促銷型式對消費者購買行為的影響：賭博式與固定折扣之比較 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文. 政治大. 學. 賭博式與固定折扣之比較. ‧. ‧ 國. 立促銷型式對消費者購買行為的影響：. Nat. io. sit. y. The Effect of Price Promotion Types on. n. er. Consumer Behavior: al v i n C h TraditionalUPrice Promotion Gambled Price versus engchi. 指導教授：樓永堅. 博士. 研究生：呂文豪. 民國一○四年七月. 撰.

(2) 企. 國. 業. 青年領袖班. 立. 管. 政理. 治. 研究. 大. 所. 學碩士論文. -. n. engchi. 研究生：呂文豪撰. y. sit er. io. Ch. 賭博式與固定折扣之比較. ‧. Nat. al. 學. 型式對消費者購買行為的影響. ‧ 國. 立. 政治促大銷. i n U. v.

(3) 國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文. 政治大. 學. 賭博式與固定折扣之比較. ‧. ‧ 國. 立促銷型式對消費者購買行為的影響：. Nat. io. sit. y. The Effect of Price Promotion Types on. n. er. Consumer Behavior: al v i n C h TraditionalUPrice Promotion Gambled Price versus engchi. 指導教授：樓永堅. 博士. 研究生：呂文豪. 民國一○四年七月. 撰.

(4) 致謝首先要感謝在企研所這兩年來所有師長們的教誨，也要感謝同學們在學習上的激盪、相互扶持和一起努力，讓我從一個理工背景的學生踏入管理這個領域，而在論文完成時，也代表著我的學生生涯的結束，很高興也帶著不捨的心情要離開校園邁入職場。很感謝我的論文指導教授、同時也是行銷管理的老師樓永堅教授，在剛踏入管理的領域時，啟發了我對行銷管理這門學問的熱忱。在開始撰寫論文時，由於正好值樓老師休假的半年，很感謝教授不厭其煩地與我討論、確立論文的方向以. 政治大在論文撰寫的部分，很感謝我的好朋友蕭維文替我寫了一個問卷的網址，讓立. 及架構，並一點一滴的修正我的邏輯以及想法，真的很感謝教授的指導。. ‧ 國. 學. 填答者能由一個網址隨機轉往六種不同的問卷，讓我的問卷能有效且及時的回收完；另外感謝在論文撰寫期間，不斷被我詢問關於促銷型式、購買行為的朋友們，. ‧. 謝謝你們這麼有耐心的提供你們的意見。. sit. y. Nat. 最後要感謝我的家人們和女友在求學生涯一路的支持與體諒，以及在寫論文. n. al. er. io. 這段期間接受我暴躁焦慮的情緒，謝謝你們！. Ch. i n U. v. e n呂文豪 g c h i謹誌於政大. 第I頁. 民國一○四年七月.

(5) 摘要本研究主要目的是探討促銷型式(賭博式促銷 vs.固定促銷)對消費者購買行為的影響，而由於促銷可以增進當下短期的購買，但卻有可能會降低促銷後消費者的觀感以及其後續的購買行為，所以本研究將針對自變數：促銷型式(賭博式促銷 vs.固定促銷)以及調節變數：產品價格(高價 vs.低價)對消費者購買行為的影響以及促銷後行為做討論。因此本研究利用實驗設計的方式，設計 3 促銷型式(固定式、極端賭博式以及非極端賭博式) × 2 產品價格(高價格以及低價格) 共 6 種實驗問卷進行發放，回收有效問卷 268 份，利用 SPSS 統計軟體進行獨立. 政治大. 樣本 t 檢定、二因子變異數分析所得到的結果，獲得以下結論：. 立. ‧ 國. 學. 1. 賭博式促銷對未來期望價格下降的影響較固定促銷為小。 2. 賭博式促銷會比固定促銷有較高的購買意願；而在面對高價格產品時，極端. ‧. 賭博式促銷會較固定促銷有更明顯高的購買意願。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 3. 固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。. Ch. engchi. 關鍵字：促銷型式、賭博式促銷、促銷後選擇. 第 II 頁. i n U. v.

(6) 目錄致謝................................................................................................................................I 摘要...............................................................................................................................II 目錄..............................................................................................................................III 圖目錄..........................................................................................................................IV 表目錄...........................................................................................................................V 第一章緒論................................................................................................................1 第一節研究動機..................................................................................................1 第二節研究目的..................................................................................................2 第三節研究流程..................................................................................................3 第二章文獻探討........................................................................................................4 第一節促銷........................................................................................................4 第二節知覺品質................................................................................................5 第三節內部參考價格........................................................................................7. 立. 促銷後消費者購買行為........................................................................8 促銷型式(固定折扣促銷與賭博式促銷)..........................................10. ‧ 國. 學. 第四節第五節. 政治大. ‧. 第六節各研究變數間之關係與假說推論......................................................11 第三章研究方法......................................................................................................15 第一節研究架構..............................................................................................15 第二節研究設計..............................................................................................16 第三節研究變數定義與操作說明..................................................................17 第四節資料蒐集與分析方法..........................................................................20 第四章資料分析與研究結果..................................................................................22 第一節樣本結構..............................................................................................22. n. er. io. sit. y. Nat. al. 第二節. Ch. engchi. i n U. v. 信度分析..............................................................................................22 第三節研究假說驗證......................................................................................23 第四節研究結果整理與假說不成立之原因討論..........................................34 第五章結論與建議..................................................................................................38 第一節研究結論..............................................................................................38 第二節管理意涵..............................................................................................39 第三節研究限制與後續研究建議..................................................................40 參考文獻......................................................................................................................42 附錄研究問卷..........................................................................................................46. 第 III 頁.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖.........................................................................................................3 圖 3-1 研究架構...........................................................................................................15 圖 3-2 產品示意圖.......................................................................................................17. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 第 IV 頁. i n U. v.

(8) 表目錄表 3-1 知覺品質量表.................................................................................................19 表 3-2 各假說所使用的資料分析方法對照表.........................................................21 表 4-1 各實驗組有效樣本人數表.............................................................................22 表 4-2 信度檢驗..........................................................................................................22 表 4-3 知覺品質間相關矩陣......................................................................................23 表 4-4 項目整體統計量..............................................................................................23 表 4-5 不同促銷型式(固定與賭博式)的未來期望價格平均值、標準差..............24 表 4-6 促銷型式對於期望價格的 t 檢定..................................................................25 表 4-7 賭博式促銷型式(極端與非極端)的未來期望價格平均值..........................25 表 4-8 賭博式促銷型式(極端與非極端)對於期望價格的 t 檢定..........................26 表 4-9 促銷型式(固定與賭博式)的購買意願平均值、標準差..............................27 表 4-10 促銷型式(固定與賭博式)對於購買意願的 t 檢定....................................27 表 4-11 各實驗之樣本數............................................................................................28. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 表 4-12 各實驗組之購買意願平均及購買意願標準差............................................28 表 4-13 促銷型式和產品價格對購買意願之檢定....................................................29. ‧. 表 4-14 高價格時，促銷型式對購買意願的變異數分析........................................29 表 4-15 高價格時，促銷型式對購買意願的多重比較............................................30 表 4-16 低價格時，促銷型式對購買意願的變異數分析........................................30 表 4-17 低價格時，促銷型式對購買意願的多重比較............................................31 表 4-18 促銷型式(固定與賭博式)的知覺品質平均值、標準差............................32 表 4-19 促銷型式(固定與賭博式)對於知覺品質的 t 檢定....................................32 表 4-20 賭博式促銷型式(極端與非極端)的知覺品質平均值、標準差................33 表 4-21 賭博式促銷型式(極端與非極端)對於知覺品質的 t 檢定........................33. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-22 促銷型式(固定與賭博式)的回復原價後的購買意願平均值、標準........34 表 4-23 促銷型式(固定與賭博式)對回復原價後的購買意願的 t 檢定...............34 表 4-24 促銷型式對知覺品質影響之檢定結果整理...............................................36 表 4-25 研究假說檢定結果.......................................................................................37. 第V頁.

(9) 第一章第一節. 緒論. 研究動機. 零售業者在台灣的競爭越來越激烈，為了刺激買氣、贏過競爭對手的銷售，常常會用各種不同的促銷、折扣方式來吸引消費者購買，而由於消費者在購買商品時常會去比較不同的促銷活動，當不同零售業者提供不同的促銷折扣，往往會使消費者改變他們的購買行為。一般常見的促銷方式有：買一送一、贈品促銷、買第二件半價、集點兌換禮物、滿額贈禮、固定折扣、抽獎…等，皆是以不同的方式給予消費者優惠，增加消費者的購買意願。. 政治大. 而廠商的促銷活動不僅僅會影響消費者當下的購買行為，在促銷結束後的購. 立. 買行為也會受到促銷活動的影響，例如，Rothschild & Gaidis(1981)就提出促. ‧ 國. 學. 銷可能提供增強的效果進而提升消費者對品牌的偏好，其中的原因可能是促銷會有行為塑造的效果，使促銷結束後消費者仍會去購買該產品，而王又鵬(1994). ‧. 則提出促銷活動可能會降低促銷結束後的再購率，而其中可能的原因是促銷使商. y. Nat. sit. 品在消費者心中的價值降低，進而影響到其再購率。. n. al. er. io. 近年來有許許多多的促銷活動，而其中有一種促銷活動為近年來常見的促銷，. i n U. v. 此促銷是結合降價促銷以及抽獎式促銷，也就是用抽獎的方式獲得降價折扣的促. Ch. engchi. 銷，例如，7-11 在夏天為了跟競爭對手爭奪冷飲的市場，推出「飲料兩件玩拉霸」的活動，只要買兩件飲料就可以抽 89 折、79 折、69 折及 1 元…等的折扣，讓此促銷活動增加與顧客的互動，刺激更多消費。Alavi, Bornemann and Wieseke(2015)將此種促銷稱作賭博式促銷(Gambled price discounts)是依據不確定的賭博結果所得出來的折扣促銷。其中賭博式促銷跟過往的固定(折扣)促銷的最大不同，在於固定(折扣)促銷是建立在消費者可以清楚了解將要購買商品的折扣後價格，而賭博式促銷只能讓. 第1頁.

(10) 消費者知道所要購買商品可能得到的促銷折扣，其中有著很大的不確定性。再者，因為過去在折扣型式這方面的研究，主要探討同樣促銷深度(折扣)下，不同價格表達方式所造成消費者購買行為的影響，而較少討論到對於同樣期望折扣下，賭博式促銷與固定式促銷對消費者購買行為的影響，所以本研究想要了解消費者在面對這兩種促銷時的態度以及選擇會是如何？另外，由於市面上常見的賭博式促銷，多為零售業者針對低價商品所做的促銷活動，若這些活動對低價商品有一定的影響力，則當消費者面對高價商品時，賭博式促銷對其影響會帶來較正面、負面或是相同的影響呢？因此，本研究亦將. 政治大. 探討在高低價不同時，消費者面對賭博式促銷與固定(折扣)促銷的態度是否會改變。. 立. 基於以上的觀點，探討賭博式促銷與固定(折扣)促銷的不同，再加入價格做. ‧ 國. 學. 調節，了解此兩種促銷型式對消費者購買行為的影響，希望得到結論可以提供廠. sit. y. Nat. 研究目的. io. al. er. 第二節. ‧. 商制訂促銷活動的建議。. v. n. 依據上述的研究動機，本研究採用實驗性的設計方法來探討促銷型式(賭博. Ch. engchi. i n U. 式促銷/固定促銷)，當產品價格(高價/低價)不同時，消費者的購買行為是否有受到影響，並檢視消費者對於促銷結束後的購買行為、產品知覺品質的影響，主要的研究目的可歸納出以下幾點： 1. 探討促銷型式對購買行為的影響為何？ 2. 探討在不同產品價格下，促銷型式對購買行為的影響為何？ 3. 探討在不同產品價格下，促銷型式對促銷結束後購買行為的影響為何？ 4. 探討促銷型式對產品的知覺品質的影響為何？. 第2頁.

(11) 第三節. 研究流程. 本研究主要探討賭博式促銷和固定折扣促銷與產品價格對消費者購買行為之影響，以及兩者間的交互作用，並同時檢視其他可能影響的變數。首先確立研究動機，再進行初步回顧與探討相關文獻，確立研究目標後，蒐集完整相關文獻已建立研究架構與假說，並進行實驗設計、製作問卷並發放。待問卷回收後，將所蒐集之各項資料整理、匯整及歸納，經由統計軟體進行資料分析，以驗證假說，匯整出最終的研究結論與建議。研究動機. 文獻探討. 學. ‧ 國. 立. 政 ↓治大 ↓ 確立研究目標. ‧. Nat. y. ↓. ↓. n. Ch. i n U. 建立研究架構與假說. engchi ↓. 研究設計 ↓ 資料整理與分析 ↓ 研究結論與建議圖 1-1 研究流程圖. 第3頁. er. io. al. sit. 蒐集相關文獻. v.

(12) 第二章. 文獻探討. 本文章將回顧過去國內外文獻並推導出本研究假說，第一節首先對於促銷的定義做基本的文獻回顧；第二節討論知覺品質會如何影響購買行為以及探討知覺品質會如何受到影響；第三節討論內部參考價格的形成、作用機制以及對購買行為的影響；第四節討論促銷後購買行為的相關研究；第五節討論促銷型式的種類以及價格促銷中的固定促銷與賭博式促銷；第六節則針對各研究變數間的關係進行討論並做假說的推論。. 立. 促銷. 學. ‧ 國. 第一節. 政治大. 促銷是銷售促進 (sales promotion)的簡稱，Kotler(1991)認為促銷是行銷. ‧. 活動中的關鍵元素，由許多刺激方法所組成，大部分是短期的，為了刺激消費者. y. Nat. sit. 或顧客對特定的商品或服務有更快或更多的購買而設計。美國行銷協會. n. al. er. io. (American Marketing Association, AMA)則定義促銷是在一段時間內，媒體和. i n U. v. 非媒體的行銷下，刺激試用、增加消費者需求或是提高產品可用性。Aaker (1973). Ch. engchi. 則將促銷定義為「整合性之行銷溝通」(Integrated Marketing Communications) 之一環，業者藉由此活動來達成短期目標，在這樣的行銷中，廣告提供購買的理由，促銷提供購買的誘因，為製造商與零售商採取有別於廣告與人員推銷之短期行銷活動。Davis(1981)認為促銷是一種在有效時間內具輔助性的行銷行為，可增強行銷效果，並在一定時間內發生一定效果。Keller(1993)則認為促銷是一種可以獲得價值的體驗過程，可以增進促銷曝光與使用的機會。Raghubir and Kim(1999)認為當廠商要獲得立即的市場反應時，多採取價格促銷，以提供經濟. 第4頁.

(13) 誘因，較容易獲得立即的成效。由以上學者的定義，歸納出促銷有幾點特徵： 1. 要在一定的期間內看見成效，多為短期的活動。 2. 提供立即性的誘因，刺激消費者對商品的購買。 3. 目的為立即提升銷售量。不論促銷的方式或是手段為何，其最重要的目的即是透過促銷活動，增進消費者最終的購買行為。而廠商通常會用不同手法操作促銷型式，一方面是為了使消費者在面對不同. 政治大而 Smith and Sinha(2000)將促銷型式分成價格促銷和數量促銷這兩種。立. 促銷活動產生認知上的差異，另一方面是可以增加消費者對於促銷活動的新鮮感，. 數量促銷(volume promotion)：通常是指消費者支出相同的金額卻獲得更多的商. ‧ 國. 學. 品，透過增加量來達到刺激需求的目的，例如：贈送額外商品或加量促銷(如買. ‧. 一送一)…等。由於這類促銷提供的誘因，貨幣價值都較不明顯，通常被視為非. y. Nat. 貨幣(nonmonetary)促銷。. er. io. sit. 價格促銷(price promotion)：是指在短期內通過各種形式的降價來促進銷售的促銷方法，例如：直接降價、折價券…等。由於這類促銷方式的貨幣價值較容易. n. al. Ch. 計算，通常被視為貨幣(monetary)促銷。. engchi. i n U. v. 本研究針對價格促銷中的直接降價做討論，而其中又分為固定折扣促銷與賭博式折扣促銷。固定折扣促銷是直接擁有明確折扣的促銷，而賭博式促銷 (Gambled price discounts)是依據不確定的賭博結果所得出來的折扣促銷 (Alavi, Bornemann and Wieseke , 2015)。. 第二節. 知覺品質. 第5頁.

(14) 當消費者的知覺品質很高時，才會進一步願意在商店中購買所需求的產品 (Grunert, 2005)。當產品獲得消費者認同後，則會進而帶動產品的銷售量、增加利潤並影響企業的績效，也將影響消費者是否願意支付多餘的價錢來購買。因此，產品的品質，也就是知覺品質往往是消費者提高購買意願的因素。知覺品質為消費者對某一產品優越性判斷的整體評估(Zeithaml,1988)。本研究綜合學者們對知覺品質所做的研究整理如下：. 一、知覺品質特徵：知覺品質與客觀品質不同. 政治大 Quality)，客觀品質是指對產品的優越性或完整性有一定的衡量標準，常被用來立產品品質可分為”客觀品質”(Objective Quality)及”知覺品質”(Perceived. 衡量工業性產品的品質，而知覺品質則是指消費者以主觀態度評價產品整體優勢. Aaker(1996)認為知覺品質與客觀品質不同的原因有：. y. Nat. 1.先前印象影響. ‧. ‧ 國. 學. (Zeithaml,1998)。. er. io. sit. 消費者可能受先前負面消費印象影響而對該產品產生刻板印象，導致消費者不再相信有關該產品的新訴求，也不願再去嘗試產品品質是否有改善。. n. al. i n 2.廠商與消費者對產品品質的屬性重要性認知不同 Ch engchi U. v. 廠商在某一屬性上積極達成目標，但對消費者而言可能並不重要，使消. 費者的知覺品質與實際品質存在一定落差。 3.消費者所獲得的產品資訊不完整消費者判斷產品品質時，很難獲得所有的產品資訊，所以很難做理性及客觀的判斷，而即便擁有全部資訊，亦有可能因缺乏時間或動機而無法做進一步的處理，因此產生錯誤的產品品質。. 第6頁.

(15) 二、知覺品質的抽象程度較產品屬性為高 Gutman(1982)認為顧客在購買產品時，會將其畫分為不同的群集，並分為三個層級的結構，此層級為方法目的鏈(means-end chain)中的屬性、功能、價值。而消費者將產品資訊以不同的抽象程度保留在記憶內，所以知覺品質應屬於屬性層級中抽象的部分、難以衡量且較為主觀的部分。. 三、知覺品質是一種與態度接近的評價知覺品質是一種對產品整體的評價，類似態度的概念(Olshavsky,1985;. 政治大所能獲知的屬性稱為”搜尋屬性”(search attributes)，使用時才獲知的稱”經驗屬立. Holbrook & Corfman,1985)。Lutz(1986)把消費者對品質評估分成兩階段，購買前. 性”(experience attributes)。產品的經驗屬性越多，則對品質的判斷越傾向情感的. ‧ 國. 學. 推論，例如，非耐久財及服務這種經驗品，便可歸類為”情感品質”(affective. ‧. quality)。. y. Nat. er. io. sit. 四、知覺品質發生在比較的情況下. Maynes(1976)認為消費者對品質的評估，是以過去對所有產品的記憶為標準，. al. n. v i n 進行比較而得來。產品品質的高低是由消費者比較產品的相對優越性後所做的主 Ch engchi U 觀判斷，而比較的產品組合不一定是市場上的其他競品，要視消費者內心記憶而論。. 第三節內部參考價格. 內部參考價格可能會影響當下的購買行為或下一次的購買，而即使沒有購買，. 第7頁.

(16) 只接收到商品價格也可能影響內部參考價格。本節要針對促銷會如何影響內部參考價格以及內部參考價格會如何影響當下及之後購買行為做討論。 Thaler(1985)將內部參考價格定義為一個消費者認為合理的價格。其他常見的內部參考價格的定義還有以下幾種：回顧過去的市場價格(Kalwani et al.,1990)、過去付出的平均價格(Klein & Oglethorpe, 1987)、期望的價格(Jacobson & Obermiller,1990)。亦有學者認為內部參考價格是一個區間的概念，在 Emory(1970)的定義中，將內部參考價格定義為同類商品的價格範圍；而 Urbany、Bearden 與 Weibaker. 政治大商品價格訊息時，消費者所聯想到所有關於該商品的其他價格訊息的集合(包含立 (1988)則將內部參考價格定義為「期望價格範圍」。指的是當消費者接觸到一個. 其他品牌商品價格、過去購買價格...等)。Lichtentein & Bearden(1989)則將消費者. ‧ 國. 學. 的內在價格分為：正常價格知覺(normal price perception)、最低價格知覺(lowest. ‧. price perception)、內在參考價格區間(internal reference price range)、價格接受範. y. Nat. 圍(latitude of price acceptance)。. er. io. sit. 內部參考價格的形成及作用機制，可以用價格知覺理論(theories of price perception)中的調適水準(adaptation-level theory)以及同化-對比理論. al. n. v i n (assimilation-contrast theory)來解釋並分析其所受到的影響： Ch engchi U. 一、調適水準(adaptation-level theory) Helson(1964)認為消費者對於新刺激的知覺，是透過將新知覺與原先已存在的調適水準互相比較，所以消費者的調適水準可以說是由新刺激與過去所接觸過的刺激所決定；因此，接觸一項新刺激，消費者的調適水準將會隨之改變。而當我們將調適水準做為判斷一物品的價格時，則調適水準即是參考價格。. 第8頁.

(17) 二、同化-對比理論(assimilation-contrast theory) Petroshius & Monroe (1981)認為因為每個人有不同的參考架構，個人的行為會受到原有的參考架構所影響，而參考架構是依據過去經驗過有意義的內外在刺激加以組織整理，做為對事情判斷的參考。而在參考架構中，每個刺激對參考架構的影響並不會完全相等，影響力最大的稱為定錨點，該點即是判斷其他刺激的主要比較標準。如果外界刺激與定錨點之間差距過大，就會產生對比效果，使個體認為新刺激與自己本來相信的差異過大，態度不易改變；反之，如果外界刺激與定錨點的差距不大，則會產生同化效果，個體會接受新刺激，態度易受到改變。. 學. ‧ 國. 第四節. 政治大促銷後消費者購買行為立. 由於消費者在處理價格資訊時，會有許多因素影響其最後的決定，而在面對. ‧. 促銷的選擇也會因為不同的因素而有不同的影響(Kotler,2000)，而甚至在促銷. sit. y. Nat. 後的消費者購買行為也會有所不同，所以此節著重在促銷後消費者的購買行為，. al. n. 率的部分：. er. io. 主要分為不影響再購率、提高再購率、降低再購率，而本研究主要針對降低再購. Ch. engchi. i n U. v. 一、促銷不影響再購率 Neslin & Shoemaker(1989)大多數人在購物時會簡化其決策過程，並降低資訊來源、可行方案以及評估準則的數目及型式，也就是消費者在處理多數產品的購買時，只使用簡單的法則如「買最便宜的品牌」「買有促銷的品牌」，所以價格促銷當下會對購買行為有所影響，但對促銷後的再購行為沒有影響。而 Tellis(1990)認為當產品處於一個成熟市場或品牌知名度相當高時，由於消費者對於市場上的產品有較多的內部知識，因而廠商的促銷只能區別出具有不同價格. 第9頁.

(18) 敏感度的消費者，不會對再購率有影響，也就是價格敏感度高的消費者在促銷後不會再購買；價格敏感度低的消費者，在促銷後，本來會買該產品的依然會購買。. 二、促銷可提高消費者的再購率促銷活動除了可以扮演習慣的瓦解功能，也可以促成習慣的形成，而在學習理論中，以操作制約與再購率最相關。Rothschild & Gaidis(1981)認為行為塑造的程序可以促成促銷後消費者的再購，可以透過制約增強(Conditioned reinforcement)及連續性增強(Continuous reinforcement)，塑造消費者的行為。. 政治大成，最後導致預期的行為塑造完成。而王又鵬(1994)提出得寸進尺立. 其方法為透過連續漸進地提供酬賞來增強預期行為，使個體的行為或習慣逐漸形. (foot-in-the-door)應用在促銷上，廠商先利用降價折扣來吸引消費者購買，等. ‧ 國. 學. 到消費者接受促銷品牌後，消費者接受原價購買的可能性就會提高，所以能提高. ‧. io. 1.自我知覺理論(self-perception theory)：. al. sit. y. Nat. 三、促銷後的再購率低於無促銷的再購率. er. 再購率。. n. v i n Scott(1976)認為當一個人在從事購買行為時，若無任何外在因素的出現， Ch engchi U. 則此行為將會被自己解釋成自己內在因素的表現；反之，當從事購買行為時，是透過外在因素(ex.促銷活動)所影響，則此購買行為就不會被認為是自己內在因素的表現，而歸因於外在因素的影響。Dodson(1978)提出當消費者在購買有促銷活動的品牌時，如果該活動需要消費者花費一定的努力去獲得誘因，且該活動又提供相當大的經濟誘因，則消費者會將其購買的原因歸因於促銷活動的影響，而非自己真正喜愛，而使再購率降低。. 第 10 頁.

(19) 2.價格/品質訊號： Olson(1977)認為當市場中存在著資訊不對稱，消費者無法了解市場上的商品時，他必須依靠一些外顯性的事物來進行購買決策，而價格是一個明顯且易為消費者所了解的訊息，因而經常成為消費者在進行購買決策時的線索。所以降價促銷雖然可使產品更具價格競爭力，但卻可能會使消費者認為該促銷品牌的品質變差，進而影響到促銷結束後的銷售。. 第五節. 各研究變數間之關係與假說推論治. 立. 政. 大. 本研究希望了解促銷型式會如何影響消費者的購買行為，故將針對促銷型式. ‧ 國. 學. 以及產品價格等可能影響因素進行討論。根據前述的研究目的以及相關文獻之探討，推論出本研究關於各變數對於消費者購買行為的影響，和變數間對於消費者. ‧. 購買行為之交互作用影響等假說：. sit. y. Nat. al. er. io. 一、促銷型式對未來期望價格的影響. v. n. 價格知覺理論中的調適水準(Helson, 1964)以及同化-對比理論. Ch. engchi. i n U. (Petroshius & Monroe, 1981)闡述每個人在面對一產品時，會有不同的參考架構、定錨點，而參考架構是由過去的刺激所組成的，而定錨點(也就是內部參考價格)是其中影響力最大的價格。當受到的新刺激與定錨點差異過大時，會產生對比效果，態度以及內部參考價格不易受到改變；而當新刺激與定錨點的差異在可接受範圍內，產生同化效果，內部參考價格會受到刺激所影響。 Emory (1970)認為內部參考價格是區間的概念，將內部參考價格定義為同類商品的價格區間。當面對非極端賭博式促銷時，極端賭博式促銷在非極端賭博式促銷的區間之外，產生對比效果，較不會拉低未來期望價格；而同樣在面對非極. 第 11 頁.

(20) 端賭博式促銷時，固定促銷亦在非極端賭博式促銷的區間之外，產生對比效果，但卻在極端賭博式促銷相反的方向，固定促銷會較非極端賭博式促銷有較低的未來期望價格。. H1：面對賭博式促銷的消費者會比固定促銷的消費者未來期望價格高；在賭博式促銷中，面對極端式的消費者又會比非極端的未來期望價格高。. 二、促銷型式、產品價格對購買意願的影響. 政治大臨損失的時候是風險喜好的；也就是在消費時，消費者的態度應該是風險喜好的。立前景理論(Kahneman and Tversky,1979)的反射效應的結論：大多數人在面. 賭博式促銷會比固定式促銷有較高的不確定性、較高的風險，所以當消費者是風. er. io. sit. y. Nat. H2：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。. ‧. ‧ 國. 學. 險喜好時，會有較高的購買意願。. 當面對高價產品時，相同的期望報酬率(8 折)下，消費者在賭博式促銷可能. al. n. v i n 損失的金額比固定式促銷較大許多。所以當面對高價產品時， C h，所以風險程度更高 engchi U 消費者應會明顯偏好賭博式促銷，尤其是偏好更高風險的極端賭博式促銷：. H3a：當產品高價時，消費者對於極端賭博式促銷有較高的購買意願，其次是非極端賭博式促銷，而固定式則有較低的購買意願。. 反之當面對低價產品時，消費者在賭博式促銷所要承受損失的金額仍比固定式較大，所以風險程度仍較高，有較高的購買意願。但消費者在面對極端與非極. 第 12 頁.

(21) 端賭博式促銷時，則因為產品價格低而不易察覺風險程度的不同，而應有相同的購買意願。. H3b：當產品低價時，消費者對於固定式促銷有較低的購買意願，極端與非極端賭博式促銷則有較高且相同的購買意願。. 三、促銷型式對知覺品質、回復原價後的購買意願的影響價格/品質訊號(Olson, 1977)認為當消費者無法了解市場上的商品時，他必. 政治大訊息，而價格的降低可能使消費者認為該品牌的品質下降。而前述的同化-對比立. 須依靠一些外顯性的事物來進行購買決策，而價格是一個最易為消費者所了解的. 理論(Petroshius & Monroe, 1981)，在說明當降價差距過大時，將會產生對比. ‧ 國. 學. 效果，不易受到影響。. ‧. 賭博式促銷易產生對比效果，跟固定促銷比較不會去改變消費者對品質的看. y. Nat. 法，而固定促銷則容易讓消費者認為品質下降；而在賭博式促銷中，極端式又較. er. io. sit. 易產生對比效果，而非極端式較易產生同化效果，使消費者認為非極端賭博式的知覺品質較極端賭博式為差。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. H4a:固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。 H4b:非極端式會比極端式賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。. 同理，固定式促銷易產生同化效果，使消費者改變對於產品定價的認知，而賭博式促銷易產生對比效果，使消費者認為此種促銷只是暫時的，所以賭博式促銷的回復原價時的購買意願會高於固定式促銷；且綜合前述的推論，賭博式促銷會比固定式促銷有較高的未來期望價格、較高的知覺品質，所以賭博式促銷的回. 第 13 頁.

(22) 復原價時的購買意願應會高於固定式促銷。. H5：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的回復原價後的購買意願。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 第 14 頁. i n U. v.

(23) 第三章. 研究方法. 進行文獻回顧以及研究假說的推論後，本章第一節主要是根據研究假說建立本研究的架構，第二節指出研究設計的方式，包含研究對象及實驗商品的選擇與設計，第三節闡述在後續分析的過程中，研究變數如何定義以及如何衡量，第四節則說明研究資料的蒐集以及分析方法，包含問卷內容編排、實驗進行方式以及資料分析的方式。. 第一節. 研究架構. 政治大. 立. 本研究的自變數為促銷型式(固定促銷、極端賭博式促銷或非極端賭博式促. ‧ 國. 學. 銷)，調節變數為產品價格(高或低)，應變數為購買意願、未來期望價格及知覺品質，分析這幾項變數對消費者所產生的影響來了解消費者購買行為的情形。由. ‧. 第二張的文獻回顧所得出的研究架構，如圖 3-1。. n. er. io. sit. y. Nat. a. 產品價格 l. Ch. engchi. i n U. v. 購買意願. 未來期望價格. 促銷型式固定促銷極端賭博式促銷非極端賭博式促銷. 知覺品質. 回復原價後的購買意願圖 3-1 研究架構. 第 15 頁.

(24) 本研究主要探討促銷型式對購買意願、未來期望價格以及知覺品質的影響，並檢視產品價格是否與促銷型式有交互作用的影響，若有則再進一步檢視不同產品價格下促銷型式對購買意願、未來期望價格以及知覺品質的影響。. 第二節. 研究設計. 一、實驗對象. 政治大本研究的實驗對象鎖定在目前正在就讀高中的學生為主，因為他們皆未修習立 ‧. ‧ 國. 學. 過行銷的知識，且同質性較高可以降低實驗組間的差異。. 二、實驗產品選擇. sit. y. Nat. al. er. io. 根據 Biswas and Blair(1991)的論述，實驗產品必須要讓消費者有較高的. v. n. 價格熟悉度及較低產品觀念誤差，以確保大部份的研究對象都具有類似的價格熟. Ch. engchi. i n U. 悉度。所以在選擇商品時，針對高中生的可支配所得以及曾購買過的商品，選擇「智慧型手機」做為高價格產品、「罐裝茶飲」做為低價格產品。而 Vidal and Ballester(2005)認為，當品牌為既有品牌時，即使對於每位受試者皆提供相同品牌的實驗商品，卻可能因為受試者對於該品牌有不同的認知，導致在價格上會有不同的參考價格，使實驗沒辦法得到客觀的結果。由於本實驗並不需要去比較品牌之間的差異，而是受試者對單一產品的促銷型式的影響，所以在品牌處理時，將品牌的明顯特徵移除。以下為參考市面上的智慧型手機包裝以及罐裝茶飲包裝，使用繪圖軟體設計出的產品示意圖，如圖 3-2。. 第 16 頁.

(25) 圖 3-2 產品示意圖. 立研究變數定義與操作說明. 學. ‧ 國. 第三節. 政治大. 本研究採用實驗進行假說驗證，其中包含一個自變數：促銷型式，三個應變數：購買意願、未來期望價格、知覺品質，一個調節變數：產品價格，另外也要. ‧. 討論促銷深度的設定所帶來的影響，各項變數的操作方式如下。. n. al. er. io. sit. y. Nat 一、促銷深度. i n U. v. 在任一個實驗操控變數中皆沒有促銷深度的變數，且在促銷型式(自變數). Ch. engchi. 中的期望折扣皆相同，但由於 Gupta and Cooper(1992)所提出因為促銷深度過深而發生的折扣效果折損(Discounting of discounts)，怕此折扣效果折損會連帶影響到促銷型式不同所帶來的結果，所以仍要討論促銷深度的制定。促銷深度是指促銷的幅度為產品正常售價的百分比。DelVecchio et al.(2006)提出當商品促銷深度超過 20%時，將會使消費者對促銷過後的商品產生負面的影響。所以在期望促銷深度的制定時，以 80%做為期望折扣，再去調整促銷型式的折扣設定。. 第 17 頁.

(26) 二、促銷型式. 在此討論的促銷型式是固定促銷與賭博式促銷的不同影響，但由於國內常見的賭博式促銷常常有 NTD$1 的選項，因此再細分賭博式促銷為兩種：極端賭博式促銷與非極端賭博式促銷。極端賭博式促銷為包含低機率獲得 NTD$1 的選項，非極端賭博式促銷則包含原價的選項，但期望促銷折扣都設定在 80%。由於方寧 (2013)提出價格呈現型式會影響到消費者的購買行為，所以在本實驗中，皆以折價後的金額做為價格的表現方式。. 政治大 10%的機會抽到 1 塊錢的折扣以及 90%的機會抽到 88 折的價錢呈現；而非極端賭立在問卷上，固定式促銷式以原價打 8 折的價錢呈現；極端賭博式促銷則是以. 賭博式促銷則是以 50%的機會抽到 6 折以及 50%的機會抽到原價的價錢呈現。. ‧. ‧ 國. 學. 三、購買意願. y. Nat. er. io. sit. 購買意願是指消費者願意採取特定購買行為的機率高低。Dodds et al.(1991) 在研究中提到，消費者是否願意購買決定於他從想要購買的產品中所獲得的與為. al. n. v i n 此產品所要付出的代價二者的相對關係。所以為了瞭解受試者對於不同促銷型式 Ch engchi U 中，消費者購買意願的機率高低，所以用 0%、10%...90%、100%等 11 個間隔為 10%的機率，讓受試者來選擇其購買意願。. 四、未來期望價格. 未來期望價格指的是消費者在未來對於商品願意支付的金額。因為消費者在面臨促銷時所認知的價格會轉換為內部參考價格，並影響未來期望價格，所以可. 第 18 頁.

(27) 以藉由未來期望價格去了解受試者內部參考價格的改變。詢問受試者「當下次您在購買此產品時，您願意付出的價格是___________元」，此回答採開放試作答，讓受試者自由填寫所願付出的價格。. 五、知覺品質知覺品質是消費者對某一項產品，特定的優異程度之評價(Garvin,1983)。本研究參考方寧(2013)從 Dodds et al.(1991)及 Makain(2005)發展出的五項構面衡量知覺品質，分別是便利度、可靠度、穩定度、保證度、信賴度，並採用李. 政治大表 3-1 知覺品質量表. 克特七點量表衡量。知覺品質量表如表 3-1。. 立. 題目敘述. 知覺品質. ‧ 國. 學. 1. 我認為我所購買的產品是優良的. ‧. 2. 我認為我所購買的產品是值得信賴的. 正向正向. 4. 我認為我所購買的品牌很不可靠. io. 5. 我認為我所購買的品牌，商品品質是一致的. n. al. Ch. engchi U. er. sit. y. Nat. 3. 我認為我所購買的產品是耐用的，在效期內不易變質. 正向. v ni. 反向正向. 各題目都依受試者給分計分。其中第 1,2,3,5 題為正向題，非常同意計為七分，非常不同意計為一分；第 4 題為反向題，非常同意計為一分，非常不同意計為七分。分數越高者只覺品質越高。. 六、產品價格產品價格為特定產品品類中，不同品牌產品的平均價格(DelVecchio,2001)。在產品價格的衡量上，採用同 DelVecchio(2001)實地至量販店調查方式，取得該產品的平均售價。得出智慧型手機原價為 25,000 元、罐裝茶飲為 25 元。. 第 19 頁.

(28) 第四節. 資料蒐集與分析方法. 一、問卷內容編排本問卷共有六種版本(三個促銷型式對應兩個產品價格)，分為四大部分，為一整頁的網路問卷。第一部分，介紹產品的特徵以及原價來售價，再開始詢問促銷(固定促銷、極端與非極端賭博式促銷)後的購買意願、願付出價格(未來期望價格)以及回復至原價的購買意願；第二部分詢問受試者的知覺品質；第三部分則是基本資料。. 政治大由於本問卷有六種版本，在發放網路問卷時，透過友人所寫的程式，讓受試立. 二、實驗進行. ‧ 國. 學. 者可以隨機進入六種版本之一的問卷網頁填寫；而為了增加問卷的可靠度，將問卷設計成能在 5 分鐘內填寫完畢且不需換頁，使受試者的填答更為確實；並在最. ‧. 後提供禮卷抽獎為報酬。. al. er. io. sit. y. Nat. 三、資料分析方式. v. n. 本研究使用 IBM SPSS 22.0 版進行資料分析，各分析方法說明如下：. Ch. engchi. i n U. 信度分析(Reliability)：信度是指測量結果的一致性、穩定性及可靠性，一般多以內部一致性來加以表示該測驗信度的高低。本研究以 Cronbach’s α 值檢定知覺品質的內部一致性程度。Cronbach's α 值越大，表示信度越高，量表越穩定，一般以 Cronbach's α 值大於 0.7 表示內部一致性高。單變數分析(Univariate Analysis)：比較兩母題平均值的差異，使用單變數分析中的獨立樣本 T 檢定。用 T 檢定來做固定促銷與賭博式促銷的比較、極端式與非極端式的比較，並在促銷型式與產品價格有交互作用時，檢視各變數間是否有顯著差異。. 第 20 頁.

(29) 二因子變異數分析(Two-factor ANOVA)：利用二因子變異數分析檢定促銷型式的主效果了解對消費者行為的影響，並檢視促銷型式與產品價格的交互作用是如何影響應變數。各假說所使用的資料分析方法整理於表 3-2。表 3-2 各假說所使用的資料分析方法對照表獨立樣本. 二因子. t 檢定. 變異數分析. 研究假說 H1：面對賭博式促銷的消費者會比固定促銷的消費者. 政治大費者又會比非極端的未來期望價格高。立未來期望價格高；在賭博式促銷中，面對極端式的消. V. H2：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。. V. ‧ 國. 學. H3a：當產品高價時，消費者對於極端賭博式促銷有. ‧. 較高的購買意願，其次是非極端賭博式促銷，而固定. sit. y. Nat. 式則有較低的購買意願。. io. 的購買意願，極端與非極端賭博式促銷則有較高且相. n. al. 同的購買意願。. Ch. engchi. er. H3b：當產品低價時，消費者對於固定式促銷有較低. i n U. v. H4a:固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。 V H4b:非極端式會比極端式賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。 H5：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的回復原價後 V 的購買意願。. 第 21 頁. V.

(30) 第四章. 第一節. 研究結果與討論. 樣本結構. 本研究共回收 285 份問卷，先以人工方式檢驗，並抽出答案過於一致、回答相互矛盾或無購買經驗的問卷，視為無效問卷剔除後，有效問卷共 268 份，再將有效問卷做整理。各實驗組的有效樣本數如表 4-1。. 政治大. 表 4-1 各實驗組有效樣本人數表. 立. 產品價格合計. 固定式促銷. 48 人. 48 人. 96 人. 極端賭博式促銷. 31 人. 55 人. 42 人. 44 人. 86 人. 121 人. 147 人. 268 人. n. al. 第二節. 信度分析. Ch. engchi. y. sit. io. 合計. 86 人. er. Nat. 非極端賭博式促銷. ‧. ‧ 國. 高價格. 學. 低價格. 促銷型式. i n U. v. 為確保問卷的可靠性，本研究以內部一致性 Cronbach’s α 值進行檢驗。其中知覺品質的信度檢驗如表 4-2。表4-2 信度檢驗變數名稱. Cronbach's Alpha 值. 項目的個數. 知覺品質. .767. 5. 第 22 頁.

(31) 雖然知覺品質的 Cronbach’s α 值大於 0.7 就可說明這些題目具有內部一致性，但由於再深入檢視五題的相關性，從表 4-3 發現第四題的相關性明顯偏低，且當此項目刪除時會讓 α 值明顯上升，故將此項目刪除，見表 4-4；推估原因可能是因為這題為五題中唯一一題的負向題，所以作答可能跟其他題相比較不具有內部一致性。表4-3 知覺品質間相關矩陣知1. 知2. 知3. 知4. 知5. 知1. 1.000. .801. .664. .081. .557. 知2. .801. 1.000. .682. .119. .578. 知3. .664. .682. 知4. .081. 知5. .557. 立. 1.000 政治大 .119 .107. .107. .506. 1.000. -.043. .578. -.043. 1.000. y. Nat. n. al. Ch. 19.14. 修正的. 時的尺度. 項目總複相關. n U engchi 變異數. 18.212. 買的品牌很不可靠. 第三節. sit. 項目刪除. er. io. 時的尺度平均數. 4. 我認為我所購. ‧. ‧ 國. 學表4-4 項目整體統計量項目刪除. 項目. .506. 研究假說驗證. 一、促銷型式對未來期望價格的影響. 第 23 頁. 相關. .074. iv. 平方 .037. 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值 .869.

(32) (一)欲檢驗假說： H1：面對賭博式促銷的消費者會比固定促銷的消費者未來期望價格高；在賭博式促銷中，面對極端式的消費者又會比非極端的未來期望價格高。. (二)檢驗過程及結果. 在問完受訪者對於不同促銷方式的購買意願後，才讓受訪者填寫未來期望價格(元)，所以可以從未來期望價格中看出促銷型式的影響。而由於此欄是採由受. 政治大望價格高出原價過多的回答或是期望價格為 0 的答案)；並修改用中文書寫的答立. 訪者自由填寫，所以在問卷回收後用人工的方式做檢驗，剔除數字不合邏輯者(期. 案(“原價”將它改成 25,000(高價格)；”20,000 以下”則因語意不清予以剔. ‧ 國. 學. 除)。(此步驟已在判斷有效問卷時處理，所以樣本數並無改變。). ‧. 而因為本研究的問卷設計有產品價格高低的差別，所以將未來期望價格的比. y. sit. 。. io. 產品原價. al. er. 未來期望價格. Nat. 較轉變成未來期望價格與原價比例的比較，未來期望價格與原價比例 =. v. n. 表 4-5 不同促銷型式(固定與賭博式)的未來期望價格平均值、標準差促銷型式未來期望價格. 固定促銷賭博式促銷. C hN. e n g c平均數 hi. i n U. 標準偏差. 標準錯誤平均值. 96. .7364. .19762. .02017. 172. .7951. .15591. .01189. 由表 4-5 可以看出固定式促銷的未來期望價格(0.7364)會比賭博式促銷 (0.7951)來的低。接著用獨立樣本 t 檢定來檢視固定式促銷與賭博式促銷的未來期望價格是否有顯著差異。由表 4-6 可以看出兩者有顯著差異，t=-2.505 且. 第 24 頁.

(33) P<0.05。故 H1 前半段成立，固定式促銷的未來期望價格(0.7364)比賭博式促銷 (0.7951)來的低。表 4-6 促銷型式對於期望價格的 t 檢定 Levene變異數相等測試. 針對平均值是否相等的 t 測試 95% 差異數的信. 顯著 F. 性. 未來期望採用相等變. T. df. 立. 異數. 平均差. 標準誤. 性. 異. 差. 上限. .008 -.05864 .02191 -.10178 -.01551. -2.505 161.636. .013 -.05864 .02341 -.10488 -.01241. 學. ‧. ‧ 國. 下限. 266. 不採用相等變異數. 賴區間. 政治大. 14.667 .000 -2.677 價格. 顯著. Nat. 極端式非極端式. al. n. 未來期望價格. N. 平均數. 標準偏差. 標準錯誤平均值. er. io. 賭博式促銷. sit. y. 表 4-7 賭博式促銷型式(極端與非極端)的未來期望價格平均值. Ch. .8297. v.11980. .01292. i e 86n g c h.7605. .17925. .01933. 86. i n U. 由表 4-7 可以看出極端賭博式促銷的未來期望價格(0. 8297)會比非極端賭博式促銷(0. 7605)來的高。接著用獨立樣本 t 檢定來檢視極端賭博式促銷與非極端賭博式促銷的未來期望價格是否有顯著差異。由表 4-8 可以看出兩者有顯著差異，t=2.976 且 P<0.05。故 H1 後半段成立，極端賭博式促銷的未未來期望價格(0. 8297)會比非極端賭博式促銷(0. 7605)來的高。. 第 25 頁.

(34) 表 4-8 賭博式促銷型式(極端與非極端)對於期望價格的 t 檢定 Levene 的變異數相等測試. 針對平均值是否相等的 t 測試 95% 差異數的信. F 未來. 顯著性. T. df. 顯著性. 平均差. 標準誤. （雙尾）. 異. 差. 賴區間下限. 上限. 採用相等 10.812 變異數. 價格. 不採用相. .003. .06919. .02325. .02330. .11508. 2.976 148.302. .003. .06919. .02325. .02325. .11513. 政治大. 學. 等變異數. 立. 170. ‧. ‧ 國. 期望. .001 2.976. 得到結論：支持 H1，對於未來期望價格，賭博式促銷會比固定促銷的價格高；. Nat. n. al. 二、促銷型式、產品價格對購買意願的影響. (一). Ch. engchi. er. io. sit. y. 在賭博式促銷中，極端式又會比非極端式的未來期望價格高。. i n U. v. 欲檢驗假說：. H2：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。 H3a：當產品高價時，消費者對於極端賭博式促銷有較高的購買意願，其次是非極端賭博式促銷，而固定式則有較低的購買意願。 H3b：當產品低價時，消費者對於固定式促銷有較低的購買意願，極端與非極端賭博式促銷則有較高且相同的購買意願。. 第 26 頁.

(35) (二). H2 檢驗過程與結果：. 由於購買意願並沒有價格高低的差別，所以直接使用平均數做比較。. 表 4-9 促銷型式(固定與賭博式)的購買意願平均值、標準差促銷型式購買意願. N. 平均數. 標準偏差. 標準錯誤平均值. 固定式促銷. 96. 61.2500%. 27.84355%. 2.84177%. 賭博式促銷. 172. 70.3488%. 23.24282%. 1.77225%. 政治大表 4-10 促銷型式(固定與賭博式)對於購買意願的 t 檢定立. ‧ 國. 學. Levene變異數相等測試. 針對平均值是否相等的 t 測試. al. 變異數. 意. 不採用相. 25. n. .021 -2.859. 買. 性. 266. .005 -9.09884% 3.18287% -15.36566%. Ch. engchi. 169.. -2.717 願. 等變異數. 平均差異. 標準誤差. y. df. 下限. sit. 5.4. T. er. 採用相等. 性. io. 購. 95% 差異數的信賴區間. 顯著. Nat. F. ‧. 顯著. i n U. 上限 -2.83201. v. % -2.48738. .007 -9.09884% 3.34911% -15.71030% 060. %. 由表 4-9 可以看出賭博式促銷的購買意願(70.3488%)大於固定式促銷的購買意願(61.2500%)。接著用獨立樣本 t 檢定來檢視賭博式促銷與固定式促銷的購買意願是否有顯著差異。由表 4-10 可以看出兩者有顯著差異，t=-2.717 且 P<0.05。故 H2 成立，賭博式促銷的購買意願(70.3488%)較固定式促銷的購買意願. 第 27 頁.

(36) (61.2500%)來的高。得到結論：支持 H2，賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。. (三). H3 檢驗過程與結果：. 各組的樣本數整理在表 4-11，各組的購買意願平均及購買意願標準差整理在表 4-12，沒有括弧的數字為平均，括弧的為標準差。表 4-11 各實驗之樣本數. 治政低價格大高價格. 產品價格促銷型式. 96 人. 極端賭博式促銷. 31 人. 55 人. 86 人. 非極端賭博式促銷. 42 人. 44 人. 86 人. 合計. 121 人. 147 人. 268 人. ‧ 國. 48 人. Nat. sit. y. ‧. 48 人. 學. 固定式促銷. 立. 合計. io. al. er. 表 4-12 各實驗組之購買意願平均及購買意願標準差. n. 產品價格. 促銷型式. Ch. 低價格. engchi. 高價格 iv n U. 合計. 固定式促銷. 72.29%(23.81%). 50.21%(27.40%). 61.25%(27.84%). 極端賭博式促銷. 72.58%(21.90). 73.45%(23.59%). 73.14%(22.87%). 非極端賭博式促銷. 72.38%(21.16). 62.95%(24.74%). 67.56%(23.41%). 合計. 72.40%(22.25). 62.72%(26.88%). 67.09%(25.43%). 為了瞭解促銷型式、產品價格以及兩者交互作用對購買意願的影響，本研究採用二因子變異數分析，結果如表 4-13。. 第 28 頁.

(37) 表 4-13 促銷型式和產品價格對購買意願之檢定第 III 類平方來源. 和. df. 平均值平方. F. 顯著性. 20069.019. a. 5. 4013.804. 6.962. .000. 1176482.953. 1. 1176482.953. 2040.493. .000. 促銷型式. 6082.820. 2. 3041.410. 5.275. .006. 產品價格. 6769.562. 1. 6769.562. 11.741. .001. 促銷型式 * 產品價格. 5796.416. 2. 2898.208. 5.027. .007. 修正的模型截距. 錯誤. 151060.832. 總計. 1377400.000. 立. 262 268. 171129.851. ‧ 國. 576.568. 267. 學. 校正後總數. 政治大. a. R 平方 = .117（調整的 R 平方 = .100）. ‧. 由表 4-13 可看出促銷型式顯著且促銷型式*產品價格的交互作用也顯著，因. al. er. io. sit. y. Nat. 此再分別做低價格以及高價格的不同促銷型式的購買意願分析。. n. 表4-14高價格時，促銷型式對購買意願的變異數分析平方和. i n C hdf e n g c平均值平方 hi U. 群組之間. 13854.103. 2. 6927.051. 在群組內. 91657.462. 144. 636.510. 105511.565. 146. 總計. v. F 10.883. 顯著性 .000. 由表4-14可看出高價格時，促銷型式對購買意願的影響顯著，接著再用Tukey HSD分析了解其中的差異，見表4-15。. 第 29 頁.

(38) 表4-15高價格時，促銷型式對購買意願的多重比較 Tukey HSD 95% 信賴區間 (I) 促銷型式 (J) 促銷型式固定促銷. 平均差異 (I-J). 標準錯誤. 顯著性. 下限. 上限. 極端賭博式促銷. -23.24621%. *. 4.98333%. .000. -35.0477%. -11.4447%. 非極端賭博式促銷. -12.74621%. *. 5.26562%. .044. -25.2162%. -0.2762%. 極端賭博式. 固定促銷. 23.24621%. *. 4.98333%. .000. 11.4447%. 35.0477%. 促銷. 非極端賭博式促銷. 10.50000%. 5.10285%. .102. -1.5846%. 22.5846%. 政治大 12.74621%. *. 5.26562%. .044. 0.2762%. 25.2162%. -10.50000%. 5.10285%. .102. -22.5846%. 1.5846%. 非極端賭博式固定促銷. 立. 促銷. 學. ‧ 國. 極端賭博式促銷. *. 平均值差異在 0.05 層級顯著。. 由表4-15及表4-12可以看出，由於固定促銷對極端賭博式促銷. ‧. (P=0.000<0.05)以及非極端賭博式促銷(P=0.044<0.05)皆顯著，可以得出固定促. Nat. sit. y. 銷的購買意願(50.21%)明顯低於極端賭博式促銷(73.45%)以及非極端賭博式促. n. al. er. io. 銷(62.95%)；而極端賭博式促銷對非極端賭博式促銷不顯著(P=0.102>0.05)。. i n U. v. 得到結論：無法支持H3a，當產品高價時，消費者對於固定式促銷有較低的. Ch. engchi. 購買意願，雖然對極端與非極端賭博式促銷有較高的購買意願，兩者間卻無顯著不同。表4-16低價格時，促銷型式對購買意願的變異數分析平方和. df. 平均值平方. 群組之間. 1.589. 2. .794. 在群組內. 59403.370. 118. 503.418. 總計. 59404.959. 120. 第 30 頁. F. 顯著性 .002. .998.

(39) 表4-17低價格時，促銷型式對購買意願的多重比較 Tukey HSD 95% 信賴區間 (I) 促銷型式 (J) 促銷型式固定促銷. 平均差異 (I-J). 標準錯誤. 顯著性. 下限. 上限. 極端賭博式促銷. -.28898%. 5.16983%. .998. -12.5604%. 11.9824%. 非極端賭博式促銷. -.08929%. 4.74068%. 1.000. -11.3420%. 11.1634%. 極端賭博式. 固定促銷. .28898%. 5.16983%. .998. -11.9824%. 12.5604%. 促銷. 非極端賭博式促銷. .19969%. 5.31276%. .999. -12.4110%. 12.8103%. 非極端賭博式固定促銷. 立. 促銷. 政治大. 極端賭博式促銷. .08929%. 4.74068%. 1.000. -11.1634%. 11.3420%. -.19969%. 5.31276%. .999. -12.8103%. 12.4110%. ‧ 國. 學. *. 平均值差異在 0.05 層級顯著。. 由表4-16可看出低價格時，促銷型式對購買意願的影響不顯著，由表4-17. ‧. 可看出不同促銷型式在低價時的購買意願並無不同。. Nat. sit. n. al. er. io. 並無不同。. y. 得到結論：無法支持H3b，當產品低價時，消費者對於不同促銷型式的購買意願. Ch. engchi. i n U. v. 三、促銷型式對知覺品質、回復原價後的購買意願的影響. (一)欲檢驗假說 H4a:固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。 H4b:非極端式會比極端式賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。 H5：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的回復原價後的購買意願。. 第 31 頁.

(40) (二)H4 檢驗過程與結果. 表4-18促銷型式(固定與賭博式)的知覺品質平均值、標準差促銷型式知覺品質. N. 平均數. 標準偏差. 標準錯誤平均值. 固定式促銷. 96. 18.31. 4.594. .469. 賭博式促銷. 172. 19.60. 4.014. .306. 知覺品質是由 4 題分數加總，介於 4 到 28 之間。. 政治大. 表4-19促銷型式(固定與賭博式)對於知覺品質的t檢定. 立. Levene 的變異數. 針對平均值是否相等的 t 測試. ‧ 國. 學. 相等測試. 95% 差異數的. 品質. 異數不採用相等. （雙尾）. 異. 誤差. y. 標準. 信賴區間下限. 上限. sit. df. .539 -2.353. -.231. .022 -1.292. .560 -2.397. -.187. a l.295 -2.398 266 .017 i-1.292 v n Ch engchi U. n. 1.102. T. 平均差. er. 採用相等變. io. 知覺. 顯著性. ‧. Nat F. 顯著性. -2.308 175.516 變異數. 由表 4-18 可以看出固定式促銷的知覺品質(18.31)會比賭博式促銷(19.60) 來的低。接著用獨立樣本 t 檢定來檢視固定式促銷與賭博式促銷的知覺品質是否有顯著差異。由表 4-19 可以看出兩者有顯著差異，t=-2.398 且 P<0.05。故固定式促銷的知覺品質(18.31)會比賭博式促銷(19.60)來的低。. 第 32 頁.

(41) 表4-20賭博式促銷型式(極端與非極端)的知覺品質平均值、標準差促銷型式知覺品質. 個數. 平均數. 標準差. 平均數的標準誤. 極端賭博式促銷. 86. 19.91. 3.849. .415. 非極端賭博式促銷. 86. 19.30. 4.173. .450. 表4-21賭博式促銷型式(極端與非極端)對於知覺品質的t檢定變異數相等的 Levene 檢定. io. 不假設變異. .988. 標準誤. (雙尾). 差異. 差異. 170. .325. .605. .988 168.902. .325. .605. 信賴區間下界. 上界. .612. -.604. 1.813. .612. -.604. 1.813. y. al. n. 數相等. Ch. engchi. sit. 相等. .968. 自由度. 平均. er. 品質. .002. t. 顯著性. ‧. 假設變異數. 顯著性. 差異的 95%. Nat. 知覺. F 檢定. 平均數相等的 t 檢定. 學. ‧ 國. 立. 政治大. i n U. v. 由表 4-20 可以看出極端賭博式促銷的知覺品質(19.91)會比非極端賭博式促銷(19.30)來的低。接著用獨立樣本 t 檢定來檢視極端賭博式促銷與非極端賭博式促銷的未來期望價格是否有顯著差異。由表 4-21 可以看出兩者無顯著差異， t=0.988 且 P>0.05。故無法支持極端賭博式促銷的知覺品質(19.91)會比非極端賭博式促銷(19.30)來的低。得到結論：支持H4a，固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面. 第 33 頁.

(42) 的影響；無法支持H4b，非極端與極端賭博式促銷對知覺品質的影響無顯著不同。. (三)H5檢驗過程與結果. 表4-22促銷型式(固定與賭博式)的回復原價後的購買意願平均值、標準差促銷型式. 個數. 平均數. 回復原價後的購固定式促銷買意願. 賭博式促銷. 標準差. 平均數的標準誤. 96. .2958. .29341. .02995. 172. .3564. .29817. .02274. 表4-23促銷型式(固定與賭博式)對回復原價後的購買意願的t檢定. 立. 平均數相等的 t 檢定差異的 95% 信. F 檢定. 購買意. 不假設變. 願. 異數相等. -1.60. 266. 3 -1.61 199.296. 標準誤. (雙尾). 異. 差異. 賴區間下界. .110 -.06056 .03777 -.13493. .109 -.06056 .03760 -.13470. 上界 .0138 1 .0135. io. sit. 數相等. .956. 自由度. 平均差. 1. 8. er. 價後的. .003. t. 顯著性. ‧. 假設變異. Nat. 回復原. 顯著性. 學. ‧ 國. Levene 檢定. 政治大. y. 變異數相等的. al. n. v i n Ch 由表 4-22 及表 4-23 可得知賭博式促銷的回復原價後的購買意願(0.36)會比固定 engchi U. 式促銷(0.30)來的高，可是由於 t=-1.611 且 P>0.05，可以看出兩者無顯著差異，所以無法支持極博式促銷的回復原價後的購買意願會比固定式促銷來的高。得到結論：無法支持 H5，賭博式促銷與固定式促銷對回復原價後的購買意願的影響無顯著不同。. 第四節. 研究結果整理與假說不成立之原因討論. 第 34 頁.

(43) 一、產品價格對促銷型式的購買意願影響 H3a：當產品高價時，消費者對於極端賭博式促銷有較高的購買意願，其次是非極端賭博式促銷，而固定式則有較低的購買意願。 →得到結論：無法支持 H3a，當產品高價時，消費者對於固定式促銷有較低的購買意願，雖然對極端與非極端賭博式促銷有較高的購買意願，兩者間卻無顯著不同。高價格下，消費者對非極端賭博式促銷的平均購買意願(62.95%)顯著高於固定促銷的購買意願(50.21%)，雖然不顯著低於極端賭博式促銷的購買意願. 政治大本研究推測，造成不顯著的原因可能來自兩種原因：(1)由於在問卷設計時，立. (73.45%)，但P值為0.102，仍有偏低的傾向。. 為了方便消費者勾選購買意願，用0%、10%...90%、100%等各以10%為區隔的11. ‧ 國. 學. 個購買意願，而此舉可能無法讓消費者精確的表達他真正的購買意願，而導致實. ‧. 驗結果的不顯著。(2)另外，針對反射效應的結論：大多數人在面臨損失的時候. y. Nat. 是風險喜好的，而在高價格下的極端賭博式促銷與非極端式賭博式促銷所面臨的. er. io. sit. 風險，或許對部份的消費者來說並無不同，也就是面臨這兩種促銷的風險相同，造成購買意願沒有顯著差異。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. H3b：當產品低價時，消費者對於固定式促銷有較低的購買意願，極端與非極端賭博式促銷則有較高且相同的購買意願。 →得到結論：無法支持H3b，當產品低價時，消費者對於不同促銷型式的購買意願並無不同。低價格下，消費者對固定式促銷的平均購買意願(72.29%)幾乎不顯著低於非極端賭博式促銷(72.58%)與極端賭博式促銷(72.38%)，只有稍微偏低的傾向。本研究推測，此結果可能來自兩種原因：(1)當消費者面對低價格產品時，. 第 35 頁.

(44) 雖然仍會依照H2的結論：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願，但由於促銷時的售價需要以整數制訂，可能會因為低價不同意進位，進而看不出顯著購買意願的差異。(2)消費者在面對低價商品時，對於1、2塊的風險感知不會有像面對高價時那樣敏感，以致消費者可能將風險的程度看做一樣，可能因此不會特別偏好三種促銷型式中的任一種。. 二、促銷型式對知覺品質的影響 H4b:非極端式會比極端式賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。. 政治大影響；無法支持H4b，非極端式與極端賭博式促銷對知覺品質的影響無顯著不同。立. →得到結論：支持H4a，固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的. 本研究推測，造成不顯著的原因可能來自兩種原因：(1) 同化-對比理論. ‧ 國. 學. (Petroshius & Monroe, 1981)，在說明當降價差距過大時，將會產生對比效果，. ‧. 不易受到影響。但有可能極端式與非極端式賭博式促銷皆沒有產生足夠對比的差. y. Nat. 異，進而沒有影響到消費者對於產品品質認知的不同，使知覺品質無顯著不同。. er. io. sit. (2)由於價格/品質訊號(Olson, 1977)適用在消費者對產品不夠了解，只能用價格做為衡量品質的依據，所以價格下降會使消費者認為該產品的品質下降。而當. al. n. v i n 面對賭博式促銷複雜的價格時，消費者會感覺到價格所帶動品質的下降，但由於 Ch engchi U. 本身對產品就沒有精確的了解，同時又對價格的變化不是很了解，所以會認為賭博式產品品質與固定式不同，但在賭博式促銷間(極端、非極端)卻不顯著。表 4-24 促銷型式對知覺品質影響之檢定結果整理極端賭博式促銷. 非極端賭博式促銷. P-value. 顯著差異. 19.91. 19.30. 0.988. 否. 五、促銷型式對回復原價後的購買意願的影響. 第 36 頁.

(45) H5：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的回復原價後的購買意願。 →得到結論：無法支持 H5，賭博式促銷與固定式促銷對回復原價後的購買意願的影響無顯著不同。賭博式促銷的平均回復原價後的購買意願(0.36)比固定式促銷(0.30)來的高，雖然此結果不顯著，但 P=0.109，賭博式促銷的回復原價購買意願有較高的趨勢。本研究推測，造成不顯著的原因：同前述的推論，因為本研究購買意願是以. 政治大 10%，所以很有可能是級距太大，使問卷無法得到消費者精確的意願。立. 10%做為區間，而賭博式與固定式促銷的平均回復原價後的購買意願之差又低於. 表 4-25 研究假說檢定結果. 學. ‧ 國. 整理本研究之假說檢定結果如表 4-25。. ‧. 研究假說. 檢定結果. H2：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。. n. al. er. io. sit. y. Nat. H1：面對賭博式促銷的消費者會比固定促銷的消費者未來期望價格支持高；在賭博式促銷中，面對極端式的消費者又會比非極端的未來期望價格高。. iv. n U engchi 願，其次是非極端賭博式促銷，而固定式則有較低的購買意願。. Ch. H3a：當產品高價時，消費者對於極端賭博式促銷有較高的購買意. 支持無法支持. H3b：當產品低價時，消費者對於固定式促銷有較低的購買意願，極無法支持端與非極端賭博式促銷則有較高且相同的購買意願。 H4a:固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。支持 H4b:非極端式會比極端式賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。. 無法支持. H5：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的回復原價後的購買意願。無法支持. 第 37 頁.

(46) 第五章. 結論與建議. 本章根據第四章之資料分析與討論結果做出總結與建議。首先第一節提出研究結論；第二節針對研究結論，提出其管理上的意涵、實務上的建議；第三節則說明本研究的限制並對後續研究者提出未來研究方向的建議。. 第一節. 研究結論. 政治大. 本研究探討使用不同的促銷型式及產品價格會對消費者購買行為的影響。綜. 立. 合前一章的研究結果，整理出主要結論如下：. ‧ 國. 學. 1 賭博式促銷對未來期望價格下降的影響較固定促銷為小。. ‧. 根據實驗結果，雖然期望的折扣(80%)是相同的，但賭博式促銷對未來期望. y. Nat. sit. 價格下降的影響較小。由於必須將高價以及低價產品一起納入比較，所以將未來. n. al. er. io. 期望價格以折扣百分比方式呈現，賭博式促銷的未來期望價格(0.7951)較固定促. i n U. v. 銷的未來期望價格(0.7364)高出約百分之六的期望價格，而這是在期望折扣 8. Ch. engchi. 折下的差異，所以倘若期望折扣更多時，可以預期賭博式促銷的未來期望價格會有更明顯高的結果。. 2.賭博式促銷會比固定促銷有較高的購買意願；而在面對高價格產品時，極端賭博式促銷會較固定促銷有更明顯高的購買意願。根據實驗結果，在面對相同的期望折扣(80%)時，賭博式促銷的購買意願 (70.35%)會比固定促銷的購買意願(61.25%)較高。而在面對高價格產品時，賭博. 第 38 頁.

(47) 式促銷會較固定促銷有更明顯高的購買意願；而在低價格產品時，則沒有顯著的影響。但由於本實驗是依據高中生的支配所得製定價格高低產品，而在面對實際消費者時，不易去判斷產品對消費者來說屬於高或是低價格產品，所以簡單來說，若要增加購買意願，使用賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。. 3.固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。根據研究結果，在面對相同的期望折扣(80%)時，固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。但由於實驗設計只有讓消費者看到促銷的型. 政治大式促銷對知覺品質的影響是否會較固定式促銷為正面，尚有待實驗。立. 式、機率、售價，而未真正讓消費者體驗抽獎的結果，所以在真實情境下，賭博. ‧ 國. 學. 第二節. 管理意涵. ‧ y. sit. n. al. er. io. 實務上的建議：. Nat. 綜合以上的結論，提出管理的意涵，對於廠商該如何制定促銷的型式，給予. Ch. 1.賭博式促銷會較固定式促銷好. engchi. i n U. v. 根據本研究結果發現，在一樣的期望折扣下，相較於固定促銷，消費者在面對賭博式促銷時，會有較高的購買意願、較高的未來期望價格、較高的知覺品質以及可能有較高的回復原價後的購買意願。因此若廠商要執行促銷活動時，可以使用賭博式促銷，在一樣的折扣下達到更高的購買意願、更好的產品知覺品質以及更高的促銷後購買意願。雖然期望折扣一樣，但是賭博式促銷在實務上可能會比固定促銷多出一點人力的時間成本，也就是會讓通路端的商家付出多一些時間讓消費者執行抽獎的過. 第 39 頁.

(48) 程，所以在實際執行上也要把這部分的成本納入考量。. 2.面對高價格產品時，更適合使用賭博式促銷根據本研究結果，相較於對低價格產品，消費者對於高價格產品的賭博式促銷有較高的購買意願。過往常見的賭博式促銷大多是在便利商店的飲料的促銷，屬於低價格商品的賭博式促銷，而本研究的結果，發現用在高價格商品的效果其實更顯著，也就是高價格的產品更適合使用賭博式促銷。因此廠商未來在執行促銷時，建議可以對高價格產品做賭博式促銷，會有更好的成效。. 第三節. 政治大研究限制與後續研究建議立. ‧ 國. 學. 為了將實驗設計讓受測者更快速且簡單了解賭博式促銷，簡化問卷的複雜度，所以前述的管理意涵要建立在以下限制上：. ‧ sit. y. Nat. al. er. io. 受測者並未實際獲得折扣。由於受測者並未實際由賭博獲得折扣，而是得到折扣. v. n. 機率與折扣後的價格，所以實際上當消費者獲得賭博式促銷的低折扣價格時，很. Ch. engchi. i n U. 可能會出現較固定促銷更負面的知覺品質、更低的未來期望價格，所以知覺品質、未來期望價格不一定會如研究結果所示，也就是對再購率的影響可能會不同。. 而若後續的研究若要針對促銷型式–賭博式促銷與固定促銷對消費者購買行為影響的相關研究，以下是幾點對後續研究的建議：. 一、探討促銷型式對品牌愛好者的影響由於實驗設計使用無品牌商品做促銷折扣的商品，摒除掉品牌對消費者購買. 第 40 頁.

(49) 行為的影響，但真實中的消費者，有部份是對品牌有特別偏好，所以應該去討埨不同情境下、不同促銷折扣對消費者購買行為的影響，例如：「在不同的促銷型式下，是否會讓有特定品牌愛好者轉移消費？」「不同的促銷型式是否會對有特定品牌愛好者的促銷後行為有不同影響？」…等，去討論其間的差異與影響。. 二、探討有/無任何優惠的賭博式促銷翁雅婷(2000)認為贈品的促銷，若是有小獎的存在，將會使消費者不會因為未中大獎而對購買行為產生失望的心態。而此觀點若應用在賭博式促銷上時，則. 政治大以及未來期望價格的影響。在本研究中，期望折扣是 80%，非極端賭博式促銷所立. 可以去探討賭博式促銷的選項中，有/無任何優惠的選項對購買意願、知覺品質. 用的折扣為 50%的機率打 6 折、50%的機率無任何優惠，而後續的研究可以比較. ‧ 國. 學. 將無任何優惠的選項調整成非原價的低折扣價格，再去看兩者之間的差異。. y. ‧. Nat. 三、探討促銷深度、賭博式組合的不同的影響. er. io. sit. 對消費者購買行為的影響，促銷深度扮演著很重要的角色，而在比較賭博式促銷與固定式促銷時，調整促銷深度的深淺，可能會改變消費者個購買行為。而. al. n. v i n 除了促銷深度深淺的影響外，可以更甚的討論賭博式促銷組合的影響，例如：本 Ch engchi U 研究中，非極端賭博式促銷所用的折扣為 50%的機率打 6 折、50%的機率原價，. 可以與 50%的機率打 7 折、50%的機率打 9 折的情況做比較。在一樣的期望折扣、促銷深度下，賭博式組合的不同對消費者購買行為的影響。. 第 41 頁.