信任

評 卡

在 卡 片 上 做 個 簡 單 的 醫 療 經驗滿意度的測試，並在卡 上 留 空 白 處 來 評 述 醫 院 整 體。

1.專門研究服務病患服務品質想法。

2.有補救服務缺失的機會。

3.蒐集資料成本較小。

資料來源：劉有倫（2005）

衡量病患滿意度有其兩項方法-（1）質化評估方法:研究者挑選一些個案後，

便進入田野進行深入的觀察和訪談。然而，這種研究方式也經常被批評為，樣本 不具代表性、無法做概化性的推論、容易流為以偏蓋全。（2）量化評估方法:運 用問卷方式收集資料且經由統計數字程序而產生研究結果（劉有倫，2005)。從 資料中發現以調查方式較容易獲得具代表性且有效度的目標病患，且容易有補救 服務缺失的機會，較符合本研究的目的，可以得知病患滿意度的程度，且進行資 料收集與分析，本研究的研究對象為區域醫院的病患，金門地區的民眾大部分為 鄉親父老較容易搜集具代表性且有效度的目標病患，因此本研究亦會利用問卷調 查來完成研究目的。

第四節 信任

由練乃華與高淑鑾2005 年研究中指出 Ganesan（1994）與 Selnes（1998）均 曾指出企業對供應商（顧客）的滿意度，對於雙方信任關係有顯著的正向關係。

（張淑青，2004）在組織行為學裡「信任」是一個相當重要之議題，且在許多實 證研究中發現，信任對不同的效果變項有顯著的主要效果，所有的人際互動過程 中，不論以何種觀點或角色詮釋，均脫離不了以信任解釋的範疇。而（Zucker,1986）

認為信任是維持社會合作的重要產物，也是日常例行性互動的必要基礎，由此凸 顯出信任在各領域中角色的扮演非常重要（張淑青，2004）。Weng et al.將病 患對於醫療服務提供者（包含:醫療服務人員與醫療機構）的信任視為「病患對 於醫療服務提供者的誠實、正直、可靠性與促進病患健康之綜何性滿足信念」（翁

瑞宏等，2006）。林晏如（2007）認為 Hosmer 於 1995 年指出經濟學家、心理 學家、社會學家及管理學者皆已一致認同信任在人類日常行為的重要性。且行銷 學者觀點論及信任是一種對方可讓我們感覺到的可靠性（credibility）與善意

（benevolence），前者著重交易夥伴的客觀信任，是針對交易伙伴對其口頭承諾 或契約協定能夠確實執行的一種期望，而後者則是著重在交易夥伴關心我的福祉 且願意追求共同的利益（Doney ﹠ Cannon,1997）。

丁學勤（2003）認為 Morgan ﹠Hunt 於 1994 年所提出的信任（trust）被認 為是影響組織雙方合作意願的重要因素，時下企業經營的趨勢已由競爭走向合 作，為了要建構一個具有競爭優勢的通路系統與合諧的通路關係，加強合作雙方 的信任有其必要性，因此信任將在通路經營與管理上扮演重要的角色，同時也認 為關係行銷成功的核心變數是信任（trust），而不是權利或制約（condition）他 人的能力。

此外，信任更可節省成本創造顧客價值並進而提升滿意度（Anderson ﹠ Narus﹐1990），並且可以建立與顧客的長期關係（Doney ﹠ Cannon﹐1997），

信任與顧客滿意會對未來意圖產生影響（Garbarino ﹠ Johnson﹐1999），Morgan

﹠ Hunt（1994）視關係為一連串交易產生之信任與承諾所建立雙方知曉的共享 關係的重要因素。Crosby＆Evans＆Cowles﹐1990 認為信任乃指顧客相信其自己 的長期利益能被服務人員滿足的信念。Reinartz ﹠ Kumar﹐2000 認為信任可降 低顧客流失率而創造更高的顧客價值。葉勇助於2001 年認為（1）信任是一種預 期的意念，及交易夥伴對我們而言，是值得信賴（trustworthiness）的一信念或 預期，此預期狀況的產生是交易經驗的累積，可能是因為對方所表現出的專業素 養、可靠性或意圖（intentionality）所反映出的一種心理情境；（2）信任是自己 所表現出的行為傾向或實際行為，來展現自己的立意是依靠在交易夥伴的未來行 為表現上，總說，信任為一種相互的行為，一方表現出值得信賴的特質，而另一 方表現出信任他的行為來，不過此兩者間不完全是一種均衡的狀況，因其中牽涉

到個人主觀意識認知標準，雙方認知標準的差異乃決定彼此相互信任的程度。蔣 駿（2006）認為 Granovetter 於 1985 年所提出交易是鑲嵌在社會網路之中，並且 由人際關係產生的信任有助於交易的維持。

Stewart（2003）則認為消費者對知名度低的網站初始信任可藉由其他優良網 站的連結而建立。其以實驗控制為研究方法，在欲購買桌上型電腦情境下，受試 者從其所信任的電腦雜誌網站，連結至該研究架構的虛擬電腦網站。實證結果顯 示，當消費者知覺到新網站與優良網站的互動頻繁且兩者性質相似時，則消費者 原先對優良網站的信任可轉移成對新網站的初始信任﹔而此初始信任對消費者 購買意圖有正面的影響。

Kim ＆Prabhakar（2004）討論實體銀行的老消費者在採用新科技（網路銀 行）時的初始信任。其針對美國某一銀行消費者進行問卷研究，調查結果顯示朋 友推薦、個人信任傾向與網路安全會正面影響消費者對網路銀行的初始信任；而 初始信任則對網路銀行的採用有正面幫助，是消費者採用網路銀行的必要條件，

但非充分條件。

許道然(2001)認為Bhatta- charya & Pillutla(1998)指出信任是對正面（或非負 面）結果的期望，這種期望是來自於在不確定的互動下，己方對他方所預期的行 動，更指出Dirks(1999)表示信任是一種期望或信念，使個人能夠依賴他人的言 行，並認為對方對自己有善意。

羅家德與張紳震（2003）認為「信任」是塑造經濟社會過程中一股巨大的 文化力量，且強調信任的倫理價值是社會運作的重要關係。Carnevale(1998 )即指 出，有溝通，信任程度就會增加。蔣駿（2006）認為在整個組織或社會關係彼此 連帶愈強，網絡愈緊密則彼此信任愈強烈，又有利於彼此資源的運用與衝突的降 低，並認為署立公醫體系在醫病關係的公共利益基礎上更須取得社會信任與公民 的參與。

許道然(2001)認為所謂信任是指在社會交換關係中，交換的各方在處於不確

定的情況下，仍然深信對方的意圖或行為具有可預測性及可靠性，而這種信念有 使自己處於劣勢的可能。」因此，影響信任的因素繁多，對醫療角度而言，應該 如何做才能促進患者願意長期穩定且信任醫療的行為表現呢？劉鈞慈（2000)研 究中指出(Jones & Gerrge﹐1998)建議組織應致力以共同參與的方式，來建立病患 所接受的社會情境，了解病患的期望、需求，並合力發展彼此所能接受的工作情 境，以產生良好的信任文化。本研究探討信任本身能作為控制且調節之變數，由 以上各學者之探討，本研究認為病患對醫療或醫院之信任將會正向提升滿意度。

第五節 服務品質、病患滿意度、醫病關係與信任之相關探 討

一、服務品質與病患滿意度之關連性

服務品質與顧客滿意度兩者間的關係，因為各學者探討角度不同，而有不同 的看法。鄭尼莉（2007）認為陳仁惠等人於 2005 年所研究醫療服務品質與顧客 滿意度，驗證結果顯示提昇醫療服務品質有助於增進病患滿意度，高病患滿意度 不僅可增進情感性承諾與持續性承諾，Hurley ＆ Estelami（1998）認為服務品 質與滿意度是有因果關係，服務品質會影響顧客滿意度，及表示服務品質為顧客 滿意度之前因要素。而根據李佩娗（2005）認為 Parasuraman 等人在（1985）所 提供的服務品質觀念模式中，認為服務品質與顧客滿意度的衡量方式皆為預期與 績效的比較，一般未能將兩者做嚴格的區分，或將兩名詞作交互使用。

也有多位學者研究發現良好的服務品質會造成良好的顧客滿意度，進而影響 病 患 再 次 求 診 的 意 願 ， 兩 者 有 顯 著 的 正 相 關 係 （Woodsid﹐et al.﹐1989；

McAlexander﹐et al.﹐1994；陳倩妮，1999）。O'Connor 提出（1992）在其評估 醫療品質的重要性，及影響病患滿意度的研究結果顯示，醫療服務品質的重要性 對病患的滿意度呈現直接的正面影響，表示病患對於醫療服務品質評價越高，則