品牌資產相關理論

當1980 年代出現品牌資產（Brand Equity）的名詞後，在行銷學術界及實 務界中即漸漸熱衷討論該議題，美國行銷科學學會在1991 年的調查中指出，該 學會會員在當年的行銷管理研討議題上以品牌資產為首要（Aaker，1991）。(註 1)¹

而過去20年做過許多研究，品牌評估，品牌資產的經由品牌延伸的槓桿作 用，品牌延伸對核心品牌的影響，以及品牌延伸對公司以及顧客的許多利益然而 過去研究者卻沒有把相同的注意力放在如何透過行銷活動建立品牌資產。我們特 別認為，建立品牌資產明顯的比調查促銷的內容來的更有價值。(Mariola Palazon-Vidal，2000)

品牌資產的評價可從製造商、通路商或消費者的觀點來衡量(Farquhar，

1990)，本研究因涉及消費者的購買態度，因此擬從消費者基礎的觀點來探討品 牌資產的定義、構面及衡量方法等。

一、品牌與品牌資產定義

墨林廣告公司創辦人，也是The Simple Art of Greatness一書作者Mullen 為品牌資產所做的註解：當一個人偶遇這家公司的商標、商品、總部，或公司具 代表性設計，心中所產生的所有思想、感覺、聯想及期望的總和，不多不少就是 這些。(高端訓，2002)

1 Brand Equity 在中文翻譯上，品牌資產與品牌權益皆有使用。參考來源：台灣廣告主協會活動

紀錄。http://www.brain.com.tw/taa/action/20020315.htm

而品牌資產（Brand Equity）是由品牌及權益兩個名詞結合而成，何謂品牌

會受影響甚而消失。 Mittal and Arun

二、品牌資產來源及構面

以消費者為基礎的品牌資產，其來源需要源自於消費者對品牌的觀感，而歷 年來各學者歸納消費者觀點如下：

Martin and Brown（1990）從消費者知覺的觀點來衡量品牌資產，認為品牌 資產可由五項構面組成：

1. 知覺品質（perceived quality）：消費者對該品牌產品本身功能是否良好的 認知。

2. 知覺價值（perceived value）：消費者對他本身所獲得的利益與相對付出成 本之認知。

3. 品牌形象（brand image）：是指消費者對一個品牌的概念，而此概念主要建 立在消費者對品牌的信念上。

4. 信賴感（trustworthiness）：消費者對一個品牌實際表現與預期表現是否相 同的認知。

5. 承諾（commitment）：消費者對一特定品牌所產生的強烈依戀。

Aaker (1991, p. 39)定義品牌忠誠為＂消費者對一個品牌的情感愛慕＂。

在我們的研究中，品牌忠誠指的是對一個特定品牌的忠誠傾向，這傾向被論證為 在購買時，此品牌會被優先考慮(Oliver, 1997)。相對地，有些過去的研究，把 注意的面向放在品牌忠誠的行為面上。

Aaker(1991)針對企業觀點提出品牌資產的五種資產透過提升消費者解釋或 處理資訊的能力、購買決策的信賴感，及使用滿意度來提供消費者購買該品牌的 價值，而對公司的價值則可藉由提高行銷計畫的效率與效能、品牌忠誠度、價格 與利潤、品牌延伸、通路關係、競爭優勢等來創造；同時這些資產所帶給消費者

的價值又將回饋進而增強公司價值。圖 2-1 即為 Aaker 所提出的品牌資產價值 模式。因為強調了消費者亦將回饋，所以也有學者(Yoo and Donthu，2001)以 Aaker 所提出的架構建構一品牌資產量表。

圖 2-1 品牌權益價值模式

資料來源: Aaker, David A.（1991）, Managing Brand Equity, The Free Press.

N.Y.

學者Aaker（1991）則指出品牌資產可透過三種方式為顧客提供價值：

（1）品牌資產資產可協助顧客解釋、處理、儲存、回憶有關產品或品牌的大量 資訊；

（2）品牌資產也會影響顧客在購買決策的決心；

（3）特別是知覺品質及品牌聯想兩項資產，藉由提升個別消費者在使用產品的 滿意度，對顧客提供價值。

從Aaker 的觀點可知品牌資產可為顧客及公司帶來價值，而品牌資產所產生 的顧客價值可作為創造公司價值的基礎。在品牌資產五項資產中，品牌忠誠度將 會受到其他主要的品牌資產構面（品牌知名度、知覺品質、品牌聯想）所影響，

因此品牌忠誠度可作為品牌資產的重要基礎，而且獨立於其他的品牌資產構面。

Aaker(1991)也主張，品牌資產是品牌資產與負債集合差異的價值。此定義 也隱含著該品牌可能增加或減少該產品的價值，而不一定是增加價值。

而圖 2-2 則是Keller ( 1993 )以消費者的觀點來定義品牌資產，他認為以 一般的觀念來說，品牌資產是消費者對品牌之行銷刺激而反應於品牌知識的結 果。消費者的品牌知識，其乃由品牌知名度與品牌形象(及品牌聯想的組合)所形 成的聯想網路記憶模式，其內容分述如下：

一、品牌知名度：是指消費者對品牌回憶及品牌認知的表現。其中品牌回憶指的 是給消費者一組產品類別時，他能擷取出該品牌的能力，品牌認知則是當品 牌為一既定線索時，消費者能確定該品牌曾經出現過的能力。

二、品牌形象：是指存在消費者記憶中一組與品牌相連的聯想，反映出對該品牌 的感知，也就是消費者已經形成有關品牌的知覺組合，亦可說是消費者對於 品牌的知覺性概念，品牌聯想可分成三種型態：

(一)屬性的聯想：指的是產品或服務的敘述性特徵。其中又可分為與產品相關的 屬性，即產品或服務的實質功能，以及非產品相關的屬性，即一些與產品或服務 的購買或消費者有關的外在型態，如價格、包裝、使用者型態與使用者情境等。

(二)利益的聯想：即消費者賦予產品或服務屬性個人化的價值，其中又分為三 種，一是指功能利益，指的是產品或服務的實質利益。二是經驗利益，指的是有 關使用產品或服務感受。三是象徵利益，指的是產品或服務消費時之附加利益。

(三)態度的聯想：指的是消費者對產品的整體評價，它是形成消費行為的基礎。

陳振燧 & 洪順慶(1999)指出品牌資產必需有了消費者或顧客面支持做基 礎，才能將其效果顯現在財務性價值上。也是 Keller 強調，品牌資產中，顧客 基礎面的重要性優先於財務面的理由。

圖 2-2 品牌知識構面

資 料 來 源 : Keller, Kevin Lane （ 1998 ） , Strategic Brand Management ： Building，Measuring，and Managing Brand Equity, Prentice Hall.

品

三、品牌資產衡量方式

品牌資產對未來獲利，與長期現金流量(Srivastava and Shocker, 1991) 皆有影響，如消費者是否願意支付較多的金額(Keller, 1993)，在購併決策上 (Mahajan, V, Rao, VR and Srivastava, RK, 1994.)，股價(Simon and Lane 1993)，持續競爭優勢(Bharadwaj et al., 1993)甚至行銷活動的成功(Ambler, 1997)，都有品牌資產影響的影子。而幾乎所有的行銷活動，都成功或失敗地建 立，或經營，甚或利用了品牌資產(參考 Aaker; Keller and Yoo)。

所以衡量品牌資產就成為本研究重視的目標，而品牌資產之衡量則是依照學 者對品牌資產的定義而來。

Kim（1990）提出品牌資產的衡量可透過下述方法：

1. 廣泛性（extensiveness）：被品牌喚起而具有思想、感情或感覺的總人數。

2. 綜合性（comprehensiveness）：被品牌喚起而具有思想、感情或感覺的一般 性能力。

3. 強烈性（intensiveness）：被品牌喚喚起而具有思想、感情或感覺的強度。

Keller(1993)提出 2 種衡量顧客基礎的品牌資產的方法，一是間接法，藉由 衡量品牌知識(品牌知名度和品牌形象)來評估品牌資產的潛在來源。

品牌知名度可透過多種不同的提示與未提示(aided and unaided)的記憶衡 量，來測試品牌回憶度和品牌辨識(Brand recognition)。品牌形象之品牌聯想 可透過定性法(如自由聯想)和投射法(如造句法，圖像解釋法)來衡量，品牌聯想 間的關係可以比較品牌聯想的特性，或直接蒐集消費者對各品牌聯想間有關訊息 的方法來衡量。

另一種方式，直接法則是直接衡量品牌行銷活動反應之品牌知識的差異效 果。其方法有不具名測試(Blind test)、實驗法及聯合分析法，通常採用實驗設 計。

陳振燧與洪順慶（1999）遵循一般行銷量表發展典範，發展一套以顧客基礎 觀點的品牌權益衡量量表。該研究認為，顧客基礎的品牌資產構念可以定義為消 費者對於某一品牌與市場尚無品牌或競爭品牌的知覺與評價差異，有別於購併、

清算或重置等財物觀點的定義。顧客基礎包含2個構面，一是功能係屬性基礎，

屬於有形的價值，包含知覺品質與功能屬性利益聯想；另一方面則是非功能屬性 基礎，屬於無形價值，包括整體形象聯想、象徵性利益聯想，經驗性利益聯想和 使用者型態聯想。

Vidal與Ballester(2005)則是使用學者Yoo and Donthu (2001)發展出來的 以顧客基礎管點的品牌資產衡量量表，此量表採用Aaker 與Aaker 和Keller's (1993)建議的品牌資產測量面向而發展，由4個構面構成，品牌忠誠，品牌認知，

知覺品質，與品牌連結。這些方面被用來探索與品牌資產有關的行銷與消費者行 為研究(Barwise,1993)

因為本研究使用虛擬品牌作為實驗設計的要素，並以消費者為出發點探討品 牌資產，所以採用陳振燧與洪順慶（1999）所發展的以顧客基礎觀點之品牌權益 衡量量表。陳振燧與洪順慶教授在設計量表時，提出Aaker的(1996)重要觀點，

品牌資產的根本來源，是來自於消費者對該品牌的知覺品質與品牌聯想，而品牌 知名度與品牌忠誠度則是屬於第二層次的影響效果。所以從衡量的角度來看，消 費者基礎品牌資產的核心是知覺品質與品牌聯想。(陳振燧與洪順慶，1999）

四、促銷活動對品牌資產影響之文獻

學者以往研究促銷活動與品牌資產有相當豐富的文獻，Davis, Inman, and McAlister（1992）對其提出的假設「促銷對品牌評價有負面影響」進行實證研 究，其研究對象為大學生，其研究結果發現「促銷會提升消費者對產品的購買率，

但促銷對品牌評價不會有負面影響」。他們推論因為在雜貨店購物屬於低涉入的 選擇，促銷活動在購買當時將會強烈影響消費者購買，但促銷後消費者很快的就 會淡忘促銷內容，因而不會有負面的品牌評價。

Raghubir and Corfman（1999）針對價格促銷對產品（或服務）使用前的品 牌評價進行實證研究，實驗的產品為服務業（牙醫、健身房、共同基金），他們

Raghubir and Corfman（1999）針對價格促銷對產品（或服務）使用前的品 牌評價進行實證研究，實驗的產品為服務業（牙醫、健身房、共同基金），他們