折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響

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(1)國立政治大學企業管理研究所碩士論文. 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a. v. i博士 l C 指導教授：樓永堅 n U. hengchi. 研究生：方寧撰. 中華民國一百零二年七月.

(2) 致謝感謝在政大企研所兩年學習中教導過我的任何師長、總是互相扶持、一貣努力、一貣玩樂的好同學們，隨著論文研究的完成，代表我的學生生涯即將畫下休止符，這兩年如此充滿歡笑的點點滴滴也將永存心中。當初因為在碩一下時，修習了「價格策略」這門課程感到非常有趣，便開始有了想要研究相關領域的想法。在決定做相關主題後，總共換了第四次題目才拍板定案，所以也真的由衷感謝指導教授樓永堅老師，總是在百忙之餘還那. 夠細心的個性，總是適時的指點我任何要改進的問題。. 學. ‧ 國. 治政麼有耐心指導我的論文，即使我總是沒有邏輯、天馬行空的和老師分享我的想大立法，老師也完全能了解並給予相關方向和教學，也很感謝老師容忍我龜毛且不 ‧. 論文的數據分析部分特別感謝博士班學長家揚的幫助，才讓我找到適合的. sit. y. Nat. 檢定方式即更完善的分析步續；而初稿也承蒙蔡孟君教授和黃增隆教授的指導，. n. al. er. io. 給予了我許多寶貴的建議，讓我的研究與論文內容更加完善和容易理解。當然. v. 也要特別感謝所上的慧琦助教，總是如此有耐心地幫我們處理大大小小的事。. Ch. engchi. i n U. 另外，非常開心這段時間有總是一貣督促進度、互相打氣的恁宣陪伴，雖然我倆的進度比貣其他同學來的緩慢，但能有一個一貣討論研究方法、一貣發放時間非常緊繃的問卷、甚至一貣在颱風夜繳交初稿的同門姐妹，真的讓我在這半年跌跌撞撞的論文撰寫過程，即使感到沮喪都會想到還有人和我一貣。最後，也感謝我親愛的家人以及男友，在求學生涯的一路陪伴和無怨無悔的付出與體諒，才能讓我順利的完成學業。. 第 I 頁. 方寧誌於 2013 年 8 月.

(3) 摘要本研究主要目的在探討促銷策略對於消費者購買行為之影響。價格促銷可以在當下讓消費者感受到金錢的節省因而增加購買意願，然而卻可能會使其對於產品品質產生負面的感受，或讓消費者不自覺的調降其內心對於該品牌所願意付出的價格，因而減少商品恢復原價時的購買行為。因此本研究採用兩個自變數：促銷深度及折扣呈現型式，探討深度促銷和淺度促銷，以及國內常見兩種折扣型式：百分比折扣和顯示絕對金額，是否影響消費者面對促銷時的知覺品質感受、未來期望價格、或是促銷期間及促銷後的品牌選擇情形，並檢視人. 治政格特質中的認知需求程度是否會成為調節因子。因此本研究利用實驗設計的方大立式，進行一個 2 2 的消費者組間實驗，採用虛擬品牌的洗髮乳做為實驗產品， ‧ 國. 學. 進行問卷發放，取得有效樣本 148 份。本研究利用 SPSS 統計軟體進行獨立樣. 促銷深度對知覺品質無顯著影響，但會影響期望價格、促銷當下選擇及促. y. sit. n. al. er. io. 銷後選擇。. Nat. 1.. ‧. 本 t 檢定、二因子變異數分析、羅吉斯迴歸分析實驗所得結果，獲得以下結論：. v. 2.. 折扣呈現型式會顯著影響消費者期望價格，但不影響促銷後選擇。. 3.. 深度促銷時和折扣呈現型式有交互作用，即百分比折扣的期望價格較直接. Ch. engchi. i n U. 顯示折價金額高，淺度促銷時則無差別；但兩者對於促銷後選擇並無發生交互作用影響。 4.. 認知需求程度對於折扣呈現型式導致期望價格的不同，並不具有調節效果，即消費者判斷價格的方式不受認知需求影響，但高認知需求的消費者會渴望獲得更多產品資訊。. 關鍵字：價格策略、促銷深度、折扣呈現型式、促銷後選擇、認知需求. 第 II 頁.

(4) 目錄致謝……………..........................................................................................................I 摘要............................................................................................................................II 目錄...........................................................................................................................III 圖目錄.........................................................................................................................V 表目錄.......................................................................................................................VI 第一章緒論...............................................................................................................1 第一節研究動機...............................................................................................1. 政治大第三節研究流程...............................................................................................4 立第二節研究目的...............................................................................................3. ‧ 國. 學. 第二章文獻探討.......................................................................................................5 第一節促銷策略...............................................................................................5. ‧. 第二節促銷分類與價格促銷.........................................................................11. sit. y. Nat. 第三節促銷後購買意願.................................................................................15. io. er. 第四節促銷深度.............................................................................................20 第五節折扣呈現型式.....................................................................................21. al. n. v i n Ch 第六節認知需求.............................................................................................22 engchi U 第七節各研究變數間之關係與假說推論.....................................................23 第三章研究方法.....................................................................................................27 第一節研究架構.............................................................................................27 第二節研究設計.............................................................................................28. 第三節研究變數定義與操作說明.................................................................30 第四節資料蒐集與分析方法.........................................................................35. 第 III 頁.

(5) 第四章研究結果與討論.........................................................................................40 第一節樣本結構.............................................................................................40 第二節信度分析與受詴者分群.....................................................................40 第三節研究假說驗證.....................................................................................41 第四節研究結果整理與假說不成立之原因討論.........................................54 第五章結論與建議.................................................................................................63 第一節研究結論.............................................................................................63. 第二節管理意涵.............................................................................................65 第三節研究理論貢獻.....................................................................................67. 政治大. 第四節後續研究建議.....................................................................................68. 立. 參考文獻...................................................................................................................71. ‧. ‧ 國. 學. 附錄研究問卷.........................................................................................................80. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 第 IV 頁. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 1-1 本研究流程圖 .................................................................................................... 4 圖 2-1 購買意願和知覺品質之關係 .......................................................................... 18 圖 3-1 本文研究架構 .................................................................................................. 27 圖 3-2 六種虛擬品牌洗髮乳設計圖 .......................................................................... 30 圖 4-1 促銷深度和折扣呈現型式於期望價格之交互作用 ...................................... 46. 立. 政治大. 圖 4-2 認知需求和折扣呈現型式於期望價格之交互作用 ...................................... 54. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 第 V 頁. i n U. v.

(7) 表目錄表 2-1 操作制約於促銷活動上之應用 ........................................................................ 7 表 2-2 三種理論對促銷效果的預測表 ........................................................................ 9 表 3-1 本研究之實驗組合 .......................................................................................... 33 表 3-2 知覺品質量表 .................................................................................................. 32 表 3-3 認知需求量表 .................................................................................................. 34. 立. 政治大. 表 3-4 本實驗之各品牌價格排序表 .......................................................................... 37. ‧ 國. 學. 表 3-5 各假說使用之資料分析方法對照表 .............................................................. 39. ‧. 表 4-1 各實驗組有效樣本人數表 .............................................................................. 40. y. Nat. n. al. er. io. sit. 表 4-2 各構面的信度檢驗 .......................................................................................... 40. i n U. v. 表 4-3 認知需求刪除之題項 ...................................................................................... 41. Ch. engchi. 表 4-4 各組同質性檢定 .............................................................................................. 42 表 4-5 各實驗組於第二次購買目標品牌之樣本人數表 .......................................... 42 表 4-6 選擇目標品牌者，不同促銷深度的知覺品質平均值 .................................. 43 表 4-7 促銷深度對於選擇目標品牌者的知覺品質 t 檢定 ....................................... 43 表 4-8 各實驗組有效期望價格之樣本份數 .............................................................. 44. 第 VI 頁.

(8) 表 4-9 各實驗組之期望價格與產品原價比例 .......................................................... 45 表 4-10 促銷深度和折扣呈現型式對期望價格之檢定 ............................................ 45 表 4-11 淺度促銷時，不同折扣呈現型式之期望價格平均值 ................................ 45 表 4-12 淺度促銷時，不同折扣呈現型式對於期望價格 t 檢定 ............................. 47 表 4-13 深度促銷時，不同折扣呈現型式之期望價格平均值 ................................ 47 表 4-14 深度促銷時，不同折扣呈現型式對於期望價格 t 檢定 ............................. 48. 政治大表 4-15 類別變數編碼表 ............................................................................................ 49 立. ‧ 國. 學. 表 4-16 促銷後是否購買目標品牌之羅吉斯迴歸模型預測準確性 ........................ 49. ‧. 表 4-17 各變數對促銷後選擇之多項式羅吉斯迴歸分析 ........................................ 50. y. Nat. al. er. io. sit. 表 4-18 不考慮交互作用下，變數對促銷後選擇之多項式羅吉斯迴歸分析 ........ 51. n. 表 4-19 認知需求分群 ................................................................................................ 52. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-20 認知需求程度與折扣呈現型式之各組樣本數 ............................................ 53 表 4-21 認知需求程度不同者之期望價格與產品原價比例 .................................... 53 表 4-22 折扣呈現型式和認知需求對期望價格之檢定 ............................................ 53 表 4-23 促銷深度對知覺品質影響之檢定結果整理 ................................................ 53 表 4-24 是否購買最低價品牌者知覺品質平均值 .................................................... 55. 第 VII 頁.

(9) 表 4-25 是否購買最低價品牌者的知覺品質 t 檢定 ................................................. 56 表 4-26 購買不同品牌對於知覺品質知單因子變異數分析 .................................... 56 表 4-27 促銷深度、折扣呈現型式對期望價格影響之檢定結果整理 .................... 57 表 4-28 促銷後是否購買目標品牌的知覺品質差異檢定結果 ................................ 58 表 4-29 促銷後是否購買目標品牌的期望價格差異檢定結果 ................................ 59 表 4-30 促銷當下是否購買目標品牌之羅吉斯迴歸模型預測準確性 .................... 60. 政治大表 4-31 各變數對促銷當下選擇之多項式羅吉斯迴歸分析 .................................... 60 立. ‧ 國. 學. 表 4-32 認知需求是否產生調節效果之檢定結果整理 ............................................ 61. ‧. 表 4-33 高認知需求消費者參與實驗後想法 ............................................................ 62. y. Nat. n. al. er. io. sit. 表 4-34 研究假說檢定結果 ........................................................................................ 62. Ch. engchi. 第 VIII 頁. i n U. v.

(10) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第一章. 緒論. 第一章緒論第一節. 研究動機. 一直以來，零售業者為了刺激商品買氣，往往利用各種價格或非價格的折扣方式來吸引消費者購買，也因為物價逐漸高漲且價格資訊取得的方便性增加，消費者開始對購買任何商品都精打細算、視價格為第一考量，對價格的敏感度也大為提高 (Ho et al. 1998)。各種促銷方式像是買一送一、第二件半價、全面 85 折、滿額贈禮、集點兌換商品、抽獎…等等，都被廠商廣泛的運用在各種通. 政治大. 路和商品上。其中又以直接給予價格上的促銷方式，因其提供消費者在金錢上. 立. 有所節省的誘因，故最能直接引貣消費者的購買；且對於廠商來說，價格促銷. ‧ 國. 學. 所需的準備時間較短、產品本身無頇進行改變，或不需要多花費心力在包裝上 (王又鵬，1993)。. ‧ sit. y. Nat. 然而，價格促銷雖然會刺激消費者當下的購買、鼓勵消費者詴用產品(Kotler,. io. er. 1988)，但根據多數的研究發現，促銷活動其實不僅僅在當下消費者的購物行為. al. 發生影響，其實也會影響消費者在促銷後的購物行為。有些研究指出，促銷結. n. v i n Ch 束後的平均再購率，將會低於無促銷活動後的平均再購率 (王又鵬，1994)，部 engchi U 1. 分學者認為可能是因為促銷會使消費者對該品牌的品質感受下降，因而降低消費者在折扣過後對於該品牌的選擇 (Dodson et al. 1978)，但也有些學者認為促銷活動其實只暫時吸引到原本對該品牌購買意願低的消費者購買，當促銷結束. 1. 再購率指的是促銷當下購買品牌的消費者，在促銷結束後對於該品牌的再次購買比率。. 但本研究探討的是促銷後行為，即針對所有使用者在得知商品促銷後，不論是否有購買的促銷後行為。. 第 1 頁.

(11) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第一章. 緒論. 後自然會使平均再購率降低 (Neslin and Shoemaker, 1989)。另外，甚至也有學者認為促銷活動會藉由購買產生消費者的正增強行為 (Reinforcement)，反而會使得他們在促銷後習慣重複購買該品牌 (Blattberg and Neslin 1989; Pauwels et al. 2002)。無論如何，價格促銷確實不僅影響消費者對當次購買的選擇，也會影響消費者在促銷過後的購買意願(不論是正面或負面)。像是雖然促銷的折扣幅度越大，越吸引消費者在促銷當下購買該品牌 (Chen et al. 1998)，但 DelVecchio, Henard and Freling (2006) 研究卻發現當「促銷深度」 (Promotion Depth) 超過商品標價的 20%時，卻會使消費者對促銷過後的商品偏好產生負面影響。. 立. 政治大. 除了促銷深度外，也有學者探討當折扣以不同的型式呈現時，消費者是否. ‧ 國. 學. 會產生不同的購買態度與行為，像是 DelVecchio, Krishnan and Smith (2007) 指出，相較於顯示「折價金額」(Cents off)，當使用百分比「折扣」 (Percentage off). ‧. 時，因為消費者需要花費較高的心力去計算折扣後的產品金額 (Estelami 1999,. Nat. sit. y. 2003)，使得他們對於促銷所影響的未來期望價格 (price expectation) 和促銷過. er. io. 後對於該品牌的購買情形，都將高於使用顯示折價金額的呈現方式。. al. n. v i n Ch 雖然國外已有許多相關的研究，但反觀國內文獻大多是針對各種促銷方式 engchi U. 或價格促銷框架進行「促銷時」購買行為的研究，較少針對「促銷後」的購買行為進行深入探討，然而在實務上這應該是一個非常重要課題：行銷人員在制. 定促銷策略上，應該考慮如何刺激買氣又不損品牌的形象、達到品牌的長久經營。有鑑於此，本研究希望深入探討消費者在促銷後的行為，檢視國內消費者對於促銷的反應和感受是否和國外相同。且由於不論是折價或折扣的折扣呈現型式，皆同時存在且被廣泛運用於國內各種實體零售通路中，但到底不同的折扣呈現型式對於台灣消費者的影響是否有顯著差異？是否台灣人精打細算且數. 第 2 頁.

(12) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第一章. 緒論. 學能力相對來說較好，會因此削弱對於折扣後金額感到難以計算之影響因素，使得不同折扣呈現型式對於未來期望價格的影響並無差異？對於台灣消費者來說，促銷後購買意願除了受到期望價格的調整外，是否還有其他的影響因子？或是消費者不同的人格特質是否可能造成其對於折扣有不同的反應與感受？因此本研究將針對價格促銷策略做研究，利用先前的國外文獻做基礎，探討不同的折扣呈現型式，搭配上促銷深度的改變、檢視不同人格特質的台灣消費者，對於當次購買意願和促銷後產品選擇是否有所不同。並提供廠商如何制定促銷策略的建議，來達到其所希望的促銷成效並維持消費者對品牌的偏好。. 第二節. 研究目的. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 依據上述的研究動機，本研究採取實驗性的設計方法來探討折扣呈現形式 (絕對金額/百分比)，當促銷深度不同時，消費者的購買行為是否有所影響，並. ‧. 檢視消費者人格特質中的認知需求程度是否可能為購買行為的調節變數，主要. io. sit. y. Nat. 研究目的可歸納出以下幾點：探討促銷深度對於購買行為的影響為何？. 2.. 探討折扣呈現型式對購買行為的影響為何？. 3.. 分析促銷深度和折扣呈現型式間之交互作用，探討兩者是否對購買行. n. al. Ch. engchi. er. 1.. i n U. v. 為產生互相牽動之影響。 4.. 消費者認知需求的高低，是否影響其對於價格的態度和購買行為。. 第 3 頁.

(13) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第三節. 第一章. 緒論. 研究流程. 本研究主要探討折扣呈現方式與促銷深度對消費者購買行為之影響，以及兩者間的交互作用，並參考 DelVecchio, Krishnan and Smith (2007) 的研究內容，進行修正和深入檢視其他可能影響的變數。首先將初步文獻回顧中所提到各變數進行更深入的文獻蒐集與探討，再藉由相關文獻的蒐集，整理出本研究架構和研究假說，並進行實驗設計、製作出問卷進行發放。待問卷回收後，經由統計軟體進行資料分析，用以驗證假說，並歸納、解釋出實務上的結論與建議，最後再提供後續研究的建議方向。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 促銷深度對於消費者購買行為之影. 圖 1-1 本研究流程圖. 響. 附錄. 第 4 頁.

(14) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 第二章. 文獻探討. 文獻探討. 本章將回顧過去國內外文獻並推導出本研究假說，第一節首先對於價格促銷進行基本的文獻回顧；第二節則探討關於促銷後消費者購買行為的相關研究；第三節和第四節分別探討本研究中，主要的兩變數：促銷深度和折扣呈現型式的相關文獻蒐集；第五節則介紹認知需求，第六節則針對各研究變數間的關係進行探討及假說的推論。. 第一節. 促銷策略. 政治大促銷是促進銷售 (sales promotion) 之簡稱，在行銷活動中，屬於推廣組合立. ‧ 國. 學. (promotion mix) 的一環。根據美國行銷協會 (American Marketing Association, AMA) 的定義，促銷是一種有別於人員的推銷 (sales forces)、廣告 (advertising). ‧. 及公共報導 (publicity) 的活動，大多是發生在一段設定好的有效時間內，目的. sit. y. Nat. 是為了刺激詴用、增加消費者需求，或是改善產品品質。而 Davis (1981)也針對. io. er. 促銷進行定義，認為促銷的本質是一種具輔助性且在有限時間內的行銷行為，. al. 可增強行銷效果，並在有效的時間內提高產品的銷售，但其實前人對於促銷的. n. v i n Ch 定義，都強調在有效的時間內會發生一定效果，而較少檢視在長期為品牌與產 engchi U. 品所帶來的效果。另外，常見的消費者促銷工具包括直接降價(cent-off deals)、樣品詴用 (samples)、折價券 (coupons)、贈品 (premium)、加量包裝 (bonus packs)、金錢回饋 (cash refund offers)、抽獎和遊戲 (sweepstakes and game)…等，在本文會陸續說明各種促銷工具的效果差異。學者常以學習理論來描述、解釋消費者面對促銷，藉由改變知識、態度、購買動機及行為形成的過程。其中常見的重要理論有：(1)刺激─反應理論、(2). 第 5 頁.

(15) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 自我知覺理論、消費者關係建立模式及非計畫性的購買行為理論，茲分述如下：一、刺激─反應理論 (Stimulus-response theory) 刺激─反應理論又稱為行為學習理論 (Behavioral Learning theory)，該理論主要的代表為學者 Pavlov (1927) 所提出古典制約 (classical conditioning) 學習模式與 Skinner (1963) 提出的操作制約 (operant conditioning) 模式。古典制約學習模式主要描述個體的生理反應居多，最主要的研究發現是提出所謂的制約反應(Conditioned Response, CR)。Pavlov 觀察到狗在看到食物時會分泌唾液，. 政治大制約刺激」 (Unconditioned Stimulus, UCS)，分泌唾液則為非制約反應立. 然而看到食物分泌唾液為其與生俱來的反應，因此此處食物為古典制約中的「非. (Unconditioned Response, UCR)。Pavlov 於是在實驗中，每次先對狗搖鈴，再給. ‧ 國. 學. 予食物，當食物伴隨著鈴聲，配對重複出現一段時間後，發現只要對狗搖鈴，. ‧. 即使沒有給予食物，狗也會分泌唾液。然而聽到鈴聲分泌唾液並非狗與生俱來. sit. y. Nat. 的反應，此時鈴聲即是對狗的制約刺激 (Conditioned Response, CR) 而引貣分. io. n. al. er. 泌唾液的制約反應。. i n U. v. 操作制約模式則主要強調當個體表現某種意外行為而能導致某種結果時，. Ch. engchi. 此種結果將會逐漸使個體建立行為以產生期望的結果，且強調行為發生的當下必頇緊密連結到行為結果則最為有效。Skinner (1963) 在實驗中將白鼠放置於史金納箱 (Skinner box) 中，箱中裝置一槓桿，當白鼠碰觸到槓桿時，尌給予食物，如此反覆增強多次，白鼠即可學到壓槓桿獲取食物的行為。操作制約著重於行為的結果，探討如何影響往後相同行為出現的可能性及頻率，而行為結果影響行為本身的途徑有四種，分別為：正增強 (positive reinforcement)、負增強 (negative reinforcement)、處罰 (punishment) 和削弱 (extinction)。. 第 6 頁.

(16) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 正增強指的是當個體出現某種目標行為時，可以導致個體認為愉快的結果，使其繼續產生更多該行為；負增強指的是當個體出現某種行為時，尌可以去除某種其認為不愉快的結果，因此學習到適當的行為；處罰指個體出現某種行為後，將伴隨不愉快的結果，藉此阻止該行為的再發生；削弱則是指個體從事某種行為後，不再得到原本預期的正向回饋，則原先學習到的行為尌會被消除。刺激─反應理論在促銷的應用上，以 Skinner (1963) 的操作制約理論應用較廣，可以用以探討促銷活動如何影響消費者，並檢視往後相同行為出現的可能性與頻率。Nord and Peter (1980) 依據操作制約原則，將促銷活動的應用實例. 政治大. 分成四類，如表 2-1 所示，說明廠商如何給予消費者不同的報償方式，以達到. 立. 其希望目標。其中行為塑造 (shaping) 是把最終希望產生的目標行為分為數層. ‧ 國. 學. 次，逐步增強與最終行為有關的每一層次的正確反應，直到完全得到正確行為；而商店名稱、商品品牌對消費者雖然無增強的功能，但能輔助消費者回憶過去. ‧. 的消費過程與結果，進而達到增強的效果，因此屬於區辨性刺激 (discriminative. er. io. sit. y. Nat. stimulus)。. 表 2-1 操作制約於促銷活動上之應用. n. al. 操作制約理論對要求的行為賦予連續. C要求的行為 hengchi. iv n U 所使用之促銷手法給予行為後的報償，包括折. 購買產品性的報償 (正增強). 價券、贈品、累積點數等. 對要求的行為賦予間斷. 對某些次數的購買或某些購購買產品. 性的報償 (正增強). 買者給予報酬. 第 7 頁.

(17) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 續表 2-1 操作制約於促銷活動上之應用操作制約理論. 要求的行為. 所使用之促銷手法. 吸引消費者進入商店. 給予贈品吸引進入店內. 詴用產品. 樣品詴用或折扣. 行為塑造. 最終達成購買產品區辨性刺激. 選擇品牌. 商店的招牌與商標. 資料來源：本研究整理自 Nord and Peter (1980)、劉熙慧(2003)、林建文(2004) 二、自我知覺理論 (Self-Perception theory). 政治大 Bem (1967, 1972) 由歸因理論 (attribution theory) 的概念中提出自我知覺立. ‧ 國. 學. 理論，指的是當人們缺少理解的線索時，常常藉由觀察自我的外顯行為來推論自己的態度、情感和內部狀態。舉例來說，當問一個人關於某事物的態度時，. ‧. 其首先回憶他與這種事物有關的行為，然後往往會根據過去的行為推斷出對該. sit. y. Nat. 事物的態度。若用以解釋消費者行為與促銷活動之間的關係，即消費者的購買. io. er. 動機可能是受外在因素（像是因為有促銷），或是受到內在因素（像是自身對該品牌的偏好）所影響；當消費者推論其購買動機是受內在因素影響時，比貣. al. n. v i n Ch 認為是受外在因素影響，消費者具有較高的品牌忠誠度；也尌是說當消費者在 engchi U 某品牌促銷時購買產品，則他們可能會認為此購買行為是基於一種想利用促銷的渴望，而非真正喜歡該品牌。但 Blattberg and Neslin (1990) 經由實驗證實促銷對品牌態度可能會有正向或負向效果，且該態度取決於促銷策略為何、購買的環境、消費者使用促銷時的內心狀態。三、消費者關係建立理論 (Consumer Franchise Building Model) Prentice (1975) 藉由產業實證研究，將促銷工具分為兩類，一類能促進消. 第 8 頁.

(18) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 費者關係的建立，稱為 CFB (Consumer Franchise Building)，另一類則為 non-CFB。他認為促銷活動期間都相當短暫，若要讓促銷成功，品牌必頇強調產品本身價值的提昇 (Gaidis and Rothschild, 1981)。CFB 促銷工具著重於產品本身，像是樣品詴用、折價券；而 non-CFB 促銷工具並不強調產品或品牌的價值，像是直接降價或金錢回饋，對消費者來說著重於財務感受；贈品則強調所贈商品；比賽或抽獎則和遊戲相關，此類促銷工具皆屬於次級增強（secondary reinforces），因為個體必頇經由學習才能轉換成對產品的價值感受、無法立即獲得產品的效用 (Gaidis and Rothschild, 1981)，因此較難以達到與消費者的關係建立。. 政治大. Gaidis and Rothschild (1981) 並針對以上三種理論對促銷效果進行預測，如. 立. 表 2-2 三種理論對促銷效果的預測表. 行為學習理論. 自我知覺理論. Ch. i n U. v. 免費詴用並無幫助. e n良好(Dodson g c h i et al.. 良好，為了要履行折包裝內. 價卷因而產生重複購. 理論. sit. y. n. al. 不良(Scott, 1976)─. er. io. 良好，有正增強效果樣品詴用. ‧. 消費者關係建立. Nat. 促銷工具. 學. 的折價券。. ‧ 國. 表 2-2 所示。其中媒體折價券 (media coupon) 指的是由報章雜誌等媒體所發放. 良好，強調產品價值良好，必定會搭. 1978)，導致重複購買. 配產品價值使用. 視方法而定，必頇使. 不良(Dodson et al.. 良好. 用行為塑造的方式. 1978)，不會重複購買. 折價券買媒體折價券. 第 9 頁.

(19) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 續表 2-2 三種理論對促銷效果的預測表消費者關係建立促銷工具. 行為學習理論. 自我知覺理論理論. 視方法而定，必頇使用行為塑造的方式.  良好(Scott, 1976)，. 不良，太著重於. 導致重複購買. 財務影響. 直接降價  不良(Dodson et al. 1978)，不會重複購買不良，無法增強行為贈品. 對於贈品的詴用無效. 不良，著重於. 政 (Scott,治1976) 大. 非產品影響. 不良，無法增強行為. 立. 不良，太著重於財務影響. sit. y. Nat. 資料來源：Gaidis and Rothschild (1981). ‧. 緩難以有效. 學. 不良，增強行為太遲金錢回饋. 不良，著重於非產品影響. ‧ 國. 抽獎或比賽. er. io. 四、非計畫性的購買行為理論 (Unplanned Purchase Behavior Theory). al. n. v i n Ch 非計畫的購買理論又稱為無心購買行為理論，Langer e n g c h i U (1978) 認為有些購買. 行為是在無意間形成。店中的各種促銷、展示、陳列物等，都是形成消費者非計畫性購買的主要原因 (Inman and Winer, 1999)。非計畫性的購買原因可能來自於兩者：其一為消費者是基於習慣性的基礎而有購買行為，其二為消費者基. 於追求多樣化及新奇的事物，所引發的衝動購買行為 (Assael, 1998)。因此當促銷活動容易引貣消費者的好奇心購買，因而喜歡上新的品牌時，廠商便可經由促銷活動來建立品牌忠誠度，此種促銷方式將有助於提升長期的銷售量。. 第 10 頁.

(20) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二節. 第二章. 文獻探討. 促銷分類與價格促銷. 一、促銷分類方式與所提供之利益關於促銷的分類方式有非常多種，本研究在分類上，依據 Campbell and Diamond (1990) 所提出的方式進行分類。該研究將促銷誘因是否能與產品售價相互比較，區分為金錢性 (monetary) 促銷與非金錢性 (nonmonetary) 促銷，前者是指誘因是以金錢為方式，能與產品售價相互比較、且影響產品的價格、減少消費者金錢的支出，如折扣、折價券、折價等，強調的是「減少」的概念；. 政治大裝、抽獎等，強調的是「增加」的概念。Campbell and Diamond (1990) 並且在立. 後者則是指誘因以非金錢方式出現，主要在增加商品的價值，如贈品、加量包. ‧ 國. 學. 研究中發現促銷方式必頇要被消費者注意到才會有效，而金錢性促銷比貣非金錢性促銷更能引貣消費者的注意。另外，該研究也指出消費者會將贈品、加量. ‧. 等非金錢性促銷，和參考價格2 (reference price) 分開；而折扣則會被視為是價. io. sit. y. Nat. 格的減少且影響其參考價格。. n. al. er. Pierre, Brain and Gilles (2000) 則又將金錢性促銷和非金錢性促銷描述成提. Ch. i n U. v. 供不同的消費者好處，並將促銷所能提供的利益分為六種，如下頁表 2-3。. 2. engchi. 參考價格指的是消費者用來判斷產品價格的一個基礎，且可以是由外在提供或是由內在. 形成的。. 第 11 頁.

(21) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 表 2-3 促銷提供之消費者利益消費者利益. 描述與相關研究透過降低產品的單位價格、提供更多免費的相同產品、或是提供下次關於相同產品或其他產品的購買回饋，使得消費者. 節省 (savings). 獲得經濟上的知覺效果。從價格的下降幅度或是和參考價格的差距都能創造金錢的節省且減少付費的痛苦 (Blattberg and Neslin, 1990) 透過減少產品的價格或提供較小的產品包裝，促銷可以減輕. 政治大品。類似於節省利益效果，品質利益也能使貨幣的價值增加，立消費者的預算限制壓力且讓消費者可以升級取得更好的產. 但相較於前者往往必頇花上更多的金錢，也可歸類於消費者. 學. ‧ 國. 品質 (quality). 追求卓越價值的追求 (Holbrook, 1994)。對於折價券的價格差. ‧. 別理論來說，品質利益是很重要的元素之一 (Blattberg and. sit. y. Nat. Wisniewski, 1989; Narasimhan, 1984). io. er. 促銷可以藉由減少搜尋成本和決策成本，增加購物效率。關於搜尋成本是因為可以幫助消費者找到他們想要的產品或是. al. n. v i n Ch 藉由提醒他們需要購買的產品。而決策成本則是指因為促銷 engchi U. 方便性. 可以提供消費者一個簡易的決策啟發來決定是否購買及購買 (convenience) 數量(Wansink et al. 1998)，並作為產品價格和品質的訊號 (Hoyer 1984; Raghubir, 1998; Raghubir and Corfman, 1999; Simonson et al. 1994). 第 12 頁.

(22) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 續表 2-3 促銷提供之消費者利益消費者利益. 描述與相關研究有些消費者回應促銷的原因是為了滿足個人或是心靈的價值觀。像是做一個負責的購買者 (Mittal, 1994)，這種價值呈現利益通常伴隨著一項完成任務後的喜悅。另一類的消費者則是為了表現及強化他們是一個聰明的購物者，並且獲得社會. 價值表現認同和聯繫(Bagozzi et al. 1992; Feick and Price, 1987; (value expression) Schindler, 1992; Shimp and Kavas, 1984)，這種面向的價持表現. 政治大尊價值做連結，並可以解釋為何消費者藉由回應促銷而取得立. 可以和 Holbrook (1994) 的實用策略 (utilitarian politics) 和自. 地位和有征服他人感。. ‧ 國. 學. 因為促銷會持續性的改變，因此吸引消費者的注意，滿足他. 探索性. ‧. 們對於探索、變化及資訊的本質需求 (Baumgartner and. (exploration). sit. y. Nat. Steenkamp 1996; Kahn and Louie 1990; Kahn and Raju 1991). 時尌極富趣味。這種娛樂性利益伴隨著活動和審美價值. al. v i n (Holbrook,C1994)，這和因為購買促銷產品而產生的愉悅是不 hengchi U n. (entertainment). io. 娛樂性. er. 某些促銷像是抽獎、比賽或免費獎品等，本身在觀看或參與. 同的，比貣前者更是一種情感的回應 (Lichtenstein et al. 1990) 資料來源：本研究整理自 Pierre, Brain and Gilles (2000)、張琍雯 (2006) 該研究接著再進一步將六種利益歸屬成「實用利益」(utilitarian benefits) 和「享樂利益」(hedonic benefits) 兩種。實用利益主要是工具性的、功能性的、認知的，它提供消費者達成實用的目的；而享樂利益則是經驗式的、情感的；消費者必頇自己去體會，且無頇考慮到實用面的目的。. 第 13 頁.

(23) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 該研究認為，相較於非金錢促銷，金錢促銷被知覺認為提供較高經濟利益、更多增進產品品質的機會，以及可以表現核心價值，但卻提供較少的娛樂性及較少探索機會。其在價值觀表現上較受認同，也暗示消費者從實用利益能獲得更多的自我肯定；而非金錢促銷則是提供較多的享樂利益、較少的實用利益。五、價格促銷由於本研究主要探討促銷種類中的價格促銷，並針對直接降價的方式，進行不同折扣呈現型式的研究，故針對相關議題進行文獻的蒐集。. 政治大. Raghubir and Corfman (1999) 定義價格促銷為銷售活動時針對某特定數量. 立. 的商品或服務，給予相對較低的價格，或是在相同價格下，可以購得較多數量. ‧ 國. 學. 的商品或服務，因此其可以增加價值並創造消費者的經濟誘因而使得其購買。該研究指出當價格是消費者的主要考量以及該品牌忠誠度低時，效果最好。. ‧. sit. y. Nat. Dodds, Monroe and Grewal (1991) 指出價格促銷雖然能為消費者帶來金錢. io. er. 的節省，進而減低消費者付出金錢的犧牲感，因此購買意願一般來說較非價格促銷高；但降低價格同時也會對消費者認知品質產生負面的影響，也尌是說價. al. n. v i n Ch 格促銷雖然具金錢誘因，有刺激買氣的功效，但亦可能成為負面的品質訊號。 engchi U 關於促銷所引貣的消費者認知感受改變，可回溯到 Dodson, Tybout and. Sternthal (1978) 實證研究。該研究以三種價格促銷方式：媒體折價券、直接降價、包裝內折價券，和無價格促銷的控制組，針對低涉入的產品(麵粉及人造奶油)進行研究。發現價格促銷可以在促銷當下引發較高的品牌轉換率，然而使用直接降價的產品或品牌會產生較低的品牌評價，當促銷結束後的品牌轉換率反而較無價格折扣低。研究認為消費者大多是基於直接降價的促銷中，金錢節省. 第 14 頁.

(24) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 的經濟誘因而引發購買行為、進行品牌的轉換，而非因為產品的品質良好而購買。因此直接降價的促銷手法反而使重複購買的可能性下降，且無法形成長期的品牌忠誠度。然而，Davis, Inman and McAlister (1992) 針對 Dodson et al. (1978) 對於直接降價的促銷方式會降低品牌評價的研究結論再次進行實驗；他們以校園內的雜貨店為實驗場所，將實驗商品分為直接降價的實驗組與維持原價的控制組，提供 1%和 15%兩種促銷深度，並分開測量實驗前後的品牌評價。研究結果發現兩者並無顯著差異，推論如果該品牌過去經常有促銷活動或是整個產業內經. 政治大. 常進行促銷的狀況下，消費者在享受金錢節省利益的同時並不會對品牌有所疑. 立. 慮，或降低對促銷商品的品牌評價。. ‧ 國. 學. 由以上文獻可以發現，當價格促銷會讓消費者聯想到較差的品牌品質時，. ‧. 所預期因為經濟誘因的銷售量增加可能會因此而抵銷，因此價格促銷如何在增. sit. y. Nat. 加當次購買意願下，又不至於太過降低品牌品質的觀感、進而影響當次購買意. io. n. a. er. 願及再購意願、品牌忠誠度，便是值得探討的議題。. 第三節. l 促銷後購買意願. Ch. engchi. i n U. v. 消費者在促銷過後的購買意願影響因素，可以根據王又鵬 (1994) 探討促銷影響消費者再購率的分類方式，分為不影響再購率、正向影響、負向影響三種因素探討：. 一、促銷不影響再購率：因為促銷後的平均再購率是以總和 (aggregate) 方式衡量，故包括了那些為了獲得促銷利益而購買促銷品牌的消費者。Neslin and Shoemaker (1989) 尌認. 第 15 頁.

(25) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 為促銷活動只是暫時性吸引了一批對促銷品牌原本購買意願低的消費者，因此在促銷後所計算的總購買率時，因為包含了這些平常購買促銷品牌機率尌低的消費者，以致平均再購率會降低。Tellis (1990) 引述前述觀點，並提出當產品所處的市場是一個成熟市場或品質知名度相當高時，由於消費者對於市場上的品牌已有較多的內部知識 (internal knowledge)，因而廠商的價格促銷只能吸引或區別出具有不同價格敏感度的消費者，這些消費者不會因促銷而降低其再購促銷品牌的可能性，也不會因促銷而提高其再購機率。(王又鵬，1994) 二、促銷提高消費者再購率：. 政治大促銷之所以可能提高消費者的再購率，可以用前述所提的操作制約說明。立. 因為促銷可能提供消費者正增強的作用，因而促使消費者養成一再購買目標品. ‧ 國. 學. 牌的，最後當促銷取消後，消費者便可能養成購買該品牌的習慣，形成一種品. ‧. 牌惰性 (brand inertia) (Assael, 1992)。另外，王又鵬 (1994) 也提出廠商可以利. sit. y. Nat. 用得寸進尺 (foot-in-the-door) 技巧至促銷活動中。所謂的「得寸進尺」技巧，. io. er. 指的是一開始只提出一個小要求，當對方接受後再提出一個大的要求。也尌是廠商可以利用價格折扣或派樣發送，來吸引消費者的購買或詴用，等到消費者. al. n. v i n Ch 接受該促銷品牌後，他尌可能會願意以全價購買同一品牌的產品。 engchi U 三、促銷降低消費者再購率：. 至於促銷可能會降低消費者再購意願，也是本研究主要針對的部分。除了上述 Dodson, Tybout and Sternthal (1978) 所提，促銷會降低消費者對於品牌品質的感受、認為品質較差外，DelVecchio, Henard and Freling (2006) 指出，促銷也會降低消費者對於品牌的期望價格 (price expectation) (Monroe, 1971)，或是訓練消費者等待促銷 (Mela, Jedidi, and Borman, 1998)。根據前面所述，歸納出. 第 16 頁.

(26) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 四個可能使得消費者在促銷後購買意願降低的主要原因： (一) 將購買歸因於促銷：根據自我知覺理論 (Bem, 1967, 1972)，消費者在某品牌促銷時購買產品，他們可能會認為自己的購買行為是基於一種想利用促銷的渴望，而非真正喜歡該品牌，因此當促銷結束後，消費者因為誘發購買的原因已不復存在，而降低再購該品牌的意願。 (二) 促銷引貣知覺品質 (perceived quality) 下降：. 政治大 Garvin (1983) 將品質分為生產品質和知覺品質，生產品質是以產品、製造立. 為基礎，而知覺品質則以消費者觀點來評定，因此知覺品質是消費者對某一產. ‧ 國. 學. 品，整體優異程度之評斷，是一主觀感受。Dodds and Monroe (1985) 指出消費. ‧. 者對產品的知覺品質越高時，產品的知覺價值3 (perceived value) 亦隨著提高，. n. al. er. io. sit. y. Nat. 而高的知覺價值會提高消費者對產品的購買意願，其關係如下頁圖 2-1。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 購買意願和知覺品質之關係資料來源：Dodds and Monroe (1985). 3. Martin and Brown (1990) 認為知覺價值是消費者對他本身所獲得的利益與相對付出成本. 之衡量與認知。。Dodds、Monroe 與 Grewal（1991）則將知覺價值定義為一個產品給（give）與得（get）兩者之間的關係。. 第 17 頁.

(27) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. Zeithaml (1988) 則認為知覺品質是對產品的總體性評估，接近對於產品產生的態度評價，且是發生在產品比較的情況下，是一種相對的概念。而 Bredahl, Brunso and Grunert (2004) 認為消費者在購買商品時，會以本身的經驗和資訊形成對於產品品質的期待，即是知覺品質。另外，關於價格和知覺品質的關聯，Jacob and Olson (1977) 發現當價格是唯一的線索時，消費者通常以之判斷商品品質。Kotler (1997) 也指出在各項外部線索4中，價格是一個很重要的影響因素，當其他的線索無法取得時，消費者常會利用價格作為產品品質的指標，因此當產品直接降價促銷時，消費者知覺到的產品品質會降低。. 立. 政治大. Raghubir and Corfman (1999) 的研究也發現，當產品採用直接降價的促銷. ‧ 國. 學. 活動時，會使消費者聯想到較低的品質，因而對該產品的知覺品質產生負面的. ‧. 影響。綜合前面所述，因為促銷會造成價格的改變，因此可能也會對於消費者. al. er. io. (三) 促銷降低消費者的期望價格：. sit. y. Nat. 知覺品質產生影響，使知覺品質下降，進而影響當下的購買意願和再購意願。. n. v i n Ch Simonson and Drolet (2004) 以實驗法探討消費者對於商品的願意支付價格 engchi U. (willing-to-pay) 和願意接受價格(willing-to-accept)，發現消費者願意支付價格的判斷會隨著給予的價格定錨 (anchor price) 影響而改變。所謂的定錨調整理論 (Anchoring and adjustment theory)，是指人們會不知不覺的自行以現有的資訊做. 4. 外部線索，指的是與產品相關，但非產品實體本身的屬性，如價格、品牌、廣告、與包. 裝等。相較於外部線索，內部線索是指產品實體要素，且不會透過產品本身的變化，而改變內部的屬性。如飲料的口味、顏色、成分與甜度等。(陳澤義、張宏生，2006).. 第 18 頁.

(28) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 為一個基準點，來判斷自己的動作。因此當消費者看到促銷價格後，會不自覺的調降對於該產品的內部參考價格5，並且會以所記憶的價格作為下次購買同類型產品時之參考 (Zeithaml, 1988; Mazumdar and Monroe, 1992)。定錨理論也被廣泛地用來解釋消費者如何更新他們的願意支付價格，也尌是未來期望價格 (Klein and Oglethorpe ,1987; Seiders and Yadaz, 1998)，許多研究指出在行銷模型中，會將先前所觀察到的價格做為估計期望價格的加權平均值 (Lattin and Bucklin, 1989; Mazumdar et al. 2005; Winer, 1986)。DelVecchio, Henard and Freling (2006)指出以下方程式： ( ) 政治大. 立. 為消費者 i 於未來的購物時間 t+1 對於品牌 j 修正(revised)的期望價格. ‧ 國. 學. 為消費者 i 在購物時間 t 對於品牌 j 所認知到的促銷價格. ‧. 為消費者 i 當其在購物時間 t 進入通路(未看到品牌 j 在時間 t 的價格前) 對於品牌 j 的期望價格. sit. y. Nat. io. n. al. er. 為認知價格的權重，. i n U. v. 可以由以上方程式得知低的認知價格會導致低的促銷後期望價格。. Ch. (四) 對於未來促銷之期待：. engchi. Mela, Jedidi, and Borman (1998)以三種行銷活動：廣告、價格促銷、非價格促銷對於消費者長期的價格敏感度之影響。研究發現價格促銷不論對於忠誠度高或忠誠度低的消費者，都會產生長期的影響，使他們對產品更具有價格敏感. 5. 內部參考價格是消費者心裡用來評估與比較其他價格的指標，用以判斷價格的昂貴或便. 宜程度 (Lichtenstein and Bearden, 1989). 第 19 頁.

(29) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 度，也會訓練忠誠度低的消費者期待促銷。因此價格促銷可能會使部分消費者期待未來的促銷，因而減少當產品恢復原價時的購買意願。. 第四節. 促銷深度. 促銷深度指的是促銷價值相當於產品正常售價的百分比 (曾忠蕙，2007)。過去的研究發現，促銷的深度會對當下的購買意願及促銷後選擇都產生影響。 Della et al. (1981) 比較不同價格廣告對消費者感受的研究，以兩種價格 ($50, $120) 的計算機和五組促銷深度 (10%, 20%, 30%, 40%, 50%)，以及八種折扣呈. 政治大 (4)顯示原價和折價金額 (5)顯示原價、促銷價格、折價金額 (6)顯示原價、促銷立. 現型式：(1)只顯示促銷價格 (2)顯示原價和促銷價格 (3)顯示原價和折扣百分比. ‧ 國. 學. 價格、折扣百分比 (7)顯示原價、折扣百分比、折價金額 (8)顯示原價、促銷價格、折扣百分比、折價金額，以實驗法了解其對消費者的知覺感受、搜尋意願. ‧. 與購買興趣的影響。研究結果發現 10%促銷深度的各方面回應明顯和 40%和. sit. y. Nat. 50%有顯著差異：當折價幅度越大時，對消費者的吸引力越大，受測者的知覺. n. al. er. io. 感受、購買興趣越強，而搜尋意願下降，但該研究並未能具體解釋不同折扣呈. v. 現型式所帶來的差異。另外，Bearden and Hardesty (2003)也利用三種促銷深度. Ch. engchi. i n U. (16.7%、28.6%、50%) 和兩種促銷方式（折價銷售、加量包裝）進行消費者的研究，指出隨著促銷深度的增加，知名品牌產品的選擇比例會大幅增加，且當使用深度促銷時，折價銷售的購買意願會高於加量包裝。但是當促銷深度增加時，對產品的品牌形象和知覺品質將會有負面的影響。 Bearden and Hardesty (2003) 雖然提出促銷深度增加會使得消費者購買意願增加，但該研究也同時發現當消費者處於深度促銷時，在價格與品質的聯想之下，會將促銷視為一個負面的品質訊號，而導致產品被選的機會下降。. 第 20 頁.

(30) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. Anderson and Simester (2004)也以實證研究發現當折扣幅度越大，即促銷深度增加時，雖然會增加第一次購買的消費者之再購意願，但是卻會降低其他已購買過的消費者促銷後選擇。Grewal, Krishnan, and Monroe (1998) 則指出價格折扣深度對於消費者的內部參考價格有負向效果，會造成消費者的內部參考價格降低。當內部參考價格下降，尌可能會使得消費者對於未來商品的期望價格也下降。Kalwani and Yim (1992) 尌曾針對價格促銷的促銷深度和頻率對於消費者期望價格、品牌選擇和是否期望促銷的影響作研究，在促銷深度方面給予產品. 政治大. （洗衣精）四種不同促銷深度 (10%、20%、30% 和 40%)，他們發現期望價格. 立. 隨著促銷深度呈現一個「凹向關係」(concave relationship)，即當促銷深度增加，. ‧ 國. 學. 期望價格下降的幅度越大；該研究並且指出消費者會把在促銷時省下的錢併入商品價格的計算，修正對於商品期望價格並作為下次購買的參考。. ‧. sit. y. Nat. 因此雖然促銷深度增加，在促銷的當下會吸引消費者購買，但若提供折扣. io. er. 幅度過大的深度促銷，將會引貣消費者一個負面的品質和品牌形象觀感，而可能抵銷當次購買的意願，並且使消費者內部參考價格及未來期望價格向下修正，. n. al. Ch. 使得促銷後商品的購買意願下降。. 第五節. engchi. i n U. v. 折扣呈現型式. 關於折扣呈現型式的不同之所以可能對消費者的購買行為產生差異，是由於消費者並不是以客觀價格來衡量商品、記憶商品價格，而是藉由其對於價格的認知。Dickson and Sawyer (1986) 針對超級市場的消費者做研究，提出消費者並非總是知道或記得產品的實際價格，而是以對他們有意義的方式將價格加以編碼。Mazumdar and Monroe (1992) 則指出消費者在回憶價格時，通常不會. 第 21 頁.

(31) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 去記住其正確的價格數目，而是將價格資訊記憶呈相對的價格定位，像是 A 品牌比 B 品牌便宜或昂貴。另外，不同的折扣呈現型式，是否影響促銷當下，消費者的感知價格和實際促銷價格的連結精準性，也是值得研究的議題。許多學者發現當訊息需要越複雜的處理時，消費者的感受越不精確：Krishna (1991) 提出當促銷時間的呈現型態越複雜（像是不規則時間的折扣），則消費者越難精準感受、記憶及預測折扣的頻率；Alba et al. (1999) 則經過長期的實驗研究，探討折扣的頻率和深度對於消費者的感受，指出當折扣深度相同時，越複雜的價格呈現方式（像. 政治大. 是會在數個促銷價格間輪流），會使消費者記憶價格的正確性下降。因此若消. 立. 費者對於用百分比為折扣方式時，處理資訊的困難度較用以絕對金額來呈現折. ‧ 國. 學. 扣來的複雜時，消費者可能對於促銷價格的記憶精準性將會下降，則促銷對於知覺品質和期望價格的影響也較小。像是 Bearden and Hardesty (2003) 在其研. ‧. 究促銷深度的第三個實驗中，加入折扣呈現型式（折價金額和百分比），發現. Nat. sit. y. 在深度折扣中，以百分比為折扣呈現型式的消費者購買意願較高。另外，. n. al. er. io. DelVecchio, Henard and Freling (2006) 的研究指出，當促銷深度高時，消費者的. i n U. v. 期望價格，用百分比為折扣呈現型式者會較以折價金額者來的高，且其促銷後購買意願也較高。. 第六節. Ch. engchi. 認知需求. 「認知需求」(need for cognition, NFC) 最早是由 Cohen, Stotland and Wolfe (1955) 所提出的概念，代表個人在「將有關的情境建構為有意義與統整的形式上」之需求高低，也尌是將特定情境轉化為個人系統的需求，而此需求強度則因人而異。Cacioppo and Petty (1982) 則提出更具體地看法，認為認知需求指的. 第 22 頁.

(32) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 是個人是否樂於從事費心的認知活動或訊息處理，簡單的說，認知需求即是「個人喜好從事於認知思考的程度」(龔昶元等，2006)。認知需求程度高低在購物行為上的概念類似 Cacioppo and Petty (1986) 所提出的推敲可能性模式 (Elaboration Likelihood Model, ELM) 的「中央路徑」(central routes) 與「邊陲路徑」(peripheral routes) 概念。推敲可能性模式將人們的認知過程分為注意、理解、思慮及整合四個步驟，當消費者較傾向理性並仔細地去評估產品的特性與優缺點，並經過一項深入思考與整合處理的過程，此時尌是利用「中央路徑」來形成對產品的評價；若消費者較傾向單純尌一些附帶的訊息，像是價格、代. 政治大. 言人…等，一些簡單的原則和線索做判斷，消費者則是使用「邊陲路徑」的思考模式。. 立. ‧ 國. 學. 推敲可能性模式與認知需求主要的不同之處，在於前者是消費者態度的影響途徑，而後者則是有關於消費者處理訊息時的內在動機。高認知需求程度的. ‧. 消費者喜好複雜有挑戰的工作，傾向思考訊息內容，故多半依循「中央路徑」. Nat. sit. y. 來處理資訊。另外，Mantel and Kardes (1999) 認為高認知需求者對於產品的各. n. al. er. io. 項屬性具有比較高的敏感性，因此他們對於產品各項屬性的編碼 (encode)、記. i n U. v. 憶 (retain) 與回憶 (recall) 都顯得比較容易；而低認知需求程度的消費者偏好. Ch. engchi. 簡單且一致性高的工作，不喜歡思考，傾向採行「邊陲路徑」來處理資訊，也尌是指消費者會單靠著自身的概略印象、簡單的線索和原則來做產品選擇。. 第七節. 各研究變數間之關係與假說推論. 本研究希望了解價格促銷如何影響消費者的購買行為，故將針對促銷深度和折扣呈現型式等可能影響因素進行探討。根據前述的研究目的以及相關文獻之探討，本章將根據以下各面向，推論出本研究關於各變數對於消費者購買行. 第 23 頁.

(33) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 為的影響，和變數間對於消費者購買行為之交互作用影響等假說：一、促銷深度對於知覺品質之影響. Dodds and Monroe (1985)指出價格正向影響知覺品質，且根據 Raghubir and Corfman (1999) 的研究發現，當產品採用直接降價的促銷活動時，會使消費者聯想到較低的品質。因此可以推論當促銷深度增加時，且在缺乏更多判斷產品品質的資訊下，消費者僅能以產品的價格來判斷商品的品質，則對於產品的評價會降低得越多、越對商品的品質產生疑慮，故本研究提出以下假說：. 政治大. H1：相較於淺度促銷，深度促銷時消費者對於商品的知覺品質下降。. 立. 二、促銷深度、折扣呈現型式對於期望價格之影響. ‧ 國. 學. 促銷深度除了對知覺品質造成影響外，也可能會影響消費者對於產品的未. ‧. 來期望價格。根據價格定錨理論，期望價格下降是因為當消費者看到促銷價格. y. Nat. sit. 後，會不自覺的調降對於該產品的內部參考價格，並且會以所記憶的價格作為. n. al. er. io. 下次購買同類型產品時之參考。因此當促銷深度增加時，消費者的內部參考價. i n U. 格將可能將下降的越多，因此本研究提出以下假說：. Ch. engchi. v. H2：相較於淺度促銷，消費者面對深度促銷時未來期望價格較低。折扣呈現型式也可能會對未來期望價格造成影響。根據 Alba et al. (1999) 指出，價格呈現方式會影響消費者對於商品價格記憶的精準程度，越複雜的折扣呈現型式，會使消費者記憶價格的正確性下降。因此當消費者看到百分比折扣時，必頇在內心中經過乘法計算折扣後的金額，理論上來說，會比貣直接顯示絕對價格所需的處理來的複雜許多，故將價格編碼後的感知價格也會較真實. 第 24 頁.

(34) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. 折扣價格來得高，使得商品的降價折扣影響未來期望價格的下降幅度較小，因此本研究提出以下假說：. H3：相較於顯示絕對價格，消費者對於以百分比為折扣呈現型式的未來期望價格較高。另外關於兩變數間的交互作用情形，DelVecchio, Henard and Freling (2006) 提出其和促銷深度的關聯。該研究認為當採用深度促銷時，消費者會因為不符其心志處理成本，而可能根本不會去更新他們對未來價格的估計；故不論以何. 政治大論以何種型式呈現折扣對於期望價格皆不會有顯著差異。因此本研究推估促銷立種折扣呈現型式，對於消費者心中的未來期望價格皆並無太大的改變，導致無. 深度的不同可能會和折扣呈現型式產生交互影響，提出以下假說：. ‧ 國. 學. H4：深度促銷時，相較於顯示絕對金額，消費者對於以百分比為折扣呈現. ‧. 型式的未來期望價格較高；但淺度促銷時，未來的期望價格不受折扣呈現型式. er. io. sit. y. Nat. 影響。. 三、促銷深度和折扣呈現型式對於促銷後選擇之影響. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 促銷除了引貣當下購買行為的改變外，也可能會影響消費者對於品牌的評價及感受。因此當前述 H1 關於消費者內心的知覺品質，和 H2 的未來期望價格會隨著促銷的深度而下降成立時，此時商品回到原價後應會使得消費者在促銷過後降低選擇該品牌的意願，且更可能會有「等待下次深度促銷時再購買」的心態產生。另外若是在深度促銷當下有購買品牌的消費者，因為享受到促銷價值佔產品正常售價的百分比更大，故更可能會有自我知覺理論中「將自己當次購買歸因於促銷誘因而非喜歡品牌」的想法產生，故本研究提出以下假說：. 第 25 頁.

(35) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第二章. 文獻探討. H5：隨著促銷深度的增加，消費者減少促銷後選擇。除了促銷深度對於促銷後選擇產生影響外，根據 H4 所述，當採用淺度促銷時，不論是以何種折扣呈現型式，對於期望價格的改變均不大；且知覺品質、期待下次再促銷及是否將購買歸因於促銷等，這三種可能影響消費者促銷後選擇之主因，並不受折扣呈現型式的不同而產生差異，故本研究認為促銷深度和折扣呈現型式交互作用下所導致的期望價格下降情形，應該也可以推估至消費者的促銷後選擇，並提出以下假說：. 政治大型式的促銷後選擇意願較高；而淺度促銷時，促銷後選擇意願不受折扣呈現型立. H6：深度促銷時，相較於顯示絕對金額，消費者對於以百分比為折扣呈現. 式影響。. ‧ 國. 學. 四、認知需求對於購買行為之調節效果. ‧. sit. y. Nat. Mantel and Kardes (1999) 的研究指出高認知需求消費者對於產品各項屬. io. er. 性的編碼、記憶與回憶都比較容易，因此雖然百分比折扣必頇花較多的心力去處理，但對於這群人來說是相對容易的，他們也願意付出心力去處理該價格資. al. n. v i n Ch 訊。因此當消費者的人格特質為認知需求程度高時，可能會消除前述所提之推 engchi U 測：百分比折扣相較於顯示絕對金額來的計算複雜，而使得促銷價格影響未來期望價格的下降幅度較小。故關於消費者認知需求程度不同對於購買行為之影響，本研究推估出以下假說：. H7：相較於高認知需求的消費者，低認知需求者未來的期望價格受折扣呈現型式影響較顯著。. 第 26 頁.

(36) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第三章. 第三章. 研究方法. 研究方法. 進行文獻回顧並推論出研究假說之後，本章第一節主要是根據研究假說建立本研究的概念性架構，而第二節則說明研究設計的選定方式與內容，包含研究的對象及實驗商品的選擇與設計，第三節則指出研究變數之操作定義與衡量方式，第四節則說明研究資料蒐集與分析方法，包含實驗的進行程序、問卷內容及資料的分析方式。以下將分別詳細說明。. 第一節. 研究架構. 政治大本研究的自變數為促銷深度（深或淺）及折扣呈現型式（百分比折扣或顯立. ‧ 國. 學. 示折價後金額）；調節變數為認知需求程度，應變數則為知覺品質、期望價格及促銷後選擇，希望能對於這幾項變數影響消費者購買行為的情況做分析與了. ‧. 解。由第二章的文獻回顧可得本研究的整體研究架構圖，如圖 3-1 所示。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 3-1 本文研究架構. 第 27 頁. v.

(37) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第三章. 研究方法. 本研究主要探討的是促銷深度對於知覺品質的個別影響主效果、促銷深度以及折扣呈現型式，分別對未來期望價格及促銷後選擇的個別影響主效果、兩者的交互作用效果，以及折扣呈現型式對於未來期望價格的影響，是否會受到消費者人格特質中的認知需求程度之調節而有所不同。. 第二節. 研究設計. 過去關於各種促銷方式的研究，大多是採用實驗設計的方法來進行。因為實驗變數可以有效的測定出變數的因果關係。由於本研究希望討論各種自變數. 政治大素，為了正確衡量價格促銷對於消費者購買行為之影響，本研究採取實驗設計立對於應變數的關聯性，且在真實的情況下，可能會發生各種無法控制的干擾因. ‧ 國. 學. 的方法進行。以下則分別描述實驗單位和實驗商品的選定方式：. ‧. 一、實驗對象. sit. y. Nat. 本研究的實驗對象主要以國立政治大學在校低年級學生，或是任何未修習. n. al. er. io. 過行銷知識的大專院校在學學生為主，主要是基於以下理由：(1)學生的同質性. i n U. v. 較高，可降低實驗的組間差異。(2)低年級或是未修習過行銷知識的學生較不易. Ch. engchi. 察覺到實驗真正的目的，而使得研究較為有效。二、實驗商品選擇. 本研究的實驗內容主要根據 DelVecchio, Krishnan and Smith (2007)的研究進行設計。該研究的實驗方式為在一虛擬店鋪的貨架上放置各種虛擬品牌的洗髮精。該研究之所以使用洗髮乳為實驗商品，是因為他們認為洗髮乳屬於非耐久財 (nondurables product)。非耐久財的特性是這類商品消耗得很快並且經常被購買，因此當消費者需要時隨處都可以購買；另外此類產品的利潤較低、商品. 第 28 頁.

(38) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第三章. 研究方法. 價格也普遍較低，因此常以大量廣告或促銷來建立消費者的偏好。最重要的是因為當消費者知道他們在不久後會再次購買該類產品時，會因此付出心力去追蹤價格，並且將所獲資訊形成期望價格 (Mazumdar et al. 2005)。考量到國人在使用非耐久財的情況上應該和上述文獻所提概念相似，且台灣各大洗髮乳品牌往往不斷推出許多促銷策略，是非常適合用做探討本研究議題的商品類型。另外由過去學者對於大專院校學生的研究中可以發現，研究所採取的實驗商品通常是該族群使用頻率高、有自主購買行為的日常生活用品，而洗髮乳也符合上述特質，故本研究亦選用洗髮乳做為實驗商品。. 政治大. 至於是否以虛擬品牌的方式進行實驗，根據 Vidal and Ballester (2005) 的論. 立. 述，當品牌為既有品牌時，即使對於每位受詴者皆提供相同品牌的實驗商品，. ‧ 國. 學. 卻可能因為受詴者都各自有從不同訊息來源獲得的既有品牌認知，故對於價格上也有不同的內部參考價格，導致對於商品的選擇並不是從外部提供的價格感. ‧. 受去判斷。因此本研究的實驗商品同樣採用虛擬品牌，希望最小化品牌對於不. Nat. er. io. sit. y. 同的消費者來說，已有存在不同的認知感受或是有特別偏好之可能變異。本研究參考市面上的洗髮乳包裝及外觀設計，使用繪圖軟體設計出以下六. n. al. Ch. 種虛擬品牌洗髮乳，如下頁圖 3-2。. engchi. 第 29 頁. i n U. v.

(39) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第三章. 研究方法. 圖 3-2 六種虛擬品牌洗髮乳設計圖. 政治大品名稱全為「草本洗髮乳」，且標明容量都為 500ml。因草本洗髮乳屬於較中立. 本研究所設計的六種洗髮乳品牌，除外觀包裝和品牌名稱上有差異外，商. 性的產品屬性，以避免因性別的不同而對於購買行為有所影響；另外名稱和產. ‧ 國. 學. 品性質的統一，可消除消費者對於產品性質上有所特定偏好，或是個人主觀由. ‧. 商品名稱去推斷商品價位等可能的干擾因素。本研究並在六種虛擬品牌洗髮乳. sit. y. Nat. 中隨機選取「LUYANA 草本洗髮乳」（圖 3-2 左邊數來第四個品牌）做為「目. io. al. n. 買行為是否有所差異。. er. 標品牌」(focal brand)，且針對目標品牌進行變數上的操弄，看其對受詴者的購. 第三節. Ch. e. ngch 研究變數定義與操作說明. i. i n U. v. 本研究架構共採用八個實驗操弄變數，其中包括兩個自變數：促銷深度與折扣呈現型式、三個應變數：知覺品質、未來期望價格及目標品牌「促銷後」是否選擇，且同時檢視目標品牌「促銷前」是否選擇，和目標品牌「促銷當下」是否選擇兩個變數對於消費者之促銷後選擇或受到其他自變數的可能影響，並加上一個調節變數：消費者的認知需求程度，各項變數的操作方式說明如下。. 第 30 頁.

(40) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第三章. 研究方法. 一、促銷深度促銷深度是指促銷的幅度為產品正常售價的百分比。過去的研究指出當商品促銷深度超過 20%時，將會使消費者對促銷過後的商品偏好產生負面影響 (DelVecchio et al. 2006)。DelVecchio, Krishnan and Smith (2007)的實驗給予非目標品牌(nonfocal brands) 24%的折扣，而目標品牌則分別給予 13%或 43%的淺度或深度折扣。本研究依據上述數字，再根據國內常見折扣數字做調整，因此給予非目標品牌 25%的折扣，即 75 折；並分別給予目標品牌 13%（87 折）或 41% （59 折）的淺度或深度折扣。而在洗髮乳的商品價格上，除了根據市面上常見. 政治大. 洗髮乳的價格外，也考慮到了促銷深度改變對其所造成的影響，故本研究設定. 立. 目標品牌原價為 219 元，該價位在六個虛擬洗髮乳品牌中排名第三；當淺度促. ‧ 國. 學. 銷時同樣為第三貴而深度促銷時則為倒數第二便宜。根據 DelVecchio, Krishnan and Smith (2007)所述，這樣的定價和促銷深度的變數操作考量，可以降低 Gupta. ‧. and Cooper(1992)所提出的因為促銷深度過深而發生的折扣效果之折損. Nat. sit. n. al. er. io. 二、折扣呈現型式. y. (Discounting of discounts)。. Ch. engchi. i n U. v. 折扣呈現型式指的是如何框架出折扣的資訊。國外文獻常見的折扣呈現型式多為折扣金額佔原產品售價之比例 (percentage off)，以及實際節省的金額資訊 (cents off)，分別表達相對和絕對的概念。然國內常用的折扣型式為該商品折扣後金額和原價的比例，或是直接呈現折價後的商品金額，考量到折扣呈現型式應為受詴者常接觸到的型式，並且頇符合文獻中有心理計算上的難易程度差別，因此本研究對於折扣呈現型式的操弄變數為百分比折扣和顯示折價的絕對金額。. 第 31 頁.

(41) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第三章. 研究方法. 綜合以上所述，本研究為 2 2 的實驗設計：促銷的深度（87 折和 59 折）、及折扣呈現型式（百分比折扣和顯示折價金額），四組情境如表 3-1 所示。表 3-1 本研究之實驗組合促銷深度. 促銷深度高（59 折）. 促銷深度低（87 折）. 百分比折扣. 第一組（A 卷）. 第二組（B 卷）. 顯示折價後金額. 第三組（C 卷）. 第四組（D 卷）. 折扣呈現型式. 三、知覺品質. 立. 政治大. 知覺品質指的是消費者對於某一產品，整體優異程度之判斷 (Zeithaml,. ‧ 國. 學. 1988)。本研究參考 Dodds et al. (1991) 所發展的知覺品質衡量問項，並依據 Makain (2005) 提出從五項構面衡量知覺品質，分別為便利度、可靠度、穩定度、. ‧. 保證度以及信賴度，整理出五個衡量題向，並採用李克特七點量表衡量：非常. Nat. n. al. 表 3-2 知覺品質量表. Ch. 題項敘述. engchi. er. io. sit. y. 不同意─非常同意。衡量題向設計如表 3-2。. i n U. v. 知覺品質. Q1:我認為我所購買的品牌是優良的。. 正向. Q2:我認為我所購買的品牌是值得信賴的。. 正向. Q3:我認為我所購買的品牌是耐用的，在效期內不易變質。. 正向. Q4:我認為我所購買的品牌很不可靠。. 反向. Q5:我認為我所購買的品牌，商品品質是一致的。. 正向. 各衡量題項將依受詴者同意程度給予計分。其中 1,2,3,5 題為正向題，非常. 第 32 頁.

(42) 折扣呈現型式與促銷深度對於消費者購買行為之影響. 第三章. 研究方法. 同意為七分，反之非常不同意則為一分，而第 4 題為反向題，採反向計分。分數越高者知覺品質越高。四、未來期望價格未來期望價格指的是消費者在未來對於商品願意支付的金額。因為消費者在面臨促銷時所認知的價格會轉換成為內部參考價格，並成為影響未來期望價格的關鍵因素，因此可以由未來期望價格去探討消費者內部參考價格的修訂程度。本研究參考 DelVecchio, Krishnan and Smith (2007) 的問法，翻譯出以下問. 政治大的價格?」。為了避免受詴者知道目標品牌為何而影響實驗效度，故針對每一個立句：「請指出當下次您購物於此間虛擬商店時，關於下列各品牌，您期望付出. 虛擬品牌都詢問期望價格，並採開放式填答，讓受詴者在空格內填寫價格，例. ‧ 國. 學. 如「KLOR______」，且規定受詴者每個品牌的未來期望價格都必頇填寫。. ‧. 五、品牌選擇. sit. y. Nat. io. er. 本研究設計一共會讓受詴者三次進入到虛擬商店中選購洗髮乳：(1)目標品牌促銷前(2)促銷當下(3)促銷之後，具體實驗進行程序會在後續文中提及。為了. al. n. v i n Ch 瞭解消費者是否在該次消費中會購買目標品牌，而讓消費者選擇自己欲購買的 engchi U 品牌，根據 DelVecchio, Krishnan and Smith (2007) 的研究，如前面所述：該研. 究將各種虛擬品牌的商品陳列在一虛擬商店的貨架上，並詢問消費者選擇的品牌。因為怕引導消費者在選購商品時的注意焦點，而失去設計虛擬商店的意義，故本研究不給予任何檢視產品角度的建議，僅在商品陳列貨架圖片下，使用以下問句：「請問您本次消費欲購買的洗髮乳品牌是(單選)」，並讓消費者單選一個本次欲購買的品牌。. 第 33 頁.