當前通訊產業介紹

第二節 當前通訊產業介紹

本研究先以產業介紹表達目前的產業現況，讀者才能接續本研究第四章加上 了行動通訊趨勢的分析。產業介紹的架構稍作如下：中心的產業以手機業，因為 手機是消費者接觸的最終產品；上游的產業則是半導體業；替代品是可攜性極高 的輕省筆電（Netbook）；下游則是電信業者與作業系統的軟體業者。

圖 2-2 產業分析架構圖 資料來源:本研究整理

潛在進入者：

消費性電子廠

下遊：

電信業者、

軟體業和 消費者

替代品：

輕省筆電 上游：

半導體業

產業：

手機業

8 的德州儀器（TI）與 3G 的高通（Qualcomm），他們就擁有相當強的議價 力。

9 7.5%。若以市場領導者 Aspire One2009 年的 Netbook 標準規格為 1.6G CPU、2GB RAM、8.9 吋的螢幕，內建 802.11 g/b 的無線網卡，和筆電 功能相仿、能上網、售價低使用 Windows 或 Linux 作業系統，僅需 要一萬四千元。相對於智慧型手機僅有 0.4G CPU、400MB RAM、3.5 吋的螢幕卻要兩萬多元的『智慧手機』，價格效用比的確是 Netbook

10 台 iPhone 可以上網、上 youtube 看影片與收發 e-mail，讓消費者願意付 出一個月 30 美金的上網費用，所以導致 AT&T 願意簽下與蘋果（Apple）

高額的利潤分享制度，讓 iPhone 的毛利高達 50%。

所以本研究認為目前電信業者在行動運算趨勢下屬於產品生命週期 的導入期。必須付出高額的手機補貼與行銷費用。

此外，在服務方面，Nokia 有 Ovi、Apple 有 app store、Google 有 Android market、RIMM Blackberry 與 Palm 都有自己的軟體下載服務。這

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些服務都不需要透過電信業者，電信業者沒有作任何服務『加值』，消費 者也不願意付出任何金錢。

表2-1 智慧型手機與特色手機的附加價值比較

資料來源: 本研究整理

我們可以發現在 2008 年有不少的電信業者開始有併購的行動：過去 AT&T 收購南方貝爾之後，以其 1500 億美元的市值，遠遠超過 Verizon 公 司，但 2008 美國 Verizon Wireless 公司同意以 281 億美元，收購美國第 五大無線電信業者 Alltel 公司，組成超越 AT&T 的全美最大無線電信商；

法 國 電 信 公 司 （ France Telecom ） 也 計 劃 以 420 億 美 元 收 購 北 歐 TeliaSonera 電信公司，但已遭拒絕。 伏得風（Vodafone）2007 年以 110 億美元收購印度 Hutchison Es-sar 電信公司。法國電信近兩年也收購中 東和非洲的若干電信資產。

五、 智慧型手機重要的產業： 作業系統與軟體業者

在作業系統部份，我們必須分作兩個情況來看：一種是使用別家廠商的作 業系統；另一種為手機業者自己研發作業系統。

前者是使用 Symbian、Microsoft 或者 Google 的作業系統，像是三星、

Toshiba 與宏達電等廠商。

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他們需要熟悉別家公司所開發的軟體，並且在 OS 上再掛上自己公司的 UI

（使用者介面），比方說使用微軟作業系統的手機廠商：宏達電與三星。前者 就是因為宏達電推出第一支 WindowsMobile 時早已從 1997 年開始耕耘，得到了 微軟的 NSTL 認證，所以運作起來相對其他廠商雖然皆為 WindowsMobile 系統，

但更為順暢。

三星最新推出的 i908 手機就是搭載 WindowsMobile 6.1，但使用自己的 UI：TouchWiz，這樣才會有自己的介面樣式，讓使用者有忠誠度，與介面的黏 著性（Stickiness）。然而，這樣會造成手機除了要處理 OS 之外，又要處理 UI，造成系統的不流暢。

後者是指自己使用自己的作業系統，目前有 Nokia、Apple、黑莓機與 Palm 等廠商，這是絕對有優勢的垂直整合的方式。他們不必像前者一樣需要 整合軟硬體，因為都是他們自己設計的。可以做客制化，可以在韌體上省電，

做任何差異化的策略。當然，像是 Nokia、Apple 都已經投入 OS 研發很長的一 段時間，他們也有資源能做 OS；但像是 Moto、三星與 Sony Ericsson 等廠商涉 入軟體研發並不深，雖他們也想要做 OS，但過去跟者 Nokia 合作的 Symbian，

因為主導廠商也是手機廠商並不願開放原始程式碼，有角色上的衝突情況之 下，發展受阻。

所以在 1998 年 WindowsMobile 推出之後，不少廠商選擇使用這個沒有利益 衝突且世界上最大的軟體商推出的手機作業軟體，但微軟在這個領域是新手且 目前運作上不算穩定，且需要約 14 美金的授權費用，因為是付費的軟體，更 不用說公開原始程式碼。

而 2008 年，Google 推出了完全免費的 Android OS，並且公開原始碼讓手 機 業 者 自 行 開發 ， 完 全 沒 有 利 益 衝 突 且 消 費 者 熟 悉 的 介 面 ，讓 原 先 使 用 WindowsMobile 的廠商全部都宣佈也加入 Googld Andriod 陣營。

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所以對手機廠商而言，無線通訊的趨勢讓 Google 想要搶食行動廣告這塊 大餅，而推出了 Andriod，導致 Symbian 因為害怕市佔率下降免去了授權費 用，也讓 WindowsMobile 6.5 提早推出且有可能降低授權金，這帶來的影響可 分為短期與長期： 能選擇以低階的智慧型手機進入市場。例如，對 BlackBerry 推出中 低階的智慧型手機市場會有相當的影響。再者，如果這些免費與開放

14 外，去年 Symbian 的木馬病毒『Cabir'』更引起了大眾對於 智慧型手機資安的重視，長期即主打安全的蘋果更是有優 勢。

3.3. 高度的整合性與長期開發的優勢，例如 RIMM 的黑莓機在 E-mail Push 與蘋果的 app store 與 iTune。

所以在長期來說，Android 與 Symbian 基金會所推出的免費且公開的 OS，對於後進的手機廠商來說，是一個長期不利的因素；而對於 Palm 與

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為 6：4。而高盛預估，美國無線網卡（Laptop data cards）營收將從 2007 的 3 Billion 上升到 2012 的 6 Billion，代表越來越多人使用筆記型電腦，也越 來越多人使用其無線網路。而 2008 估計最保守估計將賣出 1,000 萬支的 iPhone，這很有可能改變了消費者的習慣，而根據 AT&T 指出 3G 手機用戶的平 均每戶貢獻值（3G devices subs ARPU）高出於平均 30%，相對於過去 2G 用戶，

就是因為多了無線數據的使用。

在 3G 滲透率接近 8 成的日本，NTT DoCoMo 的用戶從過去 2003 年平均用戶 使用無線資料流量（Data traffic volume）為 200mb；到現在 2007Q4 的躍升 為 6GB。 而無線資料的平均每戶貢獻值（Data ARPU）貢獻高達全部平均每戶 貢獻值（TOTAL ARPU，Voice + Data ARPU）的 35%， 其中 3G 吃到飽（unlimited data services）用戶高達 45%。券商估計在 2012 年， SmartPhone 將在全球有 20%的滲透率， 在北美高達 40%，而數量將從 2007 的 114 million 支成長到 2012 的 362 million 支就是因為如此。 都可見消費者對於無線通訊的需求之 強。

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七、 潛在進入者

本研究認為潛在進入者的威脅部分對智慧型手機業者影響有限，主要是品 牌、專利與通路造成很高的進入障礙。再者，符合前者的電子廠商幾乎都已經 進入或準備進入智慧型手機市場，像是聯想、華碩與宏碁。此外，在第四章的 分析中提到，目前智慧型手機規格、軟體不統一，造成移轉成本(switching cost)很高，一個例子就是現在市場上有六成的 Symbain OS 的智慧型手機，要 他們改用 Linux 的作業系統介面時必定需要移轉成本來學習兩者的不同。

此外，手機業需要很大的行銷與銷售費用（Sale＆Marketing expense），

而這項費用在規模經濟下可以藉由銷售量來分攤掉，本研究以 Nokia、Apple 與 Sony Ericsson 三家公司的『銷售與行銷費用/銷售量』(S＆M/units)的數據 來做比較。

我們可以看到 2008 年瑞銀（UBS）所提供的數據整理後如下：我們可以發 現，雖然 Apple 的 Rev/unit($)最高、單位毛利最好，但是因為銷售數量遠少 於 Nokia 與 Sony Ericsson，所以他的 S＆M/units 與 S,G&A % sales 也是遠高 於這兩家公司。

圖 2-3 主要手機廠商銷售與行銷費用/銷售量比率比較 資料來源: company reports, 2008 第二季

而 Nokia 超高的銷售量分攤了銷售與行銷費用，使 S,G&A % sales 低於 8%。這造成了後進者很大的障礙。

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八、 總結產業分析

所以綜合來看，除了軟體業者視情況而定，對其他業者的議價力：

1. 對半導體弱勢，被收取約 4%ASP 的授權費用，不過佔金額不大；

2. 手機業內部的競爭沒有失序，各廠商毛利甚高，規格不統一，；

3. 潛在進入者少，需要相當大的資源與品牌進入障礙；

4. 對電信業者目前進入 3G 行動網路的導入期，競爭激烈，高額補貼手 機，服務被手機業者架空，併購頻傳；

5. 替代品的取代性不夠高，會互蝕但將會共同成長，

6. 對消費者議價力高，消費者對於行動運算需求強烈。

整體來說，智慧型手機業者對外的議價力是高的，內部競爭是低的，具有相當 好的產業位置。

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