第三章 研究方法
第二節 分析方法與研究對象
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第二節 分析方法與研究對象
本研究有別於網路消費者行為之量化研究，旨在深入暸解其虛擬購物之消費 行為，採取以下的研究方法。
一、分析方法
(一)觀察法
本研究設計，是依據上文的研究主旨進行調查，因此會透過實際的參與觀察，
觀察其各商家在網路上的策略與服務的異同之處，以及文獻探討中所探究的虛擬 觸覺是否存在？如何呈現？商家提供的訊息可能影響哪些面向？網路內容及環 境、使用性等，可能會帶給消費者什麼樣的體驗？又是如何影響對於購買高接觸 性商品的決策？進行分析後，同時將分析結果納入訪談內容檢驗對消費者的影響。
(二)深度訪談法
另外消費者端將會以曾經在網路上購買過女性內衣的人以及未曾在網路上 購買女性內衣者為受訪對象，並以半結構式的設計進行面對面一對一的深度訪談，
以了解深入了解其消費者的生活型態以及購物時考量上的個別差異。並比較實體 購買女性內衣商品與虛擬購買女性內衣商品的體驗差異？為何購買？心路歷程？
如何接受或不接受？商家的策略及網站形式又是如何進行影響等問題，分析對消 費者的影響情況及特徵，嘗試釐清消費者願意在網路購買內衣的原因，是否與現 代消費逐漸趨向形式理性型態有關？在無法接觸到商品的情況下，又是如何信任 該商品？商家如何提供體驗？策略是否成功？目前消費者對於網路購買高接觸
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性商品的接受度到什麼程度？是否網路購物已逐漸取代實體購物？並嘗試對未 來發展提出建議。
二、研究對象
基於本研究之研究主旨，研究對象會分為兩個部分：
(一)虛擬商店
本研究在虛擬商家進行調查會用參與觀察法。主要觀察 DailyView 網路溫度 計透過《KEYPO 大數據關鍵引擎》調查過去一整年(圖 3- 2)，網友們最喜歡、最 推薦，討論度最高好評價的前五名內衣品牌，由於這是經由量化數據調查後，因 此具有一定的客觀性，故成為本研究之網站的觀察對象，另外再觀察這些網站與 實體品牌專櫃華歌爾、思薇爾之網站策略，有什麼異同之處。之所以選擇華歌爾、
思薇爾，是因為華歌爾是台灣內衣第一大品牌，而思薇爾是台灣前五大品牌，且 為台灣第一個做出網路購物的內衣品牌，具有一定指標性。
另外，會再選擇在蝦皮平台單件銷售量最佳的兩個品牌，作為分析對象。之 所以選擇蝦皮，是因為根據資策會產業情報研究所對網友購物行為進行的調查顯 示，2018 年網友最愛喜用的開放式平台，也就是任何人都能開店的平台，是蝦皮 平台，為 49.4%（資策會產業情報研究所，2018）。其他依序為 PChome 商店街 (40.6%)、Yahoo 超級商城(32.4%)、露天拍賣(29.9%)、Yahoo 拍賣(26.7%)。而 B2C 平台網友最愛用的前五名，依序為 PChome 24h 購物（45.3%）、蝦皮 24h（38.7%）、 momo 購物網（37.1%）、Yahoo 購物中心（36.9%）與博客來（15.8%）。由於
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在 B2C 平台上，我們無法得知銷售情況，因此只從開放式平台中第一名，也就 是蝦皮平台來觀察。
同時，亞曼菲原本 1988 年創立，以實體通路為主，原本經營不善即將倒閉，
後改變策略以網路銷售，並改為先試穿再購買之方式，且單價偏高，竟因此起回 生，故也列入比較對象。
圖 3- 2 關於 2018 年內衣品牌前十名網路聲量
（DailyView 網路溫度計，2019 年 12 月 11 日，檢自：https://dailyview.tw/daily/2019/01/21）
(二)消費者
為選擇對研究有幫助之訪談對象，將採取立意抽樣的方式，尋受訪對象時會 先將受訪條件說明清楚，以讓受訪者成為符合研究方向的樣本。
本研究將消費訪談對象初分為三類如下：1.固定在虛擬商店購買、2.部分虛 擬商店買，部分實體購買、3.只在實體門市購買。而受訪者的背景資料則整理如 表 3- 1：
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QBurger 早 餐店面訪‧ 國
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