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第三章 研究方法

第三節 研究變數定義與操作說明

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圖 3-2 產品示意圖

第三節 研究變數定義與操作說明

本研究採用實驗進行假說驗證,其中包含一個自變數:促銷型式,三個應變 數:購買意願、未來期望價格、知覺品質,一個調節變數:產品價格,另外也要 討論促銷深度的設定所帶來的影響,各項變數的操作方式如下。

一、促銷深度

在任一個實驗操控變數中皆沒有促銷深度的變數,且在促銷型式(自變數) 中的期望折扣皆相同,但由於 Gupta and Cooper(1992)所提出因為促銷深度過 深而發生的折扣效果折損(Discounting of discounts),怕此折扣效果折損會連 帶影響到促銷型式不同所帶來的結果,所以仍要討論促銷深度的制定。

促銷深度是指促銷的幅度為產品正常售價的百分比。DelVecchio et al.(2006)提出當商品促銷深度超過 20%時,將會使消費者對促銷過後的商品產 生負面的影響。所以在期望促銷深度的制定時,以 80%做為期望折扣,再去調整 促銷型式的折扣設定。

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二、促銷型式

在此討論的促銷型式是固定促銷與賭博式促銷的不同影響,但由於國內常見 的賭博式促銷常常有 NTD$1 的選項,因此再細分賭博式促銷為兩種:極端賭博式 促銷與非極端賭博式促銷。極端賭博式促銷為包含低機率獲得 NTD$1 的選項,非 極端賭博式促銷則包含原價的選項,但期望促銷折扣都設定在 80%。由於方寧 (2013)提出價格呈現型式會影響到消費者的購買行為,所以在本實驗中,皆以折 價後的金額做為價格的表現方式。

在問卷上,固定式促銷式以原價打 8 折的價錢呈現;極端賭博式促銷則是以 10%的機會抽到 1 塊錢的折扣以及 90%的機會抽到 88 折的價錢呈現;而非極端賭 賭博式促銷則是以 50%的機會抽到 6 折以及 50%的機會抽到原價的價錢呈現。

三、購買意願

購買意願是指消費者願意採取特定購買行為的機率高低。Dodds et al.(1991) 在研究中提到,消費者是否願意購買決定於他從想要購買的產品中所獲得的與為 此產品所要付出的代價二者的相對關係。所以為了瞭解受試者對於不同促銷型式 中,消費者購買意願的機率高低,所以用 0%、10%...90%、100%等 11 個間隔為 10%的機率,讓受試者來選擇其購買意願。

四、未來期望價格

未來期望價格指的是消費者在未來對於商品願意支付的金額。因為消費者在 面臨促銷時所認知的價格會轉換為內部參考價格,並影響未來期望價格,所以可

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以藉由未來期望價格去了解受試者內部參考價格的改變。詢問受試者「當下次您 在購買此產品時,您願意付出的價格是___________元」,此回答採開放試作答,

讓受試者自由填寫所願付出的價格。

五、知覺品質

知覺品質是消費者對某一項產品,特定的優異程度之評價(Garvin,1983)。

本研究參考方寧(2013)從 Dodds et al.(1991)及 Makain(2005)發展出的五項構 面衡量知覺品質,分別是便利度、可靠度、穩定度、保證度、信賴度,並採用李 克特七點量表衡量。知覺品質量表如表 3-1。

表 3-1 知覺品質量表

題目敘述 知覺品質

1. 我認為我所購買的產品是優良的 正向

2. 我認為我所購買的產品是值得信賴的 正向

3. 我認為我所購買的產品是耐用的,在效期內不易變質 正向

4. 我認為我所購買的品牌很不可靠 反向

5. 我認為我所購買的品牌,商品品質是一致的 正向

各題目都依受試者給分計分。其中第 1,2,3,5 題為正向題,非常同意計為七 分,非常不同意計為一分;第 4 題為反向題,非常同意計為一分,非常不同意計 為七分。分數越高者只覺品質越高。

六、產品價格

產品價格為特定產品品類中,不同品牌產品的平均價格(DelVecchio,2001)。

在產品價格的衡量上,採用同 DelVecchio(2001)實地至量販店調查方式,取得 該產品的平均售價。得出智慧型手機原價為 25,000 元、罐裝茶飲為 25 元。

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