第三章 研究方法
第四節 資料蒐集與分析方法
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第四節 資料蒐集與分析方法
一、問卷內容編排
本問卷共有六種版本(三個促銷型式對應兩個產品價格)，分為四大部分，為 一整頁的網路問卷。第一部分，介紹產品的特徵以及原價來售價，再開始詢問促 銷(固定促銷、極端與非極端賭博式促銷)後的購買意願、願付出價格(未來期望 價格)以及回復至原價的購買意願；第二部分詢問受試者的知覺品質；第三部分 則是基本資料。
二、實驗進行
由於本問卷有六種版本，在發放網路問卷時，透過友人所寫的程式，讓受試 者可以隨機進入六種版本之一的問卷網頁填寫；而為了增加問卷的可靠度，將問 卷設計成能在 5 分鐘內填寫完畢且不需換頁，使受試者的填答更為確實；並在最 後提供禮卷抽獎為報酬。
三、資料分析方式
本研究使用 IBM SPSS 22.0 版進行資料分析，各分析方法說明如下：
信度分析(Reliability)：信度是指測量結果的一致性、穩定性及可靠性，一般 多以內部一致性來加以表示該測驗信度的高低。本研究以 Cronbach’s α 值檢 定知覺品質的內部一致性程度。Cronbach's α 值越大，表示信度越高，量表越 穩定，一般以 Cronbach's α 值大於 0.7 表示內部一致性高。
單變數分析(Univariate Analysis)：比較兩母題平均值的差異，使用單變 數分析中的獨立樣本 T 檢定。用 T 檢定來做固定促銷與賭博式促銷的比較、極端 式與非極端式的比較，並在促銷型式與產品價格有交互作用時，檢視各變數間是 否有顯著差異。
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二因子變異數分析(Two-factor ANOVA)：利用二因子變異數分析檢定促銷型 式的主效果了解對消費者行為的影響，並檢視促銷型式與產品價格的交互作用是 如何影響應變數。
各假說所使用的資料分析方法整理於表 3-2。
表 3-2 各假說所使用的資料分析方法對照表
研究假說
獨立樣本 t 檢定
二因子 變異數分析 H1：面對賭博式促銷的消費者會比固定促銷的消費者
未來期望價格高；在賭博式促銷中，面對極端式的消 費者又會比非極端的未來期望價格高。
V
H2：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。 V H3a：當產品高價時，消費者對於極端賭博式促銷有
較高的購買意願，其次是非極端賭博式促銷，而固定 式則有較低的購買意願。
H3b：當產品低價時，消費者對於固定式促銷有較低 的購買意願，極端與非極端賭博式促銷則有較高且相 同的購買意願。
V
H4a:固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有 較負面的影響。
H4b:非極端式會比極端式賭博式促銷對知覺品質會 有較負面的影響。
V
H5：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的回復原價後 的購買意願。
V
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第四章 研究結果與討論
第一節 樣本結構
本研究共回收 285 份問卷，先以人工方式檢驗，並抽出答案過於一致、回答 相互矛盾或無購買經驗的問卷，視為無效問卷剔除後，有效問卷共 268 份，再將 有效問卷做整理。各實驗組的有效樣本數如表 4-1。
表 4-1 各實驗組有效樣本人數表 產品價格
促銷型式
低價格 高價格 合計
固定式促銷 48 人 48 人 96 人
極端賭博式促銷 31 人 55 人 86 人 非極端賭博式促銷 42 人 44 人 86 人
合計 121 人 147 人 268 人
第二節 信度分析
為確保問卷的可靠性，本研究以內部一致性 Cronbach’s α 值進行檢驗。
其中知覺品質的信度檢驗如表 4-2。
表4-2 信度檢驗
變數名稱 Cronbach's Alpha 值 項目的個數
知覺品質 .767 5
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Cronbach'sAlpha 值
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(一)欲檢驗假說：
H1：面對賭博式促銷的消費者會比固定促銷的消費者未來期望價格高；在賭博式 促銷中，面對極端式的消費者又會比非極端的未來期望價格高。
(二)檢驗過程及結果
在問完受訪者對於不同促銷方式的購買意願後，才讓受訪者填寫未來期望價 格(元)，所以可以從未來期望價格中看出促銷型式的影響。而由於此欄是採由受 訪者自由填寫，所以在問卷回收後用人工的方式做檢驗，剔除數字不合邏輯者(期 望價格高出原價過多的回答或是期望價格為 0 的答案)；並修改用中文書寫的答 案(“原價”將它改成 25,000(高價格)；”20,000 以下”則因語意不清予以剔 除)。(此步驟已在判斷有效問卷時處理，所以樣本數並無改變。)
而因為本研究的問卷設計有產品價格高低的差別，所以將未來期望價格的比 較轉變成未來期望價格與原價比例的比較，未來期望價格與原價比例=
未來期望價格 產品原價 。
表 4-5 不同促銷型式(固定與賭博式)的未來期望價格平均值、標準差
促銷型式 N 平均數 標準偏差 標準錯誤平均值
未來期望價格 固定促銷 96 .7364 .19762 .02017
賭博式促銷 172 .7951 .15591 .01189
由表 4-5 可以看出固定式促銷的未來期望價格(0.7364)會比賭博式促銷 (0.7951)來的低。接著用獨立樣本 t 檢定來檢視固定式促銷與賭博式促銷的未來 期望價格是否有顯著差異。由表 4-6 可以看出兩者有顯著差異，t=-2.505 且
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P<0.05。故 H1 前半段成立，固定式促銷的未來期望價格(0.7364)比賭博式促銷 (0.7951)來的低。
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表 4-8 賭博式促銷型式(極端與非極端)對於期望價格的 t 檢定
Levene 的變異
數相等測試 針對平均值是否相等的 t 測試
F 顯著性 T df
顯著性
（雙尾）
平均差
異
標準誤
差
95% 差異數的信
賴區間
下限 上限
未來
期望
價格
採用相等
變異數
10.812 .001 2.976 170 .003 .06919 .02325 .02330 .11508
不採用相
等變異數
2.976 148.302 .003 .06919 .02325 .02325 .11513
得到結論：支持 H1，對於未來期望價格，賭博式促銷會比固定促銷的價格高；
在賭博式促銷中，極端式又會比非極端式的未來期望價格高。
二、促銷型式、產品價格對購買意願的影響
(一) 欲檢驗假說：
H2：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。
H3a：當產品高價時，消費者對於極端賭博式促銷有較高的購買意願，其次是非 極端賭博式促銷，而固定式則有較低的購買意願。
H3b：當產品低價時，消費者對於固定式促銷有較低的購買意願，極端與非極端 賭博式促銷則有較高且相同的購買意願。
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(61.2500%)來的高。
得到結論：支持 H2，賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。
(三) H3 檢驗過程與結果：
各組的樣本數整理在表 4-11，各組的購買意願平均及購買意願標準差整理在 表 4-12，沒有括弧的數字為平均，括弧的為標準差。
表 4-11 各實驗之樣本數 產品價格
促銷型式
低價格 高價格 合計
固定式促銷 48 人 48 人 96 人
極端賭博式促銷 31 人 55 人 86 人 非極端賭博式促銷 42 人 44 人 86 人
合計 121 人 147 人 268 人
表 4-12 各實驗組之購買意願平均及購買意願標準差 產品價格
促銷型式
低價格 高價格 合計
固定式促銷 72.29%(23.81%) 50.21%(27.40%) 61.25%(27.84%)
極端賭博式促銷 72.58%(21.90) 73.45%(23.59%) 73.14%(22.87%)
非極端賭博式促銷 72.38%(21.16) 62.95%(24.74%) 67.56%(23.41%)
合計 72.40%(22.25) 62.72%(26.88%) 67.09%(25.43%)
為了瞭解促銷型式、產品價格以及兩者交互作用對購買意願的影響，本研究 採用二因子變異數分析，結果如表 4-13。
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表 4-13 促銷型式和產品價格對購買意願之檢定
來源
第 III 類平方
和 df 平均值平方 F 顯著性
修正的模型 20069.019a 5 4013.804 6.962 .000
截距 1176482.953 1 1176482.953 2040.493 .000
促銷型式 6082.820 2 3041.410 5.275 .006
產品價格 6769.562 1 6769.562 11.741 .001
促銷型式 * 產品價格 5796.416 2 2898.208 5.027 .007
錯誤 151060.832 262 576.568
總計 1377400.000 268
校正後總數 171129.851 267
a. R 平方 = .117（調整的 R 平方 = .100）
由表 4-13 可看出促銷型式顯著且促銷型式*產品價格的交互作用也顯著，因 此再分別做低價格以及高價格的不同促銷型式的購買意願分析。
表4-14高價格時，促銷型式對購買意願的變異數分析
平方和 df 平均值平方 F 顯著性
群組之間 13854.103 2 6927.051 10.883 .000
在群組內 91657.462 144 636.510
總計 105511.565 146
由表4-14可看出高價格時，促銷型式對購買意願的影響顯著，接著再用Tukey HSD分析了解其中的差異，見表4-15。
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表4-15高價格時，促銷型式對購買意願的多重比較
Tukey HSD
(I) 促銷型式 (J) 促銷型式 平均差異 (I-J) 標準錯誤 顯著性
95% 信賴區間
下限 上限
固定促銷 極端賭博式促銷 -23.24621%* 4.98333% .000 -35.0477% -11.4447%
非極端賭博式促銷 -12.74621%* 5.26562% .044 -25.2162% -0.2762%
極端賭博式
促銷
固定促銷 23.24621%* 4.98333% .000 11.4447% 35.0477%
非極端賭博式促銷 10.50000% 5.10285% .102 -1.5846% 22.5846%
非極端賭博式
促銷
固定促銷 12.74621%* 5.26562% .044 0.2762% 25.2162%
極端賭博式促銷 -10.50000% 5.10285% .102 -22.5846% 1.5846%
*. 平均值差異在 0.05 層級顯著。
由表4-15及表4-12可以看出，由於固定促銷對極端賭博式促銷
(P=0.000<0.05)以及非極端賭博式促銷(P=0.044<0.05)皆顯著，可以得出固定促 銷的購買意願(50.21%)明顯低於極端賭博式促銷(73.45%)以及非極端賭博式促 銷(62.95%)；而極端賭博式促銷對非極端賭博式促銷不顯著(P=0.102>0.05)。
得到結論：無法支持H3a，當產品高價時，消費者對於固定式促銷有較低的 購買意願，雖然對極端與非極端賭博式促銷有較高的購買意願，兩者間卻無顯著 不同。
表4-16低價格時，促銷型式對購買意願的變異數分析
平方和 df 平均值平方 F 顯著性
群組之間 1.589 2 .794 .002 .998
在群組內 59403.370 118 503.418
總計 59404.959 120
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表4-17低價格時，促銷型式對購買意願的多重比較
Tukey HSD
(I) 促銷型式 (J) 促銷型式 平均差異 (I-J) 標準錯誤 顯著性
95% 信賴區間
下限 上限
固定促銷 極端賭博式促銷 -.28898% 5.16983% .998 -12.5604% 11.9824%
非極端賭博式促銷 -.08929% 4.74068% 1.000 -11.3420% 11.1634%
極端賭博式
促銷
固定促銷 .28898% 5.16983% .998 -11.9824% 12.5604%
非極端賭博式促銷 .19969% 5.31276% .999 -12.4110% 12.8103%
非極端賭博式
促銷
固定促銷 .08929% 4.74068% 1.000 -11.1634% 11.3420%
極端賭博式促銷 -.19969% 5.31276% .999 -12.8103% 12.4110%
*. 平均值差異在 0.05 層級顯著。
由表4-16可看出低價格時，促銷型式對購買意願的影響不顯著，由表4-17 可看出不同促銷型式在低價時的購買意願並無不同。
得到結論：無法支持H3b，當產品低價時，消費者對於不同促銷型式的購買意願 並無不同。
三、促銷型式對知覺品質、回復原價後的購買意願的影響
(一)欲檢驗假說
H4a:固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。
H4b:非極端式會比極端式賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。
H5：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的回復原價後的購買意願。
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(二)H4 檢驗過程與結果
表4-18促銷型式(固定與賭博式)的知覺品質平均值、標準差
促銷型式 N 平均數 標準偏差 標準錯誤平均值
知覺品質 固定式促銷 96 18.31 4.594 .469
賭博式促銷 172 19.60 4.014 .306
知覺品質是由 4 題分數加總，介於 4 到 28 之間。
表4-19促銷型式(固定與賭博式)對於知覺品質的t檢定
Levene 的變異數
相等測試 針對平均值是否相等的 t 測試
F 顯著性 T df
顯著性
（雙尾）
平均差
異 標準
誤差
95% 差異數的
信賴區間
下限 上限
知覺
品質
採用相等變
異數
1.102 .295 -2.398 266 .017 -1.292 .539 -2.353 -.231
不採用相等
變異數
-2.308 175.516 .022 -1.292 .560 -2.397 -.187
由表 4-18 可以看出固定式促銷的知覺品質(18.31)會比賭博式促銷(19.60) 來的低。接著用獨立樣本 t 檢定來檢視固定式促銷與賭博式促銷的知覺品質是否
由表 4-18 可以看出固定式促銷的知覺品質(18.31)會比賭博式促銷(19.60) 來的低。接著用獨立樣本 t 檢定來檢視固定式促銷與賭博式促銷的知覺品質是否