Cronbach's Alpha 值
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表 4-4 各組同質性檢定
變數名稱 Levene 統計量 顯著性 未來期望價格 1.327 .257
知覺品質 1.389 .232 認知需求 1.491 .197
註： =0.05
促銷深度對知覺品質的影響 二、
(一)、 欲檢驗假說：
H1：相較於淺度促銷，深度促銷時消費者對於商品的知覺品質下降。
(二)、 檢驗過程與結果：
由於實驗中的知覺品質是詢問消費者在第二次購買時所選品牌的品質感受，
因此本研究篩選出在第二次進入虛擬商店，即實驗給予目標品牌促銷不同深度 的操弄時，有購買目標品牌之受詴者，他們對於所選品牌的知覺品質感受，得 出各實驗組之樣本數如表 4-5。
表 4-5 各實驗組於第二次購買目標品牌之樣本人數表 促銷深度
折扣呈現型式
促銷深度高（59 折） 促銷深度低（87 折） 合計
百分比折扣 23 人 11 人 34 人
顯示折價後金額 23 人 10 人 33 人
合計 46 人 21 人 67 人
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促銷深度與折扣呈現型式對期望價格之影響 三、
(一)、 欲檢驗假說：
H2：相較於淺度促銷，消費者面對深度促銷時未來期望價格較低。H3：相 較於顯示絕對價格，消費者對於以百分比為折扣呈現型式的未來期望價格較高。
H4：深度促銷時，相較於顯示絕對金額，消費者對於以百分比為折扣呈現型式 的未來期望價格較高；但淺度促銷時，未來的期望價格不受折扣呈現型式影響。
(二)、 檢驗過程與結果：
由於消費者的未來期望價格採用開放式問題詢問，故問卷回收後以人工檢 視刪除該欄位無效者，無效欄位刪除依據分別為：(1)僅填寫計算式而未填寫數 字者，共有三份。(2)數字不合邏輯者（像是期望價格高過於目標品牌原價太多 但針對其他品牌卻並未顯著提高期望價格），共有四份。共計刪除七份對於期 望價格變數無效的樣本，刪除後各組樣本數整理於表 4-8。
表 4-8 各實驗組有效期望價格之樣本份數 促銷深度
折扣呈現型式
促銷深度高（59 折） 促銷深度低（87 折） 合計
百分比折扣 39 33 72
顯示折價後金額 35 34 49
合計 74 67 141
而本研究對於期望價格變數的處理方式為：期望價格
產品原價 。各實驗組期望價格 與產品原價比例之平均數如下頁表 4-9，括弧內為標準差。且為了簡化文句，
本文將百分比折扣簡稱為「折扣」，而顯示折價後金額簡稱為「折價」。
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折扣 0.839(0.172) 0.870(0.159) 0.853(0.166) 折價 0.671(0.156) 0.812(0.109) 0.740(0.152) 促銷深度 0.759(0.184) 0.841(0.138)註：*表 p<0.05；**表 p<0.01；***表 p<0.001
根據表 4-10 之變異數分析結果可知，促銷深度對於期望價格有顯著影響，
F (1,141)=11.361 且 P<0.01，且深度促銷時期望價格(0.759)較淺度促銷(0.841) 低，故 H2 成立。而折扣呈現型式也對於期望價格有顯著影響，F (1,141)=19.383 且 P<0.001，且以百分比為折扣呈現型式使得期望價格(0.853)顯著較顯示絕對 金額(0.740)高，故 H3 成立。另外，促銷深度和折扣呈現型式對於期望價格也
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具有顯著交互作用，可以解釋期望價格 3.3%的變異量，F (1,141)=19.383 且 P<0.05，交互作用表示如圖 4-1。
圖 4-1 促銷深度和折扣呈現型式於期望價格之交互作用
接著為了具體了解交互作用的情形，是否誠如 H4 所假設，本研究將淺度 促銷和深度促銷分成兩變數，分別以獨立樣本 t 檢定，檢視若折扣以不同的呈 現型式表示時，對於消費者期望價格的平均數是否有顯著差異，結果分別表示 於下頁表 4-11 到表 4-14。
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數相等 2.493 .119 1.725 65 .089 0.057 0.033 -0.009 0.124 不假設變
異數相等 1.715 56.56 .092 0.057 0.033 -0.010 0.124
由表 4-11 及表 4-12 顯示，當淺度促銷時，以百分比折扣(0.870)或顯示折
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註：***表p<0.001
由上頁表 4-13 及表 4-14 可知，當深度促銷時，折扣呈現型式的不同會造
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促銷當下購買 2.836 0.644 19.405*** 1 .000 17.042模型適合度Omnibus檢定 卡方值 =47.126 P<0.001 有顯著影響，分別為 Wald 值=9.357 且 P<0.01，及 Wald 值=19.405 且 P<0.001。
另外整體模型具有顯著檢視能力， =47.126 且 P<0.001。
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度。雖然 DelVecchio, Krishnan and Smith (2007)的研究提出促銷深度和折扣呈現 型式的交互作用會影響促銷後選擇，顯著性為 P=0.06，但其實 P-value 為 0.06 屬於邊際顯著，可能會受到樣本結構、實驗方式等影響而導致顯著程度的改變。故本研究嘗詴在不考慮兩者交互作用下，單獨檢視各個變數對於促銷後選擇的 影響、建立羅吉斯迴歸模型，且針對區塊 1(Method=Enter)檢視，模型內容如表 4-18。（因預測準確率不受交互作用影響，故為同樣結果，即正確率為 79.1%，
故不再重新進行檢視。） 促銷當下購買 2.841 .643 19.491*** 1 .000 17.126
模型適合度Omnibus檢定 卡方值 =47.104 P<0.001
註： *表 p<0.05；**表 p<0.01；***表 p<0.001
根據表 4-18 顯示，在不考慮交互作用的模型中，整體模型具有顯著檢視能 力， =47.104 且 P<0.001。且促銷深度對於促銷後選擇具有顯著影響，Wald 值=4.565 且 P<0.05，即深度促銷相較於淺度促銷，對於促銷後選擇是具有反向
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效果的(β= -1.144)，因此假說 H5 成立。但兩者交互作用對於促銷後選擇不具有 效果且再第二次的檢驗中將其從迴歸模型中刪除，故假說 H6 不成立。
認知需求之調節效果 五、
(一)、 欲檢驗假說：
H7：相較於高認知需求的消費者，低認知需求者未來的期望價格受折扣呈 現型式影響較顯著。
(二)、 檢驗過程與結果：
首先將先前所選認知需求題項共 15 題進行分數加總，且為了避免離群值影 響，使用中位數進行分群，當中位數大於或等於 68 者屬於高認知需求，低於 68 者屬低認知需求，具體分群的值域和人數如表 4-19。
表 4-19 認知需求分群
變數名稱 平均值 中位數 標準差 最小值 最大值
認知需求
68.39 68 12.123 34 99
歸類值域 個數 百分比
低認知需求 34-67 69 46.6%
高認知需求 68-99 79 52.4%
將認知需求分為高低兩群體後，便根據本研究的研究架構，檢驗認知需求 程度是否產生調節效果，即當消費者為高認知需求時，對於目標品牌促銷後的 期望價格較不受折扣呈現型式影響。各組樣本整理於下頁表 4-20。並將認知需 求不同者面對折扣呈現型式的期望價格平均數，整理於下頁表 4-21，括弧內為 標準差。
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折扣 0.865(0.148) 0.841(0.182) 折價 0.743(0.167) 0.737(0.131) 折扣-折價 0.122 0.104
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根據上頁表 4-22 之變異數分析結果可知，雖然認知需求程度不同時，對於 不同折扣呈現型式的期望價格略有不同，但折扣呈現型式不同所導致的期望價 格差異並無顯著調節效果，兩者交互作用的 F=0.112 且 P>0.05，故假說 H7 不 成立，兩者交互作用表示如圖 4-2。
圖 4-2 認知需求和折扣呈現型式於期望價格之交互作用