促銷後消費者購買行為

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二、同化-對比理論(assimilation-contrast theory)

Petroshius & Monroe (1981)認為因為每個人有不同的參考架構，個人的行為 會受到原有的參考架構所影響，而參考架構是依據過去經驗過有意義的內外在刺 激加以組織整理，做為對事情判斷的參考。而在參考架構中，每個刺激對參考架 構的影響並不會完全相等，影響力最大的稱為定錨點，該點即是判斷其他刺激的 主要比較標準。如果外界刺激與定錨點之間差距過大，就會產生對比效果，使個 體認為新刺激與自己本來相信的差異過大，態度不易改變；反之，如果外界刺激 與定錨點的差距不大，則會產生同化效果，個體會接受新刺激，態度易受到改變。

第四節 促銷後消費者購買行為

由於消費者在處理價格資訊時，會有許多因素影響其最後的決定，而在面對 促銷的選擇也會因為不同的因素而有不同的影響(Kotler,2000)，而甚至在促銷 後的消費者購買行為也會有所不同，所以此節著重在促銷後消費者的購買行為，

主要分為不影響再購率、提高再購率、降低再購率，而本研究主要針對降低再購 率的部分：

一、促銷不影響再購率

Neslin & Shoemaker(1989)大多數人在購物時會簡化其決策過程，並降低資 訊來源、可行方案以及評估準則的數目及型式，也就是消費者在處理多數產品的 購買時，只使用簡單的法則如「買最便宜的品牌」「買有促銷的品牌」，所以價格 促銷當下會對購買行為有所影響，但對促銷後的再購行為沒有影響。而

Tellis(1990)認為當產品處於一個成熟市場或品牌知名度相當高時，由於消費者 對於市場上的產品有較多的內部知識，因而廠商的促銷只能區別出具有不同價格

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敏感度的消費者，不會對再購率有影響，也就是價格敏感度高的消費者在促銷後 不會再購買；價格敏感度低的消費者，在促銷後，本來會買該產品的依然會購買。

二、促銷可提高消費者的再購率

促銷活動除了可以扮演習慣的瓦解功能，也可以促成習慣的形成，而在學習 理論中，以操作制約與再購率最相關。Rothschild & Gaidis(1981)認為行為塑 造的程序可以促成促銷後消費者的再購，可以透過制約增強(Conditioned

reinforcement)及連續性增強(Continuous reinforcement)，塑造消費者的行為。

其方法為透過連續漸進地提供酬賞來增強預期行為，使個體的行為或習慣逐漸形 成，最後導致預期的行為塑造完成。而王又鵬(1994)提出得寸進尺

(foot-in-the-door)應用在促銷上，廠商先利用降價折扣來吸引消費者購買，等 到消費者接受促銷品牌後，消費者接受原價購買的可能性就會提高，所以能提高 再購率。

三、促銷後的再購率低於無促銷的再購率 1.自我知覺理論(self-perception theory)：

Scott(1976)認為當一個人在從事購買行為時，若無任何外在因素的出現，

則此行為將會被自己解釋成自己內在因素的表現；反之，當從事購買行為時，是 透過外在因素(ex.促銷活動)所影響，則此購買行為就不會被認為是自己內在因 素的表現，而歸因於外在因素的影響。Dodson(1978)提出當消費者在購買有促銷 活動的品牌時，如果該活動需要消費者花費一定的努力去獲得誘因，且該活動又 提供相當大的經濟誘因，則消費者會將其購買的原因歸因於促銷活動的影響，而 非自己真正喜愛，而使再購率降低。

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2.價格/品質訊號：

Olson(1977)認為當市場中存在著資訊不對稱，消費者無法了解市場上的商 品時，他必須依靠一些外顯性的事物來進行購買決策，而價格是一個明顯且易為 消費者所了解的訊息，因而經常成為消費者在進行購買決策時的線索。所以降價 促銷雖然可使產品更具價格競爭力，但卻可能會使消費者認為該促銷品牌的品質 變差，進而影響到促銷結束後的銷售。

第五節 各研究變數間之關係與假說推論

本研究希望了解促銷型式會如何影響消費者的購買行為，故將針對促銷型式 以及產品價格等可能影響因素進行討論。根據前述的研究目的以及相關文獻之探 討，推論出本研究關於各變數對於消費者購買行為的影響，和變數間對於消費者 購買行為之交互作用影響等假說：

一、促銷型式對未來期望價格的影響

價格知覺理論中的調適水準(Helson, 1964)以及同化-對比理論

(Petroshius & Monroe, 1981)闡述每個人在面對一產品時，會有不同的參考架 構、定錨點，而參考架構是由過去的刺激所組成的，而定錨點(也就是內部參考 價格)是其中影響力最大的價格。當受到的新刺激與定錨點差異過大時，會產生 對比效果，態度以及內部參考價格不易受到改變；而當新刺激與定錨點的差異在 可接受範圍內，產生同化效果，內部參考價格會受到刺激所影響。

Emory (1970)認為內部參考價格是區間的概念，將內部參考價格定義為同類 商品的價格區間。當面對非極端賭博式促銷時，極端賭博式促銷在非極端賭博式 促銷的區間之外，產生對比效果，較不會拉低未來期望價格；而同樣在面對非極

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端賭博式促銷時，固定促銷亦在非極端賭博式促銷的區間之外，產生對比效果，

但卻在極端賭博式促銷相反的方向，固定促銷會較非極端賭博式促銷有較低的未 來期望價格。

H1：面對賭博式促銷的消費者會比固定促銷的消費者未來期望價格高；在賭博式 促銷中，面對極端式的消費者又會比非極端的未來期望價格高。

二、促銷型式、產品價格對購買意願的影響

前景理論(Kahneman and Tversky,1979)的反射效應的結論：大多數人在面 臨損失的時候是風險喜好的；也就是在消費時，消費者的態度應該是風險喜好的。

賭博式促銷會比固定式促銷有較高的不確定性、較高的風險，所以當消費者是風 險喜好時，會有較高的購買意願。

H2：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。

當面對高價產品時，相同的期望報酬率(8 折)下，消費者在賭博式促銷可能 損失的金額比固定式促銷較大許多，所以風險程度更高。所以當面對高價產品時，

消費者應會明顯偏好賭博式促銷，尤其是偏好更高風險的極端賭博式促銷：

H3a：當產品高價時，消費者對於極端賭博式促銷有較高的購買意願，其次是非 極端賭博式促銷，而固定式則有較低的購買意願。

反之當面對低價產品時，消費者在賭博式促銷所要承受損失的金額仍比固定 式較大，所以風險程度仍較高，有較高的購買意願。但消費者在面對極端與非極

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端賭博式促銷時，則因為產品價格低而不易察覺風險程度的不同，而應有相同的 購買意願。

H3b：當產品低價時，消費者對於固定式促銷有較低的購買意願，極端與非極端 賭博式促銷則有較高且相同的購買意願。

三、促銷型式對知覺品質、回復原價後的購買意願的影響

價格/品質訊號(Olson, 1977)認為當消費者無法了解市場上的商品時，他必 須依靠一些外顯性的事物來進行購買決策，而價格是一個最易為消費者所了解的 訊息，而價格的降低可能使消費者認為該品牌的品質下降。而前述的同化-對比 理論(Petroshius & Monroe, 1981)，在說明當降價差距過大時，將會產生對比 效果，不易受到影響。

賭博式促銷易產生對比效果，跟固定促銷比較不會去改變消費者對品質的看 法，而固定促銷則容易讓消費者認為品質下降；而在賭博式促銷中，極端式又較 易產生對比效果，而非極端式較易產生同化效果，使消費者認為非極端賭博式的 知覺品質較極端賭博式為差。

H4a:固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。

H4b:非極端式會比極端式賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。

同理，固定式促銷易產生同化效果，使消費者改變對於產品定價的認知，而 賭博式促銷易產生對比效果，使消費者認為此種促銷只是暫時的，所以賭博式促 銷的回復原價時的購買意願會高於固定式促銷；且綜合前述的推論，賭博式促銷 會比固定式促銷有較高的未來期望價格、較高的知覺品質，所以賭博式促銷的回

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復原價時的購買意願應會高於固定式促銷。

H5：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的回復原價後的購買意願。

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第三章 研究方法

進行文獻回顧以及研究假說的推論後，本章第一節主要是根據研究假說建立 本研究的架構，第二節指出研究設計的方式，包含研究對象及實驗商品的選擇與 設計，第三節闡述在後續分析的過程中，研究變數如何定義以及如何衡量，第四 節則說明研究資料的蒐集以及分析方法，包含問卷內容編排、實驗進行方式以及 資料分析的方式。

第一節 研究架構

本研究的自變數為促銷型式(固定促銷、極端賭博式促銷或非極端賭博式促 銷)，調節變數為產品價格(高或低)，應變數為購買意願、未來期望價格及知覺 品質，分析這幾項變數對消費者所產生的影響來了解消費者購買行為的情形。由 第二張的文獻回顧所得出的研究架構，如圖 3-1。

圖 3-1 研究架構 促銷型式

固定促銷 極端賭博式促銷 非極端賭博式促銷

購買意願

未來期望價格

知覺品質 產品價格

回復原價後的 購買意願

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本研究主要探討促銷型式對購買意願、未來期望價格以及知覺品質的影響，

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