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是個人是否樂於從事費心的認知活動或訊息處理，簡單的說，認知需求即是「個 人喜好從事於認知思考的程度」(龔昶元等，2006)。認知需求程度高低在購物 行為上的概念類似 Cacioppo and Petty (1986) 所提出的推敲可能性模式
(Elaboration Likelihood Model, ELM) 的「中央路徑」(central routes) 與「邊陲 路徑」(peripheral routes) 概念。推敲可能性模式將人們的認知過程分為注意、
理解、思慮及整合四個步驟，當消費者較傾向理性並仔細地去評估產品的特性 與優缺點，並經過一項深入思考與整合處理的過程，此時尌是利用「中央路徑」
來形成對產品的評價；若消費者較傾向單純尌一些附帶的訊息，像是價格、代 言人…等，一些簡單的原則和線索做判斷，消費者則是使用「邊陲路徑」的思 考模式。
推敲可能性模式與認知需求主要的不同之處，在於前者是消費者態度的影 響途徑，而後者則是有關於消費者處理訊息時的內在動機。高認知需求程度的 消費者喜好複雜有挑戰的工作，傾向思考訊息內容，故多半依循「中央路徑」
來處理資訊。另外，Mantel and Kardes (1999) 認為高認知需求者對於產品的各 項屬性具有比較高的敏感性，因此他們對於產品各項屬性的編碼 (encode)、記 憶 (retain) 與回憶 (recall) 都顯得比較容易；而低認知需求程度的消費者偏好 簡單且一致性高的工作，不喜歡思考，傾向採行「邊陲路徑」來處理資訊，也 尌是指消費者會單靠著自身的概略印象、簡單的線索和原則來做產品選擇。
各研究變數間之關係與假說推論 第七節
本研究希望了解價格促銷如何影響消費者的購買行為，故將針對促銷深度 和折扣呈現型式等可能影響因素進行探討。根據前述的研究目的以及相關文獻 之探討，本章將根據以下各面向，推論出本研究關於各變數對於消費者購買行
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為的影響，和變數間對於消費者購買行為之交互作用影響等假說：
促銷深度對於知覺品質之影響 一、
Dodds and Monroe (1985)指出價格正向影響知覺品質，且根據 Raghubir and Corfman (1999) 的研究發現，當產品採用直接降價的促銷活動時，會使消費者 聯想到較低的品質。因此可以推論當促銷深度增加時，且在缺乏更多判斷產品 品質的資訊下，消費者僅能以產品的價格來判斷商品的品質，則對於產品的評 價會降低得越多、越對商品的品質產生疑慮，故本研究提出以下假說：
H1：相較於淺度促銷，深度促銷時消費者對於商品的知覺品質下降。
促銷深度、折扣呈現型式對於期望價格之影響 二、
促銷深度除了對知覺品質造成影響外，也可能會影響消費者對於產品的未 來期望價格。根據價格定錨理論，期望價格下降是因為當消費者看到促銷價格 後，會不自覺的調降對於該產品的內部參考價格，並且會以所記憶的價格作為 下次購買同類型產品時之參考。因此當促銷深度增加時，消費者的內部參考價 格將可能將下降的越多，因此本研究提出以下假說：
H2：相較於淺度促銷，消費者面對深度促銷時未來期望價格較低。
折扣呈現型式也可能會對未來期望價格造成影響。根據 Alba et al. (1999) 指出，價格呈現方式會影響消費者對於商品價格記憶的精準程度，越複雜的折 扣呈現型式，會使消費者記憶價格的正確性下降。因此當消費者看到百分比折 扣時，必頇在內心中經過乘法計算折扣後的金額，理論上來說，會比貣直接顯 示絕對價格所需的處理來的複雜許多，故將價格編碼後的感知價格也會較真實
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折扣價格來得高，使得商品的降價折扣影響未來期望價格的下降幅度較小，因 此本研究提出以下假說：
H3：相較於顯示絕對價格，消費者對於以百分比為折扣呈現型式的未來期 望價格較高。
另外關於兩變數間的交互作用情形，DelVecchio, Henard and Freling (2006) 提出其和促銷深度的關聯。該研究認為當採用深度促銷時，消費者會因為不符 其心志處理成本，而可能根本不會去更新他們對未來價格的估計；故不論以何 種折扣呈現型式，對於消費者心中的未來期望價格皆並無太大的改變，導致無 論以何種型式呈現折扣對於期望價格皆不會有顯著差異。因此本研究推估促銷 深度的不同可能會和折扣呈現型式產生交互影響，提出以下假說：
H4：深度促銷時，相較於顯示絕對金額，消費者對於以百分比為折扣呈現 型式的未來期望價格較高；但淺度促銷時，未來的期望價格不受折扣呈現型式 影響。
促銷深度和折扣呈現型式對於促銷後選擇之影響 三、
促銷除了引貣當下購買行為的改變外，也可能會影響消費者對於品牌的評 價及感受。因此當前述 H1 關於消費者內心的知覺品質，和 H2 的未來期望價格 會隨著促銷的深度而下降成立時，此時商品回到原價後應會使得消費者在促銷 過後降低選擇該品牌的意願，且更可能會有「等待下次深度促銷時再購買」的 心態產生。另外若是在深度促銷當下有購買品牌的消費者，因為享受到促銷價 值佔產品正常售價的百分比更大，故更可能會有自我知覺理論中「將自己當次 購買歸因於促銷誘因而非喜歡品牌」的想法產生，故本研究提出以下假說：
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H5：隨著促銷深度的增加，消費者減少促銷後選擇。
除了促銷深度對於促銷後選擇產生影響外，根據 H4 所述，當採用淺度促 銷時，不論是以何種折扣呈現型式，對於期望價格的改變均不大；且知覺品質、
期待下次再促銷及是否將購買歸因於促銷等，這三種可能影響消費者促銷後選 擇之主因，並不受折扣呈現型式的不同而產生差異，故本研究認為促銷深度和 折扣呈現型式交互作用下所導致的期望價格下降情形，應該也可以推估至消費 者的促銷後選擇，並提出以下假說：
H6：深度促銷時，相較於顯示絕對金額，消費者對於以百分比為折扣呈現 型式的促銷後選擇意願較高；而淺度促銷時，促銷後選擇意願不受折扣呈現型 式影響。
認知需求對於購買行為之調節效果 四、
Mantel and Kardes (1999) 的研究指出高認知需求消費者對於產品各項屬 性的編碼、記憶與回憶都比較容易，因此雖然百分比折扣必頇花較多的心力去 處理，但對於這群人來說是相對容易的，他們也願意付出心力去處理該價格資 訊。因此當消費者的人格特質為認知需求程度高時，可能會消除前述所提之推 測：百分比折扣相較於顯示絕對金額來的計算複雜，而使得促銷價格影響未來 期望價格的下降幅度較小。故關於消費者認知需求程度不同對於購買行為之影 響，本研究推估出以下假說：
H7：相較於高認知需求的消費者，低認知需求者未來的期望價格受折扣呈 現型式影響較顯著。
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第三章 研究方法
進行文獻回顧並推論出研究假說之後，本章第一節主要是根據研究假說建 立本研究的概念性架構，而第二節則說明研究設計的選定方式與內容，包含研 究的對象及實驗商品的選擇與設計，第三節則指出研究變數之操作定義與衡量 方式，第四節則說明研究資料蒐集與分析方法，包含實驗的進行程序、問卷內 容及資料的分析方式。以下將分別詳細說明。