒產業 也是一種環境與情境以提供人們休閒，它結合多種休閒哲學與主張以滿足 消費者之需求，因此休閒產業具有改變或改進休閒事業所在環境之功能，
更具有改進當地社區居民生活水準之功能。依據此概念及各學者之論述，
本研究歸納認為鄉村休閒產業為：鄉村運用本身豐富自然資源，做為消費 者休閒體驗之道具，滿足人們進行休閒活動時之所需，而提供相關服務之 行業稱之，範圍極為廣泛，故具有能滿足人們在鄉村從事上述休閒活動時 所需之行業，皆可稱為鄉村休閒產業。
就以上休閒產業之意涵，對於鄉村社區之生態資源，及特有之自然環 境而言，鄉村社區以發展觀光產業、生態旅遊產業、特色產業、休閒度假 產業、飲食文化產業、休閒運動產業等，較符合鄉村社區生生不息永續經 營的發展目標。
二、鄉村休閒產業之特性
從鄉村休閒產業本身的形成與發展來看，鄉村休閒休閒產業包含第三 級服務業的範圍，如餐飲、住宿、體驗活動、導覽解說等，其所提供之產 品/活動與服務，就具有無形性、不可分割性、異質性、易逝性等四種服務 業之基本特性，除此之外鄉村休閒產業本身更具有其獨特之特性，茲分述 如下（吳松齡，2003；陳思倫，2005）：
（一）無形性
消費者所購買之產品，一般皆是可以看得到、摸得到的實體產品，這 是製造業之產品特性，休閒產業所提供之商品大多以服務為主，服務是無
形的，它沒有實體形狀，使得消費者在購買前無法事先看到購買後產生之 結果，也因為此特性，使得產品容易被模仿，因此休閒產業如何營造良好 形象、塑造產品獨特性、提昇服務品質，透過體驗以消除消費者在選擇產 品之疑慮及不確定感，是鄉村社區在發展休閒產業時必須加以思索之課 題。
（二）不可分割性
實體產品其生產、銷售與消費，大多在不同場所及時間發生，如前述 休閒產業所提供之商品大多以服務為主，然服務業的產品是事先被銷售，
再同時被生產及消費，因為生產及消費幾乎在同時進行不可分割，在過程 中服務人員與消費者必須共同參與，其服務品質易受到產品提供者與消費 者間之互動而有所不同。因此休閒產業所提供之產品，尤其是以體驗為主 軸之鄉村社區休閒產業，更須事先做好規劃，使服務人員在與消費者互動 中，讓消費者真正感受到服務的熱忱與品質，而達到愉悅、滿意之休閒體 驗。
（三）異質性
實體產品在生產製造時，往往可將製作流程標準化，但在由人為主角 來執行之休閒產業，可能因不同的時間、地點、情境、消費者而使服務產 生差異化，因此服務品質的好壞，取決於休閒產業經營者本身、服務人員 之素質與消費者之投入，故其品質穩定度不易掌握其一致性。休閒產業經 營者必須透過員工教育訓練、產品規劃、情境塑造，加強產品穩定性，再 輔以鄉村特有之生態資源，營造產品之獨特性，以降低異質性所造成的品 質不穩定感。
（四）易逝性
實體產品可大量生產，亦可將未銷售之產品儲存起來。但是休閒產業 的服務在面對消費需求上是被動的，它是無法儲存的。服務設施雖可事先 做準備，服務人員可事先做訓練，但服務的生產具有及時性，如不及時使
用即作廢。也因具有不可儲存之特性，使得休閒產業經營者在面對淡、旺 季需求變動時，必須做好資源分配與需求管理，以維品質之穩定，鄉村社 區休閒產業更因交通因素、地利因素等，更顯其產品之易逝性。
（五）獨特性
除上述休閒產業一般特性外，鄉村社區在發展休閒產業時，其本身尚 具有其特殊性，茲分述如下：
1.淡旺季明顯：例假日與非例假日、節慶紀念日與平日、寒暑假與學期 中淡旺季落差大。
2.資本回收期長：大量資金與人力投入，資本回收慢、回收期長。
3.需要重視人力資源發展：鄉村休閒產業之服務大多以人來完成，因此 產業內人力資源策略之管理與發展，顯得至為重要。
4.需求彈性大：休閒產業往往因連續假日、價格策略或經濟景氣等因素，
會呈現急劇之消費需求，而令業者無法掌握與預測。
5.供給彈性小：鄉村休閒產業所提供之休閒資源與人力資源，皆有一定 量之限制，非短暫時間內可無限供應消費需求者。
6.商品無法儲存與急需調撥：前已談及休閒商品之易逝性，其更具有不 可儲存與不可互通有無及無法調撥性，往往因時間差、地利差、天災人禍、
交通不便等，平白失去經營獲利機會。
7.商品提供之及時需要性：鄉村休閒產業所提供之商品，須重視消費者 之需求滿意度，因此休閒產業須要事先做好行銷規劃與策略，以提昇顧客 之消費意願，增加消費者再次光臨之機會。
8.商品功能需要多元化：休閒產業必須提供多元化之商品，方足以滿足 消費者多功能之需求，以客製化之商品為標竿，使其商品對消費者具有 Maslow五層次需求理論之多項需求滿足。
9.商品之運輸無彈性：鄉村休閒產業所提供之商品，大多是無形之即時 生產與消費服務，因此其商品運輸彈性相當小。
由上得知，鄉村休閒產業，除了以顧客為導向之服務業特性外，本身 並具有獨特異於其他產業之特性，鄉村社區在休閒產業發展過程中，組織 必須認真思考、規劃具有特色之休閒產業，維持一定品質，滿足消費者需 求，建立顧客忠誠度，以提高產業競爭優勢。
三、鄉村社區休閒產業發展相關研究
過去幾年來，世界的經濟體系已漸漸有所轉向，從早期的農林漁牧等 一級產業，慢慢進展到製造加工等二級產業，再到三級服務業，直到現在 所謂四級產業的知識經濟時代，產品的本質已從有形轉變為無形，這樣的 轉型造就了講求以思想、創意和想像力的時代，也就是所謂的「文化經濟」
時代。文化經濟是以文化和學習做為定位的知識性內容產業。這些內容包 括歷史文物古蹟、作物的獨特產地、藝術原創作品等等，消費者必須親自 體驗才能享受這些獨特「內容」。像巴黎賽納河左岸咖啡號稱為世界上最 貴的咖啡，因為只有親自到達當地，才能體會到當地特有的人文風情、藝 術氛圍與美景，這些因素，這使得喝這一杯咖啡的代價遠遠超過其實際的 價格；事實上被收取的這些費用當中，就是因為巴黎的特殊性與獨特性，
而讓消費者從荷包中掏出「朝聖」的費用。這幾年當我們在社區發展的議 題中特別關注社區產業時，就不得不從這樣產業的發展進程來加以思考。
台灣鄉村社區休閒產業的發展與整體農業發展政策有很大關聯，因鄉 村是人類孕育文化的搖籃（段兆麟，2003），而農業擁有最多的自然資源，
鄉村環境成為最能親近自然、體驗生態的地方，從1945 年以農業培養工 業，歷經工業與服務業的發展，農業生產漸至衰退，然而自1992 年至今，
政府為均衡城鄉發展，開始為鄉村產業提供新出路，輔導農村轉型，朝三 級休閒服務產業發展進而朝四級體驗產業邁進，致全國各地鄉村社區休閒 產業如雨後春筍般漫延。
（一）南投縣中寮鄉中寮社區
歐陽穎華（2006）以九二一受創最劇之中寮社區為例，來自外地的輔 導團隊長年進駐，整個社區在其規劃重建下，凝聚了社區居民之向心力，
使社區居民願意捐出自己土地作為社區道路及公共空間，人與人彼此間更 多了信任、互助與共識，這樣的重建工作讓中寮社區有了新的希望和契 機；其再依據社區之地理環境、自然資源、人文資源分析，規劃出最適社 區發展之休閒產業。
中寮社區在發展休閒產業時，不只以營利為目的，同時具有相當之公 益性，以發揮社區總體之效益，以傳統農業，採收龍眼，製作龍眼乾，慢 慢轉型至以服務為導向之休閒產業，並以當地特產「石頭」搭蓋「龍眼林 石頭餐廳」做為推動老人送餐服務、地方農特產品推廣、居民聚會、品嚐 風味餐之場所。除此之外，社區更積極推廣有機蔬菜種植及有機餐飲，規 劃銀髮養生村的概念，目前更朝休閒農場及生態導覽發展，期能創造更多 就業機會，引導青壯年回鄉，以解決鄉村人口老化問題。中寮社區以社區 總體營造為出發點，以轉型發展休閒產業為依歸，並兼顧老人安養、社區 公益，展現了鄉村社區的活力與希望。
從中寮社區休閒產業發展，我們可以得知中寮社區由傳統產業轉型為 休閒產業，肇因於九二一地震之天災，使危機變成轉機，在社區居民的共 識下，讓社區加速轉型，朝以服務及體驗為導向之社區休閒產業目標邁進。
（二）彰化縣二林鎮二林地區
劉照弄（2006）研究指出，地方文化產業應配合台灣地區未來經濟發 展之趨勢，結合鄉村地區特殊的資源條件，以確立地區性、策略性、重點 性之休閒產業發展，他並以二林地區葡萄產業與文化產業結合為例，以 SWOT分析，二林地區發展休閒產業之優勢、弱勢、機會與威脅。
就內部環境因素，其優勢條件是擁有多樣化之農村田園景觀，及農村
蕎麥、意仁花、葡萄多樣農作資源，舊濁水溪沿線及福寶濕地和紅樹林，
更是多種生物、鳥類棲息地，並達成產官學共識，全力支持推動休閒產業。
弱勢條件是二林地區屬傳統農業鄉鎮，近年來人口外移、人口老化日趨嚴 重，加上土地使用受到特定農業區限制，二級產業較難發展，公共設施未 臻完善，欠缺有效之行銷規劃，地方政治派系爭鬥，造成通盤規劃受忽略，
甚或非理性之反對，造成資源無謂之浪費。
外部環境因素，就機會而言，政府為因應加入WTO，對農業所產生之 衝擊，全力輔導農村產業結構調整與轉型，在兼顧糧食安全、生態保育、
環保前題下，提昇農產品之附加價值，朝以服務觀光之鄉村休閒產業邁 進。加上「週休二日」與「休閒旅遊」時代來臨，及九二一地震後，許多 風景區、遊樂區、休閒農場，不得不休息復建，二林地區葡萄產業與文化 產業發展策略適時推出，融合多元及小而美之休閒園區，創造地區產業之 獨特性，正是其他競爭者無法模仿或取代之機會優勢。在威脅方面則是，
公部門之財政赤字，造成公共財政與建設之排擠效應，而引起公共設施之 延宕，威脅休閒產業之整體發展，加上現有大財團、國營事業和政府單位，
挾其雄厚資金爭食市場大餅，為二林地區休閒產業帶來莫大之隱憂。
從彰化縣二林地區休閒產業發展案例來看，需從社區之優勢、弱勢、
機會與威脅，找出社區最佳發展之休閒產業，繼而結合文化產業，擬定最 佳之行銷策略，方足以與其他社區同質性之休閒產業相抗衡。
（三）南投縣埔里鎮桃米生態村
桃米社區位於南投縣埔里鎮，亦是九二一地震遭重創之災區，孫司寬
（2005）研究指出，桃米社區於九二一地震時，地上物受創比例高達百分 之六十二，也因災後重建使得桃米社區獲得重生，在社區重建委員會帶領 下，成立四個重建小組，凝聚社區居民共識，提升居民主動參與意願，繼
而帶動整個桃米生態村社區之發展。據「行政院農委會特有生物研究中心」
（2000）生態調查發現，因經濟不景氣及低度開發，使得桃米社區蘊藏著 豐富之生態資源，是「生物多樣性」之大寶庫，在重建委員會及社區居民 共識下，社區產業朝兼顧生態保育與觀光休閒的生態村方向發展。莊淑姿
（2002）研究指出，生態資源的保育不僅不影響地方經濟發展，甚至可以 可以帶動相關服務業的發展，並且透過休閒發展的基礎設備的完備，保護 原有生態環境，而提高居民環境品質。桃米社區為達永續經營之理念，遂 引進各項專業教育及解說課程，培訓青蛙、蜻蜓、鳥類等生態解說員，並 為考量環境承載量及兼顧環境品質，桃米社區採取總量管制，引領社區朝 向一個結合生產、生活、生態三生一體之生態村邁進。在公部門及社群團 體不斷參訪下，經由媒體報導，桃米社區很快獲得各界關注與正面評價，
進而引發企業界（例臺灣飛利浦電子公司）之認同，而贊助社區多項硬體 設備及教育訓練經費。
由桃米社區生態村之案例，我們可知其社區休閒產業發展，係以社區 重建生態村、強調生態保育、遊憩品質強調休閒體驗為主軸，進而透過媒 體之傳播，讓更多遊客前往體驗、消費，使社區重生也讓社區活化。
由以上相關研究得知鄉村社區由傳統產業轉型為休閒產業發展，或因 時代變遷、或因遭逢天災劇變，轉型過程中社區居民透過不同的操作模式 而創造社區休閒產業，從社會發展角度來看，經過幾年社區營造的提倡，
越來越多的社區體認到具有地方特色的生活方式之價值所在，也慢慢拋開 過去以現代工業主義為主的單一思維模式，強調社區自覺、社區參與，由 社區本身的居民自動自發來思考如何讓生活過得更好？
綜觀其不同發展因素後，本研究認為運用社區獨特之自然資源，及社 區居民的熱心參與與認同是重要之關鍵；再加上創意與體驗以增加產業之 附加價值，繼而建立起具有地方特色之休閒產業，正是這些鄉村社區產業 能夠發展及永續經營之不二法門。
第二節 旅遊意象之探討
一、 意象之意涵
「Image」的中文解釋是意象、印象、表象、形象。本研究將「Image」
的中文解釋為「意象」。
Phelps（1986）將意象分為，主要（primary）意象及次要（secondary）
意象，前者是經實際體驗而形成，而後者是由旅遊相關資訊所型塑而來。
Goodall（1988）則認為遊客對旅遊所獲得的體驗，如屬良好，將會轉 成一種偏好性意象，據此期望下一次旅遊體驗。於遊客抵達實地旅遊時，
形成一種評價性意象，以對照及檢定以前的偏好性意象（引述自梁國常，
2002）。
林宗賢（1996）綜合多位國內外學者研究認為，意象乃是人受到外在 資 訊 的 刺 激 ， 以 個 人 的 特 質 對 環 境 屬性 產 生 知 覺 而 形 成 整 體 或 刻 板
（Stereotype）印象。
吳佩芬（1997）認為，意象為個體對於一事物停留在腦海中的圖像，
隨著個體經驗的累積，此一圖像將不斷的重新組織，而此一圖像不僅包含 事物之本身，還包含周遭事物與此一事物之關聯。
邱博賢（2003）認為意象之特質：(1) 意象為一種對事物認知與情感 的混合體，(2) 意象為消費者對一事物在心目中所持的看法、印象或態度，
(3) 非某單獨的因素，而是由許多構面所組織而成，(4) 意象會影響消費者 購買行為，會隨著內、外在因素的改變，而有調整。
張春興、楊國樞（1993）認為意象與人的想像力有關，為刺激（思維）
與反應（實際行動）間之中介歷程。
二、 意象與旅遊
意象運用於觀光旅遊研究的相關領域，已有多年的歷史。Tourism 一 詞，最早被採用於一八一一年，係由Tour 加ism 而成，它含有兩種意義：
（一）是表示以旅行達到娛樂的目的之各種活動，（二）是表示與觀光有 關之事業活動之理論與實務。
國 外 學 者 對 意 象 在 觀 光 旅 遊 中 有 許 多 不 同 的 解 釋 與 說 法 ， 如 ： Destination Image（Echtner and Ritchie, 1993；Walmsley and Young, 1998）、
Tourism Image（Gartner, 1989；Reilly, 1990；Pike, 2002）、Tourism Destination Image（Chon,1990）等，而國內學者亦有多種的翻譯與說法，觀光意象（吳 佩芬，1997；侯錦雄，1999；劉柏瑩、黃章展，2001），旅遊意象（林宗 賢，1996；梁國常，2002）等。而本研究以遊客的角度來探討旅遊意象（Tourism Image）。
林宗賢（1996）依據Echtner and Ritchie（1991）認為旅遊意象為遊客對 風景區屬性整體或片段的處理之概念架構，將「旅遊意象」定義為遊客對 風景區所形成的屬性知覺及整體印象，且屬性知覺及整體印象具有功能
（比較實質的）及心理特徵。
Fakeye and Crompton（1991）發現意象三種不同類型的遊客，從未去過 的遊客、第一次參訪的遊客與重遊的遊客，在他們心中會產生不同的意 象，另外，遊客停留時間長短也會影響其旅遊意象。
林宗賢（1996）在日月潭風景區探討遊客旅遊意象及視覺景觀元素之 研究中，其研究結果顯示，在旅遊經驗中，遊客停留時間、同伴人數及未 來日月潭風景區的建設管理等，對五個旅遊意象構面有影響。
吳佩芬（1997）以六福村主題遊樂園遊客之意象分析中，將意象分為 單項意象及整體意象兩個構面，探討遊客之主題遊樂園意象，其研究結果 顯示，遊客之基本屬性中，只有年齡與現居地對整體意象有顯著的差異，
遊客之基本屬性不同，對於部份單項意象有顯著差異。遊客之旅遊特性不 同，對於部份整體意象及單項意象有顯著差異。遊客之滿意度與遊客之主 題意象大多呈現顯著正相關。
曹勝雄等人（2002）以曾至陽明山國家公園旅遊之遊客，進行旅遊意 象、滿意度與重遊意願模型之研究，研究結果發現生態教育意象與旅遊活 動意象，均為影響遊客滿意度之主因，而滿意度會進而影響其重遊意願，
旅遊活動意象亦會透過滿意度而間接影響重遊意願，並證實遊客滿意度與 重遊意願間具正向影響。
三、 旅遊意象的形成
侯錦雄（1999）研究指出，觀光意象的形成，最早是由Reynolds（1965）
所提出，他認為「人類心理建構的發展，乃是從環境整體資訊中，選擇一 些印象為其基礎」。其「整體資訊」就是想像中的意象及經驗意象。旅行 前想像中的意象，遊客對該地區有一種想像中的形象。此種智力（知識）
上的積極形象是來自於閱讀媒體及友人介紹。旅行後、經驗後意象，所經 驗、見識與體驗過的意象，將透過記憶的符號，深印在遊客的腦海裡。
謝淑芬（1994）研究指出旅遊所帶給人的意象，可由三個方面來認識：
1.旅遊本身所帶來的意象，是指人們對「旅遊」這個概念的想法、觀感。
2.旅遊事業所帶來的意象，是指支撐旅遊活動的各個行業，如：旅行社、
旅館、交通等給予個人的看法。3.旅遊目的地所帶來的意象，是指人們對 旅遊當地的觀感。
陳威亞（2003）在其有關旅遊意象形成過程的討論中，依據Gunn（1972）
的研究，提出意象形成須經過兩個階段，即原始意象（organic image）及誘 發意象（induced image）。第一階段，意象的形成主要以非旅遊、非商業 資源之資訊為主，經他人轉述或平面媒體等相關報導、宣傳所獲得的最初 意象，如一般媒體（報紙、雜誌、電影等）、親戚朋友、教育等。第二階
段，則以更商業性資源之資訊，或其它觀光旅遊直接相關資訊所影響而產 生的意象，如旅遊手冊、旅行社資訊等。
四、 旅遊意象的衡量
Harrison and Sarre（1971）認為意象度量（Measure）最大的問題之一是 度量方法的爭議，其最主要關鍵是如何將遊客行為與意象連接（Linkage）
起來與如何選擇可度量的指標（引述自林宗賢，1996）。
林宗賢（1996）在日月潭風景區探討遊客旅遊意象及視覺景觀元素之 研究中，其研究結果顯示，日月潭風景區的確有旅遊意象的存在，透過因 素分析將旅遊意象分為「旅遊吸引力」、「旅遊活動」、「旅遊服務」、
「旅遊知名度」及「旅遊管理」等五個構面，其中以「旅遊知名度」印象 最為深刻。
侯錦雄、林宗賢（1997）由李克特尺度來度量遊客對風景區屬性知覺 強度，找出影響日月潭風景區旅遊意象的遊客個人因素，作為市場定位策 略之參考。其研究目的為個人旅遊體驗與旅遊意象之關聯，使用之意象有 交通服務、住宿、價值、旅館人員、多樣化…等問項。
梁國常（2002）研究指出陽明山國家公園的總體意象是由路徑、景點、
地標、節點、入口、景域化地區等六個意象元素所建構。
吳佩芬（1997）將意象之度量方法整理歸納，說明如下：
1. Kelly 項目網格法主要用來測驗一個人知覺系統的簡單、複雜程度。
2. 認知圖的繪製主要目的是用來確定都市空間架構、都市景觀資源之分 布，其優點為簡單、操作容易，而缺點為較難獲得定量的資料。
3. 語意分析法目的在於探討都市意象所內含之意義，優點是實施的程序 簡單，缺點為若同時針對多個對象進行評析時，其量尺的選擇就不易 兼顧。
4. 李克特式量表法研究者根據不同的強弱程度給予評點，最後以總分數
代表一個人的態度，但在解釋上無法進一步敘述態度差異的情形。
5. 辨識法以研究者針對內容拍攝幻燈片，由受訪者指出其有印象之地點，
以了解其對景觀意象構成要素之認知情形，缺點是會受到個人描繪能力、
接觸地圖的經驗以及其他試驗程序的熟悉度所影響。
6. 迴歸分析法以建立某一依變項與影響此一變項間之（線性）函數關係，
據此可用以說明變量對目的變量之重要性或影響力。
7. 多元尺度分析法目的在於將元素有複雜的資料加以簡化，作為意象、知 覺的比較與分類。
8. 深入訪談被訪問的人數比較少，不必將資料量化，卻又必須向有關人士 問差不多的問題，優點可以避免研究者過於主觀，缺點是會得到龐雜的資 訊。
9. 專家實地勘查一般傳統景觀意象最常用的方法，也是較有效率的研究方 法，但易被批評過於主觀，與一般大眾認知有差距。
綜觀上述文獻之度量方法、歸納其優缺點，並依據研究的對象及其特 性，本研究採用半結構式問卷來收集屬性資料，以李克特式量表來擬定問 卷並衡量利嘉林道鄉村社區遊客旅遊意象，提出本研究旅遊意象架構，基 於問卷適合性的考量，為遊客休閒體驗與旅遊意象之關聯，使用之意象有 住宿、交通、服務、餐飲、價格、旅遊環境…等意象元素，並參考有關之 因子，提出「產品意象」、「品質意象」、「服務意象」、三個構面作為 探討旅遊意象的基礎，
第三節 休閒體驗之探討
一、休閒的意涵
「休閒」這個名詞由來已久，自古以來，任何時代無論是貧窮是富貴，
人們都有從事休閒活動的機會及時間，休閒模式在任何時期均以多元化方 式呈現。時至今日，資訊的發達與科技的蓬勃使得人們從事休閒的選擇更 為寬廣，然而，商業化的介入，休閒產業儼然成為資本家競相角逐的市場，
以致於「休閒商品」取之容易，消費者從眾多「休閒商品」中選擇。殊不 知是否曾思考過何為「休閒」？「休閒」難以用單一定義說明，一般可將 休閒從時間、心理及活動三種觀點來討論其定義(薛銘卿，1994)：
（一）從時間觀點
當人們在意見調查中被問到如何定義休閒時，最常見的回答是「自由 的時間」、「可以做自我想做的事的時間」。以時間向度來解釋，休閒即 是「自由時間」(free time)或「可自由支配的時間」(discretionary time)，意 即在此時間之內人們不受外在義務左右。(李明宗，1988；薛銘卿，1994)。
另有一說是：「leisure是指工作以外，可以自由運用的時間內去滿足個人 條件需要，如吃、睡、照顧自己的健康、外表及家庭的、社會的、宗教的 或公共事務上的責任義務以外的時間均屬之。」(黃文真，1986；薛銘卿，
1994)國外學者大多是採用此觀念。
（二）從心理觀點
休閒是一種狀態、一種態度、一種心智的狀況；它無關空間、時間及 活動本身。這種休閒觀點，最早是由亞里士多德所提出來的，這種思維也 一直延續至今。「根據西方的古典傳統，休閒非但意味一種沉思冥想、自 我充實、與自我實現的境界，同時也象徵著幸福與快樂的泉源，更是生命 價值之所在」（葉智魁，1996）。 除了以自我充實、內在實現為本位之外，
還有以體驗為軸心的說法，如國外學者將休閒定義為「是某種生活情境，
幾乎不受文化上或實質上的外在強制力所強迫，因為人們完全是依據自我 內在的需要，追求愉稅的體驗或直覺上感到值得的體驗」（Golbey &
Geoffrey，1981；薛銘卿，1994)。
「從心理狀態（State of mind）將休閒定義為：Leisure可譯為「閒逸」，
意指不燥急、平和的、愉悅的、昇華的、澄寧的心理狀態」（李明宗，1988；
薛銘卿，1994）。在此休閒全然是屬於內在，在個人的內心才能感受，旁 人無可從外表判斷甚至體會，全依個人心理態度而異，因此不同的人對對 於同一活動卻產生不同感受，意即對一些人而言是休閒的活動，對於另一 些人而言則未必是休閒，例如有人享受下廚的樂趣，卻有人認為下廚是為 了生活而不得已的家事。前者的心理態度將下廚視為休閒活動，而後者的 心理態度則完全將下廚視為生活所必需的工作。
以上學者都是強調個人得以自由舒暢的投入、由心而發而從事某一活 動，發生的時刻與地點無限制，也因此工作未必代表無法從事休閒，以自 我實現的角度來看，獲得成就以及心靈上滿足也是休閒的一種呈現。
（三）從活動觀點
「Kelly (1978)曾廣泛的定義休閒為一種為了休閒本身為主的自由選擇 性活動；Maclean(1985)對休閒活動(leisure activities)定義為與工作無關的活 動(nonwork activity)」（薛銘卿，1994）。由此可見，因為工作是必須在一 定的時間、一定的場合之下才能從事，即非自由選擇，然後從事休閒活動，
人們及可享有自由選擇的權利、投其所好，以現今社會來說，時間的分割 早在西方工業化後就已有的型態，故目前大部分的人皆在非工作時間而自 由選擇休閒活動。
雖然從各種不同的角度看「休閒」會有著各種不同的定義。但近代社 會對休閒的日漸重視是個不爭的事實。此一趨勢也使休閒在今日社會呈現 多元的風貌。
二、體驗之意涵
休閒有諸多面向，不只是休閒產業能滿足人們的休閒需求，對於「體 驗」本身來說，亦是一種休閒。
體驗(Experience)一詞源於拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗。
從心理學角度來看，體驗是指人們親身的經歷、實踐、體會、理解、認識、
感受等。從哲學的角度來看，體驗概念包含的不僅是原始的經歷，其中還 存在著與生命的內在聯繫。Holbrook＆Hirschman(1982)認為，「體驗」是個 人主體性的事件，通常帶有重要的情感意義；它來自於消費者購買產品或 服務時，與所得到的刺激相互動而成。
Privette(1983)於探討體驗的概念時指出，沉浸是一種樂趣，經常發生 在遊戲、運動或繪畫上，其伴隨的是自覺性和時間感的喪失。
陳水源(1988)認為遊憩體驗是指遊客參與遊憩活動的過程中，從環境 中獲得訊息與刺激，經自我認知處理後，因而對個別事項或整體產生判 斷，及呈現的各種生理、心理狀態。
Ghani＆Deshpande(1994)也指出，參與沉浸體驗者會完全專注於活動 中，且獲得從活動中引導出的享受；因此沉浸體驗所帶來的效果會讓人較 重視中間的過程而非最後的結果，這亦是人們為什麼願意再繼續從事某種 活動之原因。
Otto＆Ritchie(1996)則認為，休閒及觀光的體驗可視為參與者主觀的心 理狀態。
Pine＆Gilmore(1998)主張，所謂體驗，就是企業以服務為舞台、以商 品為道具，環繞著消費者，創造出值得回憶的活動。他們認為體驗充滿情 感，且創造自購買者心中，具有難忘的價值。之後他們(1999)並進一步解 釋道，體驗是當一個人達到情緒、體力甚至精神的某一水平時，意識中所 產生的美好感覺。
Schmitt(1999)亦指出，體驗是發生於對某些刺激回應的個別事件，通
常由直接觀察或參與事件所造成，且非自發性而是誘發性的，也可被視為 複雜的、正萌芽的結構，帶有永遠的新奇感，因為沒有兩個體驗是完全相 像的。
此外，就體驗觀點而言，消費體驗不再只侷限於一些購物前的活動(如 需求的刺激、搜尋資訊、估價等)，也不只是一些購物後的活動(如滿意度 的評估等)，而是包含一連串會影響消費者決策和未來行為的其他活動 (Vézina, 1999)。
因此，消費體驗亦延伸為涵蓋一段時間，Arnould et al.(2002)即將其劃 分為下列四個主要階段：
1.消費前的體驗(The Pre-consumption Experience)：其包含對體驗的搜尋、計 劃、幻想、預測或猜想。
2.購買時的體驗(The Purchase Experience)：來自於選擇、付款、包裝、與服 務和環境間的互動。
3.核心消費體驗(The Core Consumption Experience)：包含知覺、飽足感、滿 意或不滿意、不適或舒暢、以及轉化(Transformation)。
4. 回 想 性 的 消 費 體 驗 和 懷 舊 之 情 的 體 驗 (The Remembered Consumption Experience and the Nostalgia Experience)：可使得相片活化，再次體驗舊有 的體驗；這是藉由述說故事及與朋友間對於過往的討論所達成，亦有助 於記憶的歸類。
Mathwick et al.(2001)認為，體驗是一種認知的狀態，而體驗價值是消費 者對於產品屬性績效與服務績效的相對認知，來自人們對服務、產品的直 接使用或遠距離欣賞所獲得。因此藉由互動的過程可以提昇體驗價值，亦 可能促進或阻礙消費者目標的達成。
體驗價值一般又分為內在與外在價值，心靈層次的內在價值是由過程 中獲得的樂趣所構成，物質層次的外在價值則通常來自於某個任務或工作
的完成。Holbrook(1994)並另外添加了「活躍度(Activity)」的觀點，將體驗 價值劃分為「被動價值(Reactive Value)」與「主動價值(Active Value)」；被 動價值來自消費者對消費目標或體驗的理解、評價與回應，而主動價值則 是來自消費者與行銷實體間合作度的提升。
Mathwick et al.(2001)亦進一步依據Holbrook(1994)所提出的架構，將體驗 價值分為消費者投資報酬(Consumer Return on Investment, CROI)、服務優越 性(Service Excellence)、美感(Aesthetics)、趣味性(Playfulness)等四個類型，並 加以說明如下：
1.消費者投資報酬：包含了財務性、時間性、行為積極投入和具潛在利益 性的心理資源(Holbrook, 1994; Zeithaml, 1988)。因此消費者是否能獲得投 資報酬的關鍵指標，在於商品購買時對負擔能力的認知，以及體驗的成 效(Mathwick et al., 2001)。
2.服務優越性：其價值來自於服務提供者，透過其專業性傳遞對顧客的承 諾，與任務本身相關的績效(Zeithaml, 1988)。因此服務優越性可反映出，
消費者對於服務者是否確實達到預期功效和承諾的評價(Mathwick et al., 2001)。
3.美感：包含環境裡顯著的視覺元素，以及能令人感到娛樂或具戲劇性的 服務成效。其中，視覺元素又融合了特殊的設計、自然的魅力和內在優 美性(Holbrook, 1994)。因此體驗的視覺吸引力和娛樂價值，皆反映在消費 者對體驗環境中的美感要素之評價(Mathwick et al., 2001)。
4.趣味性：是從事引人入勝的活動時所產生的一種內在享受，它提供人們 可以暫時跳脫現實，通常含有想像的成份(Unger and Kernan, 1983)。因此 購物時所體驗到的內在享受與跳脫現實，是被反映在趣味性的知覺上 (Mathwick et al., 2001)。
Robinette et al.於2001年的著作「Emotion Marketing」中提到，消費體驗 包含企業與顧客之間的所有交流；舉凡遞交產品或服務及付款時的交易接
觸，或是資訊提供和獲取的過程，以及後續互動所產生的情感聯結，都是 企業與顧客交流的機會。因此企業應精心規劃消費體驗的每一項元素，如 產品、環境、活動、人力服務等，讓各種交流相互呼應，為顧客創造全面 性的愉悅體驗。
LaSalle＆Briton(2003)也表示，顧客體驗是顧客與產品、企業、企業相 關代表之間的一個或一系列的互動，所造成的一種反應。若反應是正面 的，就會使顧客認同產品或服務的價值。因此企業應致力於提供個性化的 接觸和符合需求情境的體驗，以取悅顧客。
陳美芬（2004）研究指出，體驗活動包含室內與戶外活動，故只要能 強調直接使用感官（視、聽、嗅、觸、味）進行觀察和知覺者都是一種體 驗活動。
綜合何雍慶(2004)、李仲廣、盧昌崇(2004)等幾位學者對於消費者體驗 之探討，提出體驗特點分述如下：
1.親歷性：體驗通常是由於對事件的直接觀察或參與產生的，包括實踐層 面和心理層面的親歷。
2.情感性：體驗會涉及人的感官、情緒、情感等感性因素，也包含知識、
智力、思考等理性因素，同時也可能是身體的一些活動。
3.獨特性：體驗是存在個人心中，消費者會因其個人的人格特性、過去經 驗而產生獨有的體驗感受。
4.誘發性：體驗通常可藉由經營者、服務人員採用某些媒介或某些途徑來 誘導人們從事體驗。
5.個人性：體驗是非常複雜的，每個人的體驗感受都是獨特的，因此沒有 兩種完全相同的體驗。
6.緘默性：又稱為不可傳授性，是休閒者難以言說的某種特殊之內心感受。
7.持續性：體驗並不是針對消費者一時的感受，其所強調的是對於消費者 一種長期有效的心理反應。
8.參與性：體驗經常需要透過與消費者參與過程而形成，亦即消費期間的 過程會影響體驗的結果。
9.創新性：體驗除了來自於消費者自發性的感受，更需要藉由多元、創新 的方法來誘發消費者的體驗。
10.高附加價值性：體驗具有低投入、高產出的特性，其附加價值的成長空 間有無限的可能。
茲將上述學者對於體驗之意涵探討，彙整如下表2-3-1所示：
表2-3-1各學者對體驗意涵之彙整
提出學者 學者對於體驗意涵之探討
Holbrook & Hirschman(1982) 「體驗」是個人主體性的事件，通常帶有重要的 情感意義，來自於消費時與所得到的刺激相互動 而成。
Privette(1983) 沉浸體驗是一種樂趣，經常發生於遊戲、運動或 繪畫上的。
陳水源(1988) 遊憩體驗是遊客參與活動的過程中，從環境獲得
訊息與刺激，經自我認知處理後，所呈現的各種 生理、心理狀態。
Ghani & Deshpande(1994) 沉浸體驗的參與者會完全專注於活動中，且從中 獲得享受，因此重視的是中間的過程，而非最後 的結果。
Otto & Ritchie(1996) 休閒及觀光的體驗可視為參與者主觀的心理狀 態。
Pine & Gilmore(1999) 體驗是當一個人達到情緒、體力甚至精神的某一 水平時，意識中所產生的美好感覺。
Schmitt(1999) 體驗是對某些誘發性刺激回應的個別事件，帶有 永遠的新奇感。
Vézina(1999) 消費體驗包含所有會影響消費者決策和未來行 為的其他活動。
表2-3-1各學者對體驗意涵之彙整（續）
Mathwick et al.(2001) 體驗是一種認知狀態；係透過服務和產品，來獲 取消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性 等四類的體驗價值。
Robinette et al.(2001) 消費體驗包含企業與顧客之間的所有交流。
Arnould et al.(2002) 消費體驗涵蓋一段時間，可分為消費前的體驗、
購買時的體驗、核心消費體驗、懷舊回想性的消 費體驗等四階段。
LaSalle & Briton(2003) 顧客體驗是顧客與產品、企業之間的互動所造成 的反應。
陳美芬（2004） 體驗活動包含室內與戶外活動，故只要能強調直
接使用感官（視、聽、嗅、觸、味）進行觀察和 知覺者都是一種體驗活動。
李仲廣、盧昌崇（2004） 體驗的特點有親歷性、情感性、誘發性、個人性、
緘默性等五項特點。
何雍慶(2004) 消費者體驗具有獨特性、持續性、參與性、創新
性、高附加價值性等五項特點。
資源來源：本研究整理自張文宜（2005）、陳育萱（2006）
由上述探討，本研究將體驗意函歸納為：體驗是參與者參與某些活動 或親身經歷時，與周遭環境刺激互動後，在心中或腦海所留下的回憶、經 驗或感受，所產生的一種主觀認知和獨特心靈感受，進而影響其往後之消 費行為，體驗的過程既是感覺、知覺的過程，也是注意、思維、情緒以及 行為產生和變化的過程。消費者亦可從體驗過程中獲取美感和趣味性等多 種價值，因而願意再重覆消費體驗。
故休閒產業的經營者應意識到，「體驗」在新的市場經濟中即意味著 商機與競爭力，休閒產業應精心設計與遊客互動過程中的各項元素，創造 多樣化、高品質的體驗供遊客參與，使得遊客在消費體驗中的四個階段：
消費前的規劃預期、購買當下的選擇付款、核心消費的知覺感受、以及事 後的重新回想，都得以從中獲取正面的個人化價值，進而認同產品或服 務，給予休閒產業更高的評價。
三、體驗之類型
就李仲廣、盧昌崇（2004）、段兆麟（2006）等學者之研究，將體驗 之類型依不同定義劃分，分為如下幾類：
（一）按人的意願劃分，體驗可分為主動體驗與被動體驗
主動體驗也稱為自主性體驗、創造性體驗和積極體驗，是指人們完成 根據自己的意願有意識有目的地去體驗。反之被動體驗也稱為依賴性體 驗、接受性體驗和消極體驗，是指人們在外在因素控制下進行的體驗。
（二）依據體驗的次序，體驗可分為原體驗與再體驗
原體驗就是第一次體驗，再體驗就是某種體驗的重復，區分原體驗與 再體驗是有重要意義的，因為絕大多數人們的體驗都是一次性的，極少數 會去重復體驗的，尤其是在旅遊服務業，人們很少會在短時間內舊地重 遊，這也是旅遊服務業質量差異之重要因素，因此休閒產業如何推陳出 新，以吸引遊客再次體驗，就變得相當重要。
（三）依體驗層次高低，體驗可分為世俗體驗與審美體驗
世俗體驗泛指人們在面對同樣事物時都會產生的體驗，審美體驗則是 對世俗體驗的昇華，是個人獨特的體驗，是一種內心體驗，是借助於自我 意識和反思意識來實現的。
（四）依人們是否親自經歷，體驗可分為直接體驗與間接體驗
直接體驗又稱為真實體驗，係指在一定的時間與空間內，人們親身經 歷過的人與事，其要件一是參與其中，其二是身處其側，目賭整個事件的 發生與發展過程。間接體驗又稱為虛擬體驗，透過街談巷語或傳媒雜誌，
它是一種外部信息，人們在接觸這些信息後，思想受到某種觸動，進而引 發想像和創作。如果體驗對象與體驗主體雙雙俱在，這種體驗便屬於直接 體驗，反之，如果體驗內容是經驗的影像，是意識和情境的留存，這種體 驗便屬於間接體驗。兩種體驗與對象的關係，一是實的、具體的，一是虛
的、記憶的，這兩種情形同等重要，前者是基礎，後者是關鍵，一般來說，
直接體驗與間接體驗很難同步進行，卻是時常發生交叉。
（五）依體驗內容的時序層次劃分，可將體驗分為體驗過去、體驗現在、
體驗未來三種類型
時間不是虛幻之物，它呈現為一種三維結構：過去、現在與未來，呈 現事務發生、發展和消亡的歷史過程。過去時間，是對生活歷史的一種展 示，將來時間，是人們對前途和命運的等待和期盼，每一段時間，都包含、
反映或孕育著錯綜複雜的生活圖景，體驗一旦開始，這錯綜複雜的生活圖 景便會與體驗者的個人感受相融合，給現實生活留下啟示。
（六）按體驗型態來劃分，可分為封閉性體驗與開放性體驗
封閉性體驗又稱為內心體驗，以自我價值為取向探究自己的內心活 動，排除外來信息的干擾，一切聽任內心的創造，那麼這就是一種封閉的 自我體驗。相對的，開放的自我體驗又稱為行動體驗，它則始終面向社會，
在社會的每一階層體驗不同人物的喜怒哀樂，開放的自我體驗者肩負著社 會和歷史的使命，力圖改造社會、改造世界。
（七）按參與和融入的程度劃分，可分為娛樂的體驗、教育的體驗、遁世
（跳脫現實）的體驗、美學的體驗
美國學者派恩與蓋爾摩認為參與與融入是體驗最重要的兩個面向，體 驗因消費者的參與程度，是主動參與或被動參與，以及消費者的關聯或環 境關係，是屬於融入情境或只是吸收訊息，以上因素的組合將體驗區分為 四大類型如圖2-3-1
甜蜜地帶 娛樂的體驗
跳脫現實的體驗 美學的體驗
教育的體驗 吸收訊息
被動參與 主動參與
融入情境
圖2-3-1 體驗的類型
資料來源：本研究整理自Pine,B.J.＆Gilmore,J.H.（1999），李仲廣、盧昌崇(2004) 茲將這四類體驗分述如下：
1. 娛樂的體驗：消費者體驗的方式，主要係透過感覺被動的吸收訊息，例 如看電影、聽音樂和休閒閱讀等。
2. 教育的體驗：消費者為獲得某種知識技能，主動參與到一項活動中，例 如戶外教學、知性旅行、休閒教育等。
3. 跳脫現實的體驗：消費者更主動參與，更融入情境，積極地參與到這種 體驗的營造過程中，例如主題公園、遊戲、虛擬世界等。
4. 美學的體驗：消費者深度融入情境中，個別性的感受最多，而他們對事 務及環境極少產生影響或根本沒有影響，例如面對美國大峽谷、日本富
士山、大陸黃山、台灣阿里山，產生心嚮往之的感覺。
以遊客參與的角度來看，如果是想去感受（to sense），就是娛樂的體 驗，如果是想學（to learn），就是教育的體驗，想去做（to do），就是跳 脫現實的體驗，而心嚮往之（to be there），就是美學的體驗。一項活動的 設計不應只讓遊客產生一種體驗，可以模糊各種體驗活動領域間的界線，
使得各種體驗活動融合在一起，形成感受最為豐富、亦最具吸引力的甜蜜 地帶(Sweet Spot)的體驗。
（八）以行銷觀點融入體驗元素，可分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、
行動體驗、關聯體驗
這些體驗大多運用於行銷活動中，使消費者在消費的同時，也能感受 到休閒以及體驗的快樂，體驗形式是經由特定的體驗媒介創造出來的，
Bernd H.Schmitt將這些不同的體驗形式稱之為策略性體驗模組(SEMs：
Strategic Experiential Modules)，即感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、
行動（Act）、關聯（Relate）等五項要件之塑造，將傳統強調產品功能與 利益的行銷觀念，轉化為重視消費者的心理需求，共同創造出有價值的品 牌資產，以提供屬於個人的美好經驗，為顧客創造不同之體驗方式。
茲將五種體驗策略模組說明如下（Schmitt，1999；陳昭郎，2005；段 兆麟，2006），並整理如表2-3-2：
(一)感官（Sense）體驗
以消費者的五種感官為訴求，以「S-P-C」模式，意即刺激（Stimuli）- 過程（Processes）-反應（Consequences），創造感官衝擊，透過視覺、聽覺、
嗅覺、味覺與觸覺等知覺刺激，提供令人愉悅的美感或興奮、滿足等感受，
進而引發消費者購買動機，創造品牌差異性。為創造正面的印象，休閒產 業須注意本身主要元素、特有風格與主題之間的搭配，確保認知的一致性 及知覺的多樣性，以締造成功的感官體驗。
