隨著網路購物所帶來的便利性，改變了消費者的購物習慣，在台灣的網路購物市 場，淘寶網開始嶄露頭角，以低價格與多樣化商品，吸引著台灣民眾的目光，因此，
本研究想要探討台灣淘友對於使用淘寶網的購物行為的相關研究，以了解台灣淘友選 擇淘寶網購物的原因，借此使淘寶網能更瞭解台灣淘友的消費特性。並希望能藉由本 研究之結論與建議給予淘寶網業者更深一層的了解其顧客群，本章內容為講述研究背 景與動機、研究目的及研究流程。
第一節 研究背景與動機
淘寶網（Taobao.com）是由阿里巴巴集團創始人馬雲在 2003 年 5 月 10 日投資創 立，同時是亞太最大的網路零售商圈，也是中國深受歡迎的網購零售平台，其目標是 致力於打造全球領先網路零售商圈。在2006 年淘寶曾與網勁科技合作設立「淘寶網‧
台灣」，並在 2007 年 12 月 26 號，宣佈正式進軍 B2C 市場，所以淘寶目前目前業務 跨越「C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）」、…「B2C（Business to Consumer，商家對消費者）」兩大部分。淘寶網截止 2010 年 12 月 31 日，淘寶網註冊 會員超 3.7 億人；2011 年交易額為 6100.8 億元，佔中國網購市場 80%的份額，整整 比2010 年增長 66%，基本資料如表 1-1 所示。
表1-1 淘寶網之基本資料
公司名稱： 淘寶網 創始人： 馬雲
外文名稱： Taobao 成立時間： 2003 年 5 月 10 日
經營範圍： 網絡購物 公司口號： 淘！我喜歡！
年營業額： 6100.8 億元人民幣（2011 年） 總部地點： 浙江杭州 資料來源：世界百科知識
商業週刊也曾針對淘寶網進行研究，表示在2011 年至 2012 年，台灣淘友在淘寶 網上交易總額年成長了 65％，以及在淘寶網購物的支付筆數年成長 93％。並且，台 灣有四分之一的網路賣家都跟淘寶網批貨，淘寶網前十大最銷售城市台灣就占了 4 名，分別是嘉義縣32.50 萬元、高雄縣 11.95 萬元、台中市 9.78 萬元、台南市 7.53 萬 元，其中嘉義縣還位居第一名。這些現象都證實了淘寶網正慢慢的襲擊台灣的網路購 物市場，顯示台灣網購族群越來越喜歡利用淘寶網來買所需物品，如表1-2 所示。
表1-2 淘寶網前十大敢花錢城市 排名 城市/國家 人均支出
（新台幣/萬元）
1 嘉義市/台灣 32.50 2 浙江杭州/中國 17.93 3 高雄市/台灣 11.95 4 上海市/中國 11.20 5 浙江義烏市/中國 10.88 6 海外地區 10.30 7 北京市/中國 10.20 8 台中市/台灣 9.78 9 廣州深圳市/中國 8.12 10 台南市/台灣 7.53
資料來源：商業週刊，邱碧玲，2013 年 4 月
但是，由於淘寶網在台灣網購市場的物流與交易機制尚未成熟，故在 2013 年初 與網勁科技終止合作，並採取自行經營的方式，積極的改善其網站在台灣的缺點，如 淘寶在其購物網站中提供繁體中文的操作介面，改善兩岸間語言之問題，以及針對外 境物流及交易機制做調整與改善，加上運用行銷手法，使得短時間內台灣淘友增加 30 萬人，直到 2013 年 10 月份為止，根據淘寶網統計數據表示，目前淘寶網在台灣 擁有註冊會員人數突破至80 多萬人，2012 年的交易額達 460 億元。所以，淘寶網目 前在台灣的知名度已逐年上升，也開始逐漸影響到台灣淘友的消費習慣，因此，淘寶 網會在台灣網購市場快速崛起的原因，除了本身商品種類多、價格較優惠的優勢之
外，其本身也非常努力改善在台灣市場的劣勢，如改善網站設計的使用順暢度、跨國 物流送貨問題等，都是影響台灣淘友的購買行為的因素。
並且，淘寶網主要透過網路社群來增加網購人群的黏著性，以吸引更多台灣淘友 使用淘寶網購物，而淘寶網更整合數千家品牌商與生產商為商家和消費者之間提供一 站式的解決方案，並且提供品質保證的商品、7 天無理由退貨的售後服務，以及購物 積分返現等服務。以及淘寶網還提供阿里旺旺工具，亦稱之為線上服務人員，以方便 台灣淘友與賣家進行洽談，同時對買賣雙方採用信用制度，使雙方建立起信任度，以 及在金流方面利用第三方支付工具－「支付寶」解決了交易安全的問題，更在 2012 年提供台灣淘友透過各種國際信用卡進行「新台幣跨境交易」的服務。而物流方面，
雖然淘寶在 2012 年有推出國際轉運服務，但其目的只是節省台灣淘友運貨商品的費 用，對購買量少的淘友幫助不大，所以在2013 年 10 月與全家便利商店進行合作，提 供「跨岸網購店取服務」，以整合兩岸物流服務。還有利用活動及節日推出各式各樣 的行銷手法，吸引台灣淘友的目光，如淘寶小分隊、1 元搶購、揪團購…等等。因此，
淘寶網的店家成千上萬，淘寶網商品更是琳琅滿目，以豐富的商品品種及物美價廉的 價格優勢，不僅透過網路口碑傳播效應，慢慢建立起台灣淘友對淘寶的信任程度，讓 更多台灣網購族群躍躍欲試，更改變了台灣淘友的購物習慣。
在網路購物相關研究方面，過去學者的研究範圍以網路購物行為面（林湘芬，
2008；林娟娟、林禹均與王舒民，2010；袁劍雲、邱天佑與關來成，2012）或者是購 物網站經營與互動面（Berthon、Pitt and Watson，1996；Cooley，1999；陳玫真與陳 瑋 玲 ，2010 ）， 以 及 在 網 路 購 物 隱 私 與 安 全 面 （ Sinisalo 、 Salo 、 Karjaluoto and Leppaniemi，2007；Chen and Barnes，2007；Shin，2010）等研究議題居多，較少探 討特定購物網站對於消費者購買行為的影響，此為本研究動機一。
在消費者行為研究中，許多研究學者都以計畫行為理論來預測人類在實際環境裡 的各種行為（Ajzen，1991；Arvola et al.，2007；Lee，2009；Stone、Jawahar and Kisamore，
2010；郭玉麗，2011），故本研究為了探討台灣淘友的購買行為，首先將計劃行為理 論中的態度、主觀規範、行為意圖作為本研究的主要架構。
其次，過去研究學者認為購物網站可視為一種資訊系統，所以常以資訊品質、系 統品質與服務品質常被用來評估該網站的資訊系統（Shih，2004；DeLone and McLean，2003；Ahn、Ryu and Han，2007），加上過去研究學者認為網站品質會影響 使用者的購物意願（蔡鴻玟、池文海與王肇蘭，2010），因此，本研究將系統品質與 服務品質再結合資訊系統，歸納成品質衡量構面，引用DeLone and McLean（2003）
的資訊系統成功模型做為衡量網站品質的方法，此為本研究動機二。
最後，由於網際網路的快速發展，電子商務也已經快形成一個方便、快速的商業 環境，促使越來越多的台灣民眾透過網路採購所需的物品，或者購買喜愛的商品，但 是，Ba and Pavlou（2002）研究曾經表示網路購物交易的匿名性也造成消費者對於無 法辨識交易對象的真實身份和商品的品質，產生對彼此的不信任感以及不確定性。簡 單來說，台灣民眾藉由網路購物來購買所需的物品，但是卻無法像實體商店一樣，進 行肢體上的觸摸或者試聞香味、試吃商品、試穿衣服或鞋子等動作，只能憑藉著網站 上所提供的產品圖片資訊、規格介紹與評價等訊息作為初步的了解，容易使得台灣民 眾對網路購物產生不信任感。且許多研究學者指出建立交易雙方的信任，被視為發展 電子商務的關鍵障礙（Corbitt、Thanasankit and Yi，2003；Verhagen、Meents and Tan，
2006；丁國章、曾相榮、潘昭儀，2010），因此，本研究想探討台灣淘友對於淘寶網 的信任，是否會進而影響購買意願與購買行為，此為本研究動機三。
第二節 研究目的
綜合上述研究背景與動機，本研究將探討台灣淘友對於使用淘寶網進行購物的消 費意願及後續購買行為，以計劃行為理論（Theory of Planed Behavior）為理論基礎，
結合品質（Quality）與信任（Trust）做為研究模型，進一步了解台灣淘友對於使用淘 寶網的態度、網站的品質及信任程度之間的看法與行為。同時，試圖驗證變數之間的 因果關係，並且提出相關學者管理意涵的文獻，本研究之研究目的分述如下：
一、瞭解淘寶網在目前台灣市場的現況與未來發展，以作為兩岸電商的行銷參考。
二、探討影響台灣淘友使用淘寶網的消費者行為。
三、驗證信任對購買意願與購買行為間的因果關係。
四、驗證態度、主觀規範、品質、信任、購買意願與購買行為間的消費行為模型。
第三節 研究流程
本研究流程共分為四個階段進行：第一階段為構思階段，主要在確認研究背景與 動機、研究目的、研究流程；第二階段為理論架構建立階段，主要工作為蒐集過內外 學者文獻支持；第三階段為規劃階段，主要工作為進行研究設計與確定研究方法，包 含研究變數操作性定義與衡量、資料蒐集及統計方法選定；第四階段為理論架構證實 階段，主要是進行問卷資料回收、資料分析陳述、研究結果解釋及撰寫分析報告。依 據上述研究流程，本研究主要分成五大部份，茲分述如下。此外，研究流程圖如圖 1-1 所示。
第一章 緒論：主要包含研究背景與動機、研究目的及研究流程。
第二章 文獻探討：主要是整理與研究主題相關之文獻，包含計劃型理論、品質與信