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的情勢感到納悶，這部份我是同意的，他們確實是可恨又羨慕的對手。」（受訪 者 M）
因此，綜合上述兩點分析，「消費者仇視」態度在台灣並沒有對韓國造成巨大影 響，進而擴大成台灣對韓國產製品的全面抵制，「仇韓」的複雜心態和「假性」、
「情緒性反韓」所造成的間歇性波動，皆是為二可被解釋的理由。
第三節
從經濟破產到文化崛起
人們在巴黎盡情搖擺，大跳著阿根廷舞；在非洲塞內加爾首府達卡，喀麥隆 的比庫茲（bikutsi）舞蹈大行其道；在洛杉磯，古巴的薩爾薩舞（salsa）風靡不 墜，在北京，麥當勞供應漢堡餐食；在紐約曼哈頓蘇荷區，人們大啖廣東料理；
日本的禪定射藝顛覆了日耳曼式的性靈；巴黎的長棍麵包攻佔西非消費市場；在 孟買，人們可以透過衛星轉播一睹教宗丰采；菲律賓全國民眾同時間目睹黛安娜 王妃的葬禮，而一掬熱淚 …⋯…⋯ （Warnier，2003：64）
身處 21 世紀後現代消費結構社會裡，全球化趨勢加上網路科技的發達，使 各國商品得以在全世界流通，然商品除其交換價值外，更承載了當地區域豐沛的 文化特殊性，因此，當商品隨著全球化的腳步進入各國家市場時，「文化」即以 商品的形式間接銷售。一旦「文化」成為了「消費品」，「文化」便逐步與「經濟」
產生鏈結，「文化經濟」成為當代資本主義下最具創造力的發展經濟。（鄭心怡，
2011）聯合國教育科學文化組織（UNESCO）將「文化產業」定義為：「結合創
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造、生產與商品化等方式，運用本質上為無形的文化內容；這些內容基本上受到 著作權的保障，其形式可以是貨品或是服務。」（吳錫德，2003）有鑑此一經濟 趨勢，各國亦爭相投入文化產業的製產流程中，期待以自身文化的魅力席捲世界。
（一）韓流興起到漸盛：
1997 年〈中國時報〉率先以「韓流來襲，國內產業冷暖不一：石化原料、鋼板、
電腦原材料等價格走跌。」為標題，因「韓流」音同「寒流」，原先僅只是藉此 形容韓國製品具極大競爭影響力，有如冬日過境之「寒流」，瞬間讓氣候環境產 生急遽降溫之現象；而現今「韓流」一詞，除原先所借代之意外，更包含了「韓 國現正流行的大眾文化」意義在內。
流行文化不僅是一強大文化資本，同時更能吸引消費者對該國產生好感。國去多 項研究皆指出「韓流」源起於韓劇。台灣早在 1980 年代便已開始在電視上播出，
2000 年由八大電視台播出的韓劇《火花》以極佳收視率震驚全台，更一度引發 台灣電視劇版塊震盪，韓劇一躍而起，成為繼日劇之後，新一波炙手可熱的收視 熱潮與保證。隨後，台灣陸續引進《藍色生死戀》、《情定大飯店》、《明成皇后》、
《女人天下》等在韓國創下高收視率之戲劇，而後 2003 年由裴勇俊主演的《冬 季戀歌》，更在亞洲地區掀起熱潮，號稱「師奶殺手」的裴勇俊所到之處無不萬 人空巷，更因此替南韓經濟貢獻十億美元，引起美國輿論關注。2004 年裴勇俊 抵達日本成田機場時，甚至出動 350 名鎮暴警察在場外維持秩序，以確保狂熱的 粉絲與他保持安全距離。
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1990 年代後期開始，韓國的電影、電視劇和流行音樂開始在中國、日本、台灣 等鄰近國家，以及泰國、越南和菲律賓等地受到歡迎。十年前「韓流」逐漸興起 到盛行，十年後「韓流」未曾如預測般消逝於時間的洪流中。2014 年初由全智 賢領銜主演的《來自星星的你》早在台灣電視台尚未引進正式開播前，便在網路 上引起熱議的風潮。女主角「千頌伊」從頭至腳的所有行頭包含髮飾、服飾、鞋 子、包包、妝容等皆在各大論壇、臉書串連，民眾爭相模仿，試圖在日常生活中 將自身疏理成「千頌伊 Style / Look」、「星星 Style」，韓劇不僅販售韓國出產的偶 像明星、文化等軟實力，更連同戲劇、偶像、授權金等相關周邊產品為「韓流」
開創出多元的消費市場。根據統計，相較於《冬季戀歌》一年，《大長今》六年 的時間，《來自星星的你》早已在短短四個月，衍生出近台幣九百億元的經濟效 益。
「前陣子『主君的太陽』裡面髮色也很紅啊，雜誌也會做專題報導說現在在流行 什麼東西啊；還有像那個『繼承者』大紅，裡面的洋裝、髮飾、鞋子什麼東西全 部大流行。」（受訪者 J）
「韓劇」超乎想像的流行引發台灣民眾對韓國文化的想像與青睞，近年來韓國商 品更加速流進台灣市場，根據國際貿易局中華民國進出口貿易統計，韓國為台灣 第五大貿易國、第四大進口國，相較於2009 年與 2010 年一月至五月台灣對韓 國入超金額，短短一年內增加約25 億美元，足見台灣與韓國貿易關係甚為頻繁，
且韓國商品來勢洶洶，更同時席捲台灣在地消費市場。（鄭心怡，2011）「韓流」
之勢銳不可擋：「有很長一段時間，我們一直在接受別人的影響，現在輪到我們 了。」一韓國演員曾如此簡明表示。
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（二）從心態仇視到消費認同：
「韓流」興盛同時，卻也使台灣民眾感到文化上的侵略和威脅，受訪者 J 針對此 一現象，在訪問時便深刻表達出她在日常生活當中所遭遇的感受：
「你看像我有朋友一直在網路上講些有的沒的，或 po 那些韓國明星啊就真的覺 得很不爽，要嘛你就滾回去韓國啊，不要給我講中文，有本事你就從今天開始就 給我講韓文，研究也用韓文做，生氣，真的是覺得超煩的，所以我現在也都不回 他 FB。還有有事沒事也在那邊「歐爸」、「歐暱」，是不是你看了會不會膩！你板 一打開都在討論什麼金秀賢，什麼「來自星星的你」還什麼鬼的，我真的很不了 解，我覺得那已經到一種洗腦的程度你知道嗎，感覺好像你沒有看韓國的劇你就 跟不上時代，我覺得韓流有點到太 over 的地步，我一直很不喜歡韓國就是因為 這樣子。像我表妹，她還因為韓劇就去買跟裡面一模一樣的手機，超可怕的！」
韓國產品使得原已相當多元的台灣文化圖景更顯豐富，同時更進一步顯示韓國產 製品步步從家電、電子用品、偶像明星、語言、飲食文化等逐步深入台灣社會，
從而影響台灣民眾的價值觀和消費型態。原先對韓國抱有仇視的消費者，似乎也 在全球性的消費文化下逐步軟化其對韓國既存的負面觀感態度，而跨國、全球化 的生產趨勢，亦同時模糊消費者我族主義、國族主義等消費邊界。
鄭心怡（2011）在〈他鄉『瘋韓』意更濃－台灣女性熱衷韓貨的消費現象與認 同混淆〉中提到，在地消費者在尚未擁有韓貨消費前，對韓國觀感普遍不佳，但 韓貨卻意外引起消費者的關注和青睞，甚至進一步修正了台灣人過去對韓國較為 負面的形象。而在本研究裡，研究者也從訪談過程中，進一步證實了台灣人在手
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機的持有過程中亦同樣翻轉了過去韓國的惡劣形象。如同下文顯示，受訪者M 即明確表示在他經深思熟慮購買韓國手機後，手機優異的功能表現，的確降低了 他原先對韓國的仇視程度：
「仇視程度會降低，喜好程度會提昇。所以過去仇韓大約 8－9 分，用了三星 S3 後，仇視程度剩下 4 分。因為就是會欣賞他們（韓國）的態度，但這也是一個矛 盾點，覺得他們（韓國）可以做到這樣，台灣呢？」
1996 年，金大中競選總統時就提出要發展文化，更曾表示：「21 世紀，文化就是 國力，文化不僅有提高生活質量的作用，而且正成為創造巨大附加價值的產業。」
同時承諾要將韓國文化預算達到國家總預算的 1%（約 320 億台幣）。「韓流」成 功絕非偶然，如今韓國也趁勢在「韓流」席捲全球下坐收豐厚成果，「韓流」不 僅成功將韓國推向國際，提昇韓國形象，更徹底扭轉世人對韓國既存的刻板印 象。在台灣，即使「仇韓者」佔據多數，但韓國仍舊能憑藉「韓流」威力和品質 優良的產製品，削弱仇韓者對韓國、韓國產製品的仇視，進而使「仇韓者」態度 翻轉。
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第五章 研究結論與建議
第一節
研究成果與討論
上一章節藉由訪談內容歸結成三類研究成果討論，可發現台灣人對韓國過去 所持有的負面看法和認同正逐步因全球化消費趨勢而鬆動，並有更多可再予以深 入討論的空間。於此同時，亦可發現國人在面對韓國近年來強勢的經濟興起和銳 不可擋的「韓流」席捲下，對照出自身所處的矛盾情境與既糾葛又複雜的認同：
「排韓」凝聚民眾對台灣的向心力、「懼韓」反襯出台灣民眾對於自身文化的不 確定性與優勢消失的焦慮，而台灣人繼「哈日」之後產生的「哈韓」，更使得國 人面對韓國情緒陷入又愛又恨的兩難混亂認同中。
一、 認知不和諧？工具理性大勝感性情緒：
綜觀研究成果，可發現消費者情感層面如：國族情感認同、消費者我族主義、
消費者仇視等皆是為影響消費者決策重要參考因素，但若將上述情感變項置入整 體的決策考量中，可發現情感層面考量僅成為消費者選購產品的末項考量旁枝，
並不成為影響其選購某項韓國產製品之關鍵要素。
而從研究中也可發現，即便對台灣本土認同度、消費者我族主義皆高之消費 者，面對偏重機能性使用的 3C 產品，產品性價比（CP 值）仍將凌駕各類情感因 素，成為影響消費者至為關鍵的選購要素。消費者不脫「工具理性」思考層次，
「理性勝於感性，功能勝於情感」終究成為消費者選購的最後依歸。即便消費者 確實在形成購買決策前、後飽受「失諧」困擾，然消費者終將依循各種方式，嘗
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試為自己的選擇找尋一可供解釋、美化的理由，合理化購買決策。
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