研究假說

一、態度對購買意願之關係

一般而言，態度與行為意圖兩者為正向關係，當個人相信從事該行為將會導致愈 多正面的結果時，對於從事該行為將抱持著更多的喜愛態度，行為意圖則愈強；否則 反之。並根據Fishbein and Ajzen（1980）研究認為態度的重要性乃在於與行為表現具 有高度的相關性，亦指態度會直接影響購買意願，且進而影響消費者實際購買行為。

而Li and Zhang（2002）在探討網購市場的研究中，亦認為態度的確是消費者決策過 程中相當重要的因素，而且態度確實會顯著影響消費者的購買意願。Sendy et al.

（2007）在探討線上購物和店內購物之間關係的研究中，也發現如果有正向的態度的 話，將會有較強烈且頻繁的影響購物意圖與實際的行為。

此外，Hae et al.（2007）與 Lee、Qu and Kim（2007）在探討線上旅遊購物行為 的相關研究中，研究結果皆表示透過線上搜尋旅遊的消費者，當消費者態度愈正向，

就會有愈高的購買意願。以及Ha and Stoel（2009）探討消費者對網路購物的接受程 度研究中，發現態度會正向影響消費者線上購物意圖。柳婉郁、葉婷與潘怡婷（2012）

探討美食部落格網站研究中，指出使用者的態度對購買意願有顯著正向影響。且過去 研究中，許多學者研究結果證實態度會對使用意圖產生正向影響（Shim and Eastlick，

1998；Hansen，2008；吳淑鶯與詹琇如，2009；Liao、Lin and Liu，2010；Stone et al.，

2010）。基於上述文獻探討推論，本研究認為台灣淘友對於淘寶網的使用態度，將會 影響其購買意願。因此，本研究歸納上述學者之研究後，提出以下假設：

H1：台灣淘友的「態度」正向顯著影響其「購買意願」。

二、主觀規範對購買意願之關係

根據Fishbein and Ajzen（1980）研究指出主觀規範是對個人而言，知覺到重要參 考人的認知，會影響他們應不應該從事該行為的認知，即使他們並不偏愛這種行為，

但如果是他們所相信的重要參考人認為他們應該做，則他們會遵從這些參考人的想法 從事該行為。Howard and Laroche（1980）研究表示在消費者的購買決策階段中，除 了考量消費者本身對於購買的態度外，尚需考慮來自團體意見的影響，由於消費者在 進行購買決策時具有一定程度的風險，因此消費者在進行購買決策時往往會參考來自 於參考群體或是其他團體的意見。另外，Dick and Basu（1994）研究中認為顧客的再 購行為將會受到主觀規範及情境因素等非態度因子所影響。Venkatesh and Davis

（2000）認為主觀規範在「強迫購買」與「購買經驗較缺乏」的兩種情境下才會影響 到購買意願。

此外，Zhou and Lu（2011）在探討美國年輕人對於病毒式簡訊之行銷研究中發 現，當美國的年輕消費者接收到好朋友的病毒式簡訊時，其當下會因為是自己朋友所 發之病毒式簡訊而不會去抗拒其簡訊內容，並且還會將收到的簡訊繼續轉發給自己的 親朋好友。Lee（2009）在針對網路購物與網路銀行的使用意圖研究中，指出當消費 者經由親朋好友介紹的情況下，對於使用網路銀行來進行網路團購之意願會增加。

Erin and Katherine（2010）針對健康食品研究中，也發現主觀規範對於消費者使用各 種健康食品的意願有明顯的預測力。且過去研究中，許多學者亦指出主觀規範會對行 為意圖產生正向影響（Hartwick and Barki，1994；Wu and Liu，2007；Dinev、Hu and Yayla，2009；Mullan and Wong，2009；Stone et al.，2010；郭玉麗，2011）。基於上 述文獻探討推論，本研究認為台灣淘友的主觀規範的程度，將會影響其購買淘寶網的 意願。因此，本研究歸納上述學者之研究後，提出以下假設：

H2： 台灣淘友的「主觀規範」正向顯著影響其「購買意願」。

三、品質對購買意願之關係

根據Lin and Lu（2000）探討網站使用者的行為意圖研究中，發現網站的系統品 質中的可用性與回應時間會正向影響使用者的購買意圖。以及Zeithaml et al.（2002）

的研究發現網路服務品質會影響到消費者的購買意願和購買行為（張秀惠與陳芳萍，

2010；陳麗鈴與張建隆，2011）。而 McKinney et al.（2002）研究認為網路消費者因 無法實體接觸商品，所以電子商店必須以技術及系統品質的服務彌補，才能保持消費 者的興趣，進而提高購買意願。Shih（2004）在網路購物的研究中，發現購物網站提 供相關的資訊系統會影響消費者的購買決策（Steenkamp，1990）。

加上，DeLone and McLean（2004）研究認為成功的電子商務應以系統品質、資 訊品質與服務品質來評估網站的資訊系統，以期達到令顧客滿意的品質，促使線上消 費者持續前來消費，創造企業利潤。以及Ahn et al.（2007）在探討消費者接受行為 研究中，發現網路購物商城的系統品質及資訊品質會影響消費者的認知有用性進而促 成消費者的購物意願。Hernandez、Jimenez and Martin（2009）研究認為網站設計與 系統品質皆為平台品質的構面之一，皆會正面影響消費者購買意願（Fan and Tasi，

2010；陳欽雨、王國光與張書豪，2013）。陳美芬與李憲忠（2012）探討旅遊網站品

質、品牌形象與網路購買意願之關聯研究中，指出遊客對旅遊網站的品質與網路購買 意願有正向顯著相關。以及樊祖燁、劉芳梅與陳怡秀（2013）探討社群網站之網站品 質與網路互動性對購買意願影響之研究中，指出使用者感受到網站品質越高，影響購 買意願越高。基於上述文獻探討推論，本研究認為台灣淘友對於淘寶網的網站品質方 面，將會影響台灣淘友是否繼續購買的意願。因此，本研究歸納上述學者之研究後，

提出以下假設：

H3：淘寶網的「品質」正向顯著影響其「購買意願」。

四、信任對購買意願與購買行為之關係

根據Hoffman、Novak and Peralta（1999）研究指出當消費者從事線上購物時，

若缺乏信任，則其購買意願會降低。以及McKnight et al.（2002）與 Gefen et al.（2003）

的研究認為信任可以降低消費者在面對電子商務中的複雜度，可以有效提升消費者購 買意願，並且在顧客信任該網站的情況下，對於購買行為也會有正向影響，以及提升 顧客透過網路購物或詢問商品資訊的意願（Gefen，2000；Slyke、Belanger and Comunale，2004）。加上 Hsu、Ju、Yen and Chang（2007）研究發現台灣虛擬社群使 用者的信任顯著正向影響實際使用行為。Wiedenfels（2009）的研究認為當消費者欲 從網路上向賣家購買商品時，信任將會正面影響購買意願。也就是說，當消費者對於 賣家越信任，也會提高其購買意願（Jarvenpaa et al.，2000；Yoon，2002；Grabner-Krauter and Kaluscha，2003；Qureshi et al.，2009）。

另外，Comegys、Hannula and Vaisanen（2009）研究指出美國學生對於網路購物 行為的信任程度越高，在網路購買物的次數越多。Chiu、Huang and Yen（2010）對台 灣奇摩網路購物者再購行為研究中，指出信任對再購行為的影響雖然不是非常顯著，

但有達到顯著水準。陳宜棻與劉璧瑩（2010）的研究中也實證且認同當消費者的信任

程度愈高，購買意願會愈高。Pi、Liao、Liu and Lee（2011）探討網路團購行為的影 響因素研究，以台灣地區的網路使用者為對象，發現信任與團購意願有顯著影響的關 係。最後，其他學者研究皆證實信任可以有效影響其使用意願（Chen and Barnes，

2007；Lee and Chung，2009；Shin，2009；Sang、Lee and Lee，2009；Rotchanakitumnuai and Speece，2009）。基於上述文獻探討推論，本研究認為當消費者信任該購物網站時，

消費者就會願意相信網路商店是正直、可靠與可信賴且願意依賴該網路商店，進而有 意願在該購物網站的商店有所行為。因此，本研究歸納上述學者之研究後，提出以下 假設：

H4： 台灣淘友的「信任」正向顯著影響其「購買意願」。

H5： 台灣淘友的「信任」正向顯著影響其「購買行為」。

五、購買意願對購買行為之關係

根據Roy and Cornwell（2003）研究亦認為購買意圖是消費者對某特定產品的行 動傾向，也經常被作為消費者購買行為預測的衡量。以及 Cunningham、Gerlach and Harper（2005）研究中發現，當消費者在虛擬網路環境中消費時，若產品或服務超過 原先預期，則會持續購買甚至推薦給他人。Wu（2006）研究亦認為個人的行為意圖 與實際行為具正相關，並定義購買行為為：「消費者經常從事網路購物之行為」。Batte、

Hooker and Beaverson（2007）研究發現有機產品的購買行為取決於有機產品的購買 意圖。Devaraj、Easley and Crant（2008）在有關協力科技系統的研究中，發現使用者 的使用意願顯著影響其實際使用行為。

另外，De Canniere、De Pelsmacker and De Geuens（2009）亦利用實際購買行為 的資料，驗證購買意願會正向影響實際購買行為的結果，並在De Canniere et al.（2010）

研究中指出購買意願與購買行為之間具有前因後果的關係。以及Lu et al.（2009）研

究也指出使用者對即時通訊服務的使用意圖顯著影響其實際使用行為。盧智強、邱天 佑與林子鈞（2013）在影響使用網路訂購系統因素之研究中，發現消費者對訂購系統 的使用意願會影響其實際使用行為。黃翠瑛、陳秀珍與陳霖瑩（2011）探討消費者有 機產品的來源國形象研究中，指出消費者的購買意願會正向影響其購買行為。且在過 去研究中，許多研究學者亦指出購買意願可作為預測購買行為之重要指標（Fishbein and Ajzen，1980；Morwitz and Schmittlein，1992；Vijayasarathy，2004；Venkatesh and Agarwal，2006；；Lin and Chen，2006；Armstrong and Kotler，2007； Morwitz、Steckel and Gupta，2007）。基於上述文獻探討推論，本研究認為台灣淘友的購買意願會影響 其購買行為。因此，本研究歸納上述學者之研究後，提出以下假設：

H6： 台灣淘友的「購買意願」正向顯著影響其「購買行為」。

綜合上述相關學者之文獻探討，本研究之研究假說彙整如表3-1 所示：

表3-1 本研究之研究假說彙整表

假說 內容

H1 台灣淘友的態度正向顯著影響其購買意願。

H2 台灣淘友的主觀規範正向顯著影響其購買意願。

H3 淘寶網的品質正向顯著影響其購買意願。

H4 台灣淘友的信任正向顯著影響其購買意願。

H5 台灣淘友的信任正向顯著影響其購買行為。

H6 台灣淘友的購買意願正向顯著影響其購買行為。