研究設計

為了測量品牌辨識性而加入的題項則是 Yoo and Donthu(2001)亦針對消費 者基礎之品牌資產量表中的品牌認知構面部分。(Brand awareness)品牌認知 是＂購買者能夠辨識或回憶某品牌是某品類的成員之一的能力＂ (Aaker, 1991, p. 61)。因此，品牌認知包含品牌識別與回憶兩項。(Rossiter and Keller)。

而這 4 個題項是依據以往的研究(Srull; Alba and Rossiter)所設計的。

變數的衡量方式，根據品牌資產構面，分成「知覺品質」、「功能特徵」、

「品牌認知」、「象徵聯想」、「情感反應聯想」、「創新聯想」共 6個小構面。

採用李克特7點量表衡量。

第四節 研究設計

本研究在探討促銷活動對品牌資產之影響，為了可衡量品牌資產水準，需選 擇某一特定產品為研究商品。因為在先前的研究中(Laroche, M., Pons, F., Zgolli, N., Cervellon, M.C. & Kim, C. ，2003)，得知，女性是以家庭為單 位中的主要購買者，再特別提出一個數據，在Yankelovich 行銷顧問公司報告中 提出，社會上2/3的主婦以及72%的全職婦女是購物者大宗。(Cleaver,2004)。

而進一步選定保養品的原因為該產品類別屬消費性商品，在日常使用頻率相 當高且主要消費族群為年輕女性；進行抽樣調查時，受測樣本對本研究產品的熟 悉度高，將有助於問卷的填寫，因此調查對象將以大專女學生為主。

一、設計虛擬品牌及促銷活動

1. 使用虛擬品牌的實驗方式

(1) 以往在管理類文獻探討影響品牌資產因素時，使用的實驗方式往往是採用既 有品牌，如陳振燧與洪順慶（1999）發展品牌資產量表時，使用無敵，愛華 AIWA，一匙靈，黑人等既有品牌。洪宇生(2003)，探討促銷評價影響品牌資 產及購買意願模式之研究，使用的也是多芬與水平衡。而這些研究都無發避 免掉相同的問題，也就是：使用的品牌都已經在市場上銷售多年，並在消費 者心中有了既定印象。而短時期的研究是否能夠改變這些品牌努力多年所營 造的品牌資產？就好像要我們相信我們的朋友個性可以在短時間內改變一 樣，其研究結果的正確性是會被質疑的。

(2) 在參考以往國內管理類論文研究品牌以及促銷對品牌資產影響的論文時，也 發現所使用的問卷中，往往只是一段文字的敘述即要求受訪者對文字內容做 出想像並且填答。如洪宇生(2003)，探討促銷評價影響品牌資產及購買意願 模式之研究，陳富美(2003) 品牌資產、促銷方式及促銷效果關聯之研究-以 運動鞋與衛生紙為例等等。這樣的研究方式，就研究者來說，也許是權宜之 計，但是在這樣的問卷填答下，有可能無法達到研究當初設計的效果。尤其 是短短幾行字要營造出真實行銷狀況實在不容易，而這樣的結果又與真實接 觸到促銷資訊的情形大不相同。消費者平日在面對大量的促銷資訊時，又怎 麼會像在填答以往研究者所設計之黑白問卷呢？捫心自問，如果收到幾行字 的促銷訊息，消費者會有興趣進行了解嗎？

(3) 在理解到這樣的情況之下，本研究使用與以往完全不同的問卷設計方式，首 先採用實際製作出平面廣告稿，並且虛擬出一日系品牌YUME，作為研究條件。

延續學者Vidal與Ballester(2005)的結論，在貨幣與非貨幣促銷的分類之外

再進階延伸出獨特貨幣促銷與獨特非貨幣促銷。並且用前測先選出目標消費 者認為較為獨特且與品牌連結度高的促銷方案。完全模擬市場實際行銷情形 進行本研究之實驗。

在問卷設計上，更採用模擬雜誌翻閱之情形，將需要消費者了解的促銷 廣告稿放置在雜誌內容中。儘可能達成完全模擬真實行銷狀況的實驗設計。

研究者對於這樣的實驗方式認為真正可以測得促銷方式對品牌資產的影響。

二、使用前測選擇具獨特性且相關性質高的促銷活動

第一步需要設計虛擬品牌以製作模擬的平面廣告稿並依此設計促銷活動。研 究者決定以日文的「夢」(YUME)作為虛擬品牌名稱。

為了選擇出比＂一般促銷方式＂更能夠使消費者聯想到品牌的獨特促銷手 法。所以針對促銷活動方案進行前測。

擬出 3 種促銷方式，並對與品牌聯想以及促銷活動的獨特性 2 個項目做測試。

3 種促銷方式如下：

1. 促銷活動無名稱，贈品或折扣與品牌無連結。

圖 3-2 促銷活動設計一

2. 促銷活動有特別名稱，贈品或折扣與品牌無連結。

圖 3-3 促銷活動設計二

3. 促銷活動有特別名稱，贈品或折扣與品牌有聯結。

圖 3-4 促銷活動設計三

受測者為全國大專女學生，受測者為目標消費者，符合現今市場上行銷的情 況。前測共發放 40 份問卷，有效問卷 39 份，無效問卷 1 份。

三、前測統計結果

在前測結果中(表 3-4-1)，第 1 種(促銷活動無名稱，贈品或折扣與品牌無 連結)以及第 2 種的促銷方式(促銷活動有特別名稱，贈品或折扣與品牌無連結。) 的獨特性以及與品牌的連結性都未能獲得消費者認同。

獨特問項採取反向問題，數值越大，分數越高。而聯想問項則是正向問題，數值 越小，分數越高。

表 3-4-1 前測描述性統計量

四、正式測實驗設計

使用問卷作為正式測驗的工具，並且採用以往很少使用的製作虛擬平面廣告 稿的方式，搭配虛擬雜誌稿，模擬消費者一般在雜誌上所見的促銷活動，藉此得 到最可信且接近真實促銷活動的實驗結果。

正式問卷的受測者為全國大專女性學生。參與者被要求閱讀 3 頁的虛擬雜 誌，其中，虛擬的廣告稿夾在第二頁。而所有的問卷共分五個實驗組，隨機的請 受測者填寫。題項分為 2 大題組，第一個題組是功能屬性聯想與品牌連結，第二 個題組則是非功能屬性聯想。

五、抽樣設計

1. 抽樣對象為學生，礙於時間及成本考量，採取便利抽樣法（Zikmund，2000），

且選定台灣地區的大專在學女性學生為主要調查樣本，以進行問卷填寫。選用同 質性較高的學生為樣本，以排除其他如年齡或所得等可能的干擾變數，才可以提 高內部效度。

2. 本研究問卷於 2006 年 5 月 10 日正式發送，共發出 220 份問卷，經過一 個月後，共回收 211 份，回收率約95.90%，其中無效問卷 21 份，有效問卷 190 份，有效問卷回收率約 90.05 % 。

六、正式測前測

因為品牌資產量表是參考陳振燧 & 洪順慶的品牌資產衡量表(1999)，因此 在大量發放問卷前，先搜集小樣本，統計結果找出是否有不適合本研究之題項。

在蒐集27份有效問卷時，進行因素分析：

在功能屬性聯想構面與品牌構面的因素分析與設計題目時所設計的構面並 不相同，所以在正式發放問卷之前，還必須要再檢視這份品牌資產量表有何題項 不適合。

表 3-4-2 正式測前測功能屬性構面解說變異量 解說總變異量

初始特徵值 平方和負荷量萃取 轉軸平方和負荷量 成份 總和 變異數% 累積% 總和 變異數% 累積% 總和 變異數% 累積%

1 3.327 41.588 41.588 3.327 41.588 41.588 2.231 27.888 27.888 2 1.198 14.969 56.557 1.198 14.969 56.557 2.204 27.547 55.436 3 1.068 13.345 69.902 1.068 13.345 69.902 1.157 14.466 69.902 4 .795 9.934 79.837

5 .586 7.329 87.165 6 .471 5.883 93.048 7 .294 3.677 96.726 8 .262 3.274 100.000 萃取法：主成份分析。

表 3-4-3 正式測前測 轉軸後成分矩陣

產品功能 -2.284E-02 .896 -.1496.779E

品牌信譽 .267 .221 .905

1 5.799 48.329 48.329 5.799 48.329 48.329 4.366 36.386 36.386 2 1.577 13.138 61.467 1.577 13.138 61.467 2.719 22.661 59.048 3 1.313 10.943 72.410 1.313 10.943 72.410 1.604 13.363 72.410 4 .819 6.824 79.234

5 .814 6.784 86.018

6 .472 3.936 89.954

1 3.230 46.140 46.140 3.230 46.140 46.140 2.241 32.018 32.018 2 1.165 16.644 62.784 1.165 16.644 62.784 2.154 30.766 62.784 3 .823 11.756 74.540

4 .591 8.448 82.988 5 .546 7.794 90.782 6 .382 5.459 96.241 7 .263 3.759 100.000

萃取法：主成份分析。

因此根據正式問卷的前測結果，往後的正式測問卷，將改變陳振燧 & 洪順 慶(1999)的品牌資產衡量表，刪除品牌信譽的題項，繼續進行品牌資產的測量；

藉此更適合本研究的測量。