管理意涵

在管理意涵的部份，本研究根據實證結果，給予淘寶網業者一些建議以促使淘寶 網更了解台灣淘友的消費行為習慣，進而吸引更多台灣民眾對該網站的觀點。

一、更了解台灣淘友的消費行為習慣可增加購買量

本研究建議針對台灣淘友的消費特性來尋找更多目標客戶群，首先在如何取得淘 寶網資訊來源的部份，雖然男性與女性族群在前三名的資訊取得來源大同小異，但男 性與女性族群主要皆是透過「社群網站」來得知淘寶資訊，相對的透過「電視媒體」

與「報章雜誌」管道來取得資訊較弱。因此，本研究建議淘寶網可以加強在網路社群 的發展，透過網路快速傳遞訊息的效益，來提升淘寶網在台灣的曝光率，以進一步吸 引更多台灣網購族群願意去嘗試使用淘寶網，進而產生購物行為。

其次，台灣淘友在淘寶網購物時段的部分，男性與女性族群的購物時段平均散佈 在「下午」到「半夜」時段，其中「晚上」時段是男性與女性族群主要購物時間，因 此，本研究建議淘寶開店經營的業者，在晚上時段要加派客服人員以利與顧客互動。

根據陳麗鈴與張建隆（2011）的研究發現若服務人員無法即時解決回覆客戶所反映的 問題，會導致客戶沒有意願使用這個網站。同時，可以考慮在此時段舉行促銷活動或 購買折扣，也希望淘寶網的大陸賣家，若遇到台灣淘友能多多互動，增加台灣淘友在 購買商品時的信任感與對於選購環境之新奇感，也替自己創造銷售業績。

最後，在台灣淘有參考淘寶網購買產品時，所參考種類排序的部份，男性與女性 族群首要參考的排序皆為「信用」，再來才有可能是「銷售量」與「總價格」，而「信 用」是淘寶網為了建立公開透明的評價系統，所成立的信用評價體系，主要採用交易 完成後買家與賣家相互給予評分的方式進行信用制度評定，評價可分為「好評」、「中 評」、「差評」三類。其中，聲譽系統會分別統計用戶作為買家和賣家的好評率，使台

灣淘友一目了然，並將用戶的信用度形象劃分了15 個等級，從最低級的 1 顆紅心到 最高級的5 顆皇冠。此目的也是為雙方誠信交易提供的參考依據，因此，本研究建議 淘寶網新業者若想提升銷售量或營業額，首先必須先建立起自我商店的評價，才能比 別家商店更快一步得到買家的關注。

二、提供品質保障及增加物流及金流的介紹，有助於更多人加入淘寶的

消費族群

根據本研究複選題分析中「購買淘寶網擔心問題」結果顯示，台灣淘友使用淘寶 網時，最擔心的問題主要因素為「產品品質保障」，約佔 31.5%，其次因素為「付款 安全性」，約佔18.3%，再來是「運送狀況」，約佔 16.2%。本研究認為台灣淘友會擔 心產品品質保障，主要由於淘寶網上的經營業務還是以 C2C 模式占大多數，且台灣 淘友大多接觸的賣家為大陸業者，加上面對這種不確定的購物環境下，能促使台灣淘 有購買的原因，還是源自於對賣家信任的基礎點。但台灣淘友基於淘寶網的保障消費 者機制，還是願意相信該網站的賣家業者，且透過該網站所提供的信用機制去評估與 決定是否信任該賣家，進而出現交易的現象，所以賣家的信任程度極有可能是影響台 灣淘友的購買決定的因素。只是，在雙方都沒有建立信任基礎的情況下，台灣淘友首 次嘗試購買產品時，就會非常在乎及擔心首次購買該賣家所產出的產品品質保障，如 果淘寶網沒有達台灣淘友的預期標準，可能就會降低台灣淘友的購買意願，進而減少 購買行為。

所以，台灣淘友首次購買淘寶網時，是建立起信任的重要關鍵，而一旦台灣淘友 累積相當程度的信任，自然就會漸漸對淘寶網其他賣家也保持著同樣的信任。因此，

本研究建議淘寶網可以對賣家開店機制建立嚴格的標準機制，若是販售品質被檢舉太 多次不穩定或者瑕疵，更嚴重是照片差異過大時，淘寶網因該自動限制該賣家繼續開

店，以維持淘寶網整體業者的穩定度，也可提高信任的成立，進而提高台灣淘友的購 買意願，而增加購買行為的頻率。

支付寶是淘寶網最初為了解決金流交易安全所提出第三方支付功能，簡單來說，

該功能首先使用「第三方擔保交易模式」，由買家將貨款打到支付寶賬戶，由支付寶 替買家向賣家通知發貨，買家收到商品確認後，才登入支付寶帳號將貨款放於賣家，

至此完成淘寶網購物交易。根據本研究複選題分析中「淘寶網付款方式」結果顯示，

台灣淘友購買淘寶網時主要付款方式為「支付寶」，約佔31.2%，其次為「找人代付」，

約佔 27.8%，再來是「貨到付款」，約佔 16.7%。本研究發現大多數的台灣淘友都習 慣使用支付寶來進行付款結帳，因此，支付寶也允許開放台灣用戶進行註冊，但起初 台灣用戶無法申請實名認證，且一般台灣民眾並沒有中國大陸銀行的帳戶，加上支付 寶無法在台灣本地進行開戶，只能跑一趟去大陸本地銀行進行開戶後，然後才可透過 台灣所支援的儲值方式儲值，因而在台灣地區發展出代支付寶儲值、充值，支付寶代 付款等的服務現像。

後來，越來越多人熟悉辦理支付寶的流程，更加出現了代團去大陸辦理支付寶開 戶的情況，這些情形都表示台灣淘友都想透過支付寶的便利性去購買淘寶網的商品，

只是再辦理程序上，並不是所有台灣民眾都有時間去大陸進行開戶，而持續找人代付 也不是長久之計，有可能會因此降低一些新客戶持續使用淘寶網的行為，因此，希望 淘寶網能針對此問題進行考量，使台灣淘友在金流方便能在地化，像是開放在台灣也 能辦理支付寶帳戶，或者可以支援一個代辦處，專門處理台灣淘友想開戶卻無法前往 大陸的困惱，以提升台灣淘友使用淘寶網的購買行為。

三、兩岸的退貨機制與成本是台灣淘友最擔心的問題

根據本研究複選題分析中「購買淘寶網擔心問題」結果顯示，雖然產品退貨流程 未列為台灣淘友所擔心問題中的前三名，但本研究發現還是有不少台灣淘友會擔心產 品退貨流程，約佔18.3%。因此，本研究建議淘寶網可以針對台灣本地對於產品的退 換貨機制做改善，因為一般台灣淘友若遇到產品有瑕疵想退換貨時，都必須自行與賣 家進行溝通，再自行將產品送回大陸，而這一來一往的過程中，非常耗時與耗費。

其實，淘寶網在台灣的物流處理情況非常的用心，提出各種物流方式做改善，使 海外消費者願意使用其網站進行消費，其中，有一項集貨轉運的物流方式，主要是將 淘寶或天貓所購買的不同貨品先寄到轉運（集運）倉庫，然後再合並一次過運到海外，

利用這方法替消費者節省多筆首重費用。因此，本研究覺得淘寶網若能成立一個退貨 物流中心，專門處理台灣淘友退換貨的問題，其方式可效仿集貨轉運類似的手法，將 其流程轉化成退貨的集貨轉運，使台灣淘友將須退回大陸的貨品先寄到退貨物流中 心，在合併一起過運回大陸，使台灣淘友面對退貨時，不會因為覺得麻煩而放棄自己 的權益，也可以促使淘寶網上的賣家注重產品品質，以提高台灣淘友對淘寶網的信任 程度，進而也可增加購買意願與行為。