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續表 3-3 認知需求量表
題向敘述 認知需求
Q10:靠著思考去往上進階的想法正合我意。 正向
Q11:我喜歡那些需要想出新的方法來解決問題的工作。 正向
Q12:學習新的思考方式我覺得沒有什麼意思。 反向
Q13:我願我這一生充滿著我必頇解決的難題。 正向
Q14:我喜歡抽象地思考。 正向
Q15:我喜歡需要動腦筋且困難的重要工作，而不喜歡還算重要但不 需多想的工作
正向
Q16:當我完成一件很費心力的工作後，我感到的是解脫而不是滿足。 反向 Q17:我只在乎工作是否完成，我不在意它是如何或為何做的。 反向 Q18:即使一些事務跟我個人沒有切身關係，我常會去對它們深思熟
慮一番。
正向
認知需求的分類採取事後分類，依據所有受詴者的認知需求加總分數，並 為了避免受到極端值影響，以中位數為分界點，將受詴者平均分成高、低認知 需求程度兩個群體。
資料蒐集與分析方法 第四節
實驗進行程序 一、
本研究採問卷設計的方式進行實驗研究，前往學生課堂發放，每次施測時 間約為 10 分鐘，實驗程序如下：
首先隨機發放四種情境問卷給受詴者，接著向受詴者說明本研究的研究動
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機和目的，並提醒受詴者因為該實驗有時間先後的假設，故在填答時請依照順 序填答，勿任意往前或往回翻頁檢視。情境說明完後請受詴者開始翻頁，並根 據問卷所設計的情境模擬，依序填答所有題項。最後將問卷回收並向受詴同學 致謝後結束實驗。
問卷內容編排 二、
本問卷共有六頁，分為三大部分，且除了第一頁外，在每一頁首標註「由 於問卷內容涉及時間順序的情境假設，請您依序作答，請勿任意翻頁或回翻」。
第一頁為問卷的說明，並請受詴者假設為情境中的消費者。第二、三頁為問卷 的第一部分。第二頁描述受詴者第一次進入虛擬商店的情境模擬，在第一次時，
研究設定目標品牌 (LUYANA) 並無折扣，而是其他兩個品牌 (VITAL 和 AUBY) 分別給予限時特價或限時折扣，且促銷深度同為 25%，此時目標品牌 在所有品牌中的價位排行第二。並且在該頁中詢問消費者本次消費欲購買的品 牌為何，目的是希望測詴當目標品牌未折扣時受詴者的商品選擇，也使得在之 後目標品牌折扣時，受詴者不易查覺到該品牌為本次實驗所研究的品牌。另外 也可從此次尌購買目標品牌的消費者推論他們可能是因為喜歡包裝或其他可能 的非促銷因素而購買目標品牌，第三頁則假設受詴者在數月之後又回到了該虛 擬商店，此時目標品牌分別給予深度 (41%) 或淺度 (13%) 的限時特價或限時 折扣，而另一品牌 (ELO) 給予 25%的促銷。在價格的排序方面，當深度促銷 時目標品牌價位為倒數第二便宜，並不會成為最便宜的品牌；而淺度促銷時價 格排序和原價時相同，同為第三貴。在本頁中除了詢問受詴者本次消費欲購買 的品牌外，也詢問其下次購物時各品牌，對於各品牌的期望付出價格為何。
第四、五頁則為問卷的第二部分，主要詢問受詴者對於「第二次購買」時，
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所購買品牌的知覺品質及調查受詴者的認知需求程度。第六頁為問卷的第三部 分，此次情境為受詴者第三次回到虛擬商店購買洗髮乳，但此時所有品牌皆無 折扣，並詢問受詴者欲購買的品牌，用以了解消費者的促銷後選擇。另外，在 問卷的末端以開放式問題詢問受詴者對於此次實驗的整體感受，用以推測受詴 者在作答時的內心想法，詢問內容為「請問您在回答上面洗髮乳的購買品牌問 題時，腦海中想到的是什麼?請寫下任何想到的事情!」三次虛擬商店各品牌的 價格排序整理於表 3-4。
表 3-4 本實驗之各品牌價格排序表
品牌名稱 KLOR VITAL ELO LUYANA
(目標品牌) AUBY CULGEVN 原價 $119 $229 $199 $219 $178 $259
價格排名 6 2 5 3 4 1
第一次進入
商店價格 $119 $172
(25%) $199 $219 $134
(25%) $259
價格排名 6 4 3 2 5 1
深度促銷
(41%)時價格 $119 $229
$149
(25%) $129 $178 $259
價格排名 6 2 4 5 3 1
淺度促銷
(13%)時價格 $119 $229 $149
(25%) $191 $178 $259
價格排名 6 2 5 3 4 1
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六、 資料分析方式
本研究使用套裝軟體 SPSS 18.0 版進行資料分析，各分析方法茲說明如下：
信度分析：信度 (Reliability) 指的是資料的可靠性，即是檢驗所測得的結 果是否具有穩定和一致性。本研究以 Cronbach's Alpha 值檢定知覺品質和認知 需求兩變數的內部一致性程度，根據 Nunnally (1978) 建議，若 Cronbach's Alpha 係數大於 0.7 則表示內部一致性高。
單變數分析(Univariate Analysis)：為了比較兩母體平均值的差異，且本研 究的類別變數皆僅分為兩類，故使用單變數分析中的獨立樣本 t 檢定，針對深 度促銷和淺度促銷對知覺品質進行樣本平均數比較，並用來了解兩變數有交互 作用情形時，各變項是否有顯著差異。
二因子變異數分析 (Two-factor ANOVA)：本研究利用二因子變藝術分析 分別檢定促銷深度、折扣呈現型式對於未來期望價格之主效果，以研究兩變數 在促銷時對於消費者內部參考價格之影響。也檢定兩變數間是否存在交互作用，
再針對交互作用結果分別分析兩變數是如何牽動彼此對於應變數之影響。另外 本研究也使用二因子變異數分析法檢定認知需求對於期望價格，是否具有假說 中所提到的調節效果。
羅吉斯迴歸分析 (Logistic Regression Analysis)：羅吉斯迴歸分析主要使用 在當應變數為二元類別變數的情況。因為受詴者三次的品牌選擇在問卷編碼上 為是(1) /否(0)購買目標品牌，故為二元類別變數。本研究使用羅吉斯迴歸檢定 促銷深度和折扣呈現型式兩者的交互作用是否對於消費者促銷後選擇之影響，
並檢視受詴者在前兩次購買時的選擇是否會影響其在促銷後選擇。
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