問卷設計

一、問卷形式

本研究以結構式問卷進行資料收集，而問卷設計是根據文獻回顧之理論基礎、研 究架構、研究假設來建構出各個衡量構面之相對應的問項，並以Likert 七點尺度來發 展適合本研究之衡量量表，並因本研究之產業特性加以修定而成，同時設計相關受測 者基本人口資料，以及彙整出相關淘寶網購物資料，設計出複選題相關題項，最後修 正成為正式問卷，進行發放。

本研究問卷內容分為九大部分，第一部份為複選題，共8 題；第二部份為單選題，

主要詢問台灣淘友的使用現況，共5 題；第三部份為態度，共 3 題；第四部份為主觀 規範，共3 題；第五部份為品質，共 4 題；第六部份為信任，共 3 題；第七部份為購 買意願，共 3 題；第八部份為購買行為，共 3 題；第九部份為人口基本資料，共 6 題；總共為38 題，完整的問卷內容如附錄 A 所示。

（一）態度

在態度衡量題項部分，本研究參考 Fishbein and Ajzen（1980）、Lee（2009）與 Lai and Huang（2011）研究之衡量態度的題項，並予以適當的修正，發展出的 3 個問 題，來測量態度對於受測者在使用淘寶網後的感覺影響，如表3-4 所示。量表則採用 李克特七點尺度（Likert 7-Point Scale）來計分予以量化，分別為「非常同意」、「同意」、

「有點同意」、「普通」、「有點不同意」、「不同意」和「非常不同意」。 表3­4 態度之問項設計

構面 題號 衡量項目 代碼 參考來源

態度

1 淘寶網的服務符合我的預期 C01 Fishbein and Ajzen（1980）

Lee（2009）

Lai and Huang（2011）

2 淘寶網的產品品質符合我的預期 C02 3 我對於淘寶網的售價價格感到滿意 C03

（二）主觀規範

在主觀規範衡量題項部分，本研究將參考Fishbein and Ajzen（1980）與 Schiffman and Kanuk（2004）所提出的衡量題項，予以適當的修正，發展出 3 個問題來測量主 觀規範對於受測者在使用淘寶網後的影響力，如表3-5 所示。量表則採用李克特七點 尺度（Likert 7-Point Scale）來計分予以量化，分別為「非常同意」、「同意」、「有點同 意」、「普通」、「有點不同意」、「不同意」和「非常不同意」。

Fishbein and Ajzen（1980）

Schiffman and Kanuk（2004）

2 朋友的意見會影響我的購買行為 D02 3 專業人士的意見會影響我的購買行為 D03

（三）品質

在品質衡量題項部分，本研究將參考DeLone and McLean（2003）與 Ahn et al.

（2007）所提出的衡量題項，予以適當的修正，發展出 4 個問題來測量品質對於受測

DeLone and McLean

（2003）

Ahn et al.（2007）

2 我覺得淘寶網提供的訂單處理是快速的 G02 3 我覺得淘寶網提供的物流諮詢是良好的 G03 4 我覺得淘寶網提供即時線上服務是理想的 G04

（四）信任

在信任衡量題項部分，本研究將參考McKnight et al.（2002）與 Pavlou（2003）

所提出的衡量題項，予以適當的修正，發展出3 個問題來測量信任對於受測者在使用 淘寶網後的信賴程度，如表 3-7 所示。量表則採用李克特七點尺度（Likert 7-Point Scale）來計分予以量化，分別為「非常同意」、「同意」、「有點同意」、「普通」、「有 點不同意」、「不同意」和「非常不同意」。

表3-7 信任之問項設計

構面 題號 衡量項目 代碼 參考來源

信任

1 我相信淘寶網是誠實的 H01

McKnight et al.（2002）

Pavlou（2003）

2 我相信淘寶網是可信賴的 H02 3 我相信淘寶網是有保證的 H03

（五）購買意願

在購買意願衡量題項部分，本研究將參考Zeithaml（1988） 與 Sweeney、Soutar and Johnson（1999）所提出的衡量題項，予以適當的修正，發展出 3 個問題來測量購 買意願對於受測者在使用淘寶網後的實際影響，如表3-8 所示。量表則採用李克特七 點尺度（Likert 7-Point Scale）來計分予以量化，分別為「非常同意」、「同意」、「有點 同意」、「普通」、「有點不同意」、「不同意」和「非常不同意」。

表3-8 購買意願之問項設計

構面 題號 衡量項目 代碼 參考來源

購買 意願

1 未來我考慮再淘寶網進行購物 I01

Zeithaml（1988）

Sweeney et al.（1999）

2 未來我可能會購買淘寶網的產品 I02 3 未來我願意花費時間來瞭解淘寶網 I03

（六）購買行為

在購買行為衡量題項部分，本研究將參考Blackwell et al.（2006） 與 Armstrong and Kotler（2007）所提出的衡量題項，予以適當的修正，發展出 3 個問題來測量購買行為 對於受測者在使用淘寶網後的行為影響，如表 3-9 所示。量表則採用李克特七點尺度

（Likert 7-Point Scale）來計分予以量化，分別為「非常同意」、「同意」、「有點同意」、

「普通」、「有點不同意」、「不同意」和「非常不同意」。 表3-9 購買行為之問項設計

構面 題號 衡量項目 代碼 參考來源

購買 行為

1 我願意增加使用淘寶網的購物頻率 J01 Blackwell et al.（2006）

Armstrong and Kotler

（2007）

2 我願意推薦淘寶網給我的親朋好友 J02 3 我願意花費更多時間在淘寶網購物 J03

（七）台灣淘友受訪者基本資料

本研究在問卷之人口統計部份，設計六項變數詢問受訪者基本資料，以及五項台 灣淘友的使用現況，以名目尺度衡量其資料。其中，人口統計衡量項目分別為性別、

年齡、教育程度、月收入、居住地區及職業，如表 3-10 所示。而台灣淘友的使用現 況，主要考量到受測者使用淘寶網時，消費行為亦有何不同之問題，主要詢問題項有：

使用淘寶網所累積的經驗為多久、每月購買淘寶網的頻率為何、購買淘寶網前會比價 幾家網路商店後，再決定購買、購買淘寶網前，會跟幾位服務人員使用阿里旺旺聯絡 後再購買、平均1 個月在淘寶網的消費金額是多少。

表3-10 受訪者基本資料之問項設計

題號 變數 衡量項目

1 性別 分為男性、女性。

2 年齡 分為20 歲以下、21-30 歲、31-40 歲、41-50 歲、51 歲以上。

3 教育程度 分為國中（含）以下、高中（職）、大學（專）、碩士（含）以 上。

4 月收入 分為 20,000 元以下、20,001-40,000 元、40,001-60,000 元、

60,001-80,000 元、80,001 元以上。

5 居住地區

分為北部（台北、宜蘭、新竹、桃園、基隆）、中部（台中、南 投、彰化、雲林、苗栗）、南部（嘉義、台南、高雄、屏東）、

東部（花蓮、台東）、離島地區。

6 職業 分為軍公教、製造業、科技業、資訊業、服務業、金融業、自 由業、家管、學生、其他。

（八）複選題問項

在複選題部份，本研究將針對目前淘寶網常見之購買與資訊來源等情況，總共計 設計 9 項複選題，其依序分別為：「如何得知淘寶網的資訊」、「瀏覽淘寶網的目的為 何」、「哪些時段上淘寶網購買產品」、「最常在淘寶網上購買哪些種類產品」、「購買前會參 考哪幾種排序方式後，再決定購買」、「在淘寶網的付款方式為何」、「第一次使用淘寶 網最擔心的問題為何」與「喜歡淘寶網提供哪些服務」，希望能藉此暸解台灣淘友對 於淘寶網各種偏好，像似資訊來源的管道、瀏覽目的與喜歡購買哪些種類產品等。

二、研究對象

本研究主要在探討台灣淘友對於使用淘寶網進行購物的消費意願及後續購買行 為關係。因此，主要研究對象為曾經使用過淘寶網購物的台灣淘友為調查對象。

三、抽樣設計與資料蒐集方法

本研究採用便利抽樣的問卷調查法，首先將問卷設置於網路平台上，以透過網路 問卷調查方式蒐集資料。並利用相關討論淘寶網購物問題的論壇，如荷包網、PTT、

淘寶粉絲專頁等平台，再藉由超連結至問卷網站來請求已使用過淘寶網購物的台灣淘 友為對象進行填寫問卷。

而本研究樣本數的決定是藉由分類性變數的估算方式，在95%信賴區間下，容許 誤差值為±6%的情況下，預計有效樣本數應達 267 份。問卷預計發放的時間為 102 年 8 月 16 日至 102 年 9 月 16 日，並進行統計資料分析。除了採用基本的描述性統 計外，茲運用AMOS 進行分析，以結構方程模型進行線性結構模型估計與分析。