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「……，所以就變成說像我們這種人，類似他們（指持有非韓國手機或自詡為愛 國者）講的這種背叛的人，其實也變成一個『群體』了你知道嗎，我們找到共通 點了－『其實又不是只有我這樣。』這跟消費的群體行為有關係啦，當你發現：
「又不是只有我一個人這樣」的時候你會有罪惡感嗎？罪惡感都分掉了。」
「社會支持」意即個人可以感受、察覺或接受到來自他人的關心或協助（Reber, 1995），當消費者內心失諧感無法利用具體的思想、行為轉換時，便會嘗試利用 外部環境增加認知因素尋求支援。當反韓卻持有韓國手機的消費者體認到：「又 不是只有我這樣子」的時候，此種消費者意識便從此進一步間接擴大成情緒性的 社會支持（Emotional Support）和社會認同（Individual’s social identity），成為反 韓卻持有韓國手機者一可尋求認同慰藉強而有力的後盾，不僅能因此消除內心感 受到的罪惡、孤立感，更是為一消除內心失諧的重要出口。
第二節 縹渺的國族情感與認同
一、我愛國≠愛用國貨：
我族主義（Ethnocentrism）最早由 Sumer（1906）提出，定義為人們普遍存有 一種傾向，會將自己所屬的群體視為中心，並以自我群體的角度看待其他事物或 群體，同時排斥那些與他們相異之群體。後續 Shimp and Sharma（1987）將此概 念應用至行銷學與消費者行為等領域，提出「消費者我族主義（Consumer ethnocentrism）」一詞，用來解釋消費者在購買外國製造的產品所持有之看法。
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Shimp and Sharma（1987）認為消費者我族主義的存在提供個體一種認同感、
歸屬感，並讓個體瞭解何種購買行為是內團體能接受或不能接受的；根據消費者 我族主義概念，普遍來說，我族主義較強的消費者會將購買外國產品視為一種：
「不對的」、「背叛的」、「不愛國的」行為，因此「愛用國貨」對我族主義持有較 強烈看法的消費者來說，是必須身體力行的購買信念和選購物品的唯一信念。然 而，對我族主義較弱的消費者而言，決定要不要購買外國產品的因素並不在於這 些產品「在哪裡製造」，而是依照這些產品本身的「價值」而定。不過，近年來 的研究似乎翻轉了過去對消費者我族主義與外國產品的看法。
Steenkamp（2003）延續過去研究發現，我族主義傾向愈強的消費者，對購買 全球性品牌的意願較低；然 Supphellen and Rittenburg（2001）卻發現波蘭高我族 主義消費者對外國品牌加油站的偏好態度較本國為高；Balabanis and
Diamantopoulos（2004）透過實證的方式發現：消費者我族主義與外國產品購買 意願關係會依照特定國家產生不同的變化，並稱此現象為：「本國產品偏誤
（domestic country bias）。」
當研究者詢問「請問您對台灣的認同度、看法為何？」時，受訪者皆表達對台灣 生長於斯的高度認同，同如受訪者 F、M 在受訪時積極表示：
「我對台灣認同度有八分。雖然生活上沒有老一輩進步那麼大，但基於對這塊土 地的認同，不會想移民。」
「對台灣的認同度有 8 分。認同感源自於生長在這裡，未來也不打算移民。」
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但如果再次問及「您何以在對台灣認同極高的情況下仍購買韓國手機時？」則消 費者往往又將再度回歸到功能層面做深思細酌的考量，表態：
「我不完全認為愛台灣就要支持國貨…⋯…⋯，你有本事國貨做得比人家好，你就自 然會賣的比較好，這是市場上的自由競爭。」（受訪者 Y）
或者，雖然對自身信念和購買行為相左感到「失諧」、「怪怪的」，但終於還是以 物品本身「價值」作為最後購買依歸：
「就是特別好用嘛…⋯，但心裡還是會覺得怪怪的，可是都用了，就覺得反正我是 以功能取向嘛，或者跟他說：『但你看嘛，他還是有用我們台積電的處理器啊。』
就是用各種理由說服自己說服其他人這樣，韓國人也不是都不好啊，你看國貨還 不是很多問題，像這幾天「鼎王」就是。」（受訪者 F）
黃佑安、陳有川、程永佳、曾淑婉（2006）指出：台灣消費者確實也存有「本國 產品偏誤」現象，意即消費者我族主義雖與購買本國產品呈現正向關係，但與購 買外國產品的關係不一致。在本研究中，研究者同樣在訪問過程中發現此一「本 國產品偏誤」現象出現在手機的購買決策上，同如上述訪問內容，可發現即便受 訪者自認是為我族主義較高的消費者，在面對他國產品時，仍有部分抱持較為開 放、勇於嘗試，並以歸納其機能性、價值做為最終考量的理性選購態度。
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二、混沌複雜的自我認同與仇視心態：
台灣四面環海的地理位置和位居樞紐的戰略地位，使台灣在過去數千來歷經 不同國家陸續殖民統治。政權的更迭汰換朝代面貌，意識型態的一再變更致使台 灣人民無所適從，好像才剛融入了一個新身分，卻又在幾十年後從頭開始建立新 的認同。時局動盪、混淆又複雜的國族認同感，使得台灣人面對：「我是誰？」
的問題始終有著剪不斷理還亂的雜陳感。
過去，台灣作家吳濁流便曾以日文寫下長篇小說《亞細亞的孤兒》，深切刻 劃出1946 年代身處日本統治時期的台灣知識分子，在台灣深受日本殖民惡性欺 壓，到中國後卻又飽受歧視的強烈矛盾和混亂，面對既非日本人亦非中國人的身 分，小說主角終於崩潰發瘋，悲劇收場；1983 年，台灣民歌手羅大佑在其同名 創作專輯《亞細亞的孤兒》裡也這樣唱著：
「亞細亞的孤兒在風中哭泣，黃色的臉孔有紅色的污泥；黑色的眼珠有白色的恐 懼，西風在東方唱著悲傷的歌曲。亞細亞的孤兒在風中哭泣，沒有人要和你玩平 等的遊戲；每個人都想要你心愛的玩具，親愛的孩子你為何哭泣。多少人在追尋 那解不開的問題；多少人在深夜裡無奈的嘆息；多少人的眼淚在無言中抹去。親 愛的母親這是什麼道理。」
複雜的族群、國家認同懸而未解，西側中國大陸早已驚人之姿崛起，始終以 文攻武嚇的方式籠絡恐嚇著島國的人民。李美枝（2003）便曾指出，台灣島內 的「台灣」與「中國」意識型態之爭，一直是島內社會動盪不安的主要根源。這 兩大分化的群體涵蓋族群與國族兩者概念，同時混雜了文化與政治的意涵，台灣
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國族認同危機的產生因之而生。加以全球化趨勢的推波助瀾下，台灣無可避免的 同如其他新興國家面臨全球性的激烈競爭。然而認同問題無解，對家國主體性的 認同價值註定無法產生，台灣民眾面對鄰近強國強勢的文化輸入、政治經濟崛 起，便同如紙紮的草人般在風中搖搖欲墜，任憑不同的風向帶領著台灣民眾東西 南北地吹。文化上的風行草偃並未加速凝聚國人自身的（國族）認同，反而在快 速更迭的新興流行文化和不同國族論述的相對、並立下，更照見自身對於認同的 焦慮與恐懼，國人對國家認同缺乏共識，更是台灣政治發展中明顯而嚴重的現 象，亦使台灣民眾陷入集體意識的不安與矛盾中。
長年以來，日本始終在亞洲扮演重要的關鍵角色，不僅在過去積極扮演支配、
侵略的角色，在中國大陸勢力尚未崛起時，也始終主導著亞洲的經濟走向和文化 走勢。Ching（2000）指出，亞洲並非一個均質或是客觀的地理區域，過去十幾 年間，消費與媒介文化使得亞洲的認同有了討論空間。除日本流行文化長期在亞 洲扮演著「亞洲的西方」之角色，韓國近年更以銳不可擋的氣勢急起直追，強勢 輸出文化、影音、飲食等「文化商品」，並趁勢刮起「韓流」席捲全球。
過往「哈日族」在台灣成型，曾引起專家學者們一致撻伐和社會對青少年認 同感偏失的恐慌，文化帝國主義論述者更指出「哈日」熱潮意味著一種帝國主義 的重返、一種殖民經驗的再生，再度使台灣受控於殖民的想像中。而如今，哈日 風潮漸退，取而代之的是韓國以「韓劇」做為敲門磚，輔以現代化、強烈的時尚 敏銳度迅速地在短短十年期間，創造出獨特的「韓流」、「韓式美麗」和「韓式 style」。然台灣、韓國兩國特殊的國情、競爭關係，也使「韓流」在台灣社會裡 引發激烈震盪，激起陣陣正（擁韓）、反（反韓）浪潮，從而衍伸成更為強烈、
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複雜的消費者仇視情緒。
而耙梳從過去到現在的歷史脈絡和國家發展來看，台灣、韓國似乎註定無可 避免地被置於天平兩端，作為彼此秤斤論兩的對象。過去，蔣介石曾以「唇亡齒 寒」來比擬兩國緊密的兄弟關係，然而相似的文化背景、國際地位、國家發展和 產業生態，卻也注定兩國從此必須互相競逐。1992 年韓國為與中國大陸建交與 我國斷交後，仇韓人士興起，無視於兩國過往「兄弟之情」的政治迅速切割，加 以近年來韓國快速的政治、經濟、文化等興起，台灣、韓國彼此激烈競爭關係也 在屢次國際舞臺的交鋒過程中一一浮上檯面，原已相當緊繃的國與國關係，在韓 國一連串對台灣政治經濟打壓、運動場合作弊、更換裁判等小動作頻頻和為積極 求勝的企圖心下，更激化兩國關係。此外，透過電視新聞上一再地重複報導，亦 同時大規模地影響台灣民眾對於韓國的總體觀感，不斷在文字、影音圖像中烙印 下對韓國的仇視，進而形成社會上一股仇韓的強烈共識。
受訪者 H 在受訪過程中，就曾針對上述現象提出此一看法：
「…⋯ …⋯ ，從體育運動的比賽像愛國裁判啦，還有很多展現那些東西就是很明 顯…⋯ …⋯ ，不是韓國人都不好噢，只是他們民族要去展現的那些東西，傷害到曾 經幫助過他們的國家，就是：『對恩人（台灣的政府跟人民，我們曾經提供協助，
「…⋯ …⋯ ，從體育運動的比賽像愛國裁判啦，還有很多展現那些東西就是很明 顯…⋯ …⋯ ，不是韓國人都不好噢，只是他們民族要去展現的那些東西，傷害到曾 經幫助過他們的國家，就是：『對恩人（台灣的政府跟人民，我們曾經提供協助，