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「失諧感」，何以能忍受心中的失諧而選擇購買韓國手機呢？而當消費者在購買 手機後，又將如何處理、緩解其因「消費者仇視」態度所造成的心理壓力，亦是 本研究將深入探討的課題。
第五節 總結
綜合上述文獻討論可得知，消費者我族主義、來源國效應和消費者仇視三者 變項都勢必影響消費者選購商品的抉擇。然而，即便身處一片「反韓」浪潮和仇 視韓國大環境下，部分國人更針對使用韓國產製品者污名為：「韓國狗」、「賣國 賊」等，卻不減韓國商品對台灣人的吸引力，韓劇收視長紅，對台版權金價格一 再創下新高；韓星來台依舊造成轟動，成為報章雜誌頭條新聞；韓國三星
（Samsung）手機在台灣亦取得手機龍頭寶座地位。
撇除行銷技巧、機海戰術等手機市場商戰手法，台灣人在對特定國家仇視情 境下，何以不減對「韓國」產品的購買慾，甚而使韓國產製品步步進逼台灣市場，
使台灣廠商各自警戒？而在 Festinger 提出的「認知不和諧」理論架構下，當消費 者仇視態度和消費行為互相衝突時，消費者勢必感受到因強烈衝突導致的不和諧 感，而為了消除心中失諧感，消費者又將試圖以何種方式增益或降低兩者牴觸間 的衝突，更是為本研究探討的關鍵核心。
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第三章 研究方法
第一節 研究問題與對象
一、研究問題：
綜合前述文獻，本研究進行具體研究發問如下：
1. 台灣人在長期「仇視」韓國情況下，何以韓國手機市佔率仍居高不下？同時，
在「反韓」情緒高漲和「愛用國貨」的框架下，是否影響消費者購買意願和 態度？
2. 在「韓狗」、「不愛國」等污名化框架下，仍使用韓國手機產品之消費者如何 在此框架下做出反動、反思，及其購買原因為何？
3. 藉由「認知不和諧」理論，探討消費者在面臨消費者仇視和消費行為兩者間 衝突時，如何調適其內心產生的「失諧感」？
二、研究對象：
本研究僅只討論在反韓框架下，對韓國抱有強烈敵意和仇視態度，卻仍使用 韓國手機之消費者，進行約莫1 -‐2 小時之深度訪談，瞭解十位受訪者其在「消 費者仇視」下的購買行為和其「認知不和諧」的程度與排解方式。
表 3.1.1 本研究受訪者詳細資料一覽表 受訪者 性別 年齡 職業 手機廠牌 反韓程度 備註
Y 男 30 補教業 Samsung 7-‐8
手機玩家，資歷豐富，常 在PTT 分享手機開箱、心 得文，注重機能性使用
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三、訪談方式：
本研究以「半結構式的訪談（semistructured interviews）」進行。半結構式訪 談是介於結構式與非結構式訪談之間的一種資料收集方式，研究者在訪談進行之 前，必須根據研究問題與目的設計訪談題綱，作為訪談指引方針（Berg,1996：
61-2）。即先想好問題，而後可根據文獻、觀察之現象、結果等不同狀況，再依 現場訪問情形與對象進行程序及內容的調整。
本研究訪談題綱如下列三點：
1. 何以仇視韓國？
2. 何以在「消費者仇視」下仍購買韓國手機？
3. 當您仇視韓國，卻又購買韓國手機時內心衝突如何，您如何解決？