學術的貢獻與對實務界的建議

一、學術的貢獻

本研究之結果，有以下2個重點：

(1) 促銷對消費者而言，的確可以增加心中的品牌資產

不同於以往對促銷的負面假設，直接假設促銷可以增加以消費者為基礎的品 牌資產，而這個觀點的測量建立在陳振燧與洪順慶（1999）所發展出來以消費者 為基礎的品牌資產量表，而研究者也參考Keller(1998)，將促銷定位為行銷溝通 的工具之一；研究的關鍵也在於，促銷可以提供較日常傳播方式更多的品牌知識 與加強了消費者心中品牌的連結。由研究結果得知我們的假設成立，因此本研究 認為促銷對於提高品牌資產是有利的。

但是，要能夠讓消費者增加對品牌的印象，促銷活動如果沒有加入獨特的因 素，對於消費者要記憶這個品牌則是幫助較少的，在研究中也得到應證。這將使 得促銷所造成增加品牌資產的效果有限。

我們也可以從實驗過程中理解到，貨幣性促銷與非貨幣性促銷比較起來，影 響品牌資產效果較為不佳。但是在非功能屬性聯想的不顯著，則是需要更多的獨 特要素以增加消費者對品牌的聯想。

(2) 經過設計的獨特非貨幣促銷，得到最高的品牌資產

在經過綜合比較之後，品牌資產分數最高的是獨特非貨幣類型的促銷。在功 能屬性聯想，品牌認知屬性中的品牌辨識，以及非功能屬性聯想上，獨特非貨幣

類型的促銷都具有顯著性的比較起其他促銷類型較高的分數。因此我們可以得

Sternthal, B. (1978)；Gupta ,1988)，然而最近越來越多的促銷活動被認為具 有建立品牌連結與品牌形象的能力。

對延伸品牌回應。一個品牌資產的量表將讓調查在 Aaker 與 Keller 模式中，品 牌資產所扮演的角色成為可行。其中，也許可以先測量存在的品牌，接著檢視品 牌權益在公司與消費者利益之間的關係。

因此 Keller(1993)表示，企業必須理解到長期甚至延伸到未來的行銷活動 能夠成功，有很重要的原因是因為企業不斷的短期行銷活動建立消費者的記憶。

在消費者心中能夠爭取 Share of mind。所以，經理人必須要知道，公司的行銷 活動是如何影響了公司的目標消費者的學習以及回憶。

這個研究也建議經理人該如何成功地應用促銷建立消費者心中的品牌資 產，而考量到促銷的形式，企業在選擇使用促銷時也不能任意使用促銷方式。首 先根據學者 Vidal and Ballester(2005)的結論，實用性質的產品較適合貨幣性 促銷，而非貨幣性促銷則是對實用性質與享樂性質的產品都有正面效果，而本研 究更指出，除了促銷形式要選擇之外，促銷活動的內容也需要行銷人員好好思 考，要能夠找出與品牌有相關性的名稱與內容，能夠讓消費者容易與品牌聯想。

並且要在內容上要求獨特性，避免與其他競爭者品牌，甚至是其他品類的品牌搞 混，不但這樣無法讓消費者能夠正確記憶，甚至有可能幫助到其他品牌。

最好的情況是，能夠找到品牌的獨特銷售點(USP,Unique Selling Point)，

這樣不但可以讓消費者印象深刻，也可以排除其他品牌的競爭，形成該品牌的競 爭優勢。

由於本研究的促銷對象是虛擬品牌，對消費者以及受測者來說，可以視為是 一個新進入市場的品牌；因此本研究結果特別試用於新進市場的企業或新產品。

也建議新進市場的企業，要慎選促銷的方式。要能夠利用促銷活動成功建立在消 費者心中良好的品牌資產。因為對大部分公司來說，新產品乃是成長的動力 (Cohen, Eliashberg, and Ho 1997).