第四章 研究結果
第一節 虛擬商店之制度性比較
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第四章 研究結果
第一節 虛擬商店之制度性比較
一、初步分析
目前是將 Qmomo、Peach John、玉如阿姨、Mini Queen、Catworld、亞曼菲、
JS Shop、Onedays、思薇爾、華歌爾列入觀察比較。除了思薇爾、華歌爾顯然以 實體商店聞名、且實體門市全省皆有，其餘 Qmomo、Peach John、玉如阿姨、Mini Queen、Catworld 為網路聲量前五名的店家，JS Shop、Onedays 則是蝦皮平台上 單件銷售最好的兩家，銷售量達 3 萬件以上，這 8 家就是以虛擬通路為主。以下 為初步觀察彼此差異情形。
(一)通路策略
1.實體店面數量
實體通路為主的華歌爾，依筆者由營業據點查詢，在台灣地區有 892 家 實體門市、思薇爾在台灣地區也有 181 家實體門市。而虛擬通路為主的商家，
即便設有實體門市，也只是點綴少數，皆在十家以內，有的門市甚至只是定 位為試衣間的性質。而 JS Shop、Onedays、catworld 品牌，依筆者觀察，完 全只有虛擬通路。
2.官方購物網站
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以通路平台而言，10 家中，除了蝦皮平台的 JS Shop、Onedays，其餘 8 家，無論是實體通路為主、或是虛擬通路為主，皆有自己專屬的購物網站，
也就是所謂的官方網站。官方網站的存在，通常會有提升專業形象的效果。
3.專屬的手機 APP 購物平台
APP 原本是 Application 的簡稱，自從 iphone 推行以後，APP 的稱呼已 經逐漸衍生變成專門指稱手機軟體。依筆者觀察，10 間商家裡面，目前有 6 間有發展自己專屬的 APP 購物平台，亞曼菲、JS Shop、Onedays、思薇爾則 沒有，由於現在手機的靈巧性大於電腦，人手一機，機不離身，讓人可以隨 時隨地購物不用限於電腦裝置，因此不論是 APP 或針對手機之網頁優化，
實為重要之趨勢。
4.蝦皮平台
研究顯示，除了兩間低價策略虛擬商家在蝦皮個人商店外，其他另有 2 間虛擬商家也在蝦皮開設商城，商城價格與官網的價格一樣，無額外促銷商 品，然而實體通路為主的思薇爾，也在蝦皮開設商城，販售商品數量之多，
大約有 2 千多件商品，近一步觀察發現，促銷零碼特價商品販售居多，類似 特賣會概念的策略。
依筆者的經驗，蝦皮平台以往是比較個人型、或中小型的商家居多，任 何人只要註冊帳號都可以上網販售，減少自行架設官網的成本，而且手機
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容小趨的市場，此類商場的交易，有第三方的介入維護交易安全，同時也有 評價機制，應該是網友們喜歡使用的原因。
(二)網路多角化之行銷策略
1. 影音廣告與網紅合作
對廣告行銷部分，筆者觀察發現商家多有拍攝 YouTube 影片、並與網 紅1合作，除了低價策略之蝦皮商家外，其他均有拍攝其影片放置其 YouTube，
玉如阿姨甚至有 229 支影片。實體通路為主的內衣品牌，廣告行銷多為類似 以往電視廣告般的唯美拍攝手法、具一定規模的內衣走秀等，而虛擬商店之 宣傳廣告多為網路與網紅合作，YouTube 影片偏向素人影片，沒有過多的濾 鏡或運鏡，較以生活寫實風格來達到宣傳效果。
2. 網站內評價分享機制
除了蝦皮平台有買賣雙方之評價系統外，其他設有官方網站之商家，網 站內 8 間有 4 間有實穿分享經驗談，但卻無購買過的消費者之購買評價，例 如，買過某一款式，可以在此一款式內，給予評分跟評價，以提供其他的消 費者參考。此部分顯然蝦皮平台具有優勢。
3. 經營虛擬社群
1 本文所指的網紅，有別於一般影視明星，而是以素人身分在網路上揚名走紅的人。
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由於虛擬通路品牌如雨春筍的冒出，大多屬於自創內衣的新品牌，因此 較無品牌信任之優勢，依筆者觀察，暫居台灣前五大內衣品牌與以低價銷售 為主的蝦皮個人商店，雖有 Facebook 社團，但多屬於廣告與促銷或宣傳新 品之用途，較無互動性。而以低中、中與中高價位為主之網路電商品牌，
Catworld、玉如阿姨、QMOMO、Mini Queen、亞曼菲等，除了設有一般開 放性的 Facebook 社團外，另外設有讓女孩兒們的私密社團，進一步增加與 會員們的互動外還有會員間互相分享試穿體驗，展演自我，進而產生維持與 會員們的信任關係，由於信任具有流動的特性，信任關係需要循序漸進的建 構，因此虛擬社團具有建立進一步的信任關係與強化信任之功能。因此新加 入的網路電商內衣品牌更重視在虛擬空間上與消費者的互動，以增加對於品 牌之認同與信任，進而影響消費者的購買意願。
(三)退貨機制
在台灣進行網路購買，依消費者保護法的規定，可以有七日內無理由退貨的 規定，俗稱七天鑑賞期。但由於內衣屬於個人衛生用品，依據法令解釋是可以排 除七天鑑賞期適用的，但除了 3 間低價策略之虛擬商店無退貨機制外，其他 7 間 都各具有七天鑑賞期的退貨機制。而退貨時，運費僅有部分商店可一併退還，其 餘商店則是由消費者負擔。
(四)價格優惠與定價策略
關於首購優惠，在十家商店比較下各佔一半，最低的 30 元，最高的 200 元。
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定價策略上，筆者以 500 元以下、500 元至 1500 元、1500 元以上為區隔，
分別定位成低價位、中價位、高價位區，顯然實體通路銷售為主的品牌，都在中、
高價位以上，虛擬通路為主的商店，價格都是中價位以下。只有亞曼菲較特別，
屬於虛擬通路銷售為主中的高價位。
依據前面的分析，在此整理表 4- 1 如下所示。
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商店名稱 QMOMO Peach John
玉如阿姨 MINI QUEEN
Catworld 亞曼菲 JS Shop ONEDAYS 思薇爾 華歌爾
實體店面數量 5間 2間 (台
181間 892間
官方購物網站
ＡＰＰ購物網站
蝦皮平台 商城 商城 商城 無
Youtube影片 119部 187部 229部 88部 78部 52部 227部 164部
網站評價系統
網紅合作 (明星代言) (明星代言)
Facebook公開粉 絲團
262051讚 81238讚 130205讚 108377讚 764971讚 88270讚 9286讚 668讚 51424讚
Facebook私密社
新會員100元 200元
風格 成熟性感 可愛、快 定價策略 990~1290
（中）
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二、進一步的分析
(一)實體店面的存在需求
以虛擬通路銷售為主的商家，多數仍然會設有少數的實體門市讓消費者可以 試穿，仍無法完全放棄實體門市的存在，全台大約 1~10 間不等，門市雖然數量 不多，但卻具有存在的價值與功能，大部分虛擬商店多把實體店面定位成試衣間 的功能，較不著重於銷售推銷，像是 Qmomo 的教學式服務展間(圖 4- 1)、Mini Queen 的專屬試衣間(圖 4- 2)等。
圖 4- 1 Qmomo 的實體服務展間
（QMOMO 官網，2019 年 12 月 11 日，檢自：https://www.qmomo.com.tw/Video/Detail/32182）
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圖 4- 2 Mini Queen 的實體專屬試衣間
（MiniQueen 官網，2019 年 12 月 14 日，
檢自：https://inline.app/booking/-LmrLWiytRjMuxaOESjd:inline-live-1/-LmrLWmtrL06OT9O0nwI?fbclid=IwAR1iM9_ABRV0nzg7CUAA0teBed2DD2DQl2jS8GOQ7KqOE tv9ELmGNHlm6OA）
大部分虛擬通路為主的品牌，在實體試衣間或服務展間的空間上強調提供
「不打擾的私密空間」，解決的實體空間上門市人員推銷的壓力，在空間設計上 較以往門市寬敞，標榜夢幻公主般的體驗(圖 4- 3)，需要時也可按服務鈴，會有 專業人員協助，大大提升自主性與隱密性。在網路上下單訂貨，點選送貨至教學 服務展間並預約，即可現場教學試穿，若尺寸不合可直接在教學展場中退貨，或 者預約時間也可直接試穿教學。目的是在於教學後，可以知道正確的尺碼，往後 即可在虛擬商店放心的採買。
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圖 4- 3 Ｍini Queen、Qmomo 實體展間與試衣間
(Mini Queen，2019 年 12 月 17 日，檢自：https://www.miniqueen.tw、
(Qmomo，2019 年 12 月 17 日，檢自：https://inline.app/booking/-LG8ttIirXyGBKuOHoQV:inline-live-2a466/-LG8ttIirXyGBKuOHoQW)
圖 4- 4 實體門市的展示照片，與虛擬商店的展示風格不同 (華歌爾，2019 年 12 月 17 日，檢自：http://www.eolyee.com.tw/main.php？
mUtype=show&Showname=in_we05、
思薇爾大魯閣新時代購物中心，2019 年 12 月 17 日，檢自：
https://www.facebook.com/swear.com.tw/photos/%E6%80%9D%E8%96%87%E7%88%BE%E5%8F
%B0%E4%B8%AD%E5%A4%A7%E9%AD%AF%E9%96%A3%E6%96%B0%E7%99%BB%E5%
A0%B4reopen%E5%85%A8%E6%96%B0%E8%A3%9D%E6%BD%A2/1528610010488264/)
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而以實體通路為主的實體門市，展示風格則與虛擬通路的實體門市完全不同 (圖 4- 4)，實體通路為主的實體門市大多會掛滿各式各樣類型的內衣，門市空間 有限，配置上以展示內衣商品為主，沒有以消費者其他服務體驗的配置空間(例 如休息區、欣賞小物件或藝術品的展示區)，消費者進入實體通路門市，業者意圖 讓消費者購買的目的性較強，消費者心理上容易有逛入此區不買商品易遭白眼的 壓力。
依筆者觀察，虛通擬路設置展示間，這樣的訴求功能主要有二：
1.提升服務專業感：由於內衣種類的多元性以及身型的不同，因此大多數消費者 會認為需要專業人員的協助與建議。對於觸覺需求強之消費 者也表示能給予試穿體驗之服務。
2.塑造全方位形象：這些試衣間或展間的存在，筆者認為並不是真的打算以提供 觸模、試穿為主，否則理論上應該各地都要儘量設置才對，
它更像是象徵性的存在，以環境氛圍既讓消費者感受出一種 質感，令消費者「精神上」感受到不一定用得到的尊榮(因為 不見得會去試穿)，又可以安撫消費者「萬一需要」時的心情。
然而沒有實體門市的 JS Shop、Onedays，仍然有為數不少的銷售量，在此必 然需要以其他的機制彌補(例如評價機制、經驗分享、售價策略等)，或用不同的 特色吸引不同的消費傾向。若以現場人員的實際輔助需求來說，JS Shop、Onedays 要吸引的可能就是「不太需要專人協助」的人，這類人對自己的身體掌握應有一 定自信，或是「不喜歡服務人員」存在的人。而這樣的人，顯然虛擬商店的存在 會更適合。
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(二)回歸主權的消費、講求更貼近消費者的服務
虛擬商店的購物方式，顯然省去舟車勞頓的時間，網頁及 APP 都進行優化，
除了一般電腦使用外，更貼合手機操作系統，可以讓琳瑯滿目的虛擬商店資訊，
經過鍵盤與滑鼠，根據自身的需求打入關鍵字搜尋，讓消費行為集中化，消費者 可以輕易進行資訊收集、計算、比較。購物流程可以輕易把喜好物品放入收藏或 購物車，也可以依照價格進行排列，商品的款式也一目了然，不會掛一漏萬，價
經過鍵盤與滑鼠，根據自身的需求打入關鍵字搜尋，讓消費行為集中化，消費者 可以輕易進行資訊收集、計算、比較。購物流程可以輕易把喜好物品放入收藏或 購物車，也可以依照價格進行排列，商品的款式也一目了然，不會掛一漏萬，價