第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究想追尋的核心問題是，內衣這樣的高接觸性商品，在網路上這樣的虛 擬購物，有無可能發展？為何內衣這樣高接觸性商品，可以在虛擬商店交易？其 中的之所以可行的機制是什麼？是什麼讓高接觸性商品變成在無提供試穿下還 能實現交易？商家的策略如何？對消費者產生的影響如何？
首先，筆者認為現代社會生活型態已逐漸走向形式理性化，因此網路購買內 衣這樣的消費型態，會因為符合形式理性的特徵而有所發展。這一點藉由筆者的 觀察與訪談得到印證。受訪者多數肯認網路的方便性，且可有效率的搜集購物所 需的資料進行評估及購買。但是形式理性化之下，擔憂的去人性化缺點，卻是過 乎憂慮了，個體即便再怎麼在乎效率、省卻時間，仍然希望透過人的評價、經驗 分享以避免風險、以及商家適時的專業建議，還有購買後人體穿上的感受決定往 後的購買習慣，人的角色雖然在網路購物裡會降低許多，但在目前仍是必須的存 在，除非 AI 已經進化到能夠取代人的思考，給出真正適合個體的建議。
而針對商家的分析結果，相對於以實體通路動輒數百家而言的實體門市，虛 擬通路為主的商家也是有實體門市，不過只有象徵性不到十家，且多以試穿室功 能為主，低價格的虛擬商家則都沒有實體門市。而大部分的虛擬商店都有自己的 官方網站以及專屬的手機 APP 平台，提供消費者優化的購物過程，而有自己官 網的虛擬商家，只有少部分會在開放式平台如蝦皮平台上面販售。評價機制則是 只有蝦皮平台有，其他官網則部分有自己的試穿分享經驗談提供消費者參考。部
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在 Youtube 影片上，虛擬商家多會以類似素人風格或與網紅合作拍攝影片，
走寫實風格；實體通路為主的商家如華歌爾、思薇爾，拍攝的多為唯美、浪漫或 大型走秀的影片，類似電視廣告般的手法。退貨機制部分，除了 JS Shop 及 One Days 以外，其餘的虛擬商家皆有退貨機制。JS Shop 及 One Days 雖然不能退貨，
但有良好的評價及低價的定價策略彌補。
進一步的分析可以知道，高觸覺性之商品可以透過價格策略與評價機制來排 除實體門市的需要，依然可以有良好的銷售契機，若是定價超過 500 元以上，就 需要有實體展間的結合，主要具有象徵功能，提升專業形象與超越專櫃的品質。
而行動裝置與手機 APP 優化、媒體內容的多元性、網站的互動性，方便於消費 者隨時隨地，不受限制不受打擾盡情的瀏覽、比較、評估，並且提供消費者良好 的虛擬體驗。
從受訪者角度可以得知，受訪者常因為價格、周邊親友、實體門市不好的購 物經驗、或實體門市得不到所需商品時，轉向虛擬商店購物。而會向虛擬商店購 物，部分受訪者原本對相類似的品牌或款項已有實穿的經驗，部分則不需要實穿 過的經驗，但是對於鋼圈式內衣則幾乎都需要有實穿過的經驗才願意在虛擬商店 購買。研判應是有鋼圈的款式造成身體不適的風險較無鋼圈的款式高，因此對於 有鋼圈的「買錯」的允許性較低，對於實體接觸的需求也較高。同時對於部分受 訪者而言，與其說是需要實體門市，不如說是需要專業人員在穿戴上的建議，確 保內衣不會買錯，因此只要虛擬商家能夠滿足這樣的條件，是否有實體販售的門 市並不重要，如果有類似美胸顧問這樣的存在可能會更佳。
而退貨機制對大部分受訪者而言，不是「激發」購買的因素，但卻為成為決 定是否購買的關鍵，但若是低價區間的內衣，受訪者就不會太在意是否能夠退貨。
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在購買時，商家所提供的照片、影像、文字說明等，受訪者都會參考搜集，
並在乎視覺上的觀感，然而 MODEL 因為身材姣好，對大部分受訪者而言，反而 不具參考價值，網站使用上的設計，購物流程的順暢度都會影響消費者體驗，嚴 重的，甚至會令消費者中斷購買過程。從訪談結果來看，商家在虛擬體驗這一部 分，只能算是差強人意。
從研究結果發現，自身曾經的經驗，可以提供良好的信任基礎，但除此之外，
目前最重要的部分，就是他人的評價，不管來自於交易平台或是來自其他平台區 域的網友意見，因為商家的網站再怎麼樣經營，都會令人質疑是商家自我吹擂，
雖然可以試穿或退貨，但總是時間上的耗費，在此之前，除了商家提供大量的商 品資訊及互動的體驗，好讓消費者感受外，評價乃是補足無法實際試穿的間接體 驗，在資訊過多的環境裡，人們要一方面處理複雜的訊息，一方面進行評斷，而 曾經購買過的人，已經進行過類似的過程，因此利用他人曾經的經驗，是比較容 易的評價方式，能夠以簡馭繁的快速掌握商品，並且降低買到不適合商品的風險。
為什麼人的評價會如此重要、且較易取得消費者的信任呢？筆者以為，電腦與數 據只是冷冰冰的數字，「感受」這一塊是目前 AI 做不到的，高接觸性商品因為 與人體高度貼合接觸，偏偏網路購物又無法直接體驗，也只有「人的感受」較容 易讓受訪者信任，因此更仰賴間接體驗的評價系統。
而對於尚未跨出虛擬消費內衣的受訪者，研判應該與其生活圈有關，共通性 是生活圈較單一，生活環境在學校區域為主，周遭欠缺會討論類似話題或透過網 路購買內衣的親友，且既有經驗曾發生同品牌未經試穿，買回去後卻不適合的情 況，因此更加根深蒂固，即便虛擬商店有退貨或試衣間的穿服務，也嫌浪費時間。
除非週遭環境發生變化，例如常有親朋好友的介紹或推薦，否則情況可能不會改
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但必須注意的是，虛擬商家提供的資訊應該要適性的針對消費者，要有意義 且簡單、集中，如果過多的資訊反而容易造成消費者混亂，花費更多的時間在選 購商品上，反而有害雙方交易的發展。
綜上結論，在現代大量科技進步、時間緊湊的生活型態下，在網路上進行虛 擬購物，有高度的發展空間。內衣這樣的高接觸性商品，在商家提供商品細節的 資訊、退貨機制及優於實體通路價格下，消費者願意進行交易，虛擬體驗的部分，
商家可進行強化，例如推出軟體模擬消費者身型穿上後的模樣，商家目前的行銷 方式，仍嫌不夠寫實。消費者體驗不足的部分，會大量搜集其他消費者的意見做 為參考再進行選購，幾乎變成是標準選購流程，因此商家提供良好的購物體驗，
再讓消費者間相互影響，就會形成良性循環。