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圖 3-2 六種虛擬品牌洗髮乳設計圖
本研究所設計的六種洗髮乳品牌，除外觀包裝和品牌名稱上有差異外，商 品名稱全為「草本洗髮乳」，且標明容量都為 500ml。因草本洗髮乳屬於較中 性的產品屬性，以避免因性別的不同而對於購買行為有所影響；另外名稱和產 品性質的統一，可消除消費者對於產品性質上有所特定偏好，或是個人主觀由 商品名稱去推斷商品價位等可能的干擾因素。本研究並在六種虛擬品牌洗髮乳 中隨機選取「LUYANA 草本洗髮乳」（圖 3-2 左邊數來第四個品牌）做為「目 標品牌」(focal brand)，且針對目標品牌進行變數上的操弄，看其對受詴者的購 買行為是否有所差異。
研究變數定義與操作說明 第三節
本研究架構共採用八個實驗操弄變數，其中包括兩個自變數：促銷深度與 折扣呈現型式、三個應變數：知覺品質、未來期望價格及目標品牌「促銷後」
是否選擇，且同時檢視目標品牌「促銷前」是否選擇，和目標品牌「促銷當下」
是否選擇兩個變數對於消費者之促銷後選擇或受到其他自變數的可能影響，並 加上一個調節變數：消費者的認知需求程度，各項變數的操作方式說明如下。
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促銷深度 一、
促銷深度是指促銷的幅度為產品正常售價的百分比。過去的研究指出當商 品促銷深度超過 20%時，將會使消費者對促銷過後的商品偏好產生負面影響 (DelVecchio et al. 2006)。DelVecchio, Krishnan and Smith (2007)的實驗給予非目 標品牌(nonfocal brands) 24%的折扣，而目標品牌則分別給予 13%或 43%的淺度 或深度折扣。本研究依據上述數字，再根據國內常見折扣數字做調整，因此給 予非目標品牌 25%的折扣，即 75 折；並分別給予目標品牌 13%（87 折）或 41%
（59 折）的淺度或深度折扣。而在洗髮乳的商品價格上，除了根據市面上常見 洗髮乳的價格外，也考慮到了促銷深度改變對其所造成的影響，故本研究設定 目標品牌原價為 219 元，該價位在六個虛擬洗髮乳品牌中排名第三；當淺度促 銷時同樣為第三貴而深度促銷時則為倒數第二便宜。根據 DelVecchio, Krishnan and Smith (2007)所述，這樣的定價和促銷深度的變數操作考量，可以降低 Gupta and Cooper(1992)所提出的因為促銷深度過深而發生的折扣效果之折損
(Discounting of discounts)。
折扣呈現型式 二、
折扣呈現型式指的是如何框架出折扣的資訊。國外文獻常見的折扣呈現型 式多為折扣金額佔原產品售價之比例 (percentage off)，以及實際節省的金額資 訊 (cents off)，分別表達相對和絕對的概念。然國內常用的折扣型式為該商品 折扣後金額和原價的比例，或是直接呈現折價後的商品金額，考量到折扣呈現 型式應為受詴者常接觸到的型式，並且頇符合文獻中有心理計算上的難易程度 差別，因此本研究對於折扣呈現型式的操弄變數為百分比折扣和顯示折價的絕 對金額。
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綜合以上所述，本研究為 2 2 的實驗設計：促銷的深度（87 折和 59 折）、
及折扣呈現型式（百分比折扣和顯示折價金額），四組情境如表 3-1 所示。
表 3-1 本研究之實驗組合 促銷深度
折扣呈現型式 促銷深度高（59 折） 促銷深度低（87 折）
百分比折扣 第一組（A 卷） 第二組（B 卷）
顯示折價後金額 第三組（C 卷） 第四組（D 卷）
知覺品質 三、
知覺品質指的是消費者對於某一產品，整體優異程度之判斷 (Zeithaml, 1988)。本研究參考 Dodds et al. (1991) 所發展的知覺品質衡量問項，並依據 Makain (2005) 提出從五項構面衡量知覺品質，分別為便利度、可靠度、穩定度、
保證度以及信賴度，整理出五個衡量題向，並採用李克特七點量表衡量：非常 不同意─非常同意。衡量題向設計如表 3-2。
表 3-2 知覺品質量表
題項敘述 知覺品質
Q1:我認為我所購買的品牌是優良的。 正向
Q2:我認為我所購買的品牌是值得信賴的。 正向
Q3:我認為我所購買的品牌是耐用的，在效期內不易變質。 正向
Q4:我認為我所購買的品牌很不可靠。 反向
Q5:我認為我所購買的品牌，商品品質是一致的。 正向
各衡量題項將依受詴者同意程度給予計分。其中 1,2,3,5 題為正向題，非常
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同意為七分，反之非常不同意則為一分，而第 4 題為反向題，採反向計分。分 數越高者知覺品質越高。
未來期望價格 四、
未來期望價格指的是消費者在未來對於商品願意支付的金額。因為消費者 在面臨促銷時所認知的價格會轉換成為內部參考價格，並成為影響未來期望價 格的關鍵因素，因此可以由未來期望價格去探討消費者內部參考價格的修訂程 度。本研究參考 DelVecchio, Krishnan and Smith (2007) 的問法，翻譯出以下問 句：「請指出當下次您購物於此間虛擬商店時，關於下列各品牌，您期望付出 的價格?」。為了避免受詴者知道目標品牌為何而影響實驗效度，故針對每一個 虛擬品牌都詢問期望價格，並採開放式填答，讓受詴者在空格內填寫價格，例 如「KLOR______」，且規定受詴者每個品牌的未來期望價格都必頇填寫。
品牌選擇 五、
本研究設計一共會讓受詴者三次進入到虛擬商店中選購洗髮乳：(1)目標品 牌促銷前(2)促銷當下(3)促銷之後，具體實驗進行程序會在後續文中提及。為了 瞭解消費者是否在該次消費中會購買目標品牌，而讓消費者選擇自己欲購買的 品牌，根據 DelVecchio, Krishnan and Smith (2007) 的研究，如前面所述：該研 究將各種虛擬品牌的商品陳列在一虛擬商店的貨架上，並詢問消費者選擇的品 牌。因為怕引導消費者在選購商品時的注意焦點，而失去設計虛擬商店的意義，
故本研究不給予任何檢視產品角度的建議，僅在商品陳列貨架圖片下，使用以 下問句：「請問您本次消費欲購買的洗髮乳品牌是(單選)」，並讓消費者單選 一個本次欲購買的品牌。
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認知需求 六、
認知需求指的是個人是否樂於從事費心的認知活動或訊息處理 (Cacioppo and Petty, 1982)。關於認知需求的衡量，本研究採用國內學者心理學者高泉豐 (1994) 依據 Cacioppo, Kao and Petty (1984)所提出的認知需求量表為藍本並加 以修訂所成的中文量表，經實驗證明此量表之信度與效度均良好，且已被國內 多向研究所採用。此量表共有十八題，採語意方式陳述，並以李克特五點量表 為作答方式題向如表 3-3。為了更加了解受測者內心感受的差異、使得填答數 據不會太過於集中以及和其他變數的設計統一，本研究採用的是李克特七點量 表：非常不同意─非常同意。其中有九題為描述高認知需求者的正向題，若非 常同意為七分，反之非常不同意則為一分；而其於九題為反向題，採反向計分，
數值越高則表示認知需求程度越高。
表 3-3 認知需求量表
題向敘述 認知需求
Q1:我比較喜歡複雜而不喜歡簡單的問題。 正向
Q2:我願意負責解決需要花很多腦筋的事。 正向
Q3:我不以思考為樂。 反向
Q4:我比較喜歡去做不用思考的事，而不願去做需要思考的事。 反向 Q5:我對那些要花很多心思去想事情的情境，避之唯恐不及。 反向
Q6:我從深思和長考中得到滿足。 正向
Q7:我不費心去多想。 反向
Q8:與其去想一些長期計劃，我寧願想一些小的日常計劃。 反向
Q9:我喜歡那些一旦學會尌不用再想的工作。 反向
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續表 3-3 認知需求量表
題向敘述 認知需求
Q10:靠著思考去往上進階的想法正合我意。 正向
Q11:我喜歡那些需要想出新的方法來解決問題的工作。 正向
Q12:學習新的思考方式我覺得沒有什麼意思。 反向
Q13:我願我這一生充滿著我必頇解決的難題。 正向
Q14:我喜歡抽象地思考。 正向
Q15:我喜歡需要動腦筋且困難的重要工作，而不喜歡還算重要但不 需多想的工作
正向
Q16:當我完成一件很費心力的工作後，我感到的是解脫而不是滿足。 反向 Q17:我只在乎工作是否完成，我不在意它是如何或為何做的。 反向 Q18:即使一些事務跟我個人沒有切身關係，我常會去對它們深思熟
慮一番。
正向
認知需求的分類採取事後分類，依據所有受詴者的認知需求加總分數，並 為了避免受到極端值影響，以中位數為分界點，將受詴者平均分成高、低認知 需求程度兩個群體。