作業系統與軟體業者

一、 產業概況與趨勢

圖 4-22 全球智慧型手機作業系統的市場佔有率與 2012 預估值

資料來源：Goldman Sachs, Communications Technology, 2008, June

表4-7 智慧型手機作業系統市場佔有率及採用廠商

主要採用廠商

Symbian Nokia 、 SonyEricsson 、 Motorola 、 Samsung 、 LG 、 BenQ 、 Panasonic 、 Mitsubishi 、 NEC 、 Toshiba…

Windows Mobile hTC、MIO、ASUS、Samsung、LG、Eten (Acer)、

HP、Lenovo…

RIM (Black Berry) RIM

OS X (iPhone) Apple

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作業系統與瀏覽器主宰了了過去的個人電腦的發展，微軟主宰了者 兩個軟體，因此掌握了大部分的個人電腦市場。而所有的手機廠商都知 道作業系統的重要，因為手機的內容都是運作在作業系統上，影響到消 費者體驗，而這是目前智慧型手機的必爭之地，相對於電腦的規格統 一、作業系統統一(微軟九成市場佔有率)、軟體共通；現在智慧型手機 的規格不統一、作業系統不統一、軟體也不共通，誰能取得先機，讓消 費者體驗最佳，就能搶到智慧型手機未來的市場。手機業龍頭 Nokia 知道 作業系統的重要，於是很早就開始了作業系統的開發。

本研究認為軟體業者應該更重視 Mobile 的平台，因為 PCs 的數量 只有 Mobile Phone 的三分之一。

圖 5-1 在地服務與未來的商機 資料來源:IDC、Gartner 與本研究整理

依照這樣的成長速度，遲早 Mobile Search 的營收會與 PC Search 相 當 甚 至 超 過。 而 JPmorgan 2007 年 12 月 研 究 報 告 指 出， Dr.

Schmidt's 的研究預測美國 Mobile search advertising revenue 將 從現在的 33.2 million 成長到 2012 的 1.4 Billion，五年 CAGR 是 112%。

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接下來分別介紹各個作業系統，可先分而二類，第一類為開放式的 作業系統（Free OS），另一類為屬於手機公司自行開發的封閉作業系統 (Properity OS)。

二、 開放式的作業系統

開放式的作業系統有三，分別為：Nokia Symbian、Linux LiMo 與 Google Android。

1. Nokia/Symbian 市場佔有率約六成的領導作業系統

在 1998 年，在 Ericsson、Nokia、Motorola 和 Psion 的共同合作下成立 Symbian 公司，目的是整合 PDA 和手機，當時的手機與 PDA 並沒有統一 統原本每台約 4 美金的授權費，成立 Symbian Foundation 非營利的組織，

將於 2008Q4 釋出 Symbian 的原始碼。Symbian Foundation 的支持成員包 括了 TI、STMicro、AT&T、NTT 與 Vodafone。

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2. Linux LiMo & Google Android

Linux LiMo 於 2007 年年初誕生， 而以 Google 催生的 OHA(Open Handsets Alliances)的 Andriod 也於 2007 年末產生， 這兩個平台的成 員有不少的相似性，見表 4-8。這兩個平台都不會收取任何的開發費用授 權金， 也都為了更佳的互通性而努力。

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表4-8 Linux LiMo& Google Android 陣營成員

作業系統 Linux LiMo Google Open Handset Alliances

共同成員 Aplix Corp

Broadcom LG Electronics

Motorola NTT DOCOMO

Samsung Texas Instruments

Wind River

成員 ^Access

Kvaleberg AS McAfee SK Telecom

Mozilla Corporation NEC

NXP B.V.

Open Plug Orange Panasonic Purple Labs Red Bend Software Renesas China Mobile EBay

LiveWire Mobile LivingImage Ltd.

Marvell

Noser Engineering Nuance Comm.

NVDIA Sprint Nextel Sony Ericsson Synaptics Telecom Italia Telefonica

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的共通性如此高的同時，未來或許有大的競爭或合併動作，不 過這兩個平台都是免授權金的。

2.2. Google Open Handset Alliances : Android

Google 於 2005 年併購了成立僅 22 個月的高科技企業 Android，展開了簡訊、手機檢索等業務，同時基於 Linux 的通 用平台也進入了開發。越來越多的廠商開始加入這個陣營，包 括 Sony Ericsson， ASUS＆Garmin 與中國的 kogan 與 Lenovo 都計畫在 2009 年推出 Android 手機。

Google 的經理群聲稱 Mobile 對公司是一個重要的策略， 並 在 2007 年底參加了美國 700MHz 頻寬的競標。

而 JPmorgan 2007 年 12 月 研 究 報 告 指 出 ， Dr.

Schmidt's 的研究預測美國 Mobile search advertising revenue 將從現在的 33.2 million 成長到 2012 的 1.4 Billion， 五年 CAGR 是 112%。

Citi 對於 Google Mobile Search 最悲觀的預估: 在 2010 年就會給 Google EPS 2%的增長。(112907 Citi Why Mobile Matter to Google page 11) Google 已在手機中納入網路搜尋 (Mobile Search)、地圖服務(Google Map)、廣告工具(Mobile AdSence)，參與美國 700MHz 無線頻段競標雖空手而返，但卻促 成 FCC 法律明文規定得標業者必須開放無線網路的法令。而 Google 推出的 Open OS Android，更有助於在手機中將程式和服 務整合。Google 推出 Android free OS 讓未來 Smart Phone ASP 更有下降的空間，有助於消費者的接受度. 而未來更多使用者開 始用 Mobile Search，更有利於 Google 營收成長。

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未來在 2010 年 Citi 最保守估計的將會有 23 億美元的行動搜尋 廣 告 費 用 。 而 Google 當 然 非 常 重 視 這 次 的 策 略 ， 並 推 出 Android OS。而 Android 的成敗對於 Google 未來在行動搜尋市 場影響重大，因為電信業者在產業鏈佔了非常重要的位置， 過 TAC(Traffic Acquisition Cost )，過去像是 AdSence 計畫 TAC 是付給網站合夥人等，可以讓 Google 取得流量的網站，例如一 些 Bloggers，或者未來可能合作的 Yahoo。 這部份的業務收入 稱作 Network Revenue。但毛利並不高，僅有 21%，也就是代表 Network TAC%高達 79%。為什麼 Google 如此「慷慨」的理由就 是這部份的流量根本不是 Google 創造，Google 只是與其廣告業 者的媒介，連流量也不是 Google 帶來的。

而 Google 另 外 一 部 分 業 務 收 入 稱 作 Google Website Revenue，這裡的流量與搜尋廣告都是依賴 Google 自己的網站 組合所帶來，所以這部份的毛利高達 96%。

表4-9 Google 廣告收入直接與間接流量成本比較

2Q07 2Q08

Network Gross Revenue $1352 $1655

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Network TAC% 78.5% 79.7%

Google Website Revenue $2486 $3530

Distribution Partner TAC% 3.5% 4.4%

Total Ad Revenue $3838 $5185

Total TAC% 29.9% 28.4%

此外，Google CEO Eric Schmidt 更認為『在 Mobile Phone 的廣 告利潤將會是兩倍以上，因為這是更有針對性，更個人化的廣告。』

所以估計 Cost-to-Call 等 Mobile 廣告將會遠大於現在的 Cost Per Click 的$0.4 美金。

我們知道 OHA 陣營包括了許多手機廠商，LG，Samsung，HTC，

也 包 括 了 晶 片 廠 商 ， Texas Instruments ， Intel ， Marvell ， NVDIA ，Qualcomm，Broadcom，也包括電信廠商 T-Mobile，Sprint Nextel，China Mobile Comm 與應用內容廠商 EBay，Wind River，

Ascender 等等. Google 對這次的 Android 平台非常的重視，除了拉攏 上述各界的大廠站台外，更提供『Android Developer Challenge』的 開發競賽，給在 Android 平台上開發應用體的參賽者總共 10 million 美金的獎金，此外未來也將在 Android Market 將程式售出所賺得的獲

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利全數給設計者。

所以未來 OS 對於 Mobile 產業鏈其實非常重要，因為決 定了 Google Android 與 MSFT Windows Mobile 的高毛利直接網站 流量。OS 是一個對網路廣告業者獲利的一個重要觀察因素。 業部就是 Mobile & Embedded Devices。而近年來事業部成長快 速，隨者 Windows Mobile 市佔率快速成長。 對照下列的這個部 門營收成長可以看的很清楚：

表4-10 微軟 Mobile & Embedded Devices 部門獲利估計/單位：百萬美金 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008E 2009E Revenue 112 156 247 262 377 512.1475 2125.591 2799.329 Expense -118 -128.96 -171 -75 -53.7 -42.47 -45.54 -43.94

資料來源: 微軟公司財務報表

Strategy Analytics 估計今年微軟 Windows Mobile 單一 裝置授權費用約為 14 美元。(20080625) Windows 有非常大的 誘因推動 Windows Mobile， MSFT 的另一個事業部是 MSN， 而 Mobile 的介面即整合 MSN 視窗功能， 都有惠於微軟的網路廣 告收入

按照 BearStern 的估計： 2009 年此部門營業額會到達

$2.8BN，接近整個 MSFT 的 5%營業額。 Windows Mobile 雖然需要 付費授權，但有其優勢有：

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3.1. Mobile 與 95%市佔率 Desktop Windows 介面相近， 同步 化容易。

3.2. 美國估計有 300 million 公司用戶使用 微軟 Exchange 郵 件 伺 服 器 ， 微 軟 很 容 易 就 可 以 接 觸 這 些 客 戶 銷 售 Mobile OS， 可滲透空間還很高。 (GS 062508 p.5) 3.3. 與 Device Vendors 關 係 良 好 ， 包 括 HTC 、 HP 、

Motorola、 Palm、 Samsung 與 Vodaphone.

3.4. 在雲端運算部份，微軟也能提供較簡易的備份與同步化 方式的服務稱之為： My Phone，他能夠備份密碼、聯 絡人資訊、所有的檔案與圖片，這更凸顯背後有電腦端 作業系統的好處。

圖 4-23 微軟同步化智慧型手機服務

資料來源: 微軟網頁，http://www.microsoft.com/windowsmobile/myphone/

三、 封閉式作業系統

目前屬於業者自行開發的作業系統有三，包括 Apple 的 OS X、BlackBerry OS 與 Palm 的 Web OS。

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1. Apple, BlackBerry and Palm

在各大廠商都開始轉為 License Royalty Free 的同時，仍有 三大公司使用自己的 OS。

圖 4-24 蘋果 iPhone 軟體下載與購買平台: app store

資料來源: 蘋果網頁，http://www.microsoft.com/windowsmobile/myphone/

1. Apple Mobile OS X

蘋果系統的的 OS 移植到手機上來非常的順利，不像微軟雖 然以作業系統起家，但在移動裝置上的著墨比起蘋果似乎稍嫌遜 色。本研究將其優點分為下列幾項探討：

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1.1. 韌體專利：

圖 4-25 電容式多點觸碰專利

資料來源: 美國專利商標局利認證字號 7,479,949

蘋果的這套 OS X 在 iPhone 上運作的相當順暢，且擁有 電阻式多點觸碰專利的蘋果，更將其運用在友善的 UI 上。

1.2. 移動音樂裝置：iPod 與 iTune 的成功

OSX 在 iPhone 的成功這是有跡可尋的，因為從 2001 年 10 月 23 日首次發表的 iPod 就開始在行動裝置上著墨，於 2007 年 4 月 9 日，蘋果公司宣佈 iPod 銷量已衝破 1 億大關。還包括了佔了全 球線上音樂銷售量八成的 iTunes Store。蘋果電腦營運的這個音 樂商店，在 2003 年 4 月 28 日開幕，證明了經由網絡銷售音樂的 可能性。至 2006 年 9 月為止，iTunes Store 已經售出超過 15 億 首歌曲，2007 年 8 月 1 日蘋果公司宣佈透過 iTunes 音樂商店所 銷 售 的 歌 曲 突 破 30 億 首 。 下 載 的 音 樂 檔 案 由 蘋 果 電 腦 的

「FairPlay」版權技術保護。這軟硬體的領先都是其他廠商望之

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項背的。

1.3. 軟體服務：App Store 讓使用者自行開發、下載與販賣軟體的平台

iTune 新增了另一項給 iPhone 的服務就是 app store 的這個 平台，廠商、程式設計師與一般使用者都可以將自己設計的軟 體放在這個平台上供其他使用者下載，可以自行設定下載的價 格，從免費到 US$20 以上。軟體從遊戲、Facebook 社群軟體、

ebay 競標、amazon 購物到 Bloomberg 股市軟體都有。

圖 4-26 蘋果 iPhone 軟體下載與購買平台: app store 之優點 資料來源: iTune store 與網站資料 http://www.apple.com/

Apple Inc.(AAPL-US)執行長 Steve Jobs(賈伯斯)接受

《 華 爾 街 日 報 》 專 訪 時 表 示 ， iPhone 甫 推 出 1 個 月

（2008.07-2008.08） ，公司隨 3G iPhone 所推出的線上軟 體商店「 App Store」，僅一個月時間下載程式次數即突破 了 6 000 萬次。Jobs 說，這一個月期間的銷售額約為 3000 萬美元，每日平均 100 萬美元。若能維持目前的步調，1 年

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iPhone 讓各使用者推出上萬個軟體，並且讓他們拿到營收 的七成，參照圖 4-24，可以看到收費的軟體也不再少數，

就知道 App store 營收分享的軟體下載平台有多成功。

圖 4-27 App store 軟體收費與熱門程度散佈表

資料來源:Philip Elmer-DeWitt, The myth of the 99-cent killer app, FORTUNE,【線上資料】，

http://apple20.blogs.fortune.cnn.com/2008/12/15/the-myth-of-the-99-cent-killer-app/

【December 15, 2008, 9:45 am】

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2. Research In Motion OS

Research In Motion 公司在應用的整合上非常的強， 公司 的 IT 部 門 需 要 在 其 防 火 牆 之 後 安 裝 Blackberry E-mail Servers(BES)， 這個伺服器同時提供 E-mail 同步化與 Push 郵 件。此外，RIMM 建構 Network Operating Center (NOC)， 這個 Data Center 放置於 Carriers Networks 與企業的防火牆之間，

這個複雜的系統讓郵件傳送非常的可靠，安全而且有效率。而上 性電子大展(Consumer Electronics Show， CES)的智慧手機類 最佳產品獎，同時在「消費者票選」(people's choice)網路民

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