促銷之基礎理論

第一節 促銷之基礎理論

為了要研究促銷形式對品牌資產的影響，所以首先先對促銷活動作定義。

一、促銷活動定義

促銷活動（Sales Promotion）是行銷溝通組合（Marketing Communication Mix）或推廣組合（Promotion Mix）中五個主要溝通方式的其中一種；主要在提 供購買者一個購買的誘因（incentive），達到吸引消費者購買的目的，當廠商 進行誘因式促銷活動，不但可吸引新的試用者及嘉惠忠誠的顧客；更可吸引經常 轉換品牌的游離消費者。（Kotler，2000）。Hartley（1988）指出促銷活動主 要在提升產品的短期銷售量，增加廠商的營業收益。

促銷成為有效的需求推動者，而不帶來新產品附加的風險(Blattberg and Neslin 1990). 促銷相對性的，在執行上較容易並且對銷售量擁有直接又真實的 效果。(Hanssens, Parsons,and Schultz 2001, Chap. 8). 相關的促銷預算在 越來越多的公司中比例持續不斷的增加 (Currim and Schneider 1991). 然而，

促銷很少對銷售擁有持續的效果，幾週之後都傾向會恢復回未促銷前的層級

(Dekimpe, Hanssens, and Silva-Risso 1999; Nijs et al. 2001; Pauwels, Hanssens, and Siddarth 2002; Srinivasan, Leszczyc, and Bass 2000). 結 論上來說，促銷對推廣品牌的長期成長與獲利效果是被懷疑的 (Kopalle, Mela, and Marsh 1999).

Farris ＆ Quelch(1987)則認為促銷推廣活動有正面的意義，其為消費者和 生產者帶來雙方的利益，生產者可以瞭解市場短期供需情形，測試定價策略；消 費者則透過促銷推廣活動嘗試新產品。Mittal(1994)更指出，消費者認為促銷活 動對他們來說是具有價值表現利益(value expression benefit)。

Kotler（ 2000）並指出促銷活動從促銷對象來看，則促銷活動可分為三類，

Aaker（1973） 促銷活動是製造商與零售商所採用有別於廣告及人員銷售 的一種短期行銷活動，其主要目的在於刺激消費者購買。

Marion（1987） 促銷活動是一種能夠增強且支援推廣組合中的其他要素的 短期誘因，可激勵銷售人員努力銷售商品並刺激消費者採取 購買行動。

Paley（1989） 促銷活動是指在廠商的促銷組合活動中，無法歸屬於廣告、

人員銷售或包裝的推廣活動。促銷的目的在於藉由暫時性的 誘因來激勵銷售人員、經銷商及最終消費者，使他們能夠配 合製造商的計劃。

Blattberg &

Neslin（1990）

Kotler（2000） 促銷活動是由各式各樣的誘因工具所組成，而且大部分為短 期性質，其可用來刺激消費者或經銷商，對某一商品或服務 能較快速的購買或購買更多的數量。

資料來源：陳富美，15.July,2003，品牌資產、促銷方式及促銷效果關聯之研究

二、本研究對促銷的定義的歸納

根據上述各學者對促銷活動的定義，本研究擬歸納出促銷活動的定義中所涵蓋的 主要重點：

1.促銷活動大多有一定期限。

2.推廣組合中不歸類於廣告、人員銷售、公共報導的行銷活動。

3.促銷活動主要在提供一種直接刺激或額外的誘因。

4.促銷活動的主要對象為通路商、銷售人員或消費者，且透過誘因可刺激目標促 銷對象產生購買意願。