不同促銷方式影響品牌資產之分析

本研究中將促銷方式分為貨幣性促銷、非貨幣性促銷、獨特貨幣性促銷，以 及獨特非貨幣性促銷 4 種，而實證中以現金折扣表示貨幣性促銷；附贈贈品表 示非貨幣性促銷。另外，在促銷廣告中，強調促銷活動名稱與品牌有連結為獨特 促銷。本節將透過獨立樣本 t 檢定檢統計方法來分析探討在不同的促銷方式之 下，是否對消費者心中的品牌資產會造成差異。

一、促銷與否對整體品牌資產造成之影響

運用獨立樣本 t 檢定檢測受訪者在面對不同促銷形式而在心中產生的品牌 資產是否存在差異，結果如表4-2-1。受測者在面對不同的消費品類別時，對整 體品牌資產會有顯著差異( p=0. 001)。

比較其平均數可知，受測者對有促銷情形之下的品牌資產(13.02946)高於無 促銷的品牌資產(11.9833)，故假說 1 可接受，即是否促銷對品牌在消費者心中 的整體品牌資產有顯著差異之假設可接受，並且是正向差異；也支持本研究的假 設1-1，即促銷可以增加品牌的品牌資產。

假設1-2中，針對促銷可以提高非功能屬性之聯想，無促銷=4.0333，有促銷 以及獨特促銷則分別是4.3471與4.4105，也在本研究中得到顯著的証明。

在品牌認知的構面上，無獨特貨幣與非貨幣促銷活動卻不像其他2個構面，

跟無促銷活動比較起來；是沒有顯著差異的結果。

表 4-2-1 無促銷與貨幣&非貨幣促銷比較

促銷形式 功能屬性聯想 品牌認知 非功能屬性聯想 品牌資產 無促銷 4.1666667 3.7833333 4.0333333 11.9833333 貨 幣 & 非 貨 幣

促銷

4.3831168 4.2992424 4.3471074 13.0294667

T-test 0.003 0.092 0.015 0.001

表 4-2-2 無促銷與獨特貨幣&獨特非貨幣促銷比較

促銷形式 功能屬性聯想 品牌認知 非功能屬性聯想 品牌資產 無促銷 4.1666667 3.7833333 4.0333333 11.9833333 獨 特 貨 幣 & 獨

特非貨幣促銷

4.6361607 4.1679688 4.4105114 13.2146408

T-test 0.000 0.011 0.000 0.000

二、非貨幣促銷與貨幣性促銷對品牌資產之影響

根據表 4-2-3 ，受訪者在面對普通貨幣性促銷與普通非貨幣性促銷 2 種不 同 形 式 的 促 銷 方 式 時 ， 非 貨 幣 性 促 銷 不 論 是 在 功 能 屬 性 聯 想 (4.6979592>4.1341991)、品牌認知(4.1000000>3.5378788)，以及非功能屬性聯 想(4.3038961>4.0688705)和品牌資產(13.1018553>11.7409484)的平均值上都 大於貨幣性促銷，但在非功能屬性聯想這個構面上，沒有得到顯著性，也就表示，

本研究中的非功能屬性聯想的差異，在貨幣性促銷與非貨幣性促銷之間不顯著。

這樣的數據，雖然支持了假設 2，品牌資產上的差異上顯著，且也支持了假 設 2-1 非貨幣性促銷得到較貨幣性促銷高的品牌資產，但是在假設 2-2 中的非功 能屬性聯想上卻沒有得到顯著的成果(因為 p>0.05)。

表 4-2-3 普通貨幣性促銷與普通非貨幣性促銷比較

促銷形式 功能屬性聯想 品牌認知 非功能屬性聯想 品牌資產 貨幣性促銷 4.1341991 3.5378788 4.0688705 11.7409484 非貨幣促銷 4.6979592 4.1000000 4.3038961 13.1018553 T-test 0.001 0.025 0.164 0.001

繼續將獨特貨幣性促銷與普通貨幣性促銷綜合，比較獨特非貨幣性促銷與普 通非貨幣性促銷，我們也可以看到下列表格 4-2-4 中的數據，非貨幣促銷確實在 功 能 屬 性 聯 想 (4.5191147>4.0452080) 、 非 功 能 屬 性 聯 想 (4.0184120>4.3239437)，以及品牌資產(12.1870376>13.0965795)中得到較高的 分數，且具有顯著性。且非功能屬性聯想的分數比較上，較單獨普通促銷類型的 比較時，較有差異。

但是在品牌認知屬性中的品牌辨識上，則是沒有得到顯著性的差異結果 (P>0.05)。

表 4-2-4 綜合貨幣性促銷與綜合非貨幣性促銷比較

促銷形式 功能屬性聯想 品牌認知 非功能屬性聯想 品牌資產 貨幣性促銷 4.0452080 4.1234177 4.0184120 12.1870376 非貨幣促銷 4.5191147 4.2535211 4.3239437 13.0965795 T-test 0.00 0.500 0.017 0.008

三、獨特促銷與非獨特促銷對品牌資產之影響

本研究歸類的獨特促銷方式，是針對促銷方式與品牌名稱有相關，且促銷活 動內容與品牌涵義做出連結為理想的獨特促銷方式。在表 4-2-4 中，觀察數據：

促銷活動在加上與品牌名稱的連結之後，對消費者來說，在功能屬性聯想 (4.4654378>4.3755760)，品牌認知屬性中的品牌辨識(4.3870968>3.6451613)，

非功能屬性聯想(4.4134897>4.1524927)以及品牌資產(13.2660243>12.1732300) 上；消費者賦與獨特促銷活動較高的分數。

在功能屬性聯想不顯著，以及非功能屬性聯想的 P 值也接近不顯著。

然而，在品牌資產的 P 值數據上，依然可以驗證假設 3，兩類促銷活動之間擁有 差異。假設 3-1；獨特促銷活動得到較高的品牌資產也得到支持。

在品牌認知屬性裡的品牌辨識構面，表 4-2-4 上，獨特促銷分數明顯的比較 非獨特促銷活動來的高，在統計上也是顯著的(P<0.00)所以假設 3-3 得到支持。

表 4-2-4 非獨特促銷與獨特促銷比較

促銷形式 功能屬性聯想 品牌認知 非功能屬性聯想 品牌資產 非獨特促銷 4.3755760 3.6451613 4.1524927 12.1732300 獨特促銷 4.4654378 4.3870968 4.4134897 13.2660243 T-test 0.456 0.000 0.043 0.000

四、獨特非貨幣性促銷與獨特貨幣性促銷對品牌資產之影響

從表 4-2-5 觀察獨特非貨幣性促銷活動與獨特貨幣性促銷之間的比較差 異 ， 在 功 能 屬 性 聯 想 (4.5619048>4.2190476) 、 品 牌 認 知 、

(4.7666667>3.6250000)、非功能屬性聯想(4.4848485>4.1969697)以及品牌資產 (13.8134199>12.0410173)都是獨特非貨幣性促銷的分數比獨特貨幣性促銷來的 較高。

然而我們也看到非功能屬性聯想的差異不顯著(P=0.131)，所以在這樣的數 據表現上，假設 3-3，使用促銷活動所得到的品牌資產分數較高，結果是支持的。

假設 3-5，獨特非貨幣性促銷的品牌認知屬性中的品牌辨識分數比較獨特貨幣性 促銷高，也是支持的。

但是，假設 3-4，獨特非貨幣促銷活動的非功能屬性聯想分數並沒有顯著的 大於獨特貨幣性促銷。

表 4-2-5 獨特非貨幣促銷與獨特貨幣性促銷比較

促銷形式 功能屬性聯想 品牌認知 非功能屬性聯想 品牌資產 獨特非貨幣 4.2190476 3.6250000 4.1969697 12.0410173 獨特貨幣 4.5619048 4.7666667 4.4848485 13.8134199 T-test 0.035 0.000 0.131 0.000

五、獨特貨幣性促銷與普通非貨幣性促銷之間是否有顯著差異

在統計過程中，發現獨特貨幣性促銷的品牌資產分數，較普通非貨幣性促銷 低，因此繼續做 2 種不同促銷模式的比較。所以接著看到表 4-2-6，因為沒有假 設理論的推斷，差異也不顯著(p 值>0.05)。

不過，在本研究所採用的樣本數字上，普通非貨幣所得到的分數，仍皆比獨

特貨幣的分數高。這個現象也可以給未來的研究方向一些啟示。

表 4-2-6 獨特貨幣促銷與普通非貨幣促銷比較

促銷形式 功能屬性聯想 品牌認知 非功能屬性聯想 品牌資產 獨特貨幣 4.3469388 3.8500000 4.2753247 12.4722635 普通非貨幣 4.6979592 4.1000000 4.3038961 13.1018553 T-test 0.038 0.321 0.860 0.137