第二章 文獻探討
第一節 消費與形式理性
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第二章 文獻探討
第一節 消費與形式理性
從詞性上來說，『消費』（consume）這個詞原本在早期表示有揮霍、耗盡 的意思，本身略帶貶義，到了十九世紀中期後，因為中產階級興起，消費成為一 個相對於生產的詞。(Williams，1976)
從生產的觀點來看，物品原本與生產者相連，馬克思研究後則認為，物品有 兩個面向，除了使用價值以外，還有交換價值，但只有交換價值，才讓物品成為 商品，而商品交換價值的來源，原本來自於生產者的勞動力，物品成為商品之後 逐漸脫離生產者，商品與商品之間的關係成為重點，並因此支配社會關係。(Ritzer，
2003/2004、Marx，1867/1974：77)。此時馬克思隱約帶出商品將脫離生產者而自 我發展，為消費的發展埋下種子。
Douglas 與 Isherwood 認為商品在一定的社會範疇底下才有意義，也能藉由 商品了解社會，同時商品也能創造及維持社會關係、界定社會意義，並穩定這樣 的關係。例如食物本身不只是只有填飽肚子，藉由吃某些食物或不吃某些食物彰 顯一定的意義。就像某些人不吃狗肉，是因為狗對某些人的意義不同。消費就是 一種模式或儀式的過程，藉由這樣的過程選擇商品，建構一個可以理解的世界。
(Douglas and Isherwood, 1996)
韋伯則是在理性化的概念上，間接勾勒出現代消費社會的型態，在新教倫理 的研究中，韋伯認為事物本身並無理性與否之分，主要是看觀察角度，對於信教 的人來說，禁欲規則是合理的，但對於享樂主義的人來說，禁欲規則就是不合理 的，這種相對性的評價行動，展現的就是一種理性型態(Weber，1904/2008)，韋
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伯把理性的相對概念應用於社會結構分析時，發展出實質理性與形式理性的概念，
實質理性會從價值考量而行動，例如教徒為了信仰而行動，而形式理性則是基於 手段與目的間方法的考量而行動。(Weber，1921/1968)，形式理性的特徵就是在 乎可計算性、講求效率、重視可預測性等，對韋伯而言，當時的西方社會有逐漸 走向極端形式理性的趨勢，無論最終結果對人類是否有益。
而韋伯這樣的觀點，在現今複雜的社會消費型態，也同樣適用。人們對於消 費模式也同樣越來越在乎可計算性、講求效率、可預測性等，既講求快速，也希 望一切都在自己掌控之內。Ritzer 由此出發，認為社會已經走向一個麥當勞化的 過程(Ritzer，2000/2002)，麥當勞—或者應該說麥當勞文化，是由一對兄弟 Richard McDonald 和 Maurice McDonald 所開創(Love，1986)，麥當勞兄弟一直想針對食 品服務業進行革新，主要以快速、低價、大量為基礎，並且由客人自助，減低服 務量，好讓服務專注在其他方面。在速食風行以前，餐廳的烹調是一種藝術，藝 術展現成果的高低，都要看人員素質而定，為此，他們設計了一套嚴格的標準作 業程序(以下簡稱 SOP)，好把服務人員素質差別化減到最低，每一項工作的細節 都事先考量，並且把所有的工作都量化，製作漢堡的時間、炸薯條的時間、食材 的大小、重量，每一個工作項目的人員配置(例如煎漢堡肉的人員要三個、奶昔員 要二位、炸薯條員要二位、服務台人員要二位等諸如此類)，甚至為了消費者點餐 時能專心在點餐這件事情上，連服務員都一律換成男性。對於一切都嚴格的 SOP 化，無論是食材、消費過程、動線、享調時間等，幾乎到了苛求的地步，食品服 務業通常以個人性的服務為傲，但是麥當勞卻棄之不用，但也因此讓它的營運模 式得以大量輕易的複製而擴展，並且獲得空前的成功，接下來各行各業也紛紛模 仿。
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Ritzer 觀察後，指出麥當勞化的四個因素，分別是效率、可計算性、可預測 性、控制。效率是因為人們繁忙之下，時間的緊湊而令大眾渴望快速。可計算性 則是指一切都轉變成量化，例如食材存放時間、大小、烹調時間、人員數量等。
可預測性則是因為一切都量化後，對於可能發生的結果就能達到可以預料的情況。
控制則是一切因為量化及可預測之下，就能讓發展結果都在掌控之下，最終則是 達到自動化的目標。麥當勞化並不只針對產品，它的 SOP 把服務員、產品、服 務內容、顧客都包括進去，在這裡，服務人員的笑容、顧客點餐的步調，都在計 算與掌控之中。Ritzer 指出，這裡的麥當勞化，是一種形式理性化的實踐，而理 性化(rationality)最終反而造成非理性(unreasonable)的後果。例如高效率下，實際 上來自於消費者的大量配合，也不見得令消費者因此省下荷包，最主要的批評則 是去人性化，消費者被訓練在一定模式下，只要排隊在櫃台前就快速進行點餐，
並且能機器式的吃飽，卻不見得記得食物的味道，消費者與消費者間、與服務員 間也沒有太大的互動，或者說，僅存的互動都是預先都能預測到的，最終 Ritzer 與韋伯類似，似乎傾向一種悲觀的態度，這種發展，除了消極逃避抵抗外，其實 不可避免。(Ritzer，1996：131-132)。Ritzer 關於麥當勞化的觀察，運用在現在網 路的消費型態中，也能妥適的說明。賣家提供大量的圖片與說明，建立一定範圍 內的商品項目，提供消費者選擇，消費者進行購物，也都在可計算、可預測性、
效率之下進行。筆者甚至認為，去人性化這樣的缺點，反而促進網路消費的發展，
主因在於現代社會，人與人之間的冷漠與疏離，反而令消費者進行互動成為一種 不自然，減少互動恰能符合消費者的期待。形式理性將會是現代網路消費型態可 預期的發展。