計畫行為理論、品質與信任關係之研究–以淘寶網為例
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(2) An Examination of the Relationship among Theory of Planned Behavior, Quality and Trust–Using Taobao as an Example. Advisor： By：. Dr. Kuo, Kuan-Chang Yang, Ya-Yun. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Marketing and Logistics Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C.. July, 2014.
(3) 摘. 要. 近幾年，隨著淘寶網在台灣逐漸的興起，已經影響了台灣網購族群的消費習慣， 淘寶網利用其擁有豐富的商品以及價格的優勢，透過網路口碑傳播的效應，讓許多台 灣網購族群躍躍欲試。而過去學者的研究範圍以網路購物行為面、購物網站經營與互 動面以及在網路購物隱私與安全面等研究議題居多，較少以淘寶網的信任與購買行為 做為研究主題。因此，本研究提出以計畫行為理論為核心，結合網站品質與信任做為 探討台灣淘友使用淘寶網之購物行為模式，並驗證變項之間的因果關係。 本研究以台灣地區具有淘寶網購物經驗的網友為研究對象，利用網路發放問卷， 總共回收 270 份問卷，有效問卷共 261 份，有效問卷率 97% 。用 SEM （Structural Equation Modeling）進行 6 個假設驗證。驗證結果顯示態度、品質與信任對購買意願 皆有顯著相關，以及信任與購買意願對購買行為皆有顯著相關，但主觀規範對購買意 願無顯著相關。這顯示台灣淘友對淘寶網站已產生基本信任，其購買行為較不受到家 人、朋友、專業人士的影響。此外，本研究試圖以複選題來挖掘台灣淘友使用淘寶網 的消費者行為，以提供實務上之建議。. 關鍵字：淘寶網、計畫行為理論、品質、信任. I.
(4) Abstract In recent years, the Taobao is springing up in Taiwan and it has affected Taiwan's online shopping population's consumption habits. Attracted by the Taobao is low prices and product diversity. Many people in Taiwan look restless and about to start his big shopping. The research scope to past scholars online shopping behavior or shopping website operators and interaction, and online shopping privacy and security research issue mostly, less to Taobao's trust and buying behavior as a research topic. Therefore, the study presents TPB as the core, combined with quality and trust as to explore Taiwan users use Taobao shopping behavioral decision research framework, and attempt to verify the causal relationship between variables. We use of Internet questionnaires as samples had Taobao shopping experience in Taiwan. The 270 surveys were distributed, 261 surveys were valid, contributing to a 97% valid questionnaire rate. We adopted SEM to test six hypothesizes. The results indicate the trusts have significantly positive effect on purchase intentions and buying behavior, and the attitude and quality have significantly positive effect on purchase intentions. Only hypothesis subjective norm on purchase intention have no significant influence. This shows that Taiwan of Taobao Friends has produced basic trust; their buying behavior is less affected by family, friends and professionals. In addition, the study attempted to dig in multiple-choice Taiwan of Taobao friends use Taobao consumer behavior, in order to provide advice on the practical.. Keywords: Taobao, TPB, Quality, Trust. II.
(5) 誌. 謝. 回想起碩士生涯的這段時光，一路走來所面臨的種種困難與辛酸後的快樂，都是 難能可貴的經歷，使我磨練出堅持不懈的精神，皆要感謝系上老師們的諄諄教誨與付 出的心血，讓學生在這兩年更加成長與茁壯，且充分學習了許多專業能力與知識，還 有同學們之間的相互扶持與鼓勵，很高興有您們陪伴我渡過這艱辛的碩士生涯。 本碩士論文能順利的完成，我最首要感謝的就是我的指導教授郭冠樟博士，感謝 老師在論文過程中，總是不辭辛勞的花費時間與精力指引著學生的方向與解惑，讓學 生能夠從無到有的順利完成論文，在此對您致上最高謝意。 其次，本論文口試期間，承蒙施錦村老師、黃露鋒老師、郭冠樟老師的細心審閱 及不吝指教，使得論文更加完整，在此對您致上謝意。同時，感謝協助與幫忙我的學 姊與同學們，有你們的協助才能讓口試流程順利結束，謝謝你們。 最後，我要感謝我的父母親，兩年以來在經濟與精神上的支持與鼓勵，讓我能無 後顧之憂的在碩士生涯中順利完成論文，希望日後我能將運用所學致力於工作，絕不 辜負您們的期望。. 雅芸. 謹誌. 中華民國一百零三年七月. III.
(6) 目 摘. 錄. 要 -------------------------------------------------------------------------------------------- I. Abstract ------------------------------------------------------------------------------------------ II 誌. 謝 ------------------------------------------------------------------------------------------ III. 目. 錄 ------------------------------------------------------------------------------------------ IV. 表. 目. 錄 ------------------------------------------------------------------------------------ VI. 圖. 目. 錄 ---------------------------------------------------------------------------------- VIII. 第一章. 緒論 ----------------------------------------------------------------------------------- 1. 第一節. 研究背景與動機-------------------------------------------------------------- 1. 第二節. 研究目的----------------------------------------------------------------------- 5. 第三節. 研究流程----------------------------------------------------------------------- 6. 第二章. 文獻探討 ----------------------------------------------------------------------------- 8. 第一節. 計劃行為理論----------------------------------------------------------------- 8. 第二節. 品質--------------------------------------------------------------------------- 15. 第三節. 信任--------------------------------------------------------------------------- 23. 第三章. 研究設計 --------------------------------------------------------------------------- 32. 第一節. 研究假說--------------------------------------------------------------------- 32. 第二節. 研究架構--------------------------------------------------------------------- 38. 第三節. 研究變數之操作型定義 --------------------------------------------------- 40. 第四節. 問卷設計--------------------------------------------------------------------- 42. 第五節. 資料分析方法--------------------------------------------------------------- 48. 第四章. 實證分析 --------------------------------------------------------------------------- 57. 第一節. 樣本分析--------------------------------------------------------------------- 57 IV.
(7) 第二節. 複選題及交叉分析 --------------------------------------------------------- 60. 第三節. 信度與效度分析------------------------------------------------------------ 74. 第四節. 結構模式配適度分析 ------------------------------------------------------ 77. 第五節. 研究假說之驗證------------------------------------------------------------ 79. 第五章. 結論與建議 ------------------------------------------------------------------------ 82. 第一節. 研究結論--------------------------------------------------------------------- 82. 第二節. 管理意涵--------------------------------------------------------------------- 86. 第三節. 研究限制與建議------------------------------------------------------------ 90. 參考文獻 --------------------------------------------------------------------------------------- 92 中文文獻 -------------------------------------------------------------------------------- 92 英文文獻 -------------------------------------------------------------------------------- 94 網路文獻 ------------------------------------------------------------------------------- 110 附錄一：本研究問卷 ----------------------------------------------------------------------- 111. V.
(8) 表. 目. 錄. 表 1-1 淘寶網之基本資料--------------------------------------------------------------------- 1 表 1-2 淘寶網前十大敢花錢城市------------------------------------------------------------ 2 表 2-1 系統品質之定義與衡量項目------------------------------------------------------- 19 表 2-2 資訊品質之定義與衡量項目------------------------------------------------------- 20 表 2-3 服務品質之定義與衡量項目------------------------------------------------------- 22 表 2-4 各學者對信任之定義彙整表------------------------------------------------------- 24 表 2-5 網路購物之信任定義彙整---------------------------------------------------------- 27 表 3-1 本研究之研究假說彙整表---------------------------------------------------------- 37 表 3-2 本研究之各假設支持學者彙整表 ------------------------------------------------- 38 表 3-2 本研究之假設支持學者彙整表（續） ------------------------------------------- 39 表 3-3 本研究之操作型定義---------------------------------------------------------------- 41 表 3-4 態度之問項設計---------------------------------------------------------------------- 42 表 3-5 主觀規範之問項設計---------------------------------------------------------------- 43 表 3-6 品質之問項設計---------------------------------------------------------------------- 43 表 3-7 信任之問項設計---------------------------------------------------------------------- 44 表 3-8 購買意願之問項設計---------------------------------------------------------------- 44 表 3-9 購買行為之問項設計---------------------------------------------------------------- 45 表 3-10 受訪者基本資料之問項設計 ----------------------------------------------------- 46 表 3-11 整體模式配適度之判斷準則 ----------------------------------------------------- 56 表 4-1 樣本之描述性統計表---------------------------------------------------------------- 58 表 4-2 台灣淘友消費行為之描述性統計表 ---------------------------------------------- 59 表 4-3 淘寶網資訊管道之複選題分析表 ------------------------------------------------- 61 VI.
(9) 表 4-4 瀏覽淘寶網的目的之複選題分析表 ---------------------------------------------- 61 表 4-5 淘寶網購物時段之複選題分析表 ------------------------------------------------- 62 表 4-6 淘寶網最常購買的種類之複選題分析表 ---------------------------------------- 63 表 4-7 購買淘寶網的參考排序種類之複選題分析表 ---------------------------------- 64 表 4-8 淘寶網付款方式之複選題分析表 ------------------------------------------------- 64 表 4-9 購買淘寶網擔心問題之複選題分析 ---------------------------------------------- 65 表 4-10 淘寶網服務種類之複選題分析表 ----------------------------------------------- 66 表 4-11 淘寶網資訊管道與性別之交叉分析 -------------------------------------------- 67 表 4-12 瀏覽淘寶網的目的與性別之交叉分析 ----------------------------------------- 68 表 4-13 淘寶網購物時段與性別之交叉分析 -------------------------------------------- 68 表 4-14 淘寶網最常購買的種類與性別之交叉分析 ----------------------------------- 69 表 4-15 購買淘寶網的參考排序種類與性別之交叉分析 ----------------------------- 70 表 4-16 淘寶網付款方式與性別之交叉分析 -------------------------------------------- 71 表 4-17 購買淘寶網擔心問題與性別之交叉分析 -------------------------------------- 72 表 4-18 淘寶網服務種類與性別之交叉分析 -------------------------------------------- 73 表 4-19 本研究之本研究之驗證性因素分析 -------------------------------------------- 75 表 4-20 本研究之區別效度 ----------------------------------------------------------------- 76 表 4-21 模式配適度彙整表 ----------------------------------------------------------------- 78 表 4-22 研究假設結果彙整表 -------------------------------------------------------------- 81. VII.
(10) 圖. 目. 錄. 圖 1-1 本研究流程圖 -------------------------------------------------------------------------- 7 圖 2-1 理性行為理論架構圖------------------------------------------------------------------ 9 圖 2-2 計劃行為理論架構圖---------------------------------------------------------------- 10 圖 2-3 資訊系統成功模型------------------------------------------------------------------- 16 圖 2-4 修正後資訊系統成功模型---------------------------------------------------------- 17 圖 2-5 信任建立模式 ------------------------------------------------------------------------ 28 圖 3-1 研究架構圖 --------------------------------------------------------------------------- 38 圖 4-1 結構模型圖 --------------------------------------------------------------------------- 77. VIII.
(11) 第一章. 緒論. 隨著網路購物所帶來的便利性，改變了消費者的購物習慣，在台灣的網路購物市 場，淘寶網開始嶄露頭角，以低價格與多樣化商品，吸引著台灣民眾的目光，因此， 本研究想要探討台灣淘友對於使用淘寶網的購物行為的相關研究，以了解台灣淘友選 擇淘寶網購物的原因，借此使淘寶網能更瞭解台灣淘友的消費特性。並希望能藉由本 研究之結論與建議給予淘寶網業者更深一層的了解其顧客群，本章內容為講述研究背 景與動機、研究目的及研究流程。. 第一節. 研究背景與動機. 淘寶網（Taobao.com）是由阿里巴巴集團創始人馬雲在 2003 年 5 月 10 日投資創 立，同時是亞太最大的網路零售商圈，也是中國深受歡迎的網購零售平台，其目標是 致力於打造全球領先網路零售商圈。在 2006 年淘寶曾與網勁科技合作設立「淘寶網‧ 台灣」，並在 2007 年 12 月 26 號，宣佈正式進軍 B2C 市場，所以淘寶目前目前業務 跨越「C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）」、…「B2C（Business to Consumer，商家對消費者）」兩大部分。淘寶網截止 2010 年 12 月 31 日，淘寶網註冊 會員超 3.7 億人；2011 年交易額為 6100.8 億元，佔中國網購市場 80%的份額，整整 比 2010 年增長 66%，基本資料如表 1-1 所示。 表 1-1 淘寶網之基本資料 公司名稱：. 淘寶網. 創始人：. 馬雲. 外文名稱：. Taobao. 成立時間：. 2003 年 5 月 10 日. 經營範圍：. 網絡購物. 公司口號：. 淘！我喜歡！. 年營業額：. 6100.8 億元人民幣（2011 年）. 總部地點：. 浙江杭州. 資料來源：世界百科知識. 1.
(12) 商業週刊也曾針對淘寶網進行研究，表示在 2011 年至 2012 年，台灣淘友在淘寶 網上交易總額年成長了 65％，以及在淘寶網購物的支付筆數年成長 93％。並且，台 灣有四分之一的網路賣家都跟淘寶網批貨，淘寶網前十大最銷售城市台灣就占了 4 名，分別是嘉義縣 32.50 萬元、高雄縣 11.95 萬元、台中市 9.78 萬元、台南市 7.53 萬 元，其中嘉義縣還位居第一名。這些現象都證實了淘寶網正慢慢的襲擊台灣的網路購 物市場，顯示台灣網購族群越來越喜歡利用淘寶網來買所需物品，如表 1-2 所示。 表 1-2 淘寶網前十大敢花錢城市 人均支出. 排名. 城市/國家. 1. 嘉義市/台灣. 32.50. 2. 浙江杭州/中國. 17.93. 3. 高雄市/台灣. 11.95. 4. 上海市/中國. 11.20. 5. 浙江義烏市/中國. 10.88. 6. 海外地區. 10.30. 7. 北京市/中國. 10.20. 8. 台中市/台灣. 9.78. 9. 廣州深圳市/中國. 8.12. 10. 台南市/台灣. 7.53. （新台幣/萬元）. 資料來源：商業週刊，邱碧玲，2013 年 4 月 但是，由於淘寶網在台灣網購市場的物流與交易機制尚未成熟，故在 2013 年初 與網勁科技終止合作，並採取自行經營的方式，積極的改善其網站在台灣的缺點，如 淘寶在其購物網站中提供繁體中文的操作介面，改善兩岸間語言之問題，以及針對外 境物流及交易機制做調整與改善，加上運用行銷手法，使得短時間內台灣淘友增加 30 萬人，直到 2013 年 10 月份為止，根據淘寶網統計數據表示，目前淘寶網在台灣 擁有註冊會員人數突破至 80 多萬人，2012 年的交易額達 460 億元。所以，淘寶網目 前在台灣的知名度已逐年上升，也開始逐漸影響到台灣淘友的消費習慣，因此，淘寶 網會在台灣網購市場快速崛起的原因，除了本身商品種類多、價格較優惠的優勢之. 2.
(13) 外，其本身也非常努力改善在台灣市場的劣勢，如改善網站設計的使用順暢度、跨國 物流送貨問題等，都是影響台灣淘友的購買行為的因素。 並且，淘寶網主要透過網路社群來增加網購人群的黏著性，以吸引更多台灣淘友 使用淘寶網購物，而淘寶網更整合數千家品牌商與生產商為商家和消費者之間提供一 站式的解決方案，並且提供品質保證的商品、7 天無理由退貨的售後服務，以及購物 積分返現等服務。以及淘寶網還提供阿里旺旺工具，亦稱之為線上服務人員，以方便 台灣淘友與賣家進行洽談，同時對買賣雙方採用信用制度，使雙方建立起信任度，以 及在金流方面利用第三方支付工具－「支付寶」解決了交易安全的問題，更在 2012 年提供台灣淘友透過各種國際信用卡進行「新台幣跨境交易」的服務。而物流方面， 雖然淘寶在 2012 年有推出國際轉運服務，但其目的只是節省台灣淘友運貨商品的費 用，對購買量少的淘友幫助不大，所以在 2013 年 10 月與全家便利商店進行合作，提 供「跨岸網購店取服務」，以整合兩岸物流服務。還有利用活動及節日推出各式各樣 的行銷手法，吸引台灣淘友的目光，如淘寶小分隊、1 元搶購、揪團購…等等。因此， 淘寶網的店家成千上萬，淘寶網商品更是琳琅滿目，以豐富的商品品種及物美價廉的 價格優勢，不僅透過網路口碑傳播效應，慢慢建立起台灣淘友對淘寶的信任程度，讓 更多台灣網購族群躍躍欲試，更改變了台灣淘友的購物習慣。 在網路購物相關研究方面，過去學者的研究範圍以網路購物行為面（林湘芬， 2008；林娟娟、林禹均與王舒民，2010；袁劍雲、邱天佑與關來成，2012）或者是購 物網站經營與互動面（Berthon、Pitt and Watson，1996；Cooley，1999；陳玫真與陳 瑋 玲 ， 2010 ）， 以 及 在 網 路 購 物 隱 私 與 安 全 面 （ Sinisalo 、 Salo 、 Karjaluoto and Leppaniemi，2007；Chen and Barnes，2007；Shin，2010）等研究議題居多，較少探 討特定購物網站對於消費者購買行為的影響，此為本研究動機一。. 3.
(14) 在消費者行為研究中，許多研究學者都以計畫行為理論來預測人類在實際環境裡 的各種行為（Ajzen，1991；Arvola et al.，2007；Lee，2009；Stone、Jawahar and Kisamore， 2010；郭玉麗，2011），故本研究為了探討台灣淘友的購買行為，首先將計劃行為理 論中的態度、主觀規範、行為意圖作為本研究的主要架構。 其次，過去研究學者認為購物網站可視為一種資訊系統，所以常以資訊品質、系 統品質與服務品質常被用來評估該網站的資訊系統（Shih，2004；DeLone and McLean，2003；Ahn、Ryu and Han，2007） ，加上過去研究學者認為網站品質會影響 使用者的購物意願（蔡鴻玟、池文海與王肇蘭，2010），因此，本研究將系統品質與 服務品質再結合資訊系統，歸納成品質衡量構面，引用 DeLone and McLean（2003） 的資訊系統成功模型做為衡量網站品質的方法，此為本研究動機二。 最後，由於網際網路的快速發展，電子商務也已經快形成一個方便、快速的商業 環境，促使越來越多的台灣民眾透過網路採購所需的物品，或者購買喜愛的商品，但 是，Ba and Pavlou（2002）研究曾經表示網路購物交易的匿名性也造成消費者對於無 法辨識交易對象的真實身份和商品的品質，產生對彼此的不信任感以及不確定性。簡 單來說，台灣民眾藉由網路購物來購買所需的物品，但是卻無法像實體商店一樣，進 行肢體上的觸摸或者試聞香味、試吃商品、試穿衣服或鞋子等動作，只能憑藉著網站 上所提供的產品圖片資訊、規格介紹與評價等訊息作為初步的了解，容易使得台灣民 眾對網路購物產生不信任感。且許多研究學者指出建立交易雙方的信任，被視為發展 電子商務的關鍵障礙（Corbitt、Thanasankit and Yi，2003；Verhagen、Meents and Tan， 2006；丁國章、曾相榮、潘昭儀，2010），因此，本研究想探討台灣淘友對於淘寶網 的信任，是否會進而影響購買意願與購買行為，此為本研究動機三。. 4.
(15) 第二節. 研究目的. 綜合上述研究背景與動機，本研究將探討台灣淘友對於使用淘寶網進行購物的消 費意願及後續購買行為，以計劃行為理論（Theory of Planed Behavior）為理論基礎， 結合品質（Quality）與信任（Trust）做為研究模型，進一步了解台灣淘友對於使用淘 寶網的態度、網站的品質及信任程度之間的看法與行為。同時，試圖驗證變數之間的 因果關係，並且提出相關學者管理意涵的文獻，本研究之研究目的分述如下： 一、瞭解淘寶網在目前台灣市場的現況與未來發展，以作為兩岸電商的行銷參考。 二、探討影響台灣淘友使用淘寶網的消費者行為。 三、驗證信任對購買意願與購買行為間的因果關係。 四、驗證態度、主觀規範、品質、信任、購買意願與購買行為間的消費行為模型。. 5.
(16) 第三節. 研究流程. 本研究流程共分為四個階段進行：第一階段為構思階段，主要在確認研究背景與 動機、研究目的、研究流程；第二階段為理論架構建立階段，主要工作為蒐集過內外 學者文獻支持；第三階段為規劃階段，主要工作為進行研究設計與確定研究方法，包 含研究變數操作性定義與衡量、資料蒐集及統計方法選定；第四階段為理論架構證實 階段，主要是進行問卷資料回收、資料分析陳述、研究結果解釋及撰寫分析報告。依 據上述研究流程，本研究主要分成五大部份，茲分述如下。此外，研究流程圖如圖 1-1 所示。. 第一章. 緒論：主要包含研究背景與動機、研究目的及研究流程。. 第二章. 文獻探討：主要是整理與研究主題相關之文獻，包含計劃型理論、品質與信 任等衡量構面。. 第三章. 研究方法：主要為本研究實證分析之設計與確定使用何種統計方法，包括進 行研究架構與假設成立、研究變數操作性定義與衡量、問卷設計，以及資料 分析方法。. 第四章 研究結果與討論：主要為問卷回收後，透過統計分析工具進行相關資料整理 與結果之彙整，並進行統計分析結果之解讀與討論。 第五章 結論與建議：主要為說明本研究結論與管理意涵、對企業之建議與後續研究 建議。. 6.
(17) 確定研究問題 階段一 確定研究問題 研究動機目的. 態度 主觀規範. 階段二. 文獻探討. 品質 信任. 理論架構建立. 購買意圖 研究架構與假說. 購買行為. 研究設計 階段三 研究實驗建立. 問卷設計與修改. 問卷發放. 敘述統計 SPSS 資料分析 階段四. 複選題分析 SPSS 交叉分析 SPSS 模式驗證 AMOS. 理論架構證實 結論與建議. 圖 1-1 本研究流程圖. 7.
(18) 第二章. 文獻探討. 計畫行為理論大都用來探討消費者行為（Ajzen，1991；Arvola et al.，2007；Lee， 2009；Stone、Jawahar and Kisamore，2010；郭玉麗，2011），因而本研究也採用了 計畫行為理論做為研究台灣淘友的購買模型的雛型。由於在大陸淘寶購買的族群較未 普遍，對於物流、金流的處理尚需有一些基本知識，且本研究在訪談台灣淘友的過程 中發現消費者不太會因為資源、技術、金錢與時間而產生障礙，故本研究剔除計畫行 為理論中的行為限制構面。 過去研究學者認為購物網站可視為一種資訊系統，常以資訊品質、系統品質與服 務品質常被用來評估該網站的資訊系統（Shih，2004；DeLone and McLean，2003； Ahn、Ryu and Han，2007）。以及許多研究學者指出建立交易雙方的信任，被視為發 展電子商務的關鍵障礙（Corbitt、Thanasankit and Yi，2003；Verhagen、Meents and Tan， 2006；丁國章、曾相榮、潘昭儀，2010）。 故本研究再納入品質構面與信任構面至計劃行為理論中，形成本研究架構。因 此，此章節主要針對計畫行為理論、品質構面與信任構面等，進行相關理論與觀念性 探討，以便於下一章的推導研究假設並彙整成研究架構圖。. 第一節. 計劃行為理論. 計劃行為理論（Theory of Planned Behavior；TPB）主要由 Ajzen 學者在 1985 年 延伸了 Fishbein and Ajzen （1975）提出的「理性行為理論」（Theory of Reasoned Action；TRA）所演變而來。而理性行為理論主要源自社會心理學的觀點，並以 Vroom 學者的期望模式理論為基礎發展而出，主要以態度（Attitude）和主觀規範（Subjective Norm ） 兩 大 構 面 來 探 討 消 費 者 之 行 為 意 圖 （ Behavior Intention ） 與 實 際 行 為 （Behavior） ，因此，此模型常被用於探討人類行為的意圖（Fishbein and Ajzen，1975；. 8.
(19) 1980），如圖 2-1 所示。. 態 度 行為意圖. 行 為. 主觀規範. 圖 2-1 理性行為理論架構圖 資料來源：Fishbein and Ajzen（1975） 但是理性行為理論中有個基本假設，認為個人的行為是基於意志的控制下，也就 是從事該行為之前，會經過思考，了解該行為動作的意義而才進行該行為。因此，大 部分人類的行為表現都是在自己的意志控制之下且合乎理性，當個人對於行為的態度 愈正向、主觀規範越高，則行為意圖愈高，亦反之。 同時 Ajzen（1991）研究發現個人的行為並不是百分之百出自於自願性，說明人 類在做出行為的過程中，往往有許多無法由自己所控制的因素存在，導致理性行為理 論對於不完全受自我意志所控制的行為，無法做出良好的解釋（Randall and Gibson， 1990） 。因此，Ajzen（1985）認為在計劃行為理論模型中，加入第三個變數「知覺行 為控制」（Perceived Behavioral Control；PBC）的概念，就可以更完整的解釋人類的 行為，因而發展出了計劃行為理論，其主要以主觀規範、態度和知覺控制行為來影響 與提高行為意圖，進而促成人們的實際行為，如圖 2-2 所示。 並且 Ajzen and Driver（1992）研究中發現，將知覺行為控制一項變數加入模型 後，對於整體模型的解釋力也大幅度的提升，同時許多實證研究數據皆顯示計畫行為 理論比理性行為理論有著更好的解釋力（Ajzen and Madden，1986；Lee，2009；Stone et al.，2010；Yang and Zhou，2011）。. 9.
(20) 態 度. 主觀規範. 行為意圖. 行 為. 知覺行為控制. 圖 2-2 計劃行為理論架構圖 資料來源：Ajzen, I.（1985） 近年來，計畫行為理論除了運用在常見的消費者購買行為決策議題上，也廣泛的 運用在國內外健康議題的研究與討論上，用來預測人們對健康行為或飲食行為的意圖 及其實際採取的行為（郭玉麗，2011），或者是綠色消費（Pouta and Rekola，2001； Han、Hsu and Sheu，2010） 、休閒活動（Kim，2007；Sparks，2007；Shen、Schuttemeye and Braun，2009）等。另外，Arvola et al.（2007）在預測有機食品的購買意願研究中 發現計畫行為理論其道德態度與主觀規範對意圖的解釋有相當大的貢獻。因此，本研 究引用 Ajzen（1985）的計劃行為理論的觀點，認為計劃行為理論是可預測未來台灣 淘友使用淘寶網的消費行為，同時對其態度、主觀規範與行為意圖定義，以及不納入 知覺行為控制原因如下：. 一、態度（Attitude） Fishbein and Ajzen（1980）研究將態度分成認知、情感、意欲等三部份，並認為 態度之重要性在於其與行為表現具有高度的相關性，可藉態度之表現預測其可能行 為，因此態度可謂個人對某特定行為所抱持的正面或負面的評價。簡單而言，就是認. 10.
(21) 為態度會直接影響購買意願，且更進一步影響消費者實際購買行為（Howcroft、 Hamilton and Hewer，2002）。Ajzen（1985）表示態度為個人對於行為持有的態度， 當某個人對某一行為抱持的態度愈好，則從事該行為的意圖會愈強，例如：若人們認 為使用系統的感覺很好（對使用系統抱持正面的態度），則他使用系統意願會愈強。 而 Lee（2009）研究指出態度乃指個人對特定對象或想法所反應出喜愛或不喜愛的程 度。以及 Blackwell、Miniard and Engel（2001）與 Stone et al.（2010）也認為態度是 對人、事、物的一致性評估，從正面或負面態度的總體評價。Lai and Huang（2011） 的研究中，認為態度是人對於特定事物的正面或負面反應的一種心理預期。 另外，Hae、Hailin and Yoo（2007）在線上旅遊購物行為的研究中指出，當消費 者態度愈正向，就會有愈高的購買意願。以及 Sendy、Tim、Martin and Jan（2007） 在線上購物和店內購物之間關係的研究中發現，如果有正向的態度的話，將會有較強 烈且頻繁的購物意圖與實際的行為。Davis、Bagozzi and Warshaw（1989）研究也認 為對於網站的態度是網站品質的一項重要指標。許多的網路購物相關研究指出，個人 態度顯著性的確影響參與網路交易的意願（Jarvenpaa、Tractinsky and Vitale，2000； Chen、Gillenson and Sherrell，2002；Cho，2004；Chang、Cheung and Lai，2005）。 綜合上述文獻探討結果，可得知態度是影響消費者行為的重要因素，且大部份的 消費者實際行為的產生，都會先經過態度的產生，所以，在網路購物的環境下的態度 對於行為具有某種程度的預測能力，因此，本研究認為網路購物的態度是預測消費者 網路購物意願的重要指標。. 二、主觀規範（Subjective Norm） Fishbein and Ajzen（1980）研究指出主觀規範為一個人在實行某一行為時，知覺 到重要參考人（Significant Referents）是否同意其行為的壓力程度。亦認為當來自社. 11.
(22) 會環境的壓力大於個人態度的影響時，主觀規範可以決定行為意圖。而主觀規範的衡 量是由「規範信念」 （Normative Belief；NB）和「依從動機」 （Mot ivation to Comply； MC）的乘積和構成。所謂「規範信念」指的是個人知覺到重要的他人或團體認為是 否應該採取某項特定行為之壓力； 「依從動機」 ，則是指個人在是否採取某項特定行為 時，對於這些重要之個人或團體對其所抱有期望之順從意願。Ajzen（1985）認為主 觀規範是指認知到社會上對於行為上的觀點，而這些社會環境壓力主要是來自於個體 認為其重要的關係人，是否同意他的行為。 Karahanna、Straub and Chervany（1999）認為主觀規範是一種社會性的影響過程， 具有兩種型態： （1）資訊影響（Informational Influence） ，即發生在個人認為群體是一 個可信賴的資訊來源時，可能會把該資訊內化在個人認知系統中，當成事實的一部 份；（2）規範影響（Normative Influence），即在參考群體之間會形成一種社會規範， 個人會順從他人期望或群體規範，進而改變認知與行為。而 Schiffman and Kanuk （2004）也依據規範的參考對象，將主觀規範形成的因素分為「主群體」（Primary Group）與「次群體」（Secondary Group），「主群體」是指某人經常面對互動的群體 （Engel、Blackwell and Miniard，1995），而本研究將主群體界定為親朋好友。「次群 體」是指很少或沒有面對面互動的群體，而本研究將次群體界定為專業人士的人。 Hansen、Jensen and Solgaard（2004）的研究中，也認為網路消費者會受到家庭成員、 朋友和熟識的人，是否贊同線上購物所影響，或者民眾購買生技保健食品的原因，會 受到重要關係人（朋友）的影響，並進一步導致行為意圖的發生，然而不同的參考群 體其影響力也會不同（Grube，1986） 。且在過去研究中，相關主觀規範的探討，對於 食品安全行為也產生很明顯的預測能力（Clayton and Griffith，2008；Mullan and Wong，2009）。. 12.
(23) 三、行為意圖（Behavioral Intention） Fishbein and Ajzen（1980）研究認為行為意圖是指個人想要從事某些行為的行動 傾向程度，也就是當一個人對某一行為意圖愈強，表示愈有可能去從事該行為。以及 Ajzen（1985）認為在預測行為的意圖時，除了對行為的態度和主觀規範外，個人是 否能夠擁有機會和資源去執行行為，個人是否能夠控制執行行為的能力，均會影響行 為意圖。Smith and Swinyard（1982）認為行為意圖是個人對於標的物進行活動或行 為的可能性或傾向。許多學者更是證實行為意圖與實際行為有高度相關（Sheppard、 Harrwick and Warshaw，1988；Venkatesh and Davis，2000；Venkatesh and Agarwal， 2006），也就是說，當要預測一個人的行為時，行為意圖往往是準確的衡量指標，即 表示行為意圖是任何行為表現的必經過程（Ajzen and Driver，1991） 。 在消費者購買行為裡，Ajzen and Driver（1991）研究認為行為意圖是購買行為表 現的必經過程，是購買行為決策的結果。而 Blackwell et al.（2001）認為行為意圖包 括了六種不同的消費者行為，如購買、再購、採購、支出、搜尋以及消費。許多學者 也將行為意圖視為能否留住顧客的重要關鍵（Zethaml、Berry and Parasuraman，1996； Blackwell et al.，2001） 。因此，由於行為意圖與實際行為的關係非常密切，所以，本 研究將行為意圖分成購買意願與購買行為來探討，故當購買意願越強，則發生實際購 買行為的機率越高。. 四、知覺行為控制（Perceived Behavioral Control） Ajzen（1991）研究將知覺行為控制定義為「個人知覺到完成某項行為容易或困 難的程度」 ，代表一個人對執行行為容易度的信念，也反應個人對過去從事類似行為 的經驗。Taylor and Todd（1995）所提出的解構計畫行為中，針對知覺行為控制這一 構念，以兩個面向去做衡量： （1）自我效能（Self-efficacy） ； （2）便利狀態（Facilitating. 13.
(24) Conditions）去衡量。其認為「自我效能」定義是指判斷自己執行某特定行為的能力 （Bandura，1997） ；而「便利狀態」定義是指時間、金錢等資源對於使用者執行某特 定行為的協助。簡單來說，就是當個人認為當自己具有足夠執行行為的能力、技能、 時間、資源或機會時，他對於執行該項行為的控制認知就會越高，則他的行為意圖就 會越強，且行為意圖與實際行為的關係也會越穩定。反之，當個人缺乏能力、技術、 時間或機會時，會覺得去執行該項行為是困難的，則他對執行該項行為的控制知覺就 會越低，也就是去執行該項行為的意願就會越弱，就不太可能有很強的意圖去執行該 項行為（Ajzen，1989）。 過去也曾有研究學者將其納入研究構面，卻發現行為意圖不受知覺行為控制的影 響（Ajzen and Madden，1986；Terry、Hogg and White，1999；Hrubes、Ajzen and Daigle， 2001；Bamberg，2003），如王怡舜、廖奕雯（2004）的研究曾利用知覺行為模式去 衡量使用行動銀行的使用意願，發現使用意願不受知覺行為控制的影響。以及林妤 玲、梁定澎（2007）研究行動加值服務採用意願研究，發現知覺行為控制對行動通訊、 娛樂與資料搜尋服務的使用意圖沒有顯著影響。因此，本研究認為不受知覺行為控制 影響的原因，可能是由於其行為不需要高度的資源及技術，而且所需要的金錢、時間 成本均不會成為使用者的的障礙，也符合 Ajzen（1991）研究主張行為若不牽涉意志 力的控制，則知覺行為控制在預測行為意圖時不會有顯著關係。 因此，本研究未將此構面納入研究架構進行討論的原因，是由於本研究認為其對 象為曾使用過淘寶網購物的台灣淘友，對購物行為已經有一定認知的了解，在產生購 買行為的過程中，不太會因為資源、技術、金錢與時間而產生障礙，故本研究認為此 構面不會再影響台灣淘友的再購意願傾向與行為。. 14.
(25) 第二節. 品質. 在電子商務的環境下，由於資訊科技與網際網路技術的結合，已經影響到商業營 運方式，許多公司在投入電子商務的應用後，卻很難去評估其系統是否成功，而透過 許多衡量資訊系統成功的文獻發現，大多是以 DeLone and McLean 學者所提出的資訊 系統成功模型，來評估資訊系統是否成功，且 DeLone and McLean（2003）的研究證 實修正後的資訊成功模型，適合去評估電子商務的商業行為（Brown and Jayakody， 2009；Wang，2008；田素菁、孫培真，2010）。 同時，DeLone and McLean（2004）經過驗證發現資訊品質、系統品質、服務品 質三構面會影響使用者對於使用電子商務網站的評價。並且，Ahn et al.（2007）也認 為以技術導向而言，購物網站可視為一種資訊系統，其著重在系統品質與資訊品質； 以服務導向而言，則是服務的提供者，包含服務品質要素。所以，資訊品質、系統品 質與服務品質常被用來評估網站的資訊系統（Shih，2004；DeLone and McLean， 2003）。因此，本研究將依據 DeLone and McLean（2003）的資訊系統成功模型，認 為淘寶網站的品質亦可分為系統品質、資訊品質與服務品質三個衡量變項，並以此來 探討是否可提升台灣淘友使用淘寶網的意願，以下本研究將會先探討 DeLone and McLean（2003）的資訊系統成功模型，緊接著將針對「系統品質」、「資訊品質」及 「服務品質」三個衡量構面做進一步的探討與說明。. 一、資訊系統成功模式（Information Systems Success Model） 隨著資訊科技的出現與快速發展，在 1980 年至 1990 年間，出現許多學者探討相 關資訊系統成功影響因素之研究，而 DeLone and McLean 學者彙整了 1981 年至 1987 年間有關於資訊系統成功之相關研究，以及 Shannon and Weaver（1949）的溝通研究 以及 Mason（1978）的資訊影響理論為基礎，並透過概念化與實證性研究，在 1992. 15.
(26) 年提出了資訊系統成功模型，其主要目的是在於提出一個有關於資訊系統整合性的觀 念，並採用綜合分類學的方式，整理了六個構面分別為：（1）系統品質（System Quality）；（2）資訊品質（Information Quality）；（3）資訊系統使用（IS Use）；（4） 使用者滿意（User Satisfaction）；（5）個人影響（Individual Impact）；（6）組織影響 （Organization Impact） ，並將其分類的六項構面組合及架構出資訊系統成功模型，以 來衡量資訊系統的績效。綜合，如圖 2-3 所示。. 系統品質. 使用 個人影響. 資訊品質. 組織影響. 使用者滿意. 圖 2-3 資訊系統成功模型 資料來源：DeLone and McLean（1992） 在 DeLone and McLean（1992）提出資訊系統成功模型後，後續許多學者進行實 證研究，並指證出資訊系統成功模型中各個構面間確實具有顯著的關聯性（Seddon and Kiew，1996；Rai、Lang and Welker，2002），但也有學者認為其模型欠缺衡量的 關鍵因素，以及存有模型組織之疑慮（Pitt、Watson and Kavan，1995；Seddon，1997； Shaw、DeLone and Niederman，2002） ，就如 Pitt et al.（1995）提出的產品導向觀點， 其認為衡量資訊系統的成功因素應該是多面向的，以資訊部門而言，提供產品與服務 之間的界限往往難以劃分清楚，除了產品本身之外，現今的顧客也愈來愈在意週邊的 服務，如軟、硬體的安裝、支援與教育等，故學者建議資訊系統成功模型應把「服務 品質」的構面納入考量（Megal、Carr and Watson，1988；Goodhue and Thompson，1995） 。 所以，DeLone and McLean 學者於 2003 年，回顧過去實證近 144 篇研究，並基 於前述學者補充及疑慮，將原始資訊系統成功模型加以修正，加入「服務品質」以反. 16.
(27) 映服務的重要性，並依據「使用意圖」和「使用者滿意」重新定義「使用」的概念， 最後，並將原始模型中的「個人影響」和「組織影響」的兩個構面，整合成為「淨效 益」 。因此，修正過後的資訊系統成功模型，其涵蓋構面為（1）資訊品質（Information Quality） ； （2）系統品質（System Quality） ； （3）服務品質（Service Quality） ； （4）使 用（Use） ； （5）使用者滿意度（User Satisfaction） ； （6）淨利益（Net Benefits） ，如圖 2-4 所示。. 資訊系統 使用意圖. 使用 淨效益. 資訊品質 使用者滿意 服務品質. 圖 2-4 修正後資訊系統成功模型 資料來源：DeLone and McLean（2003） 在修正的資訊系統成功模型中，考量「使用」這個構面變數可能難以有效的衡量， 因此在某些情況下可用「使用意圖」替代；DeLone and McLean 將「使用」與「使用 者滿意」間互設定為交互影響，也就是「使用」會導致「使用者滿意」，再來「使用 者滿意」則會透過「使用意圖」再間接影響「使用」 ，這樣一來「使用」與「使用者 滿意」之間就有著因果雙向的關係。 同時，近年來，資訊系統成功模型除了被廣泛應用在電子商務上的評估，也逐漸 運用在網路購物議題的研究與討論上，認為一個成功的資訊系統，會增加使用者對該 網站的使用意願，間接增加使用者對該網站的購買意願（Lin，2003；林娟娟與陳岱. 17.
(28) 昀，2007；陳思穎與楊治清，2009；陳麗鈴與張建隆，2011）。接著，本研究將針對 「系統品質」 、 「資訊品質」及「服務品質」三個衡量構面的加以解釋意涵與說明如下：. （一）系統品質（System Quality） 許多學者都以容易操作做為系統品質之測量標的，並定義系統品質具有使用者親 和性之程度（Doll and Torkzadech，1988；Rai et al.，2002）。而 DeLone and McLean （1992）的研究認為系統品質是偏向技術層面的，是為衡量資訊系統本身的處理能 力，屬於工程為導向的績效衡量（Ahn et al.，2007）。Sakaguchi and Frolick（1997） 則認為系統品質是指資訊系統的整合功能，整合來自不同單位的資訊和支持使用者。 但是，隨著資訊科技的進步，也越來越多學者都在探討系統品質對電子商務評估 的重要性，其衡量項目也越來越繁多，像似 McKinney、Yoon and Zahedi（2002）的 研究認為消費者因為無法實體接觸商品，所以電子商店必須以技術及系統品質的服務 來彌補，才能保持消費者的興趣，且學者根據資訊系統研究與行銷的觀點，對於系統 品質提出衡量的變數為：存取、可用性、導覽與互動性、娛樂與超連結。以及 Palmer （2002）探討網站系統設計的重要因素中，認為網站的回應時間與互動是消費者在網 路購物時的關鍵問題，且增強這些關鍵因素可以增加網站使用者滿意度與使用的頻 率，使網站更趨於成功。 因為學者認為在電子商務活動下，任何資訊與服務的提供都須透過穩定的系統， 所以，當系統品質欠佳時，就不太可能實現預期的效益（DeLone and McLean，2004） 。 因此，DeLone and McLean（2004）的研究將應用在電子商務的環境的系統品質定義 為資訊系統具備使用性、可用性、可靠性、可適應性和反應時間；而 Nelson、Todd and Wixom（2005）則將系統品質定義為資訊系統具有可靠度（Reliability）、反應時間 （Response time） 、彈性（Flexibility） 、整合性（Integration） 、可接近性（Accessibility） 。 本研究參考祝道松與簡瑜陞（2009） ，並加入 Palmer（2002）和 McKinney et al.（2002） 18.
(29) 學者定義，彙整成表 2-1 所示。 表 2-1 系統品質之定義與衡量項目 學者. 年代. 定義. DeLone and McLean. 1992. 認為系統品質是偏向技術層面，為衡量資訊系統 本身的處理能力，是工程為導向的績效衡量。. Sakaguchi and Frolick. 1997. 系統品質是指資訊系統的整合功能，它可以整合 來自不同單位的資訊和支持使用者。. Venkatesh. 2000. 系統操作性、系統呈現、使用容易、節省心力。. Palmer. 2002. 認為網站的回應時間與互動在網路購物中極為重 要。. Rai et al.. 2002. 系統品質應該是指系統的易用程度。. McKinney et al.. 2002. 系統品質的衡量項目為存取、可用性、導覽與互 動性、娛樂與超連結。. Nelson、Todd and. 2005. 系統品質定義為資訊系統具有可親近性、及時 性、靈活性、整合性、可靠性。。. 2007. 系統品質為一種工程導向的性能特徵，其衡量項 目有系統的設計、網頁引導、回應時間、安全、 有效性、功能、零誤差的交易、多媒體的採用等。. Wixom Ahn et al.. 資料來源：本研究整理. （二）資訊品質（Information Quality） DeLone and McLean（2003）的研究中資訊品質為衡量資訊系統的輸出，即測量 語意層次的成功度。而 DeLone and McLean（2004）認為電子商務上的資訊品質為內 容的問題，當潛在消費者與供應商透過網際網路進行交易時，或者經常造訪網站時， 網頁的內容應該要具有完整的（Complete） 、關聯的（Relevant） 、容易瞭解（Easy To Understand） ，使購買者及供應商願意在網站上進行交易。Ahn et al.（2007）認為資訊 品質兼具工程及績效兩者特徵，是評估資料格式、完整、及時等之細緻的程度，因此， 資訊品質可以幫助使用者比較購物產品，提升購買樂趣進而採取更好的購買選擇。以 及 McKinney et al. （2002）研究發現包含理解性（Understandability） 、信賴性（Reliability）. 19.
(30) 與有用性（Usefulness）三構面的資訊品質，對於網站使用者滿意度有顯著的影響。 而 Nelson et al.（2005）則認為資訊品質所提供的資訊應具有正確性、完整性、格式 化、流通性。 而在傳統上資訊品質常被視為衡量資訊系統成功與否之重要因素（Wu and Wang，2006） ，但在線上購物的情境下，資訊系統可以看作是任何購物網站所提供的 產品或服務內容的相關描述（Bahatti、Bouch and Kuchinsky，2000）。因此，從以往 對資訊品質的研究，可看出大多著重在資訊系統的輸出資料之品質，而在購物網站則 為網頁的呈現、資料的正確度及可理解程度等衡量項目都相當重要，因如果網站沒有 提供消費者所需的資訊，即使資訊品質為高品質，消費者還是會離開。如 Chen and Dubinsky（2003）研究發現電子商務網站所提供的資訊、網站使用的便利性及顧客服 務，三者會影響顧客所體驗到的資訊價值。本研究參考祝道松與簡瑜陞（2009），並 加入 DeLone and McLean（2004）學者定義，彙整成表 2-2 所示。 表 2-2 資訊品質之定義與衡量項目 學者. 年代. 定義. Doll and Torkzadeh. 1988 資訊格式、資訊內容、資訊正確與資訊及時性的品質。. Lin and Lu McKinney et al.. 2000 網站的資訊品質包含正確性、完整性與須讓使用者信任。 2002 認為資訊品質衡量網站的項目為理解性、信賴性與有用性。. DeLone and McLean. 2004 認為資訊品質在網頁的內容應該要具有完整的、關聯的、 容易瞭解。. Nelson et al.. 2005 資訊品質所提供的資訊應具有完整性、格式化、正確性、 流通性。. Ahn et al.. 2007 資訊品質兼具工程及績效兩者特徵，是評估資料格式、完 整、及時等之細緻的程度。. 資料來源：本研究整理. 20.
(31) （三）服務品質（Service Quality） DeLone and McLean（2003）研究定義服務品質為服務提供者給最終使用者的整 體有效性服務的評估，並認為在電子商務環境下，不佳的服務品質只會造成顧客流失 與銷售損失，所以服務品質的衡量更顯得重要。而 Parasuraman、Zeithaml and Berry （1985）研究認為服務具有無形性、異質性、不可分割性與易逝性等特性，且依不同 的對象所接受的服務感知結果也有所差異，服務亦不同於產品在製造、銷售的過程中 可以分開和儲存，服務的產生即是消費（Parasuraman et al.，1985） 。所以，服務不同 於產品為有型的物件，而是一種行為表現，亦無法從外型、風格及包裝等來評估，因 此，很難理解消費者如何看待和評估服務的品質（Zeithaml，1981）。 而 Banatre、Issarny、Leleu and Charpiot（1997）研究認為購物網站如果能提昇網 站品質與服務品質，則消費者重複光臨的機率就會越高，而網站平台服務品質包括內 容及存取品質。Ahn et al.（2007）在網路零售研究中提到服務品質為有效的溝通機制， 其目的為接收消費者的抱怨、解決消費者的問題、快速回應與保證及後續的服務的提 供（如服務水準符合顧客的期待） ，且學者以技術導向與服務導向兩個觀點來衡量網 站品質，並認為服務品質對於一個成功的網路商店是重要的因素，因為在缺乏面對面 的溝通的線上購物環境下，網路商店可提供服務給消費者在搜尋、訂單與運送產品等 相關之服務需求，會使消費者在購物過程中感到滿意。 隨著電子商務普及後，服務品質也演化為網路服務品質（e-Service Quality；e-SQ） 的概念上，許多學者更加提出自己的觀點，Parasuraman and Grewal（2000）的研究指 出，過去成功的網路零售業者，是因為網頁上的呈現方式與低價策略，但就現在而言， 網路購物平台的服務品質已經成為網路零售業者成功的關鍵因素。還有，Zeithaml、 Parasuraman and Malhotra（2002）認為購物網站成功的因素不再是網站提供的低價格 與網站本身的存在，而是網站所傳遞的服務品質（Electronic Service Quality） ，並將其. 21.
(32) 定義為網站促使購買、功能效率、傳送產品以及服務有效率和有效益的程度。 在衡量服務品質的文獻研究中，以 Parasuraman et al.（1985）所提出的服務品質 觀念性模式最為完整，簡稱「PZB 模式」 。Parasuraman et al.（1988）將服務品質原有 的十構面精緻化為五個構面，並發展出 SERVQUAL 量表，此五個構面分別為有形性、 可靠性、反應性、保證性、關懷性，說明如下： （1）有形性：指實體的服務設施、服 務人員的外表外觀及提供服務的工具和作業設備等； （2）可靠性：指可靠且正確的提 供為顧客承諾服務的能力； （3）反應性：指服務人員對顧客的服務要求與問題，能快 速服務及處理； （4）保證性：指服務人員具有執行服務所需要的專業知識和技能； （5） 關懷性：指服務人員特別注意與關心個別顧客需求的態度。本研究參考祝道松與簡瑜 陞（2009） ，並加入 Zeithaml et al.（2002）和 DeLone and McLean（2004）學者定義， 彙整成表 2-3 所示。 表 2-3 服務品質之定義與衡量項目 學者 Lewis and Boom Parasuraman et al.. 年代. 定義. 1983 是「傳送的服務」和「期望的服務」的吻合程度。 1985 認為服務品質是顧客長時間對服務的主觀期望與實際 知覺的比較結果。. Juran. 1989. 是「企業能否滿足顧客的需求」。. Banatre et al.. 1997. 認為網站服務品質內容及存取品質。. Zeithaml et al.. 2002. 服務品質為網站促使購買、功能效率、傳送產品以及 服務有效率和有效益的程度。. DeLone and McLean. 2003. 服務品質為服務提供者給最終使用者的整體有效性服 務的評估。. Ahn et al.. 2007. 在網路零售研究中提到服務品質為有效的溝通機制， 其目的為接收消費者的抱怨、解決消費者的問題、快 速回應與保證，以及後續服務的提供。. 資料來源：本研究整理. 22.
(33) 第三節. 信任. 信任（Trust）在人與人相處互動之中扮演著極為重要的角色，並且信任應用層面 非常廣泛，因此，本節首先將對信任做初步定義的探討，然後，進一步探討網路信任 的相關研究文獻。. 一、信任的定義 長久以來，基於研究的焦點及專業領域的不同，各學者們對於信任的基本認知與 定義亦有些分歧，如心理學、社會學、交易經濟學、市場學及組織理論等領域的觀點， 造成信任的定義產生矛盾、複雜、多維度與模糊而難以定義（Lewis and Weigert，1985； Butler，1991；Muir，1994）。Lee and Turban（2001）整合探討信任的文獻，以不同 領域的觀點將信任的定義主要分為下列三大類： （1）人格論（Personality Theory） ：信任是一種對於某種事物的信仰、預期或是 感覺，個人在早期人格發展階段時已深植於其中。 （2）社會經濟學觀點（Sociology and Economics）：信任主要是存在於團體之間 與團體成員的一種現象。 （3）社會心理學觀點（Social Psychology）：信任是對於交易對象的一種預期， 表現其願意相信交易對象的傾向，有一些前置因素會增加、維持或是影響交 易雙方的信任程度。 但不論是哪方面的研究領域看法，學者們都認同在關係處在不明確情況下，信任 是最重要的影響因素（Williamson，1985；Shapiro、Sheppard and Cheraskin，1992； Skarlatidou、Haklay and Cheng，2011）。本研究參考陳灯能與楊怡珊（2009）和楊台 寧與黃彥超（2013） ，並加入 Bhattacharya、Devinney and Pillutla（1998）和 Das and Teng. 23.
(34) （1998）和 Berry（2000）學者定義，彙整成表 2-4 所示。 表 2-4 各學者對信任之定義彙整表 學者. 年代. 定義. Rotter. 1980. 信任是一個人對另一個人所產生的期望。. Crosby et al.. 1990. 信任是指顧客相信對方的行為是有利於顧客。. Anderson and Nanus. 1990. 信任是一種信念，相信夥伴的表現會對自己有利，不 會做出對自己不利的行為。. Moorman、Zaltman and. 1992. 認為信任為一方對其交易夥伴的可靠程度及對其正直 具有信心。. Gulati. 1995. 期望能緩和雙方交易時，擔心對方投機取巧所產生的 恐懼感。. McAllister. 1995. 信任是指信賴對方的意願。. Kumar. 1996. 信任為對於他人是可靠性、誠實的。. Geyskens and Steenkamp. 1996. 乃因夥伴的正直及善意表現而產生信任，帶來犧牲、 降低不確定性以及產生支援的感覺。. Hart and Saunders. 1997. 信任是相信對方的行為與商譽。. Simpson and Mayo Zaheer、McEvily and. 1997. 信任是對他人承諾可靠性及履行義務的信念。. 1998. 信任乃一期望，反映出對另一方未來行為之預期。信 任包含風險和背叛的可能性。. 1998. 信任是心理的狀態，包含建立在對行為及意圖之正面 期望上，有受傷害的意圖。. Das and Teng. 1998. 信任是一種持續性的過程，從初始信任到完全信任， 以及互動的過程中也可以產生信任來降低不確定信和 感受到的風險。. Bhattacharya et al.. 1998. 認為信任是指一方對於他方在與不確定因素或環境的 互動下產生正面或非負面結果的期待。. Garbarino and Johnson. 1999. 對於夥伴之間或某種關係之間信賴的表現。. Gefen. 2000. 信任是指一個人願意依賴另一個人。. Berry. 2000. 認為信任是對夥伴具有信心且對其依賴的意願。. Kuemmerle. 2002. 對夥伴信念、態度或期望，指關係夥伴的行為或其結 果乃為了夥伴本身利益。. Ba and Pavlou. 2002. 信任是在一個不確定性的環境底下，一方相信另一方 能符合期望來完成一項特定交易。. Deshpande. Perrone Rousseau、Sitkin、Burt and Camerer. 資料來源：本研究整理. 24.
(35) 二、網路信任的定義 網路購物的普及化將交易模式從原本傳統面對面接觸的方式，轉變成為虛擬模式 的方式來完成雙方的交易目的，而面對充滿不確定性的網路情境下，會使消費者產生 不同程度的信任或是不信任的感受（Sitkin and Pablo，1992）。Sonja（2002）曾指出 信任是線上購物無法完全取代傳統零售的主要因素之一，以及 Gefen、Karahanna and Straub（2003）的研究也表示消費者在網路上不進行購買行為的原因，是由於對於服 務提供者沒有足夠的信任。 所以，如何建立網路經營業者與消費者之間的信任機制就更顯重要（McKnight、 Choudhury and Kacmar，2002） 。因為，當消費者相信拍賣網站而對交易對象的評價產 生信任時，就會使消費者有可信賴的憑藉依據，因而把信任感建立在賣方上 （Grabner-Krauter and Kaluscha，2003） 。為此信任在網路商店發展中便扮演著舉足輕 重的角色。此外，許多研究學者指出如何建立交易雙方的信任，被視為發展電子商務 的關鍵障礙（Morris、Jones、Wilkins and Masera，2000；Keen，1997；Lee and Turban， 2001；McKnight et al.，2002；Chang et al.，2005；Kuan and Bock，2007）。 在電子商務領域研究中，許多學者把信任定義為相信他人的意願或是個人可能突 顯出來的多種特質，譬如公平性、仁慈性、能力性、善良性、誠實性以及可預測性 （Menon、Konana、Browne and Balasubramanian，1999） 。而 Pavlou（2003）認為信 任是一種催化劑，買賣雙方的交易可以提供消費者滿足交換關係的高度期待。只是在 交易過程中，無法像傳統購物那樣可以接觸到實體貨物，也無法與店員或跟其他的消 費者交談，消費者只能透過網頁裡的圖片與文字資訊來考慮購買與否，Ba and Pavlou （2002）的研究中也表示網路購物交易的匿名性也造成消費者對於無法辨識交易對象 的真實身份和商品的品質，產生對彼此的不信任感以及不確定性。Reichheld and Schefter（2000）的研究中也認為線上市場本身就充滿各種不確定性及高風險的特性，. 25.
(36) 導致消費者更害怕在線上交易中遭受欺騙而受到傷害，進而影響消費者對網路購物的 意願。如此，信任便形成非常關鍵的因素，因為信任可以幫助消費者克服不確定與風 險的感知（McKnight et al.，2002） ，以及面對缺乏實體及充滿不確定性的網路購物環 境中，信任也可成為吸引與保留顧客的重要關鍵（Gefen，2002；Corbitt et al.，2003； Pavlou，2003；Verhagen et al.，2006；丁國章等人，2010）。 DeLone and McLean（2004）提出網路購物是藉由虛擬網際網路來進行金流交易， 所以在系統的安全問題愈來愈顯得重要。加上 Teo and Liu（2007）也認為網路環境無 遠弗屆的本質，使交易總是有風險存在的可能性。因此，網路購物交易的安全與隱私 對電子商務的成長是相當重要的影響要素（Belanger、Hiller and Smith，2002） ，所以 一個成功的電子商務模式，應該竭盡所能地提高網站機制的安全性，以降低網路交易 的不確定性以及高度風險（Corbitt et al.，2003） 。而 McKnight et al.（2002）的研究中， 亦認為在金流交易模式之下，買賣雙方的信任仍然是非常關鍵的影響因素。因為消費 者對交易之信任感可透過第三方認證、買賣交易履約保障服務等方式來產生信任（祝 道松、盧正宗和徐雅培，2007）。且 Anderson and Narus（1990）、Schurr and Ozanne （1985）的研究中發現消費者對於賣家的高信任程度能夠刺激並產生愉悅的態度和行 為。加上 Macintosh and Lockshi（1997）也發現消費者對於商店信譽的信任可以影響 對商店的態度。 過去研究學者也證實消費者對網站的信任能夠有效且正面的影響消費者對網站 購買的態度（Gefen and Straub，2004；Jarvenpaa et al.，2006；閻瑞彥、周嘉俊，2008） 。 因此，綜合前述文獻，本研究認為在雙方的交易過程中，信任將有可能影響甚至改變 最後的交易結果，進而有效的提升消費者對於網路購物的信任程度，所以，本研究認 為信任將會影響到台灣淘友對淘寶網的購物意願。本研究參考李佳樺與施坤壽（2012） 和李若吟與陳棟樑（2012） ，並加入 Fukuyama（1995）和 Gefen et al.（2003）和 McCarter. 26.
(37) and Northcraft（2007）學者定義，彙整成表 2-4 所示。 表 2-5 網路購物之信任定義彙整 學者. 年代. 定義. Morgan and Hunt. 1994. 信任是存在於對交易夥伴的可信賴性與正直性的信心。. Fukuyama. 1995. 信任是對彼此常態、誠實與合作行為的預期。. Jarvenpaa et al.. 2000. 信任是一種管理買賣雙方的機制。. McKnight et al.. 2002. 信任是指線上消費者對於線上賣家所提供產品的認同感 以及期待表現。. McKnight and Chervany. 2002. 在電子交易中，信任是指線上消費者對於線上賣家所提供產品的認. Gefen et al.. 2003. 對於交易對方正直、善意、有能力以及可預期的信念。. Pavlou. 2003. 信任是一種催化劑，買賣雙方的交易可以提供消費者滿 足交換關係的高度期待。. Heijden、Verhagen. 2003. 線上購物消費者基於期待網站公司所產生某個特定重要行為，因而. 同感以及期待表現。. and Creemers 唐資文. 2005. 線上消費者期望線上賣家能考量消費者的利益，能誠實 傳輸消費者的資料，並且經運送貨物的品質能和所承諾 的一樣好。. 邱鈺娟. 2007. 顧客相信網站所提供的產品、服務、資訊是可靠且誠實 的。. McCarter and Northcraft 張明達. 2007. 信任為一種心理狀況，信任雙方在預期的合作之下，願 意相信對方的行為。. 2008. 在網路交易之間，消費者相信賣方所做的事是出於善 意，且賣方所提供的產品、服務、資訊等是可依賴的。. Kim、Ferrin. 2008. 信任是線上購物消費者的一種主觀信念，銷售的一方或 實體會依照消費者所理解的內容履行交易及其過程的義 務。. 蘇哲煌. 2008. 消費者相信虛擬商店所提供的產品、服務、資訊是可靠 且誠實的。. 洪詩婷. 2009. 消費者認為網站是可依賴且對其可靠性存在著信心。. 吳朝烱. 2011. 當顧客認知到網路銀行的專業知識及能力、誠實及仁慈 心的程度愈高，則信任程度愈高。. 產生一種自發性的購物意願。. and Rao. 資料來源：本研究整理. 27.
(38) 三、信任建立模型 在電子商務環境中，為了探討消費者在網際網路上如何建立初始信任（Initial Trust），使其未來能對線上交易行為有更高的行為意圖，McKnight、Choudhury 與 Kacmar 三位學者在 2002 年延續 Mayer、Davis and Schoorman（1995）的信任模式， 提出基於電子商務情境下的信任建立模式（Trust Building Model；TBM），來說明消 費者如何信任網路商店所提供的服務，並探討在信任建立後，消費者的行為意圖。而 TBM 是一個跨學門、多觀點的四階層信任模式，其中包含事置因素、制度與結構因 素、信任以及行為意圖四構面。McKnight 等學者以 LegalAdvice.com 做為實驗網站， 並透過實證模式證明可以有效的測量出使用者對網站的信任，並且，信任會進一步的 影響對網站使用的意願，如圖 2-5 所示。 事置因素. 信任. 行為意圖. 信任建立手段. 對商店的信任. 對商店的信任. 認知 商店聲譽. 信任意圖樂意依賴 網路商店. 聽從網站 建議的意 圖. 信任信念. 分享個人 資訊的意 圖. 認知 網站品質. 制度∕結構性因素 網站建構 性確保. 購買網站 商品的意 圖. 認知 風險 圖 2-5 信任建立模式 資料來源：McKnight et al.（2002）. 28.
(39) 茲將 McKnight et al.（2002）針對各階段的定義分別說明如下：. （一）前置因素（Preexisting Factors）： 即為建立信任方式（Trust Building Levers），主要利用網站本身的特性，建立消 費者的初始信任。此階段由網路商店感知聲譽以及感知網站品質，兩個衡量變數構成。 1. 感知聲譽（Perceived Vendor Reputation） ：指網站具有第三方的認證資訊或是他人 表示對該網站的正向使用經驗。並且，聲譽對於網路商店而言是極為重要的信任建立 因素，特別是在建立信任之初始階段（Fung and Lee，1999） 。因為此階段消費者尚未 於該網站進行消費，缺乏個人經驗，故他人的口碑與網站聲譽成為吸引顧客的主要因 素。 而且該網站的聲譽會幫助消費者降低感知環境安全的風險，並且，增加對網路商 店的信任，因而對網路商店產生信任意圖。舉例而言，當消費者獲得其他消費者對於 該網站消費之正面經驗，可降低其對網站消費的認知風險與不安感，相對提升購買意 願。 2. 感知網站品質（Perceived Site Quality） ：指消費者能夠在網站上容易地找到所需資 訊。因為消費者對網路商店沒有任何先前的使用經驗，因此消費者會依網站商店所提 供的信號或線索做為信任來源（Menon et al.，1999）。當消費者對網路商店產生初次 的使用印象，若是感覺該網路商店擁有較高的品質，就會認為該商店應該具有更高的 能力（Competence） 、正直（Integrity） 、善意（Benevolence）和可預測性（Predictability） 的特質，進而影響消費者對網路商店產生較高的信任意圖。. （二）制度∕結構化因素（Institutional/Structural Factors）： 指消費者感知網站的交易環境是否是可靠的。此階段由網站的結構化保證以及感 29.
(40) 知網站風險，兩個衡量變數構成。 1. 網站的結構化保證（Structural Assurance of the Web）：指網站透過法律、承諾、契 約、規章等，使得顧客相信法律、承諾、契約、規章等可以規範網路商店的行為 （Shapiro，1987；Zucker，1986），以提供消費者在網路上安全交易的環境，同時， 保護消費者在交易時所提供的個人資訊，以降低消費者感知網站的風險，有較高的網 站結構化保證會使消費者對網路商店的運作方式產生更多的信任。 2. 感知網站風險（Perceived Web Risk） ：指使用者認為使用該網站是不安全的，或者 可能產生負面結果的程度（Grazioli and Jarvenpaa，2000） 。或若網站具有高的認知風 險，將會使得使用者不願意分享個人資訊、不願意聽從網站的建議，且最後會導致不 購買的行為。. （三）信任（Trust）： 此信任階段將以信任意圖中，願意依賴網路商店以及對對網站供應商的信任信 念，兩個衡量變數構成。 1. 信任意圖-願意依賴網路商店（Trust Intention-Willingness） ：是指使用者即使無法控 制網站商店，但使用者仍然會主動依賴網站商店，且使用者會有意從事一些與網站商 店有關的正向關係行為。 2. 信任信念（Trust Belief） ：指信任者認為被信任者具有一些好的特性（Mayer et al.， 1995；Mishra，1996；McKnight and Chervany，2001-2002；Wingreen and Baglione， 2005），簡單而言，就是指消費者相信網站商店是對自己有益的，其包含能力 （Competence）、友善（Benevolence）、誠實（Integrity）、可預期性（Predictability） 等要素。其中，能力為使用者相信對方具有滿足使用者需求的能力；友善為對方是以. 30.
(41) 使用者利益為前提；誠實為使用者相信對方能履行之間的承諾；可預期性為使用者相 信對方的所作所為和自己所預期的一致。. （四）行為意圖（Behavioral Intention）： 指消費者在該網路商店產生信任後的行為，而這些行為也潛在著風險。主要由聽 從網站建議的意圖、分享個人資訊的意圖以及購買網站商品的意圖，三個重要的行為 要素組成，皆會促使消費者願意執行具體的行為。 根據上述，對於信任以及信任建立模型的相關探討，可瞭解信任是影響消費者行 為意圖的重要因素，尤其是在電子商務的環境下，因為交易模式的轉換使得網站商店 必須建立與消費者之間的信任機制，才能促使消費者在網路上採取網站的建議、分享 個人資料、購物行為等。並且，近年來相關信任建立模型的理論，被廣泛應用在虛擬 社群或者網路產業等相關研究（Casalo、Flavian and Guinaliu，2008；Wu and Tsang， 2008；Lu、Zhao and Wang，2010；Wu、Chen and Chung，2010） 。因此，本研究依據 McKnight et al.（2002）的信任建立模式，認為淘寶網因該更積極的爭取台灣淘友對 他們的信任，使台灣淘友對其更有信心與依賴，進而可提升台灣淘友使用淘寶網的意 願與後續再購行為。. 31.
(42) 第三章. 研究設計. 經由前章文獻探討，本研究將依據研究目的並輔以相關學者的研究發現來推導研 究假說，本研究將以計劃行為理論做為主要核心，涵蓋構面有態度、主觀規範、購買 意願與購買行為，並納入購物網站的品質與台灣淘友對於淘寶網的信任等構面，發展 成本研究架構，本章總計五小節，第一節講述研究架構；第二節講述研究假說的形成； 第三節講述本研究各研究變數之操作型定義；第四節講述本研究問卷設計；第五節講 述資料分析方法。. 第一節. 研究假說. 一、態度對購買意願之關係 一般而言，態度與行為意圖兩者為正向關係，當個人相信從事該行為將會導致愈 多正面的結果時，對於從事該行為將抱持著更多的喜愛態度，行為意圖則愈強；否則 反之。並根據 Fishbein and Ajzen（1980）研究認為態度的重要性乃在於與行為表現具 有高度的相關性，亦指態度會直接影響購買意願，且進而影響消費者實際購買行為。 而 Li and Zhang（2002）在探討網購市場的研究中，亦認為態度的確是消費者決策過 程中相當重要的因素，而且態度確實會顯著影響消費者的購買意願。Sendy et al. （2007）在探討線上購物和店內購物之間關係的研究中，也發現如果有正向的態度的 話，將會有較強烈且頻繁的影響購物意圖與實際的行為。 此外，Hae et al.（2007）與 Lee、Qu and Kim（2007）在探討線上旅遊購物行為 的相關研究中，研究結果皆表示透過線上搜尋旅遊的消費者，當消費者態度愈正向， 就會有愈高的購買意願。以及 Ha and Stoel（2009）探討消費者對網路購物的接受程 度研究中，發現態度會正向影響消費者線上購物意圖。柳婉郁、葉婷與潘怡婷（2012）. 32.
(43) 探討美食部落格網站研究中，指出使用者的態度對購買意願有顯著正向影響。且過去 研究中，許多學者研究結果證實態度會對使用意圖產生正向影響（Shim and Eastlick， 1998；Hansen，2008；吳淑鶯與詹琇如，2009；Liao、Lin and Liu，2010；Stone et al.， 2010）。基於上述文獻探討推論，本研究認為台灣淘友對於淘寶網的使用態度，將會 影響其購買意願。因此，本研究歸納上述學者之研究後，提出以下假設： H1：台灣淘友的「態度」正向顯著影響其「購買意願」。. 二、主觀規範對購買意願之關係 根據 Fishbein and Ajzen（1980）研究指出主觀規範是對個人而言，知覺到重要參 考人的認知，會影響他們應不應該從事該行為的認知，即使他們並不偏愛這種行為， 但如果是他們所相信的重要參考人認為他們應該做，則他們會遵從這些參考人的想法 從事該行為。Howard and Laroche（1980）研究表示在消費者的購買決策階段中，除 了考量消費者本身對於購買的態度外，尚需考慮來自團體意見的影響，由於消費者在 進行購買決策時具有一定程度的風險，因此消費者在進行購買決策時往往會參考來自 於參考群體或是其他團體的意見。另外，Dick and Basu（1994）研究中認為顧客的再 購行為將會受到主觀規範及情境因素等非態度因子所影響。Venkatesh and Davis （2000）認為主觀規範在「強迫購買」與「購買經驗較缺乏」的兩種情境下才會影響 到購買意願。 此外，Zhou and Lu（2011）在探討美國年輕人對於病毒式簡訊之行銷研究中發 現，當美國的年輕消費者接收到好朋友的病毒式簡訊時，其當下會因為是自己朋友所 發之病毒式簡訊而不會去抗拒其簡訊內容，並且還會將收到的簡訊繼續轉發給自己的 親朋好友。Lee（2009）在針對網路購物與網路銀行的使用意圖研究中，指出當消費 者經由親朋好友介紹的情況下，對於使用網路銀行來進行網路團購之意願會增加。. 33.
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