研究結論

一、淘寶網運用靈活的行銷手法、便捷的轉運服務及溝通即時性深受台

灣淘友的喜愛

本研究認為淘寶台灣館在 2013 年自行接手經營後，開始對台灣面對的物流與金 流提出了各種改善，加上網路科技越來越日新月異，解決了許多兩岸間的問題，如溝 通與網站語言，如此以來也漸漸的吸引台灣網購族群的目光，使台灣淘友開始嘗試購 買其購物網站的商品。而隨著台灣淘友累積的購買經驗，開始發現淘寶網於其他購物 網站的不同，像是許多台灣淘友認為阿里旺旺是淘寶網服務的最大優勢，一般購物網 站都是使用問與答留言的方式缺乏即時性。可淘寶網的阿里旺旺不但可以及時互動 外，還能轉換語言，更加拉進了與台灣網購族群的距離。

還有各種行銷手段，如淘寶小分隊、1 元搶購、揪團購、光棍節降價活動等等，

其中最成功的就是光棍節活動，淘寶網推出 24 小時瘋狂大減價，吸引大量人潮瘋狂 購買。但淘寶網所提出的服務中，也不是剛好都有迎合到台灣網購族群的需求，如淘 寶小分隊，很像是一種購物社團，可以集結一些購買興趣相同的朋友形成一個團體，

但推出後雖然有掀起一波其熱潮，但是漸漸地使用見效似乎不大，有待改進。還有就 是在物流方面，起初淘寶網提出國際轉運服務，但是對於買量少的台灣淘友來說其幫 助是不大的。但後來淘寶與全家便利商店進行合作，提供商店取貨的服務，希望解決

許多淘友對於購買後貨運的困擾，還有未來也將加強支付寶的功能，進一步提供搭載 手機使用的當面付與具備電子錢包的相關功能，以及推出各種的行銷手法，而這些服 務不斷改善兩岸間的交易障礙，也更加吸引許多台灣淘友進一步嘗試與購買淘寶網的 商品。

二、台灣淘友有近七成為女性、年齡六成約在

學生而兩成為服務業，且集中於南台灣

本研究探討台灣淘友在淘寶網購物的行為中發現，由於淘寶網近幾年不斷改善金 流與物流的交易困難，解決許多台灣網購族群的購買顧慮，成功使台灣網購族群跨出 購買淘寶網的第一步。其中，曾購買過淘寶網的台灣淘友近七成為女性，年齡近六成 平均分佈在21 到 30 歲間，教育程度近七成在大學（專），所以有近四成以學生為主，

但也有近兩成是服務業，且將近四成的台灣淘友集中於南台灣（嘉義、台南、高雄、

屏東），而次要為北台灣（台北、宜蘭、新竹、桃園、基隆）。同時，台灣淘友的網路 購物經驗幾乎是1 年以內，表示許多台灣淘友對於使用淘寶網的行為是最近興起，且 每月幾乎會在該購物網站消費1 次到 4 次的交易記錄，這結果也證實了淘寶網正日以 漸進的改變台灣淘友對於使用購物網站的行為。

三、售價較便宜、產品多樣化及即時的線上諮詢是吸引淘寶網購物的主

要原因

本研究根據複選題分析發現，台灣淘友瀏覽淘寶網的目的主要是由於售價較便宜 與產品多樣化，且在對於淘寶網服務種類裡，台灣淘友最滿意的第一名不外乎是價格 實惠性，而產品多樣性也位居第三名，這些結果都說明了台灣民眾選擇購物網站的不 外乎是價格與多樣性占最大因素，所以，許多購物網站流失消費者，也有可能是由這

兩大因素所造成。其中，本研究發現淘寶網還有一個吸引許多台灣淘友的因素，就是 線上即時諮詢的服務，也是淘寶網上通訊工具「阿里旺旺」，由於台灣其他購物網站，

多半透過問與答留言或 E-mail 和賣方溝通，使買方面對產品只能處於猶豫且不確定 的想法當中，只能靠等待來得到想知道答案，但倘若對方依舊沒有在買家所預期的時 間內回覆的話，可能會因此降低購買意願。因此，面對淘寶網這種即問即答覆的效率，

讓許多台灣淘友可以迅速決定自己所需的產品，使台灣淘友的購物喜悅感覺呈現良好 狀態，進而容易促成交易的成功，因而提高台灣淘友的購物行為。

四、信任會正向影響購買意願與購買行為

本研究發現台灣淘友對淘寶網信任會直接影響購買意願（H4）與購買行為（H5）， 這顯示台灣淘友認為淘寶網所提供消費者保障制度、商家認證制度、信用評價機制與 七天無條件退貨等服務是誠實的、可信賴與具有保證的，皆可以有效提升台灣淘友對 其的信任程度，近而影響台灣淘友的購買意願與行為。舉例來說，就像消費者保障制 度，它會針對虛假商品和不合格商品採用先行賠付的方法，來保障每個消費者的權 利，並且會將賣家予以特殊標記，讓賣家自己也必須做到網站所要求的誠信程度。還 有七天無條件退貨，可以進一步增加台灣淘友對於網路購物的信任程度，讓台灣淘友 可以安心購買產品，不用擔心受騙。因此，淘寶網能取得台灣淘友的信任，也是因為 淘寶網對消費者用心付出的回饋。

五、態度、品質正向影響購買意願進而影響購買行為，但主觀規範對購

買意願無顯著之影響

本研究首要以計畫行為理論模型為主要研究架構，納入品質與信任為理論基礎，

以提出更完整的模型來探討台灣淘友對於淘寶網的行為。本研究根據驗證假設結果顯 示：

（一）態度、品質正向影響購買意願進而影響購買行為

本研究發現台灣淘友的態度會正面影響購買意願（H1），這顯示台灣淘友對於淘 寶網所提出的服務、產品品質與售價價格皆保持著良好的態度，可以有效的提升台灣 淘友對淘寶網的購買意願。同時，淘寶網的網站品質會正面影響購買意願，這顯示台 灣淘友對於淘寶網站的網頁介面的操作、訂單流程的處理、物流問題的諮詢與即時線 上諮詢等服務，皆傾向良好的感受，有助於提升台灣淘友的購買意願。最後，由於態 度與品質最其購買意願的提升，可以近而正面影響台灣淘友的購買行為增加（H6）， 因此，本研究認為態度與品質的提升，可以有效促進購買意願，進而增加購買行為。

（二）主觀規範對購買意願無顯著之影響

本研究發現台灣淘友的主觀規範並不會明顯的影響台灣淘友的購買意願，本研究 認為其原因可能在於台灣網在使用淘寶網購物時，主要動機為本身的自我意識、好奇 心或喜愛嘗鮮的心態才去購買產品，並不太受家人、朋友、專業人士或網友的建議，

而放棄自己所享購買的東西，或者由於淘寶網的價格較優惠，台灣淘友認為可以嘗試 著購買使用，因此集便購買後的結果不如預期，也不會因此就放棄再次購買。