第一節 研究背景與動機
過去三十年以來，促銷在整體推廣策略所佔的比重已超越廣告，而且促銷支 出每年以百分之十以上的速度快速成長(Strang, 1976; Gardener and Trivedi, 1998)，顯示促銷的重要性不容忽視。
但是過去的研究，傳統上皆假設促銷會對品牌資產(Brand Equity)有損害；
如Ogilvy（1963）指出價格促銷對品牌評價會產生負面影響，Blattberg and Neslin（1990）在其著作中提到「近年來廣告企劃人員對行銷企劃人員提出警訊，
促銷活動將破壞品牌形象」。這樣的假設，讓現在的研究者不禁懷疑為何促銷活 動卻不間斷的推出。
80年代，由於經營者注重立即的銷售，造成一股促銷熱潮。但也常犧牲了可 塑造長期品牌形象的廣告，專擅促銷的公司也如雨後春筍般的蓬勃興起。一般來 說，促銷是短期密集的努力，以在公司組織內、零售商之間、或消費者之間造成 特別的興奮激動。有的行銷人擁護促銷；有的則抨擊促銷，因為他們認為那無異 是一種變相削價的方式。(Jugenheimer & White 漆梅君譯，1994 )。
延續到今日，在最近的管理實務上，我們可以觀察到許多的公司用促銷的手 法以建立品牌間的差異化以及現代化的品牌形象；並且在消費者心中種下品牌認 知的種子。
尤其在日常生活中，我們不斷的接受到促銷的訊息，近幾年的百貨業者促銷 的活動，更是大張旗鼓，就連國內媒體業者也不可免俗的報導週年慶等等活動(如
台北SOGO週年慶活動、高雄漢神百貨週年慶、以及新光三越百貨週年慶等等)。
在特殊季節也會推出不同的促銷主題，如母親節促銷專案等。即使是通路商的促 銷周期活動，參與其中的化妝品零售商也不斷推出不同的促銷方案及手法。除了 會有折扣之外，各樓層也有品牌日的活動，當日特定品牌有特殊的促銷優惠；這 麼多的促銷活動，難道品牌受害頗深嗎？
除了百貨通路中可以觀察到這樣的情形，我們也可以藉由大眾傳播媒體看到 許多促銷活動的曝光，如在三四月間，冷氣產業在這段所謂的早販期習慣性的會 舉辦一系列好禮贈送。如2006年聲寶冷氣省電一哥好禮五選一。
在2006年的夏天，因為世界杯足球賽，各種相關商品琳瑯滿目，搭著世足賽 順風車的各品牌也推出促銷方案。如麥當勞在六月三日提前推出公關活動，在台 北百齡球場為世足暖身，邀請麥當勞大麥克產品代言人－羅志祥與麥當勞叔叔，
送出漢堡折價券，並可以獲贈世足玩偶。而中國時報和統一超商也趁著世足賽以 八折卷促銷大亨堡。
從以上的案例看來；如果，促銷真的會造成對品牌經營有不好的影響，品牌 管理者又怎麼會大量使用這樣的行銷手法呢？這不啻是對以往的假設做出行動 上的反駁。在學術界與實務界其中的差異，無可避免地讓我們必須要再重新思考 這樣的議題：使用促銷的目的與賦予促銷要達成行銷上怎樣的效果？
另外，在過去的研究方法方面，大部分是使用既有品牌；不可避免地，在消 費者心中會有既定印象，而有難以在短時間之內做出改變的疑問，這樣的疑問在 許多研究者的後續建議中都有指出；所以在本研究中，研究者將使用以往較少研 究者採用的虛擬品牌，並實際做出虛擬廣告稿，應用在問卷設計上，來探討消費 者面臨促銷時真正內心的反應。
除了使用既有品牌之外，許多的研究問卷在題目的設計上，往往都忽略與實 際消費者接觸媒體情形相符合的重要性，而要求受測者自行想像促銷狀況，或是 用一段文句帶過便要求設測者自行作答。這樣的情形，也是本研究想要在促銷的 實驗中，予以改善的。而這樣的情形，研究者推測可能是因為以往研究品牌與促 銷的學者可能缺乏相關的專業技能而有未竟全功之憾。
而研究者，自身有電腦繪圖的專業技能，在參考過許多以往的促銷文獻之 後，有了要改變以往做法的熱誠，因此將致力於新的假設與新的研究方式，希望 能夠支持符合實務情形的研究成果。
第二節 研究目的
根據以上的研究背景與動機，本文將以消費者為研究對象，並針對品牌資產 與促銷活動間產生怎樣的關係而進行實證研究。
茲說明本研究目的如下：
1. 驗證並翻案促銷活動在今日環境中能對品牌資產有所幫助。
2. 探討品牌資產在不同促銷方式下是否存在顯著差異。
3. 使用虛擬品牌作為以往不曾用過的方式以研究消費者心中真正的反應。