信任

信任（Trust）在人與人相處互動之中扮演著極為重要的角色，並且信任應用層面 非常廣泛，因此，本節首先將對信任做初步定義的探討，然後，進一步探討網路信任 的相關研究文獻。

一、信任的定義

長久以來，基於研究的焦點及專業領域的不同，各學者們對於信任的基本認知與 定義亦有些分歧，如心理學、社會學、交易經濟學、市場學及組織理論等領域的觀點，

造成信任的定義產生矛盾、複雜、多維度與模糊而難以定義（Lewis and Weigert，1985；

Butler，1991；Muir，1994）。Lee and Turban（2001）整合探討信任的文獻，以不同 領域的觀點將信任的定義主要分為下列三大類：

（1）人格論（Personality Theory）：信任是一種對於某種事物的信仰、預期或是 感覺，個人在早期人格發展階段時已深植於其中。

（2）社會經濟學觀點（Sociology and Economics）：信任主要是存在於團體之間 與團體成員的一種現象。

（3）社會心理學觀點（Social Psychology）：信任是對於交易對象的一種預期，

表現其願意相信交易對象的傾向，有一些前置因素會增加、維持或是影響交 易雙方的信任程度。

但不論是哪方面的研究領域看法，學者們都認同在關係處在不明確情況下，信任 是最重要的影響因素（Williamson，1985；Shapiro、Sheppard and Cheraskin，1992；

Skarlatidou、Haklay and Cheng，2011）。本研究參考陳灯能與楊怡珊（2009）和楊台 寧與黃彥超（2013），並加入Bhattacharya、Devinney and Pillutla（1998）和 Das and Teng

（1998）和 Berry（2000）學者定義，彙整成表 2-4 所示。

Moorman、Zaltman and Deshpande

Geyskens and Steenkamp

1996 乃因夥伴的正直及善意表現而產生信任，帶來犧牲、

降低不確定性以及產生支援的感覺。

Hart and Saunders 1997 信任是相信對方的行為與商譽。

Simpson and Mayo 1997 信任是對他人承諾可靠性及履行義務的信念。

Zaheer、McEvily and Perrone

1998 信任乃一期望，反映出對另一方未來行為之預期。信 任包含風險和背叛的可能性。

Rousseau、Sitkin、Burt and Camerer

1998 信任是心理的狀態，包含建立在對行為及意圖之正面

Kuemmerle 2002 對夥伴信念、態度或期望，指關係夥伴的行為或其結 果乃為了夥伴本身利益。

Ba and Pavlou 2002 信任是在一個不確定性的環境底下，一方相信另一方 能符合期望來完成一項特定交易。

資料來源：本研究整理

二、網路信任的定義

網路購物的普及化將交易模式從原本傳統面對面接觸的方式，轉變成為虛擬模式 的方式來完成雙方的交易目的，而面對充滿不確定性的網路情境下，會使消費者產生 不同程度的信任或是不信任的感受（Sitkin and Pablo，1992）。Sonja（2002）曾指出 信任是線上購物無法完全取代傳統零售的主要因素之一，以及Gefen、Karahanna and Straub（2003）的研究也表示消費者在網路上不進行購買行為的原因，是由於對於服 務提供者沒有足夠的信任。

所以，如何建立網路經營業者與消費者之間的信任機制就更顯重要（McKnight、

Choudhury and Kacmar，2002）。因為，當消費者相信拍賣網站而對交易對象的評價產 生 信 任 時 ， 就 會 使 消 費 者 有 可 信 賴 的 憑 藉 依 據 ， 因 而 把 信 任 感 建 立 在 賣 方 上

（Grabner-Krauter and Kaluscha，2003）。為此信任在網路商店發展中便扮演著舉足輕 重的角色。此外，許多研究學者指出如何建立交易雙方的信任，被視為發展電子商務 的關鍵障礙（Morris、Jones、Wilkins and Masera，2000；Keen，1997；Lee and Turban，

2001；McKnight et al.，2002；Chang et al.，2005；Kuan and Bock，2007）。

在電子商務領域研究中，許多學者把信任定義為相信他人的意願或是個人可能突 顯出來的多種特質，譬如公平性、仁慈性、能力性、善良性、誠實性以及可預測性

（Menon、Konana、Browne and Balasubramanian，1999）。而 Pavlou（2003）認為信 任是一種催化劑，買賣雙方的交易可以提供消費者滿足交換關係的高度期待。只是在 交易過程中，無法像傳統購物那樣可以接觸到實體貨物，也無法與店員或跟其他的消 費者交談，消費者只能透過網頁裡的圖片與文字資訊來考慮購買與否，Ba and Pavlou

（2002）的研究中也表示網路購物交易的匿名性也造成消費者對於無法辨識交易對象 的真實身份和商品的品質，產生對彼此的不信任感以及不確定性。Reichheld and Schefter（2000）的研究中也認為線上市場本身就充滿各種不確定性及高風險的特性，

導致消費者更害怕在線上交易中遭受欺騙而受到傷害，進而影響消費者對網路購物的 意願。如此，信任便形成非常關鍵的因素，因為信任可以幫助消費者克服不確定與風 險的感知（McKnight et al.，2002），以及面對缺乏實體及充滿不確定性的網路購物環 境中，信任也可成為吸引與保留顧客的重要關鍵（Gefen，2002；Corbitt et al.，2003；

Pavlou，2003；Verhagen et al.，2006；丁國章等人，2010）。

DeLone and McLean（2004）提出網路購物是藉由虛擬網際網路來進行金流交易，

所以在系統的安全問題愈來愈顯得重要。加上Teo and Liu（2007）也認為網路環境無 遠弗屆的本質，使交易總是有風險存在的可能性。因此，網路購物交易的安全與隱私 對電子商務的成長是相當重要的影響要素（Belanger、Hiller and Smith，2002），所以 一個成功的電子商務模式，應該竭盡所能地提高網站機制的安全性，以降低網路交易 的不確定性以及高度風險（Corbitt et al.，2003）。而McKnight et al.（2002）的研究中，

亦認為在金流交易模式之下，買賣雙方的信任仍然是非常關鍵的影響因素。因為消費 者對交易之信任感可透過第三方認證、買賣交易履約保障服務等方式來產生信任（祝 道松、盧正宗和徐雅培，2007）。且 Anderson and Narus（1990）、Schurr and Ozanne

（1985）的研究中發現消費者對於賣家的高信任程度能夠刺激並產生愉悅的態度和行 為。加上Macintosh and Lockshi（1997）也發現消費者對於商店信譽的信任可以影響 對商店的態度。

過去研究學者也證實消費者對網站的信任能夠有效且正面的影響消費者對網站 購買的態度（Gefen and Straub，2004；Jarvenpaa et al.，2006；閻瑞彥、周嘉俊，2008）。

因此，綜合前述文獻，本研究認為在雙方的交易過程中，信任將有可能影響甚至改變 最後的交易結果，進而有效的提升消費者對於網路購物的信任程度，所以，本研究認 為信任將會影響到台灣淘友對淘寶網的購物意願。本研究參考李佳樺與施坤壽（2012）

和李若吟與陳棟樑（2012），並加入Fukuyama（1995）和 Gefen et al.（2003）和 McCarter

and Northcraft（2007）學者定義，彙整成表 2-4 所示。

McKnight and Chervany and Creemers

2003 線上購物消費者基於期待網站公司所產生某個特定重要行為，因而

McCarter and Northcraft

2007 信任為一種心理狀況，信任雙方在預期的合作之下，願 意相信對方的行為。

張明達 2008 在網路交易之間，消費者相信賣方所做的事是出於善 意，且賣方所提供的產品、服務、資訊等是可依賴的。

Kim、Ferrin and Rao

三、信任建立模型

在電子商務環境中，為了探討消費者在網際網路上如何建立初始信任（Initial Trust），使其未來能對線上交易行為有更高的行為意圖，McKnight、Choudhury 與 Kacmar 三位學者在 2002 年延續 Mayer、Davis and Schoorman（1995）的信任模式，

提出基於電子商務情境下的信任建立模式（Trust Building Model；TBM），來說明消 費者如何信任網路商店所提供的服務，並探討在信任建立後，消費者的行為意圖。而 TBM 是一個跨學門、多觀點的四階層信任模式，其中包含事置因素、制度與結構因 素、信任以及行為意圖四構面。McKnight 等學者以 LegalAdvice.com 做為實驗網站，

並透過實證模式證明可以有效的測量出使用者對網站的信任，並且，信任會進一步的 影響對網站使用的意願，如圖2-5 所示。

圖2-5 信任建立模式

資料來源：McKnight et al.（2002）

信任建立手段

茲將McKnight et al.（2002）針對各階段的定義分別說明如下：

（一）前置因素（Preexisting Factors）：

即為建立信任方式（Trust Building Levers），主要利用網站本身的特性，建立消 費者的初始信任。此階段由網路商店感知聲譽以及感知網站品質，兩個衡量變數構成。

1. 感知聲譽（Perceived Vendor Reputation）：指網站具有第三方的認證資訊或是他人 表示對該網站的正向使用經驗。並且，聲譽對於網路商店而言是極為重要的信任建立 因素，特別是在建立信任之初始階段（Fung and Lee，1999）。因為此階段消費者尚未 於該網站進行消費，缺乏個人經驗，故他人的口碑與網站聲譽成為吸引顧客的主要因 素。

而且該網站的聲譽會幫助消費者降低感知環境安全的風險，並且，增加對網路商 店的信任，因而對網路商店產生信任意圖。舉例而言，當消費者獲得其他消費者對於 該網站消費之正面經驗，可降低其對網站消費的認知風險與不安感，相對提升購買意 願。

2. 感知網站品質（Perceived Site Quality）：指消費者能夠在網站上容易地找到所需資 訊。因為消費者對網路商店沒有任何先前的使用經驗，因此消費者會依網站商店所提 供的信號或線索做為信任來源（Menon et al.，1999）。當消費者對網路商店產生初次 的使用印象，若是感覺該網路商店擁有較高的品質，就會認為該商店應該具有更高的 能力（Competence）、正直（Integrity）、善意（Benevolence）和可預測性（Predictability）

的特質，進而影響消費者對網路商店產生較高的信任意圖。

（二）制度∕結構化因素（Institutional/Structural Factors）：

指消費者感知網站的交易環境是否是可靠的。此階段由網站的結構化保證以及感

知網站風險，兩個衡量變數構成。

1. 網站的結構化保證（Structural Assurance of the Web）：指網站透過法律、承諾、契 約、規章等，使得顧客相信法律、承諾、契約、規章等可以規範網路商店的行為

（Shapiro，1987；Zucker，1986），以提供消費者在網路上安全交易的環境，同時，

保護消費者在交易時所提供的個人資訊，以降低消費者感知網站的風險，有較高的網 站結構化保證會使消費者對網路商店的運作方式產生更多的信任。

2. 感知網站風險（Perceived Web Risk）：指使用者認為使用該網站是不安全的，或者 可能產生負面結果的程度（Grazioli and Jarvenpaa，2000）。或若網站具有高的認知風 險，將會使得使用者不願意分享個人資訊、不願意聽從網站的建議，且最後會導致不 購買的行為。

2. 感知網站風險（Perceived Web Risk）：指使用者認為使用該網站是不安全的，或者 可能產生負面結果的程度（Grazioli and Jarvenpaa，2000）。或若網站具有高的認知風 險，將會使得使用者不願意分享個人資訊、不願意聽從網站的建議，且最後會導致不 購買的行為。