研究結果整理與假說不成立之原因討論

式促銷(0.30)來的高，可是由於 t=-1.611 且 P>0.05，可以看出兩者無顯著差異，

所以無法支持極博式促銷的回復原價後的購買意願會比固定式促銷來的高。

得到結論：無法支持 H5，賭博式促銷與固定式促銷對回復原價後的購買意 願的影響無顯著不同。

第四節 研究結果整理與假說不成立之原因討論

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一、產品價格對促銷型式的購買意願影響

H3a：當產品高價時，消費者對於極端賭博式促銷有較高的購買意願，其次是非 極端賭博式促銷，而固定式則有較低的購買意願。

→得到結論：無法支持 H3a，當產品高價時，消費者對於固定式促銷有較低的購 買意願，雖然對極端與非極端賭博式促銷有較高的購買意願，兩者間卻無顯著不 同。

高價格下，消費者對非極端賭博式促銷的平均購買意願(62.95%)顯著高於固 定促銷的購買意願(50.21%)，雖然不顯著低於極端賭博式促銷的購買意願 (73.45%)，但P值為0.102，仍有偏低的傾向。

本研究推測，造成不顯著的原因可能來自兩種原因：(1)由於在問卷設計時，

為了方便消費者勾選購買意願，用0%、10%...90%、100%等各以10%為區隔的11 個購買意願，而此舉可能無法讓消費者精確的表達他真正的購買意願，而導致實 驗結果的不顯著。(2)另外，針對反射效應的結論：大多數人在面臨損失的時候 是風險喜好的，而在高價格下的極端賭博式促銷與非極端式賭博式促銷所面臨的 風險，或許對部份的消費者來說並無不同，也就是面臨這兩種促銷的風險相同，

造成購買意願沒有顯著差異。

H3b：當產品低價時，消費者對於固定式促銷有較低的購買意願，極端與非極端 賭博式促銷則有較高且相同的購買意願。

→得到結論：無法支持H3b，當產品低價時，消費者對於不同促銷型式的購買意 願並無不同。

低價格下，消費者對固定式促銷的平均購買意願(72.29%)幾乎不顯著低於非 極端賭博式促銷(72.58%)與極端賭博式促銷(72.38%)，只有稍微偏低的傾向。

本研究推測，此結果可能來自兩種原因：(1)當消費者面對低價格產品時，

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雖然仍會依照H2的結論：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願，但由於 促銷時的售價需要以整數制訂，可能會因為低價不同意進位，進而看不出顯著購 買意願的差異。(2)消費者在面對低價商品時，對於1、2塊的風險感知不會有像 面對高價時那樣敏感，以致消費者可能將風險的程度看做一樣，可能因此不會特 別偏好三種促銷型式中的任一種。

二、促銷型式對知覺品質的影響

H4b:非極端式會比極端式賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。

→得到結論：支持H4a，固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的 影響；無法支持H4b，非極端式與極端賭博式促銷對知覺品質的影響無顯著不同。

本研究推測，造成不顯著的原因可能來自兩種原因：(1) 同化-對比理論 (Petroshius & Monroe, 1981)，在說明當降價差距過大時，將會產生對比效果，

不易受到影響。但有可能極端式與非極端式賭博式促銷皆沒有產生足夠對比的差 異，進而沒有影響到消費者對於產品品質認知的不同，使知覺品質無顯著不同。

(2)由於價格/品質訊號(Olson, 1977)適用在消費者對產品不夠了解，只能用價 格做為衡量品質的依據，所以價格下降會使消費者認為該產品的品質下降。而當 面對賭博式促銷複雜的價格時，消費者會感覺到價格所帶動品質的下降，但由於 本身對產品就沒有精確的了解，同時又對價格的變化不是很了解，所以會認為賭 博式產品品質與固定式不同，但在賭博式促銷間(極端、非極端)卻不顯著。

表 4-24 促銷型式對知覺品質影響之檢定結果整理

極端賭博式促銷 非極端賭博式促銷 P-value 顯著差異

19.91 19.30 0.988 否

五、促銷型式對回復原價後的購買意願的影響

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H5：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的回復原價後的購買意願。

→得到結論：無法支持 H5，賭博式促銷與固定式促銷對回復原價後的購買意願 的影響無顯著不同。

賭博式促銷的平均回復原價後的購買意願(0.36)比固定式促銷(0.30)來的 高，雖然此結果不顯著，但 P=0.109，賭博式促銷的回復原價購買意願有較高的 趨勢。

本研究推測，造成不顯著的原因：同前述的推論，因為本研究購買意願是以 10%做為區間，而賭博式與固定式促銷的平均回復原價後的購買意願之差又低於 10%，所以很有可能是級距太大，使問卷無法得到消費者精確的意願。

整理本研究之假說檢定結果如表 4-25。

表 4-25 研究假說檢定結果

研究假說 檢定結果

H1：面對賭博式促銷的消費者會比固定促銷的消費者未來期望價格 高；在賭博式促銷中，面對極端式的消費者又會比非極端的未來期 望價格高。

支持

H2：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的購買意願。 支持 H3a：當產品高價時，消費者對於極端賭博式促銷有較高的購買意

願，其次是非極端賭博式促銷，而固定式則有較低的購買意願。

無法支持 H3b：當產品低價時，消費者對於固定式促銷有較低的購買意願，極

端與非極端賭博式促銷則有較高且相同的購買意願。

無法支持 H4a:固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。 支持 H4b:非極端式會比極端式賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影

響。

無法支持 H5：賭博式促銷會比固定式促銷有較高的回復原價後的購買意願。 無法支持

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