研究結論

第一節 研究結論

一、促銷可以用來建立品牌資產

本研究首先利用虛擬品牌作為新的工具，針對促銷是否能夠用於建立品牌資 產進行探討；並利用獨立樣本 t 檢定的方法進行是否顯著的檢驗。結果發現促銷 作為一項行銷溝通的工具，建立品牌資產的效果是顯著的。

而藉由促銷與消費者溝通之後，可以提供消費者產生除了功能屬性聯想之 外，更多的非功能屬性聯想；也因此提高以消費者為基礎的品牌資產，這個方式 也是被本研究所肯定的。

不過在普通促銷與無促銷之間，並沒有在品牌認知構面中的品牌辨識分數 上，獲得令人滿意的顯著性。則可能與促銷活動很普通以致於無法令人印象深刻 有關。接下來可以繼續與其他促銷活動的結果做比較。

相對的，在獨特促銷活動與無促銷的比較方面，則是有很好的顯著性支持，

不論是在功能屬性，品牌認知屬性中的品牌辨識方面，或者是非功能屬性聯想

二、消費者會給予非貨幣性促銷較貨幣性促銷高的品牌資產

貨幣性促銷在文獻中提到，只給予消費者對於價格的品牌聯想，而非貨幣性 促銷則提供更多的品牌連結。在本研究中也獲得驗證，並且是使用虛擬品牌的方 式；利用獨立 t 檢定的方式，而確定非貨幣性促銷的品牌資產高於貨幣性促銷；

在普通促銷手法是如此，在獨特促銷手法時也是如此。

但是，特別的，在非功能屬性聯想上，也就是對品牌是否有創意，是否表現 自我等之屬性，差異卻不明顯。本研究推測，可能是因為促銷活動未能有獨特性，

而是與一般促銷活動相似；因此消費者在面對日常大量的促銷活動時，而無法感 受到本研究所虛擬之品牌，藉由促銷活動提高非功能屬性連結的設計。因此造成 非功能屬性聯想在普通非貨幣性促銷與普通貨幣性促銷的比較之中，無法達到有 顯著性的差異。

在綜合比較方面，將獨特貨幣性促銷樣本結合普通貨幣性促銷樣本，與獨特 非貨幣性促銷結合普通非貨幣性促銷樣本；進行獨立樣本 t 檢定，則可以得到我 們預先設計的結果；也就是在非功能屬性聯想上，果然非貨幣性促銷與貨幣性促 銷在參入了獨特的因素之後，非功能屬性聯想的差異也會提高。

三、消費者對獨特促銷活動會給予較普通促銷活動高的品牌資產

綜合獨特促銷活動中的獨特貨幣性促銷與獨特非貨幣性促銷，和普通促銷活 動作比較，獨特類促銷的品牌資產的確比普通促銷來的高。但也檢視到，在功能 性聯想方面不顯著，以及非功能性聯想方面只約略顯著(P=0.043)。品牌認知方 面則是具有顯著性的差異。

功能性聯想的不顯著，我們可以推測到，是因為品牌的廣告稿維持一致，對 功能方面的文案或者是廣告的訴求皆為相同，且促銷的獨特性並沒有強調在功能 上，有可能造成即使是獨特促銷活動也無法在消費者心中造成與普通促銷活動上 顯著性的差異。而在非功能屬性聯想上，也有可能發生這方面的問題，因為愉悅 的情緒的確有可能在相同廣告稿的 Layout 上產生類似的回應。

不過很明顯的，獨特促銷活動的確造成消費者在心中較能夠對品牌回憶，並 且能夠與其他品牌區隔。而這也是本研究相當重要的一項訴求。這點也值得實務 上應用的注意。

四、獨特非貨幣性促銷得到的品牌資產高於獨特貨幣性促銷

在之前的假設中已經驗證的非貨幣促銷可以得到高於貨幣性促銷的品牌資 產，而關於獨特類型的促銷這方面的驗證，也很順利的得到顯著值。相較起來，

除了品牌資產之外，功能性聯想，與非功能性聯想的顯著性，也發生了與前一項 討論，獨特促銷類型與非獨特促銷類型的比較類似的發展，也就是顯著分數不甚 明顯，甚至在非功能聯想分數上不顯著的事實。

我們可以說，獨特非貨幣性促銷，確實是能夠讓消費者對此品牌更加印象深 刻，且在心中留下印象，這正是每個行銷人員想為品牌所做的努力。

而在功能性聯想上，獨特非貨幣性促銷的分數顯著的高於獨特貨幣性促銷；

明顯的與非功能性聯想的不顯著有所差異，本研究推測，有可能是因為虛擬之廣 告稿中，所附贈的贈品是關於美白功能而與品牌名稱有連結的贈品，也許會在消

聯結，造成功能屬性聯想上分數被贈品所提高，所以會有獨特貨幣促銷的功能屬 性聯想高於獨特非貨幣促銷的結果。

五、獨特貨幣促銷與普通非貨幣促銷之比較

因為做比較出來的結果，意外發現獨特貨幣促銷，所得到的品牌資產結果，

低於普通非貨幣促銷。而這個情形也是以往文獻所沒有提到的。所以進行了獨立 T 檢定以比較 2 者的差距是否顯著。如果顯著，則這個數字上的差異就友直得深 入討論的地方，很可惜的是在顯著性上是不支持的。

顯著性雖然不支持，但是如果只考慮顯著性，忽略掉這個平均值上的差異，

有用的資訊(p 值>0.05)就會被忽視。這樣的數據表現出來的情形是，獨特貨幣 性促銷，因為在促銷內容上並沒有與品牌做相當貼近的搭配，選擇在現金折扣上 做促銷強調；在與普通非貨幣促銷活動的活動內容，採取送贈品而提高其他品牌 連結，是有可能造成無法表現出創造更高品牌資產的情形。這點也值得管理實務 上做努力。