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第一章 緒論
第一節 研究動機
零售業者在台灣的競爭越來越激烈，為了刺激買氣、贏過競爭對手的銷售，
常常會用各種不同的促銷、折扣方式來吸引消費者購買，而由於消費者在購買商 品時常會去比較不同的促銷活動，當不同零售業者提供不同的促銷折扣，往往會 使消費者改變他們的購買行為。一般常見的促銷方式有：買一送一、贈品促銷、
買第二件半價、集點兌換禮物、滿額贈禮、固定折扣、抽獎…等，皆是以不同的 方式給予消費者優惠，增加消費者的購買意願。
而廠商的促銷活動不僅僅會影響消費者當下的購買行為，在促銷結束後的購 買行為也會受到促銷活動的影響，例如，Rothschild & Gaidis(1981)就提出促 銷可能提供增強的效果進而提升消費者對品牌的偏好，其中的原因可能是促銷會 有行為塑造的效果，使促銷結束後消費者仍會去購買該產品，而王又鵬(1994) 則提出促銷活動可能會降低促銷結束後的再購率，而其中可能的原因是促銷使商 品在消費者心中的價值降低，進而影響到其再購率。
近年來有許許多多的促銷活動，而其中有一種促銷活動為近年來常見的促銷，
此促銷是結合降價促銷以及抽獎式促銷，也就是用抽獎的方式獲得降價折扣的促 銷，例如，7-11 在夏天為了跟競爭對手爭奪冷飲的市場，推出「飲料兩件玩拉 霸」的活動，只要買兩件飲料就可以抽 89 折、79 折、69 折及 1 元…等的折扣，
讓此促銷活動增加與顧客的互動，刺激更多消費。Alavi, Bornemann and Wieseke(2015)將此種促銷稱作賭博式促銷(Gambled price discounts)是依據不 確定的賭博結果所得出來的折扣促銷。
其中賭博式促銷跟過往的固定(折扣)促銷的最大不同，在於固定(折扣)促銷 是建立在消費者可以清楚了解將要購買商品的折扣後價格，而賭博式促銷只能讓
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消費者知道所要購買商品可能得到的促銷折扣，其中有著很大的不確定性。再者，
因為過去在折扣型式這方面的研究，主要探討同樣促銷深度(折扣)下，不同價格 表達方式所造成消費者購買行為的影響，而較少討論到對於同樣期望折扣下，賭 博式促銷與固定式促銷對消費者購買行為的影響，所以本研究想要了解消費者在 面對這兩種促銷時的態度以及選擇會是如何？
另外，由於市面上常見的賭博式促銷，多為零售業者針對低價商品所做的促 銷活動，若這些活動對低價商品有一定的影響力，則當消費者面對高價商品時，
賭博式促銷對其影響會帶來較正面、負面或是相同的影響呢？因此，本研究亦將 探討在高低價不同時，消費者面對賭博式促銷與固定(折扣)促銷的態度是否會改 變。
基於以上的觀點，探討賭博式促銷與固定(折扣)促銷的不同，再加入價格做 調節，了解此兩種促銷型式對消費者購買行為的影響，希望得到結論可以提供廠 商制訂促銷活動的建議。
第二節 研究目的
依據上述的研究動機，本研究採用實驗性的設計方法來探討促銷型式(賭博 式促銷/固定促銷)，當產品價格(高價/低價)不同時，消費者的購買行為是否有 受到影響，並檢視消費者對於促銷結束後的購買行為、產品知覺品質的影響，主 要的研究目的可歸納出以下幾點：
1. 探討促銷型式對購買行為的影響為何？
2. 探討在不同產品價格下，促銷型式對購買行為的影響為何？
3. 探討在不同產品價格下，促銷型式對促銷結束後購買行為的影響為何？
4. 探討促銷型式對產品的知覺品質的影響為何？
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第三節 研究流程
本研究主要探討賭博式促銷和固定折扣促銷與產品價格對消費者購買行為 之影響，以及兩者間的交互作用，並同時檢視其他可能影響的變數。首先確立研 究動機，再進行初步回顧與探討相關文獻，確立研究目標後，蒐集完整相關文獻 已建立研究架構與假說，並進行實驗設計、製作問卷並發放。待問卷回收後，將 所蒐集之各項資料整理、匯整及歸納，經由統計軟體進行資料分析，以驗證假說，
匯整出最終的研究結論與建議。
研究動機
↓ 文獻探討
↓ 確立研究目標
↓ 蒐集相關文獻
↓
建立研究架構與假說
↓ 研究設計
↓
資料整理與分析
↓
研究結論與建議 圖 1-1 研究流程圖
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