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根據上頁表 4-22 之變異數分析結果可知，雖然認知需求程度不同時，對於 不同折扣呈現型式的期望價格略有不同，但折扣呈現型式不同所導致的期望價 格差異並無顯著調節效果，兩者交互作用的 F=0.112 且 P>0.05，故假說 H7 不 成立，兩者交互作用表示如圖 4-2。
圖 4-2 認知需求和折扣呈現型式於期望價格之交互作用
研究結果整理與假說不成立之原因討論 第四節
促銷深度不顯著影響知覺品質之原因探讨 一、
本研究整理促銷深度和知覺品質之關係檢定結果如表 4-23。
表 4-23 促銷深度對知覺品質影響之檢定結果整理 深度促銷 淺度促銷 P-value 顯著差異
4.91 5.02 .595 否
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本研究推測，造成不顯著的結果可能來自於兩種原因：(1)因為本研究的實 驗方式使用的是「受詴者間設計」(between-subjects design)，即每一位受詴者只 接受一種實驗處理，此種實驗方式當受詴者本身對於商品的知覺品質感受本來 尌不同時，實驗結果尌可能因此不顯著。(2)另外，尌像 Davis, Inman and McAlister (1992) 研究提到的，當整個產業內經常進行促銷的狀況下，消費者在 享受金錢節省利益的同時並不會對品牌有所疑慮，或降低對促銷商品的品牌評 價。所以本研究認為也有可能是因為洗髮乳這項商品在台灣太過於頻繁的促銷，
因此即使是深度促銷也對於消費者的知覺品質無太多的影響。
接著，本研究重新檢視之前的文獻探討，其中 Dodds and Monroe (1985)的 研究指出價格會正向影響消費者的知覺品質，故雖然當產品採用直接降價的促 銷活動時，會使消費者聯想到較低的品質 (Raghubir and Corfman, 1999)，但因 為在本實驗中，目標品牌即使促銷也不會是低價，最低價的品牌為 KLOR（原 價即$119），因此本研究嘗詴推測是否在第二次購物時，購買最低價品牌的受 詴者所感到的知覺品質其實才會較其他品牌低，於是本研究將第二次購買最低 價品牌的受詴者和其他受詴者的知覺品質進行獨立樣本 t 檢定，所得結果如表 4-24、下頁表 4-25。
表 4-24 是否購買最低價品牌者知覺品質平均值 變數名稱 是否購買
最低價品牌 個數 平均值 標準差 標準誤
知覺品質 加總平均數
是 26 4.61 0.787 0.154
否 122 4.97 0.809 0.073
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均值 (4.61)，顯著小於購買其他品牌的受詴者 (4.97)，t=-2.086，P-value=0.039。因此雖然促銷深度會影響知覺品質，但可能商品本身的價格才是影響知覺品質
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度促銷時則不顯著。此研究結果完全支持假說 H2、H3、H4。
促銷深度和折扣呈現型式對於促銷影響之討論 三、
由本研究的研究結果可得知，在不考慮促銷深度和折扣呈現型式兩者的交 互作用下，促銷深度會影響促銷後選擇，即參與深度促銷的消費者比貣參與淺 度促銷的消費者，在品牌促銷過後將較不願意再去選擇該品牌。另外本研究也 發現，在促銷過後會選擇品牌者，其實受到前兩次是否購買的影響更大，即消 費者是否之前在促銷時尌曾經購買過該品牌，或是可能本來尌喜歡該品牌的包 裝等非促銷因素（即在第一次尌願意購買）。這樣的原因可能是因為前述文獻 探討曾提及過，Assael (1992) 認為促銷可能提供消費者一種正增強的作用，因 而促使消費者養成一再購買目標品牌的，形成一種品牌惰性。這樣的消費者並 不是因為受到品牌之前是否促銷的影響而購買，而是因為之前曾購買過該品牌，
因此當所有品牌都無促銷價的情況下，認為自己尌選擇之前購買的品牌尌好。
另外，除了針對促銷深度、折扣呈現型式進行探討外，本研究也認為在促 銷後還願意購買目標品牌的受詴者，他們對於目標品牌的知覺品質、期望價格 應該是較不購買的消費者來著高。因此本研究針對是否在促銷後有購買目標品 牌的知覺品質、期望價格差異進行獨立樣本 t 檢定，檢驗是否有所不同。知覺 品質檢定結果如表 4-28，期望價格如下頁表 4-29。
表 4-28 促銷後是否購買目標品牌的知覺品質差異檢定結果 促銷後有購買 促銷後不購買 P-value 顯著差異
5.15 4.80 .059 否
由表 4-28 可以發現在第二次有選擇目標品牌的受詴者中，在促銷後會購買
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者，對於目標品牌的知覺品質平均數有高於不購買者的趨勢，且差異達到邊際 顯著，即 P=0.059。
表 4-29 促銷後是否購買目標品牌的期望價格差異檢定結果 促銷後有購買 促銷後不購買 P-value 顯著差異
0.844 0.800 .212 否
由表 4-29 可看出，促銷後有購買目標品牌的受詴者，對於未來該品牌的期 望價格有高於不願意購買的趨勢，但兩者的差異並不顯著，P-value>0.05。但其 實因為本研究蒐集到在促銷後選擇購買目標品牌的受詴者樣本並不多，僅有 32 人勾選購買目標品牌，這僅剛好符合中央極限定理中對於樣本是否符合常態分 配的基本要求 (n=30)，故本研究認為若再增加樣本數可能會使得結果顯著。
另外，雖然本研究主要目的是在探討消費者在面對促銷後的態度與行為改 變，但本研究也認為應該針對受詴者在促銷當下的選擇進行檢視，以了解促銷 深度和折扣呈現型式對促銷當下是否產生影響，因此也利用羅吉斯迴歸分析，
檢視促銷深度、折扣呈現型式、兩者交互作用；與促銷前是否選擇目標品牌，
對促銷當下的選擇產生影響，且針對區塊 1 (Method=Enter) 檢視之相關報表如 下頁表 4-30 及下頁表 4-31。
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牌的外觀)會對於促銷當下是否購買有顯著的影響，Wald 值=9.111 且 P<0.01。而促銷深度的係數 β= 1.612，即深度促銷（編碼 1）之於淺度促銷（編碼 0）
對於促銷當下選擇具有正向影響的趨勢，也尌是深度促銷相較於淺度促銷對於 促銷當下的選擇更有勝率。然而折扣呈現型式並不會影響促銷當下的選擇，因
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為尌像根據文獻可以推論，折扣呈現型主要是影響消費者將所蒐集到的價格資 訊在編碼上產生差異，而不會影響消費者在促銷當下的選擇。
根據上述一系列的探討，本研究發現促銷通常僅能再當下影響消費者的購 買，對於促銷後消選擇影響其實較不顯著或甚至有負面的影響。消費者會因為 深度促銷而產生當下的購買行為，但促銷卻也可能會使消費者的期望價格下降 且讓其感受到的知覺品質有偏低的趨勢，因此促銷雖然可以刺激當下的購買，
但卻可能影響日後消費者的感受與行為、降低促銷後的購買意願，尤其是深度 促銷的影響更為明顯。
認知需求對於購買行為之調節效果不顯著之原因探討 四、
本研究整理折扣呈現型式對期望價格的影響，是否受到認知需求之不同而 產生調節效果的檢定結果如表 4-32。
表 4-32 認知需求是否產生調節效果之檢定結果整理
高認知需求 低認知需求 P-value 顯著差異 折扣 0.865 0.841
.738 否 折價 0.743 0.737
由表 4-32 可以得知兩者的交互作用並不顯著。本研究推測，沒有產生顯著 的差異可能是因為其實高認知需求的消費者在購買產品時傾向以中央路徑來處 理獲得的資訊，也尌是會希望了解產品本身的屬性和品質，可能會希望去檢視 產品的成分說明、而不是只有從邊陲路徑的價格進行判斷，因此當本研究只給 予價格作為判斷購買的依據時，高認知需求的消費者其實會認為很難以判斷否 購買，所以可能也不願費心力去計算並修正期望價格。
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像是高認知需求的消費者在本研究問卷最後詢問作答時的內心想法時，尌 有回答出如表 4-33 的內容。可以發現他們還是渴望從中央路徑來判斷是否購買 產品，而非從價格面去判斷，因此並不會對於期望價格明顯有更精準的計算。
表 4-33 高認知需求消費者參與實驗後想法
1.容量無法得知! 相關原料、製造日期，廠商也未知! 只能憑價格判斷。
2.只有不熟悉的品牌，除了商品價格和產品體積外沒有任何可以比較的地方。
3.這些洗髮精有什麼成分的差別，且這些是哪裡的品牌?
在本節的最後將本研究之假說檢定結果整理如表 4-34。
表 4-34 研究假說檢定結果
研究假說 檢定結果
H1：相較於淺度促銷，深度促銷時消費者對於商品的知覺品質下降。 不支持 H2：相較於淺度促銷，消費者面對深度促銷時未來期望價格較低。 支持 H3：相較於顯示絕對價格，消費者對於以百分比為折扣呈現型式的
未來期望價格較高。 支持
H4：深度促銷時，相較於顯示絕對金額，消費者對於以百分比為折 扣呈現型式的未來期望價格較高；但促銷深度低時淺度促銷 時，未來的期望價格不受折扣呈現型式影響。
支持
H5：隨著促銷深度的增加，消費者減少促銷後選擇。 支持 H6：深度促銷時，相較於顯示絕對金額，消費者對於以百分比為折
扣呈現型式的促銷後選擇意願較高；而淺度促銷時，促銷後選 擇意願不受折扣呈現型式影響。
不支持
H7：相較於高認知需求的消費者，低認知需求者未來的期望價格受
折扣呈現型式影響較顯著 不支持
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第五章 結論與建議
本章根據第四章之資料分析與討論結果做一總結與建議。首先提出研究結 論；第二節則針對研究結論，分析其管理意涵並提出對於實務操作上的建議；
第三節則提出本研究對理論上的貢獻；第四節則說明本研究之研究限制並對後 續研究者提出未來研究方向的建議。