訪談結果分析

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第二節 訪談結果分析

筆者從消費者進行訪談，大體上可以分四大層面，分別是：為什麼願意進行 網路購物、為什麼願意網路上購買內衣、誘發的動機有哪些、心路歷程、相關影 響等，進行分析。

一、初步分析

(一)動機

1. 人云亦云？一種社會風氣？

目前筆者所訪談的對象，都是先從實體店面開始買的內衣，其中有 2 位 到目前為止，都還沒有在網路買過內衣。而其餘 8 位，在實體店面購買內衣 後，後來或多或少都有在網路購買內衣的經驗。

之所以發生轉變，除了價格以外，筆者發現來自於周遭親友跟環境的改 變也有很大的關係。受訪者小米曾表示，會進入虛擬商店購買內衣主要是因 為，在英國唸研究所時，網路購物風氣盛行，同儕都在網路上購物，有一些 商家會祭出購買滿多少金額免除運費的折扣，因此大家就會一起湊錢購買，

以滿足免運費的條件，在這段期間改變了小米對於網路購物的看法，回到台 灣後，網路購物的習慣繼續延續。

小米：「我以前是作國際業務。在 IT 裡工作，那薪水本來就比較好。所 以買東西，價錢上就比較沒有疑慮。應該說曾經以前在國外待過。網路

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購物是很平常的。因為常常大家同學也是這樣。然後就是待了一年後就 覺得其實網路購物沒那麼可怕。以前從來沒有想過會在網路上購物，感 覺網路購物很像購物平台，就很像台灣的購物台，就覺得這樣很奇怪。

在那邊都發現其他買的東西是一樣，而且很方便快速。就覺得這樣很好，

就覺得還滿習慣的，所以像是內衣或其他民生用品，我都願意在網路上 購買」。

阿雲：「以前我真的不習慣在網路上買，就是我覺得東西就是要去實體 店面買，怎麼會在網路上買呢？你怎麼知道尤其是衣服的東西，還有鞋 子，一定要試穿，而且你要試穿實際摸到東西的材質，我都一直沒辦法 接受在網路上買。後來因為聽大家都在網路上買什麼買什麼，因為那時 候我在上班時剛開始沒什麼客人就很無聊，手機拿起來就開始滑滑，想 說～誒不然來試玩看看好了」。

小婷：「我那時候根本沒有在網路上買過東西，是朋友跟我說，剛好同 事，因為我那時候不是自己跟我大姑他們開店嗎，剛好就有同事跟我講，

說她男朋友在淘寶，說淘寶(按：後來更正是蝦皮)東西很便宜，我就買了 一堆小朋友的衣服，喔～買得很過癮」。

小熊：「大學、大一、大二，然後被學姊揪團」。

從這邊看來，來自於周遭的因素顯然親友的力量特別強大，可以很大程

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姊「揪團」。阿雲則是以前不習慣在網路上買，覺得實體店面買，怎麼會在 網路上買、小婷則是根本沒在網路上買過東西。然而這些人，卻因為同學的 擁簇、聽大家說、聽同事講，而願意開始從網路購買衣服，換句話說，需要 有來自人際關係強度的影響力，而無法單靠商家的策略因素而開始。而小玲 沒有網路購物的經驗，但也表明人際關係的影響很大，只是可能很少人會討 論像內衣這樣私密的話題(小玲：「除非有人跟我介紹，因為我自己也沒有去 研究，我就是消費模式很固定，懶得去研究，很少去逛。可能要有人跟我分 享介紹，我就會嘗試。」)，且工作及家庭忙碌，比較沒有時間去研究的人就 會比較在意朋友給他的意見，似乎由親友的研究取代他自己的研究。

2. 實體店面得不到需求時或資訊不足時

消費者之所以願意從網路開始購買，也在於商家提供了需求，而這樣的 需求，可能因為缺貨或特殊尺寸、或是能見度不高，在實體通路不容易實現，

因此消費者轉而向網路尋找。

小婷：「那時候台灣很少運動型內衣是前拉的，想說很特別而且很便宜，

就試試看，啊說不能穿就算了。反正便宜啊！」、小婷：「因為會比較 少接觸啊，就不知道這些實體店面啊，市場的可以摸得到但沒辦法試穿 喔」。

小米：「但我沒有辦法買到。尺寸是 32F，很難買」、「所以像台灣的華 歌爾或黛安芬會有尺寸上選擇不到的問題，要去不同的店找」、「那你

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這樣子的話，在網路上買的話，可以直接給你」、「我買的性感內衣在 台灣是不給看，看不到。就是我要翻牆」、「這個是這是國外網站，但 台灣網站很奇怪它就不賣內衣，他只有內衣內褲，但是要翻牆以後翻到 美國的他就可以買內衣。」、「台灣沒有實體店」、「它最近的實體店 在香港」

小安：「我那時候主要會跑到網路，還有最主要的原因，我穿鋼圈的我 真的覺得很不舒服。那個時候好像沒有鋼圈的是網路比較多。我覺品牌 的好像比較少，就算有也非常貴，網路比較多。」「就跟你講因為我還 是覺得太貴！而且我的尺寸不好買」

小婷對於前拉式的運動內衣很有興趣，但是一般實體通路的商店並不容 易購買到這樣的商品，也不清楚哪些實體店面有符合需求的資訊。小米則是 較為豐滿的女性，常買不到適合的內衣尺寸，小安則是因為想找無鋼圈的內 衣，在她的購買經驗裡，實體通路因為常販售標榜集中、托高的鋼圈內衣，

讓小安苦惱，而網路資訊的發達，常可透關鍵字、及虛擬商店關於商品分類 詳細的檢索，以及無視空間而可齊全置放商品訊息等，都可以令消費者輕易 的找到需求，進而促起消費者從實體商店轉向虛擬商店購買的動機。

3. 實體商店的缺點

根據訪談，消費者也常面臨到實體商店在購買的時候遇到種種問題，轉

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像凱莉本身會希望有專業人員在穿戴上的協助，但認為個性較易受影響，

因此在購買內衣的時候，明明不是喜歡的內衣，因為銷售人員不斷推銷，最 後承受不了推銷的壓力而購買。

凱莉：「因為講真的我自己的 SIZE 我自己不太知道。如果他不來問我，

我還要自己去問他說，請問可以幫我量尺寸嗎？，我覺得這樣很奇怪啊！

因為我沒有固定，所以每一家尺寸都不一樣。我會希望他來問我，也不 是我去問他說，請問我要穿什麼 SIZE 我就覺得很奇怪啊」

「上述我提到上面，有的人可能會給推這件不錯啊。什麼的啊。我個性 就很容易被說服。我可能沒有很喜歡這一件，但他就一直推薦，一直推 薦最後就覺得好拉好拉好拉我去拿吧！但在網路不會有這個問題。實體 就會推薦說這件很適合你哦，看起來好好看什麼的。不喜歡心理壓力的 成分」。

而小安的經驗，則是常會趁折扣的時候去特賣會購買內衣，顯然金額是 趨使小安購買的因素，但時常到了現場時，發現服務人員推銷或拿給小安一 件一件的試穿後，往往是最新款，言下之意，抱怨服務人員利用了技巧銷售，

而且小安經常試穿的結果，去實體商店試穿後又不買就會感受到壓力，令小 安不自在。

小安：「後來買了之後有點後悔，想說去特賣會要買便宜，結果就這樣 買，我覺得根本也沒有很便宜，我買的好像算是新款，不曉得為什麼那 個服務人員拿內衣的給你試，試到後面最剛好一定都是最新款的。」「我

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就有點懶得去耶。而且我可能會覺得有點不好意思去那邊試穿後又不買，

就我臉皮比較薄。」

小安；「我跟你說，因為女生的內衣不是要求說你那個副乳要包覆，那 個完全沒有那個機能。而且非常快就鬆掉了！」

這邊小安是指他曾經在實體的市場買低價的內衣，雖然是實體買的，但 是品質依然無法肉眼判斷，所以也沒有比網路購物強到哪裡去。

而小柏的經驗，則是在購買運動內衣的時候，希望有專業人員的建議與 重視，但實際去運動用品店購買內衣的時候，反而不受服務人員的重視。對 她來說，實體通路買運動內衣，變成只是有一個銷售的地方而已。

小柏：「我覺得運動用品店最常用的就是工讀生，他們沒有自己門市人 員的感覺，然後，就算是他們的正直門市人員，可能也是對運動用品項 目、布鞋、球鞋那種才比較多介紹。然後運動內衣對他們來講，就是不 管他們的事」、「他們也不太推廣。然後就是喔你要試穿，那試衣間在 那邊」、「沒什麼服務啊！唯一的服務就是它有個地方讓你試」

小米：「我覺得比較不喜歡。銷售人員很喜歡進來看，或者是一定要摸 你一把，我覺得我年紀這麼大了，自己知道自己覺得好不好穿。」

玫瑰：「可能在現場試穿。然後買回去之後發現怎麼是兩個世界，也就 是現場可能。他把你講的得很美好，或者是他幫你。死命的撥，然後你

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「去過一些專櫃的就會推銷感比較重，或者是有其他客人來，就很容易 被忽略。」

小婷：「我喜歡人家幫我用，因為我不會自己調，我不會調肩帶。我不 知道這樣調到底Ｏ不ＯＫ。」、「在三和夜市裡華歌爾專賣店面，很兩 光，不懂假懂（台）明明是沒有尺寸還一直推薦不合我的尺寸，然後我 根本不懂還買回家，結果回家後，尺寸根本太小不能穿。然後那個阿桑 還一直說你看這樣擠起來多漂亮。明明我就是Ｃ或Ｄ，她一直介紹Ｂ的，

然後明明就是她沒有尺寸」。

從上面看來，銷售人員的素質造成的因素佔很大的比例。在購買內衣的 時候，常會有銷售人員在旁，一進商店內便靠近來詢問需求，接下來會提供 建議，且通常會在消費者試穿的時候協助穿搭，受訪者有的人會需要專業上 的服務，但是銷售人員因為業績的壓力，也難免會推銷商品，導致消費者感

從上面看來，銷售人員的素質造成的因素佔很大的比例。在購買內衣的 時候，常會有銷售人員在旁，一進商店內便靠近來詢問需求，接下來會提供 建議，且通常會在消費者試穿的時候協助穿搭，受訪者有的人會需要專業上 的服務，但是銷售人員因為業績的壓力，也難免會推銷商品，導致消費者感