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第二節 研究背景
台灣與韓國不僅地理環境接近，相似的產業結構使得兩國競爭激烈。過去台 灣出口額曾是韓國的四倍，但近15 年來台、韓競爭力迅速逆轉，台灣從過去亞 洲四小龍之首的榮光裡退位敬陪末座，韓國卻在破產的陰霾中重整國力，短時間 內更一舉奪下四小龍龍頭寶座。
「韓流」不單只是文化現象，更同樣是全球科技產業界現正面臨的最強競 爭。從DRAM、面板、智慧型手機到家電，韓國以大幅拉抬與台、日之間的差 距，更一躍而起成為規格制定者，牽動高科技產業的動態生息，韓國消費性電子 產品，佔據全世界人的目光。
表 1.2.1 三星科技產品稱霸全世界
資料來源：天下雜誌《韓國 15 年甩開台灣》，2012 年，508 期。
在科技產業發達、流通迅速的現代社會，手機帶給民眾立即、便利、交流、
個人化等多項特徵已成為現代人身上無法取代的重要科技品。根據科技產業資訊 室（STPI）估計：「2013 年全球智慧型手機總出貨量占比例可達 52.2%，更為重 要的是，這種趨勢在未來幾年都將持續下去。」此外，「IDC 預估新興市場智慧 型手機出貨量，在 2013 年中所占市場佔有率將達 64.8%，遠高於 2010 年的 43.1%」。
產品 市佔率 全球排名
DRAM 42% 1
智慧型手機 29.7% 1 面板（LCD-TV） 20.2% 1
半導體 9% 2
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相較全球總體趨勢，台灣使用智慧型手機比例亦逐年攀升。根據行動廣告聯 播平台威朋（ Vpon）公布包含以：「台灣智慧型手機與平板市場現況」、「使用者 每日行為分析」、「與特殊節日行為分析」等三議題的「2013 年第一季台灣行動 市場數據報告」3 顯示，台灣民眾目前行動裝置使用現況以 Android 73.9%居多，
其次為 23% iphone 和 3.1% i-pad，而其中，使用 Android 系統者，又以韓國三星手 機（SAMSUNG）和台灣國產品牌宏達電（HTC）為大宗。
圖 1.2.1 Android 手機/平板現況
資料來源：Inside 硬塞的網路趨勢觀察，2013 年 4 月 24 日
台灣數位匯流發展協會也公布 2012 年以電話抽樣收集 1501 有效問卷，進行
「國人智慧型手機使用行為大調查」4之調查結果。在「智慧型手機市佔率」方
3 <2013 年第一季手機使用行為調查報告出爐> inside 硬塞的網路趨勢觀察 2013 年 4 月 24 日 thttp://www.inside.com.tw/2013/04/24/2013-q1-mobile-use-behavior-report
4 <台灣智慧手機三星 27％最多> 蘋果日報 2013 年 1 月 25 日
http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20130125/34793187/
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面：以韓國三星（Samsung）市佔比率最高，達 27.4%，其次是宏達電（HTC）以 26.2 緊追在後，蘋果（Apple）19.8% 屈居第三，第四則是日本 SONY 佔 9.6%，
最後 17%由其他廠牌瓜分手機市佔或表示無意見。此外，再利用問卷做深入分析 時發現：年輕人較愛三星手機，中年人愛宏達電，高教育程度者則愛用蘋果。
表 1.2.2 台灣智慧型手機市佔率 資料來源：蘋果日報 2013 年 1 月 25 日
廠牌 市佔率
三星 Samsung 27.40%
宏達電 HTC 26.20%
蘋果 Apple 19.80%
索尼 SONY 9.60%
NOKIA 2.60%
Motorola 2.40%
LG 1.90%
ASUS 1.20%
ACER 0.90%
黑莓機 0.30%
其他品牌或無意見 7.70%
綜合上述資料可發現，智慧型手機使用率提升是為全球趨勢，台灣人使用手 機偏好 Android 系統，且在國人普遍對韓國觀感不佳的情況下，韓國三星
（Samsung）仍獲得多數消費者青睞，更在《2012 全球百大品牌排名》首度躋身 進入前十名排行，然於此同時，台灣 HTC 則跌出了百大榜之外。
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韓國電子產品蠶食鯨吞台灣甚至全球智慧型手機市場企圖心可見一斑，三星
（Samsung）也首度在 2012 年超越蘋果（Apple）成為智慧型手機龍頭，在全球 市佔率將近三成、市佔成長率幅度高達245%下，成為前五大成長最快的世界知 名品牌。
智慧型手機市占率(%)
0"
5"
10"
15"
20"
25"
30"
35"
40"
45"
2009" 2010" 2011" 2012Q1" 2012Q2"
HTC"
圖 1.2.2 三星手機市占甩開HTC
資料來源：天下雜誌《韓國 15 年甩開台灣》，2012 年，508 期。
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第三節 研究問題與目的
一、研究問題：
「消費者仇視（Consumer Animosity）」是近年興起的新興概念，Klein,Ettenson, and Morris（1988）定義為：「由於先前或持續的軍事、政治或經濟事件所遺留下 來的厭惡感，在國際市場上，消費者仇視的存在會影響該消費者的購買行為。」
此概念可用來解釋消費者如何因為經濟、軍事或政治等因素而拒絕購買「特定國 家」產品之現象。
過去經 Klein,Ettenson, and Morris（1988）研究發現，中國大陸南京地區消費 者即使認為日本外銷產品品質優良，但鑑於日本曾在二次世界大戰佔據中國（南 京）時犯下的殘酷暴行，此份對日本的仇視感仍持續影響著消費者的觀感（態 度）。《商業周刊》（2012）提及《日經商務週刊》曾針對中國抵制日貨對一般消 費者造成何種影響，發現在中國 12 城市調查中仍有六成中國民眾抵制日貨。(黃 琬庭，2014)；2013 年日本共同社則針對對中國、日本實施 1000 人網路調查，結 果發現至今依舊有七成中國人拒買日貨。（中國評論新聞網，2013）5而中國、美 國地區消費者對日本以及日本產品的態度（Klein and Morris, 1996; Klein, Ettenson, and Morris, 1998）與澳洲消費者對法國以及法國產品的態度（Ettenson and Klein, 1998）也陸續有學者在做相關研究，然無論在哪個國家做實驗，皆能從消費者身 上發現「消費者仇視」此一對特定仇視國家抵制、拒絕購買的消費現象。
5 〈日媒：近七成中國人拒買日貨，僅 6%日本人喜歡中國〉，2013 年 1 月 5 日。
http://news.sina.com.tw/article/20130105/8704350.html
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本研究以 Klein,Ettenson, and Morris（1988）提出的「消費者仇視」觀點結合 Festinger（1957）「認知不和諧理論」，試圖討論消費者「消費者仇視」和其選購 過程中如何調適因「認知不和諧」所帶來的心理衝突，及兩者如何居中影響國人 韓國手機的選購。
尤其，韓國三星（Samsung）在台灣銷售更同時面臨國產品牌 HTC 威脅下，何以 突破重圍站穩市佔率第一的寶座？國人對韓國抱有仇視、敵意下選購韓國手機 時，該如何排解內心不和諧造成的不適感？綜合上述發問，從中再深入探討「消 費者仇視」理論何以無法適用於台灣民眾身上，皆是為本研究欲探討之研究問 題。同時，江佩蓉（2004）認為：「在被泛稱為『哈韓』現象的內部，其實包含 了內在的異質性，其中包括了哈韓/恐韓/仇韓交雜的複雜情感。」之論述，亦引 發研究者極大興趣，將一併於文中討論。
二、研究目的：
本研究認為「消費者仇視」為消費者選購各國產品時一極為重要的變項。全 球化消費時代來臨，各國間貿易頻繁，然國際上不免因立場各異而發生衝突，國 家彼此間的競逐、立場，往往牽動著商業市場上的貿易和商業利益。過去韓國商 家發起抵制日本商品事件，日本產品諸如：七星香菸、朝日啤酒、SONY 等電器 用品等皆蒙受近八成損失。6是故，了解「消費者仇視」如何作用於消費者身上，
及其如何擺脫「認知不和諧」的心理困境，是為各國貿易間的重要課題。
6 〈反日殖民三一節 韓 600 萬商戶抵制日貨 考驗卜槿惠智慧〉，2013 年 2 月 26 日。
https://tw.news.yahoo.com/反日殖民三-‐節-‐韓 600 萬商戶抵制日貨-‐考驗朴槿惠智慧 -‐004510940.html。
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台灣與韓國彼此國情尤其特別，從過去「唇亡齒寒」的兄弟邦國，至今成為 既競爭又合作的夥伴，韓國翻轉過去臣屬於大中華圈邦國的印象，蛻變而成新一 代繼日本之後而起的亞洲新秀，在比較的過程中，同時也激起國人的較勁心態。
台灣學術論文上，「韓流」興起後不乏討論台灣、韓國兩國間各項產業比較 的文章，亦有諸多多篇章討論「哈韓」所產生的新型態消費行為等此一現象。使 用量化分析者，普遍以「消費者我族主義」、「來源國效應」、「國族主義」、「產品 屬性」、「產品知識」等討論上述變項是否影響消費者態度及其購買意願，部分則 以「消費者仇視」探討台灣、中國大陸和日本三者之間的關係；使用質化研究者，
則多以「框架」、「接收分析」、「流行文化」、「迷群」等討論台灣「哈日」、「哈韓」
等現象。
本研究則嘗試以質化作法，試圖以 Festinger 提出的「認知不和諧」理論做更 深入、細緻的方式，探討「消費者仇視」（國族主義）和「手機購買」（消費行為）
之間的關連性，同時為台灣此獨特消費現象提出一解釋性說法，是為本研究最重 要目的。
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義（nationalism）、愛國主義（patriotism）等，很多的研究皆發現「我族主義」、「民 族主義」、「愛國主義」三者與消費者的「購買行為」有密切關係。表2.1.1 歷年來有關消費者我族主義之文獻回顧7
研究者 研究結果
Shimp and Sharma(1987) 1.美國的研究中，證實 CETSCALE 量表的有效性 2. CETSCALE 量表所衡量出來的分數愈高，愈不願意 買國外的產品
Netemeyer, Durvasula, and Lichtenstein (1991)
1. 證實 CETSCALE 量表跨國有效性
2. 消費者我族主義與對國外產品的購買意願呈負相關 Herche(1994) 1. 消費者我族主義對進口品購買行為的預測比行銷組
合變數來的有效 Sharma, Shimp, and
Shin( 1995)
1. 如果進口品的必要性愈大，消費者我族主義的影響 效果會變小
2. 如進口品對國內的經濟威脅性愈大，消費者我族主 義影響效果變大
Durvasula, Andrews, and Netemeyer (1997)
1. 在美國與俄國，CETSCALE 量表與購買國內產品的
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Ruyter,
Birgelen,andWetzels(1998)
1. 消費者我族主義的概念能應用在國際服務業的行銷 上
Klein, Ettenson, and Morris( 1998)
1. 消費者我族主義和對國外產品的產 品判斷呈負相
消費者我族主義（Consumer ethnocentrism）最早由 Sumner（1906）提出的「我 族主義」改演而來。我族主義（ethnocentrism）是區分內團體（in-group）及外團 體（out-group）的社會學概念，後來被普遍應用於社會心理學、人類學、社會學 及行銷學的研究中。而在行銷學研究上，「消費者我族主義」的概念可應用於研 究消費者行為（Berkman and Gilson, 1978; Markin, 1974; Shimp and Sharma, 1987）。
Sumner（1906）將我族主義定義為：人們普遍有一種傾向，即視自己所屬的 群體為所有一切事物的中心，並以自己所屬的群體之觀點來看待與評估其他的事 物或群體。而具有我族主義的人較傾向於：
1. 盲目地接受與自己文化相似的人，摒除那些與自己文化上相異的群體（Booth, 1979; Worchel and Cooper, 1979）
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2. 將自己所屬群體的信念、價值觀視為常態且較優越的，將其他群體的信念及 價值觀視為非常態且較低劣的。據此，內團體的成員常不願意與外團體的成員合 作，不信任外團體的成員，甚至將內團體的問題歸咎於外團體( Adorno et al., 1950;
2. 將自己所屬群體的信念、價值觀視為常態且較優越的，將其他群體的信念及 價值觀視為非常態且較低劣的。據此，內團體的成員常不願意與外團體的成員合 作，不信任外團體的成員，甚至將內團體的問題歸咎於外團體( Adorno et al., 1950;