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照這些產品本身的價值而定。（Shimp and Sharma，1987）甚至，消費者我族主義 較弱的消費者也可能會因為那些外國產品不是本國製造而更喜歡購買那些產 品。Wang and Chen（2004）研究則指出，發展中國家消費者普遍傾向相信國內製 造的產品不如國外進口的好。而 Hsu and Nien（2008）研究顯示：上海消費者的 我族主義比台北消費者為高。上海的我族主義消費者認為，國內手機是最好的選 擇，然而台北我族主義消費者則偏好國外產品，認為國內手機品牌是次佳的。
第二節 來源國效應
「來源國形象」方面研究發展已久，最早始於 1965 年 Schooler 學者，研究 結果發現：在產品各種屬性都相同的情況下，消費者的確對於產品來源國之標籤 不同，產生不同的評價。Roth and Romeo（1992）研究指出：「來源國效應（Country of origin effect）」是指消費者對於某一個國家的刻板印象，進而導致其對該國產 製品產生月暈效果（Halo effect）。
來源國形象的形成構成因素很多，包含：歷史環境、政治、經濟背景、國家 特徵等，而對來源國人民或社會中的組織、機構態度，便再進一步形成對該國產 品的評價，過去許多學者皆對來源國所產生的不同影響做了不同的註解。
Nagashima（1970）認為：「它是商人與消費者對某特定國家之產品的影像、
聲譽（reputation）與刻板印象（stereotype），這種形象是由代表性產品、國家特 性、經濟與政治背景、 歷史以及傳統等變數所造成的。」從消費者觀點來看，
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來源國形象可概化為消費者對於某一國家製造的產品的整體形象認知。（Bilkey and Nes,1982; Han,1989; Narayana,1981; Roth and Romeo,1992）
Hampton（1977）指出，消費者對產品評價與產品來源國的經濟開發程度存 在著高度的正相關。普遍來說，消費者對於來自經濟發展程度高的國家的產品有 愈高的評價與購買意願，反之亦然。（Iyer and Kalita（1997）,Ahmed et al
（1996）,Bilkey and Nes （1982））
Bilkey and Nes（1982）則稱此現象為「國家偏見層級（hierarchy of biases）」， 意即消費者會根據他們對某國產品認知的差別，而對相同產品存有態度上的差 異，其中這種「國家偏見」在消費者對低度開發國家的態度上特別的明顯，而後 在 Ahmed et al.（1996）的研究中也驗證了此一論點。Johansson and Thorelli（1985）
則認為，國家刻板印象為一國人民（或某部分民眾）對於另一國家的人名或產品 抱持既定印象與成見，如消費者往往認為日本家電品質較為優良，反之中國產製 品則較差、黑心等，而此信念將影響消費者在產品或服務上的購買決策。
Hon（1989）認為「來源國效應（效果）」對消費者評估的影響作用有兩種模 式：一為「月暈效果（Halo effect）」，二為「彙總效果（summary construct）」。
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圖 2.2.1 月暈效果
當消費者對某國產品不熟悉，且缺乏足夠資訊輔助判斷產品真實品質時，消 費者便會以「來源國形象」來推論產品品質，再藉由「產品品質」間接影響「產 品態度」。一般而言，消費者對於外國產品通常不甚熟悉，而產品來源國便成為 一種既有的「刻板印象」來協助消費者處理判斷，進而推論產品優劣，即所謂「月 暈效果（Halo effect）」；反之，若是一國家某項產品已建立良好形象時，則該國 其他產品也能因此一「刻板印象」而受惠。同時，Hon（1989）也指出月暈效果 模式有兩個理論上的意涵（如圖2.2.1）：
（1）消費者由國家形象推論產品品質。
（2）國家形象會影響消費者對產品屬性的評價。
國家形象 產品屬性信念 品牌態度
暈輪效果模式（Halo Effect Model）
B1 B2 B3 B4 B5
暈輪模式概念
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而當消費者對某國的產品熟悉時，消費者使用過某一國家產品的經驗也將形 成消費者對於該國產品品質的信念，進而在消費者心目中彙總出一特定國家的形 象，影響消費者對該國產品的態度。（如圖 2.2.2）
因為當消費者接觸來自某一特定國家各產品類別的產品時，其可從中獲得有 關來自該產品的訊息。彙總效果模式同樣具有兩個意涵：
（1）消費者從產品屬性訊息形成國家印象。
（2）國家形象直接影響消費者對品牌的態度，而非透過產品屬性間接影響。
國家形象 品牌態度
B1 B2 B3 B4
彙總構念模式（Summary Construct Model）
圖 2.2.2 彙總效果模式概念