第四章 資料分析與研究結果
第三節 研究假說驗證
Cronbach's
Alpha 值
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(一)欲檢驗假說：
H1：面對賭博式促銷的消費者會比固定促銷的消費者未來期望價格高；在賭博式 促銷中，面對極端式的消費者又會比非極端的未來期望價格高。
(二)檢驗過程及結果
在問完受訪者對於不同促銷方式的購買意願後，才讓受訪者填寫未來期望價 格(元)，所以可以從未來期望價格中看出促銷型式的影響。而由於此欄是採由受 訪者自由填寫，所以在問卷回收後用人工的方式做檢驗，剔除數字不合邏輯者(期 望價格高出原價過多的回答或是期望價格為 0 的答案)；並修改用中文書寫的答 案(“原價”將它改成 25,000(高價格)；”20,000 以下”則因語意不清予以剔 除)。(此步驟已在判斷有效問卷時處理，所以樣本數並無改變。)
而因為本研究的問卷設計有產品價格高低的差別，所以將未來期望價格的比 較轉變成未來期望價格與原價比例的比較，未來期望價格與原價比例=
未來期望價格 產品原價 。
表 4-5 不同促銷型式(固定與賭博式)的未來期望價格平均值、標準差
促銷型式 N 平均數 標準偏差 標準錯誤平均值
未來期望價格 固定促銷 96 .7364 .19762 .02017
賭博式促銷 172 .7951 .15591 .01189
由表 4-5 可以看出固定式促銷的未來期望價格(0.7364)會比賭博式促銷 (0.7951)來的低。接著用獨立樣本 t 檢定來檢視固定式促銷與賭博式促銷的未來 期望價格是否有顯著差異。由表 4-6 可以看出兩者有顯著差異，t=-2.505 且
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P<0.05。故 H1 前半段成立，固定式促銷的未來期望價格(0.7364)比賭博式促銷 (0.7951)來的低。
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表 4-8 賭博式促銷型式(極端與非極端)對於期望價格的 t 檢定
Levene 的變異
數相等測試 針對平均值是否相等的 t 測試
F 顯著性 T df
顯著性
（雙尾）
平均差
異
標準誤
差
95% 差異數的信
賴區間
下限 上限
未來
期望
價格
採用相等
變異數
10.812 .001 2.976 170 .003 .06919 .02325 .02330 .11508
不採用相
等變異數
2.976 148.302 .003 .06919 .02325 .02325 .11513
得到結論：支持 H1，對於未來期望價格，賭博式促銷會比固定促銷的價格高；
在賭博式促銷中，極端式又會比非極端式的未來期望價格高。
二、促銷型式、產品價格對購買意願的影響
(一) 欲檢驗假說：
H2：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。
H3a：當產品高價時，消費者對於極端賭博式促銷有較高的購買意願，其次是非 極端賭博式促銷，而固定式則有較低的購買意願。
H3b：當產品低價時，消費者對於固定式促銷有較低的購買意願，極端與非極端 賭博式促銷則有較高且相同的購買意願。
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(61.2500%)來的高。
得到結論：支持 H2，賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。
(三) H3 檢驗過程與結果：
各組的樣本數整理在表 4-11，各組的購買意願平均及購買意願標準差整理在 表 4-12，沒有括弧的數字為平均，括弧的為標準差。
表 4-11 各實驗之樣本數 產品價格
促銷型式
低價格 高價格 合計
固定式促銷 48 人 48 人 96 人
極端賭博式促銷 31 人 55 人 86 人 非極端賭博式促銷 42 人 44 人 86 人
合計 121 人 147 人 268 人
表 4-12 各實驗組之購買意願平均及購買意願標準差 產品價格
促銷型式
低價格 高價格 合計
固定式促銷 72.29%(23.81%) 50.21%(27.40%) 61.25%(27.84%)
極端賭博式促銷 72.58%(21.90) 73.45%(23.59%) 73.14%(22.87%)
非極端賭博式促銷 72.38%(21.16) 62.95%(24.74%) 67.56%(23.41%)
合計 72.40%(22.25) 62.72%(26.88%) 67.09%(25.43%)
為了瞭解促銷型式、產品價格以及兩者交互作用對購買意願的影響，本研究 採用二因子變異數分析，結果如表 4-13。
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表 4-13 促銷型式和產品價格對購買意願之檢定
來源
第 III 類平方
和 df 平均值平方 F 顯著性
修正的模型 20069.019a 5 4013.804 6.962 .000
截距 1176482.953 1 1176482.953 2040.493 .000
促銷型式 6082.820 2 3041.410 5.275 .006
產品價格 6769.562 1 6769.562 11.741 .001
促銷型式 * 產品價格 5796.416 2 2898.208 5.027 .007
錯誤 151060.832 262 576.568
總計 1377400.000 268
校正後總數 171129.851 267
a. R 平方 = .117（調整的 R 平方 = .100）
由表 4-13 可看出促銷型式顯著且促銷型式*產品價格的交互作用也顯著，因 此再分別做低價格以及高價格的不同促銷型式的購買意願分析。
表4-14高價格時，促銷型式對購買意願的變異數分析
平方和 df 平均值平方 F 顯著性
群組之間 13854.103 2 6927.051 10.883 .000
在群組內 91657.462 144 636.510
總計 105511.565 146
由表4-14可看出高價格時，促銷型式對購買意願的影響顯著，接著再用Tukey HSD分析了解其中的差異，見表4-15。
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表4-15高價格時，促銷型式對購買意願的多重比較
Tukey HSD
(I) 促銷型式 (J) 促銷型式 平均差異 (I-J) 標準錯誤 顯著性
95% 信賴區間
下限 上限
固定促銷 極端賭博式促銷 -23.24621%* 4.98333% .000 -35.0477% -11.4447%
非極端賭博式促銷 -12.74621%* 5.26562% .044 -25.2162% -0.2762%
極端賭博式
促銷
固定促銷 23.24621%* 4.98333% .000 11.4447% 35.0477%
非極端賭博式促銷 10.50000% 5.10285% .102 -1.5846% 22.5846%
非極端賭博式
促銷
固定促銷 12.74621%* 5.26562% .044 0.2762% 25.2162%
極端賭博式促銷 -10.50000% 5.10285% .102 -22.5846% 1.5846%
*. 平均值差異在 0.05 層級顯著。
由表4-15及表4-12可以看出，由於固定促銷對極端賭博式促銷
(P=0.000<0.05)以及非極端賭博式促銷(P=0.044<0.05)皆顯著，可以得出固定促 銷的購買意願(50.21%)明顯低於極端賭博式促銷(73.45%)以及非極端賭博式促 銷(62.95%)；而極端賭博式促銷對非極端賭博式促銷不顯著(P=0.102>0.05)。
得到結論：無法支持H3a，當產品高價時，消費者對於固定式促銷有較低的 購買意願，雖然對極端與非極端賭博式促銷有較高的購買意願，兩者間卻無顯著 不同。
表4-16低價格時，促銷型式對購買意願的變異數分析
平方和 df 平均值平方 F 顯著性
群組之間 1.589 2 .794 .002 .998
在群組內 59403.370 118 503.418
總計 59404.959 120
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表4-17低價格時，促銷型式對購買意願的多重比較
Tukey HSD
(I) 促銷型式 (J) 促銷型式 平均差異 (I-J) 標準錯誤 顯著性
95% 信賴區間
下限 上限
固定促銷 極端賭博式促銷 -.28898% 5.16983% .998 -12.5604% 11.9824%
非極端賭博式促銷 -.08929% 4.74068% 1.000 -11.3420% 11.1634%
極端賭博式
促銷
固定促銷 .28898% 5.16983% .998 -11.9824% 12.5604%
非極端賭博式促銷 .19969% 5.31276% .999 -12.4110% 12.8103%
非極端賭博式
促銷
固定促銷 .08929% 4.74068% 1.000 -11.1634% 11.3420%
極端賭博式促銷 -.19969% 5.31276% .999 -12.8103% 12.4110%
*. 平均值差異在 0.05 層級顯著。
由表4-16可看出低價格時，促銷型式對購買意願的影響不顯著，由表4-17 可看出不同促銷型式在低價時的購買意願並無不同。
得到結論：無法支持H3b，當產品低價時，消費者對於不同促銷型式的購買意願 並無不同。
三、促銷型式對知覺品質、回復原價後的購買意願的影響
(一)欲檢驗假說
H4a:固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。
H4b:非極端式會比極端式賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。
H5：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的回復原價後的購買意願。
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(二)H4 檢驗過程與結果
表4-18促銷型式(固定與賭博式)的知覺品質平均值、標準差
促銷型式 N 平均數 標準偏差 標準錯誤平均值
知覺品質 固定式促銷 96 18.31 4.594 .469
賭博式促銷 172 19.60 4.014 .306
知覺品質是由 4 題分數加總，介於 4 到 28 之間。
表4-19促銷型式(固定與賭博式)對於知覺品質的t檢定
Levene 的變異數
相等測試 針對平均值是否相等的 t 測試
F 顯著性 T df
顯著性
（雙尾）
平均差
異 標準
誤差
95% 差異數的
信賴區間
下限 上限
知覺
品質
採用相等變
異數
1.102 .295 -2.398 266 .017 -1.292 .539 -2.353 -.231
不採用相等
變異數
-2.308 175.516 .022 -1.292 .560 -2.397 -.187
由表 4-18 可以看出固定式促銷的知覺品質(18.31)會比賭博式促銷(19.60) 來的低。接著用獨立樣本 t 檢定來檢視固定式促銷與賭博式促銷的知覺品質是否 有顯著差異。由表 4-19 可以看出兩者有顯著差異，t=-2.398 且 P<0.05。故固定 式促銷的知覺品質(18.31)會比賭博式促銷(19.60)來的低。
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表4-20賭博式促銷型式(極端與非極端)的知覺品質平均值、標準差
促銷型式 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤
知覺品質 極端賭博式促銷 86 19.91 3.849 .415
非極端賭博式促銷 86 19.30 4.173 .450
表4-21賭博式促銷型式(極端與非極端)對於知覺品質的t檢定
變異數相等的
Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定
F 檢定 顯著性 t 自由度
顯著性
(雙尾) 平均
差異
標準誤
差異
差異的 95%
信賴區間
下界 上界
知覺
品質
假設變異數
相等
.002 .968 .988 170 .325 .605 .612 -.604 1.813
不假設變異
數相等
.988 168.902 .325 .605 .612 -.604 1.813
由表 4-20 可以看出極端賭博式促銷的知覺品質(19.91)會比非極端賭博式 促銷(19.30)來的低。接著用獨立樣本 t 檢定來檢視極端賭博式促銷與非極端賭 博式促銷的未來期望價格是否有顯著差異。由表 4-21 可以看出兩者無顯著差異，
t=0.988 且 P>0.05。故無法支持極端賭博式促銷的知覺品質(19.91)會比非極端 賭博式促銷(19.30)來的低。
得到結論：支持H4a，固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面
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式促銷(0.30)來的高，可是由於 t=-1.611 且 P>0.05，可以看出兩者無顯著差異，所以無法支持極博式促銷的回復原價後的購買意願會比固定式促銷來的高。
得到結論：無法支持 H5，賭博式促銷與固定式促銷對回復原價後的購買意 願的影響無顯著不同。