國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
的經濟誘因而引發購買行為、進行品牌的轉換，而非因為產品的品質良好而購 買。因此直接降價的促銷手法反而使重複購買的可能性下降，且無法形成長期 的品牌忠誠度。
然而，Davis, Inman and McAlister (1992) 針對 Dodson et al. (1978) 對於直 接降價的促銷方式會降低品牌評價的研究結論再次進行實驗；他們以校園內的 雜貨店為實驗場所，將實驗商品分為直接降價的實驗組與維持原價的控制組，
提供 1%和 15%兩種促銷深度，並分開測量實驗前後的品牌評價。研究結果發 現兩者並無顯著差異，推論如果該品牌過去經常有促銷活動或是整個產業內經 常進行促銷的狀況下，消費者在享受金錢節省利益的同時並不會對品牌有所疑 慮，或降低對促銷商品的品牌評價。
由以上文獻可以發現，當價格促銷會讓消費者聯想到較差的品牌品質時，
所預期因為經濟誘因的銷售量增加可能會因此而抵銷，因此價格促銷如何在增 加當次購買意願下，又不至於太過降低品牌品質的觀感、進而影響當次購買意 願及再購意願、品牌忠誠度，便是值得探討的議題。
促銷後購買意願 第三節
消費者在促銷過後的購買意願影響因素，可以根據王又鵬 (1994) 探討促 銷影響消費者再購率的分類方式，分為不影響再購率、正向影響、負向影響三 種因素探討：
促銷不影響再購率：
一、
因為促銷後的平均再購率是以總和 (aggregate) 方式衡量，故包括了那些 為了獲得促銷利益而購買促銷品牌的消費者。Neslin and Shoemaker (1989) 尌認
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
為促銷活動只是暫時性吸引了一批對促銷品牌原本購買意願低的消費者，因此 在促銷後所計算的總購買率時，因為包含了這些平常購買促銷品牌機率尌低的 消費者，以致平均再購率會降低。Tellis (1990) 引述前述觀點，並提出當產品 所處的市場是一個成熟市場或品質知名度相當高時，由於消費者對於市場上的 品牌已有較多的內部知識 (internal knowledge)，因而廠商的價格促銷只能吸引 或區別出具有不同價格敏感度的消費者，這些消費者不會因促銷而降低其再購 促銷品牌的可能性，也不會因促銷而提高其再購機率。(王又鵬，1994)
促銷提高消費者再購率：
二、
促銷之所以可能提高消費者的再購率，可以用前述所提的操作制約說明。
因為促銷可能提供消費者正增強的作用，因而促使消費者養成一再購買目標品 牌的，最後當促銷取消後，消費者便可能養成購買該品牌的習慣，形成一種品 牌惰性 (brand inertia) (Assael, 1992)。另外，王又鵬 (1994) 也提出廠商可以利 用得寸進尺 (foot-in-the-door) 技巧至促銷活動中。所謂的「得寸進尺」技巧，
指的是一開始只提出一個小要求，當對方接受後再提出一個大的要求。也尌是 廠商可以利用價格折扣或派樣發送，來吸引消費者的購買或詴用，等到消費者 接受該促銷品牌後，他尌可能會願意以全價購買同一品牌的產品。
促銷降低消費者再購率：
三、
至於促銷可能會降低消費者再購意願，也是本研究主要針對的部分。除了 上述 Dodson, Tybout and Sternthal (1978) 所提，促銷會降低消費者對於品牌品 質的感受、認為品質較差外，DelVecchio, Henard and Freling (2006) 指出，促銷 也會降低消費者對於品牌的期望價格 (price expectation) (Monroe, 1971)，或是 訓練消費者等待促銷 (Mela, Jedidi, and Borman, 1998)。根據前面所述，歸納出
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
四個可能使得消費者在促銷後購買意願降低的主要原因：
將購買歸因於促銷：
(一)
根據自我知覺理論 (Bem, 1967, 1972)，消費者在某品牌促銷時購買產品，
他們可能會認為自己的購買行為是基於一種想利用促銷的渴望，而非真正喜歡 該品牌，因此當促銷結束後，消費者因為誘發購買的原因已不復存在，而降低 再購該品牌的意願。
促銷引貣知覺品質 (perceived quality) 下降：
(二)
Garvin (1983) 將品質分為生產品質和知覺品質，生產品質是以產品、製造 為基礎，而知覺品質則以消費者觀點來評定，因此知覺品質是消費者對某一產 品，整體優異程度之評斷，是一主觀感受。Dodds and Monroe (1985) 指出消費 者對產品的知覺品質越高時，產品的知覺價值3 (perceived value) 亦隨著提高，
而高的知覺價值會提高消費者對產品的購買意願，其關係如下頁圖 2-1。
圖 2-1 購買意願和知覺品質之關係 資料來源：Dodds and Monroe (1985)
3 Martin and Brown (1990) 認為知覺價值是消費者對他本身所獲得的利益與相對付出成本 之衡量與認知。。Dodds、Monroe 與 Grewal（1991）則將知覺價值定義為一個產品給（give）
與得（get）兩者之間的關係。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
Zeithaml (1988) 則認為知覺品質是對產品的總體性評估，接近對於產品產 生的態度評價，且是發生在產品比較的情況下，是一種相對的概念。而 Bredahl, Brunso and Grunert (2004) 認為消費者在購買商品時，會以本身的經驗和資訊形 成對於產品品質的期待，即是知覺品質。
另外，關於價格和知覺品質的關聯，Jacob and Olson (1977) 發現當價格是 唯一的線索時，消費者通常以之判斷商品品質。Kotler (1997) 也指出在各項外 部線索4中，價格是一個很重要的影響因素，當其他的線索無法取得時，消費者 常會利用價格作為產品品質的指標，因此當產品直接降價促銷時，消費者知覺 到的產品品質會降低。
Raghubir and Corfman (1999) 的研究也發現，當產品採用直接降價的促銷 活動時，會使消費者聯想到較低的品質，因而對該產品的知覺品質產生負面的 影響。綜合前面所述，因為促銷會造成價格的改變，因此可能也會對於消費者 知覺品質產生影響，使知覺品質下降，進而影響當下的購買意願和再購意願。
促銷降低消費者的期望價格：
(三)
Simonson and Drolet (2004) 以實驗法探討消費者對於商品的願意支付價格 (willing-to-pay) 和願意接受價格(willing-to-accept)，發現消費者願意支付價格的 判斷會隨著給予的價格定錨 (anchor price) 影響而改變。所謂的定錨調整理論 (Anchoring and adjustment theory)，是指人們會不知不覺的自行以現有的資訊做
4外部線索，指的是與產品相關，但非產品實體本身的屬性，如價格、品牌、廣告、與包
裝等。相較於外部線索，內部線索是指產品實體要素，且不會透過產品本身的變化，而改變內 部的屬性。如飲料的口味、顏色、成分與甜度等。(陳澤義、張宏生，2006).
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
為一個基準點，來判斷自己的動作。因此當消費者看到促銷價格後，會不自覺 的調降對於該產品的內部參考價格5，並且會以所記憶的價格作為下次購買同類 型產品時之參考 (Zeithaml, 1988; Mazumdar and Monroe, 1992)。定錨理論也被 廣泛地用來解釋消費者如何更新他們的願意支付價格，也尌是未來期望價格 (Klein and Oglethorpe ,1987; Seiders and Yadaz, 1998)，許多研究指出在行銷模型 中，會將先前所觀察到的價格做為估計期望價格的加權平均值 (Lattin and Bucklin, 1989; Mazumdar et al. 2005; Winer, 1986)。DelVecchio, Henard and Freling (2006)指出以下方程式：
( )
為消費者 i 於未來的購物時間 t+1 對於品牌 j 修正(revised)的期望價格
為消費者 i 在購物時間 t 對於品牌 j 所認知到的促銷價格
為消費者 i 當其在購物時間 t 進入通路(未看到品牌 j 在時間 t 的價格前) 對於品牌 j 的期望價格
為認知價格的權重，
可以由以上方程式得知低的認知價格會導致低的促銷後期望價格。
對於未來促銷之期待：
(四)
Mela, Jedidi, and Borman (1998)以三種行銷活動：廣告、價格促銷、非價格 促銷對於消費者長期的價格敏感度之影響。研究發現價格促銷不論對於忠誠度 高或忠誠度低的消費者，都會產生長期的影響，使他們對產品更具有價格敏感
5 內部參考價格是消費者心裡用來評估與比較其他價格的指標，用以判斷價格的昂貴或便 宜程度 (Lichtenstein and Bearden, 1989)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
度，也會訓練忠誠度低的消費者期待促銷。因此價格促銷可能會使部分消費者 期待未來的促銷，因而減少當產品恢復原價時的購買意願。