手機業者

一、 預期智慧型手機銷售高成長

根據 IDC 與高盛的預估，2007 年的出貨量約為 114 百萬台，2012 年的 預估出貨量則高達 362 百萬台；再銷售量部份，全球的智慧型手機 2012 年營收為 66 十億美金，2012 年出貨量將會成長 3 倍。這代表五年的複合 年成長率（CAGR）為 13%，相對於整個手機市場的成長率僅有 4%。，2012 年出貨量將會成長 3 倍。

圖 4-14 2003-2012E 智慧型手機全球出貨量與成長率/單位：左軸:百萬，右軸：％

資料來源: IDC & Goldman Sachs estimates, Americas: Wireless, 2008, April

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二、 手機整體平均銷售價格（Average Selling Price， ASP)將會因為智慧 型手機滲透率提高而拉高。

Gartner 的估計，2007 的智慧型手機的平均銷售價格為 307 美金，估計 再 2012 年隨者硬體成本每年約 10%合理下滑，將會降到 182 美金。雖然 智慧型手機 ASP 下滑，但是隨者智慧型手機滲透率不斷地提昇，請見圖 4-15，整個手機市場的 ASP 會因此提昇，請見圖 4-14。

圖 4-15 手機業 ASP 因智慧型手機滲透率增加而升高/單位：美金 資料來源: Gartner, 2008

圖 4-16 估計未來五年手機產品組合變化/單位：千 資料來源: Gartner, 2008

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三、 已開發國家即將進入快速成長期。

本研究認為已開發國家即將進入快速成長期，原因有二：

1. 請參照圖 4-16，過去日本於 2003 年 3G 快速建設之下，進入 了快速成長期，智慧型手機的滲透率一路從 2003 年的 7%成長到 2006 年的 45%；而請參照表 4-6，現在北美與西歐的 3G 覆蓋率 與應用都到了幾乎百分之百的水準，所以也合理的預期已開發 國家即將進入快速成長期。

2. 根據過去殺手及產品與成長曲線的經驗，當新產品的滲透率 一超過百分之 15%，成長曲線將會反轉進入快速成長期。

圖 4-17 智慧型手機全球各地滲透率/單位：％

資料來源: Citi, North America Handset 4Q07 Preview,2008 3 January

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表4-6 以區域分類的 3G 人口涵蓋率/單位：％

資料來源：Goldman Sachs, The Mobile Data opportunity – Finding the best spots in the food chain, 2008 April

四、 硬體成本從 2003 年開始即維持約 15%左右的下滑，將使顧客接受度越來 越高。

首先我們看圖 4-18，這是 Credit Suisse research 的報告，這報告以當 時主流規格的智慧型手機作為標準，去紀錄同期的硬體成本。如此一來可 以清楚的知道，成本是固定的以 15%左右的下滑。

圖 4-18 3G 手機的原料成本以每一年約 15%的速度下滑 Source: Portelligent, Credit Suisse research, 2008

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五、 價格低到足夠刺激高銷售

而這樣的結果將導致智慧型手機有一個很好得價格來進入高成長期。

本研究以 citi（花旗）的資料來佐證：2004 年推出的 RAZR 手機是當初最 熱賣的商品，當時是非常先進的手機，但價格並不是非常平易近人，與 電信公司榜約的價格高達 400 美金；但隨者合約價格下降，銷售成長並不 顯著。但直到價格下降到 200 美金以下，消費者開始有了刺激，銷售跳躍 性地成長了一倍，由 6 百萬台至 12 百萬台。而現在 2008 年所推出的指標 性的智慧型手機 Apple iPhone 3G，也在 2008 年第三季降到了 200 美金的 價格。所以很合理的預估目前智慧型手機也會開始大幅成長。

圖 4-19 Moto RAZR 手機出貨量因價格下降至甜蜜點而倍增/單位：左軸:一千單位，右軸：美金 資料來源：Citi,2006

六、 3G 的成本與 2G 無異，刺激行動運算發展。

此外，由於 3G 與 2G 手機的價格逐漸聚合，廠商更無意願推出 2G 手 機，更使得無線通訊的發展動機更強烈。

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圖 4-20 3G 手機與 2G.5 手機價格聚合的現象 2005-2010E/單位：美金 資料來源：Goldman Sachs, Communications Technology, 2008, June

七、 價格下跌的同時，硬體功能大大提昇，對於消費者而言，功能價格比大 大提昇。

本研究以比價網（eprice.com.tw）的資料來作比較，如下圖。我們 可以發現同樣是 Nokia 的系列產品，推出時間約相隔兩年，價格下滑了一 百美金，但是顏色從 18-bit 增加到 24-bit、開始支援 GPS 的服務、增加 了 3.5G 與 WiFi 的功能，這些都是有助於行動運算的發展，因為消費者體 驗更佳，而價格卻更便宜。

圖 4-21 3G 手機與功能增加且價格下降/單位：美金 資料來源：網路資料整理，來源 http://www.eprice.com.tw

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