第二章 文獻探討
第三節 信任的因素
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根據筆者的觀察，對於虛擬體驗很大的因素來自於網站的內容與互動性，再來則 是易用性，而近年台灣網路交易平台的成熟，安全及隱私性反而成為一種基本的 前提，難以想像會有人願意在交易不安全、不隱私的網站機制下購物，它也許是 網路購物的重要因素，但成為前提之後，在個別購買高接觸性商品時，反而不是 重點，因此本文的研究將會以網站的內容、互動性、易用性為主。
第三節 信任的因素
在沒有接觸到商品的情況下，除了討論商品除了接觸以外的其他感知，是否 對於感官形成補償或替換作用外，間接的層面而言，就需要提供商品以外的其他 資訊，令消費者願意相信一個無法看到實體的商品進行購買，也是探討的重點，
可以說，現代的消費型態會趨向於形式理性的模式，而信任是交易中重要的基礎，
有信任，交易才能發展，形式理性的消費模式才得以運行。
一、信任理論的面向
隨著社會的複雜化，生活方式產生高度的分化與殊化，如同涂爾幹的有機團 結一樣，人們彼此相互強烈依賴，隨著分工的需求增加，對彼此的信任需求也會 增加。Seligman 即認為，系統越分化，伴隨的角色越增加，越會出現角色群的不 穩定，並因此更大程度會出現對角色期待的協商，當對角色期待的不確定及協商 性越大時，信任在其中發展可能性也越大(Seligman 1997：39)。而社會風險例如 天災、人禍、意外、誤解等，令人們對制度、專家的依賴、還有對於大量陌生人
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的相處，都令信任的需求也增強。可以說信任在個人及社會的運作裡，有著十分 重要的功能。
而社會學理論，大致上可以分為兩種面向，第一種是關注社會整個整體，研 究社會系統，或將社會當作是一種有機體等。關於系統的論述，Luhmann 是其中 代表。因為社會的複雜性，想要在複雜的社會中生存，就需要一套能在複雜環境 中以簡馭繁的方法，這也是 Luhmann 關於信任的主張核心。在 Luhmann 的論點 裡，他的系統是開放的，充滿各種可能，因此必然越來越複雜(盧曼，2005)，而 社會系統就應該提供能夠降低複雜性的功能或工具，例如一切形式的溝通符號，
像是貨幣(林聚任，2007：139)。關於信任也有降低複雜性的功能，信任具有超越 現在，包括到未來的特性，利用信任，可以讓個體排除許多行動的選擇而儘量單 純化(盧曼，2005)。而且信任與信心不同，雖然兩者都是一種期望，但信心不在 乎風險，而信任則是考量到風險後的冒險行為。而信任必須從熟悉的環境中獲取，
但熟悉只是信任或不信任的前提而已，並非表示熟悉一定會產生信任。用更明確 的比喻來說，熟悉是針對過去、過往的事物，而信任則是針對未來，「信任可以 說是一種風險投資」(盧曼，2005：30)，人們通常會依據熟悉的過往，依此類推 認為未來應該也是如此，考量風險後進行投資，「熟悉與信任是吸收複雜性的互 補方式，它們相互聯繫」(盧曼，2005：27)，而在這樣的過程中，有三個方面的 特性，第一：外在環境考量眾多因素後，決定信任，往後若仍再次相遇時，先前 成功的信任經驗會轉為內在的穩定因子。第二：信任是學習而來的，並非與生俱 來或突然冒出來的。第三：信任也是一種符號記錄，不管發生什麼事都會記錄下 來(盧曼，2005：34)。盧曼又將信任分成兩類，為人際信任與系統信任。系統信 任植基在各種系統的溝通媒介穩定而有效的基準上。例如司法系統的溝通媒介就 是法律，必須要法律穩定而有效，才能對司法產生信任。人際信任則是對日常生
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活熟悉的經驗為基礎，以此為準，用來應付他人行動中的各種可能性，但是社會 更加複雜、更加分化到個人無法再以過往的經驗來預測時，信任必須要擴展成另 一種形式，也就是系統信任，例如信任貨幣，也就假定經濟系統有效在發揮功能，
而這樣的信任與個人特質無關，並非人的信任，而是系統的信任。系統信任「它 幾乎不受個體不滿的影響」「人際信任則很容易被極小的欺騙所破壞，系統信任 不必總是從起跑線重新學起」(盧曼，2005：76)。
第二種則是關注社會中的個體，研究個體無論是獨自或群體之中，在社會之 脈絡下的所做所為(Dawe 1978：366)。第二種又可以分成 A、B 兩類，第 A 類是 站在人是理性的情況下，認為人的行動是出自於利益、理性、工具性的，經典的 代表是經濟論者，Williamson 因此發展交易成本理論(1975：255)，認為人因為不 可能掌握所有的訊息，因此是有限的理性，在人們掌握的訊息有限前提下，人們 也可能用詐欺等手段謀取利益的最大化，為了避免這樣的風險，人們除了搜集訊 息外，也制定契約、制度來保障交易順利進行。然而，在市場交易中，在人的自 私本性之下，信任又是十分脆弱的，在某些情形，機會主義會趁虛而入，一方的 信任，反而會令另一方利用機會讓利益最大化而毀諾背信，信任的一方反而付出 更大的代價，此時選擇信任反而是一種非理性的行為，所以信任是某種既理性又 非理性的，在尋求穩定、當下能迅速交易的情形下，信任是一種理性的選擇，但 如果考量到可能受騙的嚴重後果，信任又是非理性的，為了解決這樣的兩難，
Williamson 解決之道，則是把制度帶入企業科層組織取代信任。Granovetter 認為 無論是對個人利益的追求或是對社會規範的過度內化，行動者實際上是介於兩者 之間在互動(2007)，進一步發展 Karl Polanyi 鑲嵌論的觀點，認為大多數的行為 其實鑲嵌於人際關係網絡，行動者的行為會受到人際關係網絡的影響。
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第 B 類注重人在情感、文化、規範下的行動(Sztompka 1999：2)，而在文化 的研究中，文化一方面為行動提供依據與資訊，另方面行動又不斷為文化注入新 血，不斷地塑造文化。在文化的視角上，人們與其他人相連，除了理性的利益衡 量，還有道德，而道德正是倫理習慣與共同體成員相互作用、內化而來(Fukuyama 1995：7)。信任在以上的這些面向，都有扮演一定作用，Sztompka 幾乎把一切的 面向整合，認為是否發生信任行為，既是人格特質、也是理性選擇，同時又受到 社會文化的影響。
二、網路購物下的信任
多數學者由網路商、消費者、第三方環境這幾個面向研究關於網路購物的信 任問題，Jarvenpaa 關於信費者信任的研究認為，網路商的聲譽、售後服務、規 模、消費者的購物經驗等會影響購物的信任(Jarvenpaa & Tractinsky & Vitale，
2000)，Turban 等人通過實驗發現，商家的可信度、環境因素、個人的傾向，會 共同影響消費者網上購物的信任 ( Lee & Turban，2001)，Tan 等人則由消費者個 人的信任傾向、網路商店的人際關係信任，以及網路環境三者出發，認為共同建 構消費者的購買決策。大體說來，網路購物下的信任，網路商的聲譽、售後服務、
規模、消費者的購物經驗、消費者個人特質等，都是共同影響信任的因素，進而 影響購物決策。信任在交易中扮演重要的因素，但消費者是否願意購買，又是多 元的影響，互為相關，只是各種因素的交互作用下，各有輕重、先後之別。