高接觸性商品網路購物的社會學對話 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學社會學系碩士學位論文. 高接觸性商品網路購物的社會學對話. 治. 政 on the大 A sociological dialogue high contact 立 shopping products online ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳信木博士. 研究生：李璽恩撰. 中華民國一○八年十二月. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(2) 謝辭一路走來我想最感謝的是我的指導教授陳信木老師，在念書的期間，接連生了兩個寶貝，在生產與照顧小孩之下，一直覺得畢業離我越來越遠，但陳信木老師在學習的期間一直給我鼓勵，表示有心就可以完成，給我很大的鼓舞，讓我有信心，也給我很大的發揮空間，也感謝兩位口委的建議，讓我可以聚焦且順利的完成論文。第二個我最感謝的人是我的老公，老公你是我這輩子最重要的貴人，謝謝. 政治大沒有任何抱怨，讓我能全心投入於我的論文，無後顧之憂，同時也給我論文很立你給予我最大的協助與幫忙，當了長久的「仙杜瑞拉」，操持家事及顧孩子，. ‧ 國. 學. 多意見，讓我能更完善一些細節，而且始終相信我能完成論文，沒有你，我沒有辦法走到今天這一步，我真的由衷的感激。. ‧. 第三我要感謝的是我夫家的公公及婆婆與小姑，謝謝在我急需幫忙時可以. y. Nat. io. sit. 伸出援手，幫忙顧孩子。最後要感謝接受我訪談的朋友們，感謝你們的信賴與. n. al. er. 協助，我能感受到大家的真誠，在融洽的訪談氣氛中，對於訪談較為私密的商. Ch. 品時，能有良好的互動與真實的回覆。. engchi. i n U. v. 回想起來，我可以完成，似乎有某種因緣，兩個寶貝就讀市大附小，旁邊就是國家圖書館，在接送孩子期間，我就可以配合孩子上下學時間，安心地待在圖書館找資料做事，以及在圖書館時遇到學校的志工媽媽，告訴我有研究小間的資源，讓我有更充足的個人工作環境，這一切的助緣與貴人，讓我感到冥冥之中的難以言諭，只能充滿感謝，感謝一切。. 第i頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(3) 摘要本篇論文要探究的是女性內衣這樣的高接觸性商品，基於合身性之要求，理論上更加在乎實際試穿體驗，但為何現今在網路平台上可以在無試穿體驗下市場也趨漸成熟，商家有哪些制度策略？筆者嘗試用消費的形式理性化、與虛擬體驗和信任觀點三個面向切入，並用消費者消費過程來觀察分析，結果發現一、由於缺乏實際試穿體驗，因此商家會在網站內容上增加許多視覺效果，例如影音多媒體連結設計、滑鼠點擊局部放大效果，增加其互動性，補償其觸覺. 政治大質，因此 10 間商家有 8 間都有其經營私密社團或有評價系統，分享其有買過之立性不足，提高虛擬體驗效果，二、在信任面向上，由於女性內衣私密性的特. ‧ 國. 學. 消費者試穿分享，供應更多的消費者之間的間接體驗可以參考，進而取得消費者之信賴關係，三、在訪談結果證實，整個網路消費的制度性設計，包括價格. ‧. io. sit. Nat. 可預測性的本質，的確具加速消費形式理性化之趨勢。. y. 透明化、價格或評價與熱銷商品之排序功能，提供給消費者便於計算、效率與. er. 另外在商家策略與消費者實際訪談結果發現有二個有趣的發現，一、退貨. al. n. v i n 機制與價格訂價上有交互作用的現象，亦即價格落在低價區，不需有實體門市 Ch engchi U 外，無退貨機制亦不影響其購買意願，但若價格落中價位以上者，則需要有實體展間外還需配合退貨機制，才能增加其消費者之購買意願。二、多數消費者表示會在網路購買高接觸性商品是因為價格便宜，再進一步了解後，價格便宜只是表面的因素，背後的原因乃是實體資訊的不足。. 關鍵字：高接觸性商品、形式理性、理性化、虛擬體驗、信任、網路購物. 第ii頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(4) Abstract In theory, high-contact products, like female lingerie, should be tried on to ensure a good fit. This paper looks at how the online market has managed to become increasingly mature even though online platforms do not offer the opportunity to tryon merchandise in advance, and at the procedures and strategies adopted by merchants. The author attempted to approach the question from three perspectives, namely, the rationalization of the consumption format, virtual experience and trust. The. 政治大 was that since consumers are 立unable to try the lingerie on, the merchants added more consumption process of the consumer was also observed and analyzed. The first finding. ‧ 國. 學. visual effects to their website content, including links to multimedia videos and clicking with the mouse for a magnified view. The increase in interactivity compensated for the. ‧. lack of tactile sensation and enhanced the virtual experience. The second finding was. y. Nat. er. io. sit. that the personal nature of female lingerie led to 8 out of 10 merchants operating their own closed groups or rating systems where previous customers can share their own. al. n. v i n fitting experiences. Other consumers with indirect experiences to C h are thus provided engchi U refer to, establishing the consumers’ trust in the merchants. The third finding, which. was based on the results of interviews, showed that the entire design of the online shopping system – including transparency of pricing, as well as sorting by price, rating or popularity – improved calculation, efficiency and predictability for consumers, which helped accelerate the rationalization of the consumption format. Two interesting phenomena were also noted in the merchant strategies and from actual consumer interviews. Firstly, there was an interaction effect between the return mechanism and pricing. That is, if pricing was in the low-end segment, then in addition 第iii頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(5) to not requiring a physical store, the lack of a return mechanism did not have an impact on the willingness to buy. If pricing was in the mid-to-high segment however, a physical store and return mechanism were necessary to increase the willingness to buy among consumers. Secondly, most consumers indicated that they purchased high-contact products online as it was cheaper. However, further investigation found that the cheaper price was the reason only on the surface, the real reason was a lack of substantial information.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: High-contact products, Formal rationality, Rationalization, Virtual experience, Trust, Online shopping. 第iv頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(6) 目錄第一章緒論 .................................................................................................................... 1 第一節. 研究背景.................................................................................................... 1. 第二節. 研究動機與研究問題 ............................................................................... 4. 一、研究動機：關於高接觸性商品 .............................................................. 4 二、研究問題 .................................................................................................... 6 第二章文獻探討 ............................................................................................................ 7. 第二節. 信任的因素 ............................................................................................. 12. 學. 第三節. 政治大虛擬體驗.................................................................................................. 10 立消費與形式理性 ....................................................................................... 7. ‧ 國. 第一節. 一、信任理論的面向 ..................................................................................... 12. ‧. 二、網路購物下的信任 ................................................................................. 15. y. Nat. 第五節. 小結 .......................................................................................................... 17. er. sit. 消費的多元影響性 ................................................................................. 16. io. 第四節. al. n. v i n 研究方法 .......................................................................................................... 19 Ch engchi U. 第三章. 第一節. 研究架構與主旨 ..................................................................................... 19. 第二節. 分析方法與研究對象 ............................................................................. 21. 一、分析方法.................................................................................................. 21 二、研究對象.................................................................................................. 22 第四章研究結果 ............................................................................................................ 25 第一節虛擬商店之制度性比較 ........................................................................... 25 一、初步分析 .................................................................................................. 25 二、進一步的分析 ......................................................................................... 31 第v頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(7) 第二節訪談結果分析 ........................................................................................... 45 一、初步分析 .................................................................................................. 45 二、進一步分析 ............................................................................................. 72 第五章結論與建議 ........................................................................................................ 76 第一節研究結論 .................................................................................................... 76 第二節給虛擬商家的建議 ................................................................................... 79 第三節研究限制與未來建議 ............................................................................... 81 附錄一受訪者個別分析簡表 ..................................................................................... 82 附錄二. 治政大訪談大綱 .......................................................................................................... 92 立. 參考文獻........................................................................................................................... 96. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第vi頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(8) 圖次圖 1- 1 網路購物人數比例成長趨勢 ............................................................................. 2 圖 1- 2 網路服務應用 ...................................................................................................... 3 圖 1- 3 於 2000 年時網路商店最常販售商品 ............................................................... 5 圖 1- 4 於 2016 年網路商店最常販售商品 ................................................................... 5 圖 2- 1 消費者購買決策過程 ........................................................................................ 17 圖 3- 1 消費者消費流程圖 ............................................................................................ 20. 政治大圖 4- 1 Qmomo 的實體服務展間立 ................................................................................... 31 圖 3- 2 關於 2018 年內衣品牌前十名網路聲量 ......................................................... 23. ‧ 國. 學. 圖 4- 2 Mini Queen 的實體專屬試衣間 ....................................................................... 32 圖 4- 3 Ｍini Queen、Qmomo 實體展間與試衣間 ..................................................... 33. ‧. 圖 4- 4 實體門市的展示照片，與虛擬商店的展示風格不同 .................................. 33. y. Nat. io. sit. 圖 4- 5 多媒體影音商品介紹 ........................................................................................ 35. er. 圖 4- 6 網紅實穿影片 .................................................................................................... 37. al. n. v i n 圖 4- 7 商品連結部落客實穿分享 37 C h................................................................................ engchi U 圖 4- 8 游標移動局部放大效果呈現 ........................................................................... 38 圖 4- 9 Js Shop 與其他家相比的的銷售情況............................................................... 41 圖 4- 10 Catworld 熱銷商品的價格區間 ...................................................................... 42 圖 4- 11 亞曼菲以台灣手工製為特點 ......................................................................... 43 圖 4- 12 亞曼菲先試穿再購買的概念圖 ..................................................................... 44. 第vii頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(9) 表次表 3- 1 受訪者背景資料 ................................................................................................ 24 表 4- 1 虛擬商店與實體商店之內衣網站比較表....................................................... 30 表附- 1 小柏情況表........................................................................................................ 82 表附- 2 小米情況表........................................................................................................ 83 表附- 3 凱莉情況表......................................................................................................... 84 表附- 4 小安情況表......................................................................................................... 85. 政治大表附- 6 小婷情況表......................................................................................................... 87 立表附- 5 阿雲情況表......................................................................................................... 86. ‧ 國. 學. 表附- 7 玫瑰情況表......................................................................................................... 88 表附- 8 小熊情況表......................................................................................................... 89. ‧. 表附- 9 小玲情況表......................................................................................................... 90. y. Nat. n. al. er. io. sit. 表附- 10 小鹿情況表....................................................................................................... 91. Ch. engchi. i n U. v. 第viii頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(10) 第一章第一節. 緒論研究背景. 資訊科技網際網路的發展，使得社會行動上的生活型態帶來的前所未有的改變，移動設備、大數據、傳感器、社交媒體、定位系統五種力量構成的新社會型態(Scoble & Israel，2013/2014)，生活中幾乎都離不開新科技構成的生活型態，而這些又與網際網路息息相關。社會行動依賴著網際網路，無論是食、衣、住、行、. 治政育、樂，大多數人都會上網搜集資訊來減少不確定性所帶來的風險，人類社會已大立被科技牢牢的鑲嵌，形成現代的資訊社會。. ‧ 國. 學. 資訊社會裡，消費文化也發生了巨變，最初，商店都開在主要街道上，商家. ‧. 能夠熟知每一位客戶，他們的關係也親如近鄰，這樣的消費模式隨著網路平台的. sit. y. Nat. 開展而漸漸消失，商家無需與人接觸便可擴大營業且提高效率(Scoble & Israel，. n. al. er. io. 2013/2014:63)。過去人們只在實體商店購物的社會已不復存在，打破空間限制的. i n U. v. 虛擬商店、便利的付款系統、快捷的運輸系統所構成的虛擬消費體系，已取代了部分實體商店。. Ch. engchi. 東方線上 EICP2018 年調查網路購物人數比例成長趨勢（圖 1-1），台灣民眾網路購物頻率從 2008 年到 2018 年期間，網路購物頻率已從 22%成長至 45%，成長率將近 1.05 倍，在日常購物裡，整體網路購物頻率已逼近實體購物。這樣消費文化的改變，從實體的街道到虛擬的網路空間，甚至高度要求合身性的商品，以往需要在實體店面試穿之商品，例如女性內衣，也已經被現代消費者逐漸接受在虛擬商店裡進行交易。. 第1頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(11) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 1- 1 網路購物人數比例成長趨勢. y. Nat. er. io. sit. (資料來源：東方線上 EICP 資料庫歷年調查，2019 年 12 月 17 日，檢自： http://www.isurvey.com.tw/2_event/detail.aspx?id=265). n. al. Ch. engchi. i n U. v. 接下來從圖 1- 2，可觀察現今消費者在運用網路服務的狀況，第一名是內容媒體的使用，例如看聽音樂、看影片、直播節目屬於娛樂休閒性質，第二名是社群媒體之運用如 Line、Facebook 等，其中免費通訊軟體又比社群軟體運用來得多，第三名則是電子商務網路購物的部分達 64.2%。從網路購物趨勢調查（圖 11）與消費者網路應用調查(圖 1-2)中，可知虛擬購物已成為不可逆的趨勢，甚至已快超越實體銷售。. 第2頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(12) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 1- 2 網路服務應用. (資料來源：財團法人台灣網路資訊中心，2018 年台灣網路報告，2019 年 12 月 17 日，檢自：. ‧. https://report.twnic.tw/2018/). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第3頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(13) 第二節. 研究動機與研究問題. 一、研究動機：關於高接觸性商品. 通常消費者在購買與身體有直接接觸的商品時，會在乎是否合身舒適，為了表述這一類的商品特質，筆者依照商品對於身體的接觸程度、合身程度與包覆性程度，區分為高接觸性與低接觸性或零接觸性商品。換言之，所謂高接觸性商品，. 政治大就是低接觸性或零接觸性商品，例如女性內衣或有包覆性鞋子，則較屬於高接觸立. 即指與身體高度貼合且接觸的商品，而商品本身對於身體接觸率、貼合性越低的，. ‧ 國. 學. 性商品，而背包屬於低接觸性商品，書籍雜誌是零接觸性商品。由於女性內衣與身體的貼和性與和合身性最為要求且屬最私密之商品，因此. ‧. 本研究嘗試性的去探究網路購買女性內衣之消費行為做觀察，原本屬於與身體有. y. Nat. io. sit. 大面積接觸性、具有高度合身性之需求及最具私密性需求的高接觸性商品，依照. er. 一般性的理解，尺寸大小如果不合身，穿起來就會不舒服，因此實際的試穿體驗. al. n. v i n 通常是需要的，這類商品的特殊性需求，應該是不適合在網路上販售的。如圖 1Ch engchi U. 3 是 2000 年時的調查網路商店最常販售的商品，都是屬於非體驗式的商品，再對照圖 1- 4，2015 年網路商店，消費者最常購買的產品，前三名皆屬於接觸性甚至是高接觸性商品，可見高接觸性商品不適合在網路購買這樣的想法，已經在消費者心中發生轉變。. 第4頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(14) 圖 1- 3 於 2000 年時網路商店最常販售商品. 學. ‧ 國. 立. 政治大. (資料來源：凌儀玲、傅豐玲、周逸衡，影響網路使用者上網購物決定因素之比較，2019 年 12 月 15 日，檢自：http://cmr.ba.ouhk.edu.hk/cmr/oldweb/n13/201028.htm). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1- 4 於 2016 年網路商店最常販售商品 (資料來源：東方線上 2016 年版 EICP 消費者行銷資料庫，轉引自：洪珮華，行動影音購物，為什麼更吸睛？2019 年 12 月 11 日，檢自：https://yahoo-emarketing.tumblr.com/post/134048883751/e-icp). 第5頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(15) 二、研究問題. 因此本研究想探究為何女性內衣商品可以在缺乏觸覺下而在虛擬商店進行？這樣的情形為何會發生？網路商家有提供哪些政策與服務來解決無法直接體驗的問題？以及此類消費者從不去考慮購買到跨出購買第一步時的心路轉折是什麼？在整個消費過程裡是否具有消費形式理性化之趨勢，以及虛擬商家與消費者的信任關係是如何建立？是本研究想深入探討的。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第6頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(16) 第二章第一節. 文獻探討. 消費與形式理性. 從詞性上來說，『消費』（consume）這個詞原本在早期表示有揮霍、耗盡的意思，本身略帶貶義，到了十九世紀中期後，因為中產階級興起，消費成為一個相對於生產的詞。(Williams，1976) 從生產的觀點來看，物品原本與生產者相連，馬克思研究後則認為，物品有. 治政兩個面向，除了使用價值以外，還有交換價值，但只有交換價值，才讓物品成為大立. 商品，而商品交換價值的來源，原本來自於生產者的勞動力，物品成為商品之後. ‧ 國. 學. 逐漸脫離生產者，商品與商品之間的關係成為重點，並因此支配社會關係。(Ritzer，. ‧. 2003/2004、Marx，1867/1974：77)。此時馬克思隱約帶出商品將脫離生產者而自. sit. y. Nat. 我發展，為消費的發展埋下種子。. n. al. er. io. Douglas 與 Isherwood 認為商品在一定的社會範疇底下才有意義，也能藉由. i n U. v. 商品了解社會，同時商品也能創造及維持社會關係、界定社會意義，並穩定這樣. Ch. engchi. 的關係。例如食物本身不只是只有填飽肚子，藉由吃某些食物或不吃某些食物彰顯一定的意義。就像某些人不吃狗肉，是因為狗對某些人的意義不同。消費就是一種模式或儀式的過程，藉由這樣的過程選擇商品，建構一個可以理解的世界。 (Douglas and Isherwood, 1996) 韋伯則是在理性化的概念上，間接勾勒出現代消費社會的型態，在新教倫理的研究中，韋伯認為事物本身並無理性與否之分，主要是看觀察角度，對於信教的人來說，禁欲規則是合理的，但對於享樂主義的人來說，禁欲規則就是不合理的，這種相對性的評價行動，展現的就是一種理性型態(Weber，1904/2008)，韋第7頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(17) 伯把理性的相對概念應用於社會結構分析時，發展出實質理性與形式理性的概念，實質理性會從價值考量而行動，例如教徒為了信仰而行動，而形式理性則是基於手段與目的間方法的考量而行動。(Weber，1921/1968)，形式理性的特徵就是在乎可計算性、講求效率、重視可預測性等，對韋伯而言，當時的西方社會有逐漸走向極端形式理性的趨勢，無論最終結果對人類是否有益。而韋伯這樣的觀點，在現今複雜的社會消費型態，也同樣適用。人們對於消費模式也同樣越來越在乎可計算性、講求效率、可預測性等，既講求快速，也希望一切都在自己掌控之內。Ritzer 由此出發，認為社會已經走向一個麥當勞化的. 治政大過程(Ritzer，2000/2002)，麥當勞—或者應該說麥當勞文化，是由一對兄弟 Richard 立. McDonald 和 Maurice McDonald 所開創(Love，1986)，麥當勞兄弟一直想針對食. ‧ 國. 學. 品服務業進行革新，主要以快速、低價、大量為基礎，並且由客人自助，減低服. ‧. 務量，好讓服務專注在其他方面。在速食風行以前，餐廳的烹調是一種藝術，藝. sit. y. Nat. 術展現成果的高低，都要看人員素質而定，為此，他們設計了一套嚴格的標準作. n. al. er. io. 業程序(以下簡稱 SOP)，好把服務人員素質差別化減到最低，每一項工作的細節. i n U. v. 都事先考量，並且把所有的工作都量化，製作漢堡的時間、炸薯條的時間、食材. Ch. engchi. 的大小、重量，每一個工作項目的人員配置(例如煎漢堡肉的人員要三個、奶昔員要二位、炸薯條員要二位、服務台人員要二位等諸如此類)，甚至為了消費者點餐時能專心在點餐這件事情上，連服務員都一律換成男性。對於一切都嚴格的 SOP 化，無論是食材、消費過程、動線、享調時間等，幾乎到了苛求的地步，食品服務業通常以個人性的服務為傲，但是麥當勞卻棄之不用，但也因此讓它的營運模式得以大量輕易的複製而擴展，並且獲得空前的成功，接下來各行各業也紛紛模仿。. 第8頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(18) Ritzer 觀察後，指出麥當勞化的四個因素，分別是效率、可計算性、可預測性、控制。效率是因為人們繁忙之下，時間的緊湊而令大眾渴望快速。可計算性則是指一切都轉變成量化，例如食材存放時間、大小、烹調時間、人員數量等。可預測性則是因為一切都量化後，對於可能發生的結果就能達到可以預料的情況。控制則是一切因為量化及可預測之下，就能讓發展結果都在掌控之下，最終則是達到自動化的目標。麥當勞化並不只針對產品，它的 SOP 把服務員、產品、服務內容、顧客都包括進去，在這裡，服務人員的笑容、顧客點餐的步調，都在計算與掌控之中。Ritzer 指出，這裡的麥當勞化，是一種形式理性化的實踐，而理. 治政大性化(rationality)最終反而造成非理性(unreasonable)的後果。例如高效率下，實際立上來自於消費者的大量配合，也不見得令消費者因此省下荷包，最主要的批評則. ‧ 國. 學. 是去人性化，消費者被訓練在一定模式下，只要排隊在櫃台前就快速進行點餐，. ‧. 並且能機器式的吃飽，卻不見得記得食物的味道，消費者與消費者間、與服務員. sit. y. Nat. 間也沒有太大的互動，或者說，僅存的互動都是預先都能預測到的，最終 Ritzer. n. al. er. io. 與韋伯類似，似乎傾向一種悲觀的態度，這種發展，除了消極逃避抵抗外，其實. i n U. v. 不可避免。(Ritzer，1996：131-132)。Ritzer 關於麥當勞化的觀察，運用在現在網. Ch. engchi. 路的消費型態中，也能妥適的說明。賣家提供大量的圖片與說明，建立一定範圍內的商品項目，提供消費者選擇，消費者進行購物，也都在可計算、可預測性、效率之下進行。筆者甚至認為，去人性化這樣的缺點，反而促進網路消費的發展，主因在於現代社會，人與人之間的冷漠與疏離，反而令消費者進行互動成為一種不自然，減少互動恰能符合消費者的期待。形式理性將會是現代網路消費型態可預期的發展。. 第9頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(19) 第二節. 虛擬體驗. 網路上的消費，讓消費者無法與商品進行直接的接觸，這是與實體消費最大的不同處。對於特別要求合身性的商品而言，接觸體驗是最重要的體驗，否則難以判斷是否合身舒服。那麼，高接觸性的商品，如何突破這種先天上的困境？從目前而言，這裡將有賴於提供消費者許多關於商品本身的資訊，以令消費者結合自身經驗加工出想像中的體驗，建立與商品間的關係。. 政治大者偏好的影響，結果發現，如果商品會因為材料屬性的多樣性而有不同感受時，立. 關於觸覺為何如此重要，MaCabe 及 Nowlis(2003)曾經研究商品接觸對消費. ‧ 國. 學. 例如服裝和地毯，消費者判斷會更依賴觸覺，但如果材料屬性比較在乎觸覺以外的感受或是材料屬性大同小異，例如包裝紙、或膠帶，則是否與商品接觸的購買. ‧. 意願差異就比較小。亦有研究指出，對於優質的商品，質地的觸摸對消費者有正. y. Nat. er. io. sit. 面的影響，而較拙劣的商品，觸摸對消費者反而有不利的影響。(Grohmann、 Spangenberg & Sprott, 2007). al. n. v i n 觸覺如此重要，似乎表示網路商品死期不遠，然而並非如此，Marlow Ch engchi U. 和. Jansson-Boyd(2011)比較了肥皂和餅乾兩種商品關於觸覺與視覺的影響，使用了肥皂盒或餅乾盒等外在不同的包裝視覺、不同的質地外盒讓參與者觀看及觸摸進行綜合評估。結果表明，消費者對於快速消耗性商品(fast-moving consumer goods) 的感知，受視覺的影響比受觸摸的影響更大。Peck, J. & Childers 研究也指出，當消費者不能觸摸商品時，書面描述訊息，對於仰賴觸解覺需要的消費者會有補償效應，也就是發生某程度的替代效果，而對於較不仰賴接觸的消費者，書面描述的補償效應不大，但是圖片會有補償效應(2003)。Deng 和 Kahn(2009)對於觸覺和視覺的互動也進行研究，這裡有個有趣的現象，商品圖片如果在商品的上方，會第10頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(20) 帶給消費者商品較輕的感受，如果在商品的下方位置，會帶給消費者較重的感受，不同的圖像安排，會帶給消費者不同的重量感知。可見視覺帶給消費者的影響也十分重大。為了彌補消費者不能接觸商品的缺點，方法上會想辦法替代或補償觸覺體驗，因此，藉由除了直接接觸以外的其他因素，對商品進行評估，又希望能創造接近直接接觸的體驗，有學者稱此為虛擬體驗(klein，2003)，除了正在進行中且技術尚不成熟的科技仿真體驗以外(例如，藉由戴上電流手套，將物品訊息分析數位化後，傳向遠端中戴上手套的人，利用電流刺激模仿觸感、或重量感)，其餘的研. 治政大究，主要著重在網路環境塑造出來的體驗。消費者在網路購物時，其實同時有兩立種存在，一種是自身坐在電腦、或持有手機、平版時，當下現實的存在，另一種. ‧ 國. 學. 是正在觀看網路商店時，投射於網路商店中虛擬的存在，此時的體驗就是一種虛. ‧. 擬的體驗(Li & Daugherty & Biocca，2001)。存在感在此是一個重要的因素。例如. sit. y. Nat. 網路教學，如果學生可以感受到人在遠端上課，而不是只感受到人在電腦前，這. n. al. er. io. 樣的學習效果理論上應該會更好。網路商店如果透過媒體環境的改善或互動，強. i n U. v. 化消費者的虛擬存在感，將會提升消費者對商品的了解，對於商品消費會有正面. Ch. engchi. 影響(Klein，1998)。Eroglu，Machleit 與 Davis，也指出在網路商店的某些環境氛圍，會影響消費者的情緒和認知，進而影響消費者的購物結果(2003)。網站設計在這裡就變得十分重要，Ranaweera、McDougall 與 Bansal 等人將網站好壞判斷，可用四個指標分析，分別是易用性、網站內容、安全與隱私、互動性，這四個指標越好，網站越優質，且對消費者的態度有重要的影響(2005)。同時，也有研究者指出，台灣網路購物，網友不放心的主要因素，在於「無法親自檢視商品、售後服務不確定、交易不夠安全、個人資料隱私權、網路商店信用度不明」等五項(林蔚文，2008)。雖然用語不同，但大致與 Ranaweera 等人的研究不謀而合。第11頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(21) 根據筆者的觀察，對於虛擬體驗很大的因素來自於網站的內容與互動性，再來則是易用性，而近年台灣網路交易平台的成熟，安全及隱私性反而成為一種基本的前提，難以想像會有人願意在交易不安全、不隱私的網站機制下購物，它也許是網路購物的重要因素，但成為前提之後，在個別購買高接觸性商品時，反而不是重點，因此本文的研究將會以網站的內容、互動性、易用性為主。. 第三節. 信任的因素. 政治大在沒有接觸到商品的情況下，除了討論商品除了接觸以外的其他感知，是否立. ‧ 國. 學. 對於感官形成補償或替換作用外，間接的層面而言，就需要提供商品以外的其他資訊，令消費者願意相信一個無法看到實體的商品進行購買，也是探討的重點，. ‧. 可以說，現代的消費型態會趨向於形式理性的模式，而信任是交易中重要的基礎，. y. Nat. n. al. er. io. sit. 有信任，交易才能發展，形式理性的消費模式才得以運行。. 一、信任理論的面向. Ch. engchi. i n U. v. 隨著社會的複雜化，生活方式產生高度的分化與殊化，如同涂爾幹的有機團結一樣，人們彼此相互強烈依賴，隨著分工的需求增加，對彼此的信任需求也會增加。Seligman 即認為，系統越分化，伴隨的角色越增加，越會出現角色群的不穩定，並因此更大程度會出現對角色期待的協商，當對角色期待的不確定及協商性越大時，信任在其中發展可能性也越大(Seligman 1997：39)。而社會風險例如天災、人禍、意外、誤解等，令人們對制度、專家的依賴、還有對於大量陌生人. 第12頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(22) 的相處，都令信任的需求也增強。可以說信任在個人及社會的運作裡，有著十分重要的功能。而社會學理論，大致上可以分為兩種面向，第一種是關注社會整個整體，研究社會系統，或將社會當作是一種有機體等。關於系統的論述，Luhmann 是其中代表。因為社會的複雜性，想要在複雜的社會中生存，就需要一套能在複雜環境中以簡馭繁的方法，這也是 Luhmann 關於信任的主張核心。在 Luhmann 的論點裡，他的系統是開放的，充滿各種可能，因此必然越來越複雜(盧曼，2005)，而社會系統就應該提供能夠降低複雜性的功能或工具，例如一切形式的溝通符號，. 治政大像是貨幣(林聚任，2007：139)。關於信任也有降低複雜性的功能，信任具有超越立. 現在，包括到未來的特性，利用信任，可以讓個體排除許多行動的選擇而儘量單. ‧ 國. 學. 純化(盧曼，2005)。而且信任與信心不同，雖然兩者都是一種期望，但信心不在. ‧. 乎風險，而信任則是考量到風險後的冒險行為。而信任必須從熟悉的環境中獲取，. sit. y. Nat. 但熟悉只是信任或不信任的前提而已，並非表示熟悉一定會產生信任。用更明確. n. al. er. io. 的比喻來說，熟悉是針對過去、過往的事物，而信任則是針對未來，「信任可以. i n U. v. 說是一種風險投資」(盧曼，2005：30)，人們通常會依據熟悉的過往，依此類推. Ch. engchi. 認為未來應該也是如此，考量風險後進行投資，「熟悉與信任是吸收複雜性的互補方式，它們相互聯繫」(盧曼，2005：27)，而在這樣的過程中，有三個方面的特性，第一：外在環境考量眾多因素後，決定信任，往後若仍再次相遇時，先前成功的信任經驗會轉為內在的穩定因子。第二：信任是學習而來的，並非與生俱來或突然冒出來的。第三：信任也是一種符號記錄，不管發生什麼事都會記錄下來(盧曼，2005：34)。盧曼又將信任分成兩類，為人際信任與系統信任。系統信任植基在各種系統的溝通媒介穩定而有效的基準上。例如司法系統的溝通媒介就是法律，必須要法律穩定而有效，才能對司法產生信任。人際信任則是對日常生第13頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(23) 活熟悉的經驗為基礎，以此為準，用來應付他人行動中的各種可能性，但是社會更加複雜、更加分化到個人無法再以過往的經驗來預測時，信任必須要擴展成另一種形式，也就是系統信任，例如信任貨幣，也就假定經濟系統有效在發揮功能，而這樣的信任與個人特質無關，並非人的信任，而是系統的信任。系統信任「它幾乎不受個體不滿的影響」「人際信任則很容易被極小的欺騙所破壞，系統信任不必總是從起跑線重新學起」(盧曼，2005：76)。第二種則是關注社會中的個體，研究個體無論是獨自或群體之中，在社會之脈絡下的所做所為(Dawe 1978：366)。第二種又可以分成 A、B 兩類，第 A 類是. 治政大站在人是理性的情況下，認為人的行動是出自於利益、理性、工具性的，經典的立. 代表是經濟論者，Williamson 因此發展交易成本理論(1975：255)，認為人因為不. ‧ 國. 學. 可能掌握所有的訊息，因此是有限的理性，在人們掌握的訊息有限前提下，人們. ‧. 也可能用詐欺等手段謀取利益的最大化，為了避免這樣的風險，人們除了搜集訊. sit. y. Nat. 息外，也制定契約、制度來保障交易順利進行。然而，在市場交易中，在人的自. n. al. er. io. 私本性之下，信任又是十分脆弱的，在某些情形，機會主義會趁虛而入，一方的. i n U. v. 信任，反而會令另一方利用機會讓利益最大化而毀諾背信，信任的一方反而付出. Ch. engchi. 更大的代價，此時選擇信任反而是一種非理性的行為，所以信任是某種既理性又非理性的，在尋求穩定、當下能迅速交易的情形下，信任是一種理性的選擇，但如果考量到可能受騙的嚴重後果，信任又是非理性的，為了解決這樣的兩難， Williamson 解決之道，則是把制度帶入企業科層組織取代信任。Granovetter 認為無論是對個人利益的追求或是對社會規範的過度內化，行動者實際上是介於兩者之間在互動(2007)，進一步發展 Karl Polanyi 鑲嵌論的觀點，認為大多數的行為其實鑲嵌於人際關係網絡，行動者的行為會受到人際關係網絡的影響。. 第14頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(24) 第 B 類注重人在情感、文化、規範下的行動(Sztompka 1999：2)，而在文化的研究中，文化一方面為行動提供依據與資訊，另方面行動又不斷為文化注入新血，不斷地塑造文化。在文化的視角上，人們與其他人相連，除了理性的利益衡量，還有道德，而道德正是倫理習慣與共同體成員相互作用、內化而來(Fukuyama 1995：7)。信任在以上的這些面向，都有扮演一定作用，Sztompka 幾乎把一切的面向整合，認為是否發生信任行為，既是人格特質、也是理性選擇，同時又受到社會文化的影響。. 二、網路購物下的信任. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 多數學者由網路商、消費者、第三方環境這幾個面向研究關於網路購物的信. ‧. 任問題，Jarvenpaa 關於信費者信任的研究認為，網路商的聲譽、售後服務、規. sit. y. Nat. 模、消費者的購物經驗等會影響購物的信任(Jarvenpaa & Tractinsky & Vitale，. n. al. er. io. 2000)，Turban 等人通過實驗發現，商家的可信度、環境因素、個人的傾向，會. i n U. v. 共同影響消費者網上購物的信任 ( Lee & Turban，2001)，Tan 等人則由消費者個. Ch. engchi. 人的信任傾向、網路商店的人際關係信任，以及網路環境三者出發，認為共同建構消費者的購買決策。大體說來，網路購物下的信任，網路商的聲譽、售後服務、規模、消費者的購物經驗、消費者個人特質等，都是共同影響信任的因素，進而影響購物決策。信任在交易中扮演重要的因素，但消費者是否願意購買，又是多元的影響，互為相關，只是各種因素的交互作用下，各有輕重、先後之別。. 第15頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(25) 第四節消費的多元影響性. 若從型態上觀察，消費，是人類社會特有的行為。最早是以物以物，衍變到現今社會則是以貨幣或有價物換取物品或勞務的行為。而觀察消費方一端，並就其行為模式研究，也就是所謂的消費者行為，消費者行為，在消費時，除了人格特質外，同時也會受到心情、情境以及外在環境的影響，對於消費者行為， Blackwell、Minilard、Engel 等人的定義是「人們為獲取某事物而使用經濟財貨所. 政治大 Minilard&Engel，2005/2007)。換句話說，在消費活動中，消費是受到多元影響的，立直接參與的行為，包括在行為之前決定此行為的各種決策程序」(Blackwell、. ‧ 國. 學. 若僅從信任角度或體驗的角度都有所不足。. 對於消費者模式，大體上有四種不同學派的觀點 (Schiffman& Kanuk ，. ‧. 2000/2001)，分別是：. y. Nat. io. sit. (1) 經濟觀點：認為消費者應為理性決策者，會去評估最佳的方案進行消費。. er. (2) 被動觀點：認為消費者進行決策是受到自己興趣及行銷人員的影響。. al. n. v i n (3) 認知觀點：認為消費者有思考與解決問題的能力，消費者會搜集資訊， Ch engchi U 做出自己能接受的決策。. (4) 情緒觀點：認為消費者有時會因為情緒或衝動而消費。顯然這四種觀點都只是片面的解讀，有時可以獨立存在，有時兼而有之。不過就筆者的初步觀察，這裡可以再加上一個權力的觀點，消費者之所以消費，同時也在消費過程中滿足自己權力慾望，展現在商品被選擇的過程中。 Schiffman 等人又進一步整理出消費者決策的模式，認為有投入、處理、輸出三個層面，投入是指外在因素的影響、處理則是消費者內在決策的過程、輸出則是指購買行為與購後評估。第16頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(26) 對於整個決策過程、以及影響因素間的交互作用，Blackwell、Minilard、Engel 等學者共同提出一種 CDP（Consumer Decision Process Model）分析觀察模式 (Blackwell et al.，2005/2007)。認為消費者購買決策過程為圖 2- 1 情形：. 需要的確認. 資訊搜尋 →. 購前方案評估. →. 購買. →. 消費. 消費後評估. →. →. 處置. →. 政治大. 圖 2- 1 消費者購買決策過程. 立. (資料來源：Blackwell et al.，2005/2007：74). ‧ 國. 學. 這樣的流程，可以作為我們檢視消費行為過程的方法參考。在研究分析的過. ‧. 程中，除了探討消費者內心的狀態外，同時也將處理外在環境因素，尤其是虛擬. n. al. er. io. sit. y. Nat. 體驗層面，分析兩者間如何交互作用，令消費者如何接受高接觸性商品？. C第五節. 小結. hengchi. i n U. v. 物品從單純的使用，加上交換價值的因素後，成為商品，而商品的交換過程，帶出了社會關係，令商品的交換影響因素，注定不會單純。而現今社會複雜性與時間壓力之下，人們在消費的過程，可能也會更需要簡化及效率，並希望能掌控過程，而網路購物在無法接觸商品，偏偏商品又很在乎觸覺與合身的要求之下，這樣的發展如何成為可能？這似乎成為了難以掌控、難以預測後果的一環，在此顯然只能以網站環境所能建構出來的訊息、商家能提供的服務、其他各方面的訊息等各項因素，盡量讓消費者了解商品，從而獲取信任，因此影響購買商品的意第17頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(27) 願。實際在運作的時候，是否真的如文獻所論述的那樣產生作用，也是本文探索的目標。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第18頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(28) 第三章第一節. 研究方法. 研究架構與主旨. 如前文所述，女性內衣及鞋子都是高接觸性商品的一種，而女性內衣貼近身體的私密部位，且同時接觸身體的肩、胸、背部分，會更注重許多穿戴上的細節，理論上而言，女性內衣並不適合在網上販售，但網路購物市場逐漸成熟，提供的商品越來越多元，最後連像女性內衣這樣的高接觸性商品都得以站穩一席之地，. 治政因此，網路上關於女性內衣這樣的商品，在無法親身體驗與在乎親身體驗感受之大立. 間的衝突背後，消費者仍然願意購買的原因是什麼？個人以外的因素有哪些？又. ‧ 國. 學. 是如何發揮作用？將是筆者的研究方向。. ‧. 因此，本研究主旨在了解：. sit. y. Nat. 一、分析內在因素，即消費者本身的個體性與資源是如何影響其購買動機？. al. n. 體驗的問題？. er. io. 二、外部環境上，虛擬商店是否有什麼創新的服務或行銷策略，來解決無法直接. Ch. engchi. i n U. v. 三、虛擬通路銷售為主的商家與實體銷售為主的商家之間，各自有哪些策略與優缺點影響消費者的選擇？四、利用消費者決策模型的 CDP 模式逐步檢視，商家與消費者之間信任是如何建立？以及檢視網路消費過程是否符合了消費形式理性化之現象？. 依照上述的研究主旨與文獻探討，發展之研究架構如下圖：. 第19頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(29) 內部因素個體性. 需求確認. 消費者資源動機知識態度. 實體商店. 消費行為. 虛擬商店購買. ‧ er. al. sit. 消費. n. 口碑影響. io. 虛擬體驗. y. Nat. 網站媒介內容. 政治購前方案評估大. 學. ‧ 國. 立. 行銷策略. 消費的形式理性化過程. 搜尋資訊. Ch. engchi. i n U. 外部環境因素圖 3- 1 消費者消費流程圖. v. 信任關係建立過程. (筆者整理). 第20頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(30) 第二節. 分析方法與研究對象. 本研究有別於網路消費者行為之量化研究，旨在深入暸解其虛擬購物之消費行為，採取以下的研究方法。. 一、分析方法 (一)觀察法. 政治大本研究設計，是依據上文的研究主旨進行調查，因此會透過實際的參與觀察，立. ‧ 國. 學. 觀察其各商家在網路上的策略與服務的異同之處，以及文獻探討中所探究的虛擬觸覺是否存在？如何呈現？商家提供的訊息可能影響哪些面向？網路內容及環. ‧. 境、使用性等，可能會帶給消費者什麼樣的體驗？又是如何影響對於購買高接觸. y. Nat. n. al. er. io (二)深度訪談法. sit. 性商品的決策？進行分析後，同時將分析結果納入訪談內容檢驗對消費者的影響。. Ch. engchi. i n U. v. 另外消費者端將會以曾經在網路上購買過女性內衣的人以及未曾在網路上購買女性內衣者為受訪對象，並以半結構式的設計進行面對面一對一的深度訪談，以了解深入了解其消費者的生活型態以及購物時考量上的個別差異。並比較實體購買女性內衣商品與虛擬購買女性內衣商品的體驗差異？為何購買？心路歷程？如何接受或不接受？商家的策略及網站形式又是如何進行影響等問題，分析對消費者的影響情況及特徵，嘗試釐清消費者願意在網路購買內衣的原因，是否與現代消費逐漸趨向形式理性型態有關？在無法接觸到商品的情況下，又是如何信任該商品？商家如何提供體驗？策略是否成功？目前消費者對於網路購買高接觸第21頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(31) 性商品的接受度到什麼程度？是否網路購物已逐漸取代實體購物？並嘗試對未來發展提出建議。. 二、研究對象. 基於本研究之研究主旨，研究對象會分為兩個部分：. (一)虛擬商店. 治政大 DailyView 網路溫度本研究在虛擬商家進行調查會用參與觀察法。主要觀察立. 計透過《KEYPO 大數據關鍵引擎》調查過去一整年(圖 3- 2)，網友們最喜歡、最. ‧ 國. 學. 推薦，討論度最高好評價的前五名內衣品牌，由於這是經由量化數據調查後，因. ‧. 此具有一定的客觀性，故成為本研究之網站的觀察對象，另外再觀察這些網站與. sit. y. Nat. 實體品牌專櫃華歌爾、思薇爾之網站策略，有什麼異同之處。之所以選擇華歌爾、. n. al. er. io. 思薇爾，是因為華歌爾是台灣內衣第一大品牌，而思薇爾是台灣前五大品牌，且. i n U. v. 為台灣第一個做出網路購物的內衣品牌，具有一定指標性。. Ch. engchi. 另外，會再選擇在蝦皮平台單件銷售量最佳的兩個品牌，作為分析對象。之所以選擇蝦皮，是因為根據資策會產業情報研究所對網友購物行為進行的調查顯示，2018 年網友最愛喜用的開放式平台，也就是任何人都能開店的平台，是蝦皮平台，為 49.4%（資策會產業情報研究所，2018）。其他依序為 PChome 商店街 (40.6%)、Yahoo 超級商城(32.4%)、露天拍賣(29.9%)、Yahoo 拍賣(26.7%)。而 B2C 平台網友最愛用的前五名，依序為 PChome 24h 購物（45.3%）、蝦皮 24h（38.7%）、 momo 購物網（37.1%）、Yahoo 購物中心（36.9%）與博客來（15.8%）。由於. 第22頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(32) 在 B2C 平台上，我們無法得知銷售情況，因此只從開放式平台中第一名，也就是蝦皮平台來觀察。同時，亞曼菲原本 1988 年創立，以實體通路為主，原本經營不善即將倒閉，後改變策略以網路銷售，並改為先試穿再購買之方式，且單價偏高，竟因此起回生，故也列入比較對象。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 圖 3- 2 關於 2018 年內衣品牌前十名網路聲量. Ch. engchi. i n U. （DailyView 網路溫度計，2019 年 12 月 11 日，檢自：https://dailyview.tw/daily/2019/01/21）. (二)消費者. 為選擇對研究有幫助之訪談對象，將採取立意抽樣的方式，尋受訪對象時會先將受訪條件說明清楚，以讓受訪者成為符合研究方向的樣本。本研究將消費訪談對象初分為三類如下：1.固定在虛擬商店購買、2.部分虛擬商店買，部分實體購買、3.只在實體門市購買。而受訪者的背景資料則整理如表 3- 1：. 第23頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(33) 化名. 職業. 小柏. 家管（先生為 69 年次. 已婚，育有購買運動型內固定在虛擬商店中正紀念堂. 科技業主管）. 一男一女. 前ＩＴ產品 71 年次. 已婚，育有運動型、情趣固定在虛擬商店台北市立大. 經理兼學生. 一子. 小米. 年齡. 婚姻狀況. 網購內衣類型. 內衣的購買習慣. 衣. 購買. 型、鋼圈型. 訪談方式. 池塘邊面訪. 購買. 學地下餐廳面訪. 凱莉. 英文教師兼 85 年次. 未婚. 鋼圈型與無鋼固定在虛擬商店輔仁大學附. 研究生. 圈型. 購買. 近之咖啡廳面訪. 一女. 運動型. 小玲. 小學老師. 部分門市購買. al. 65 年次. 餐店面訪. 已婚，育有買過運動型. 部分網路購買，三重素食簡. 一女一男. 部分門市購買. 鋼圈型與舒適網路看完再去實住台中，網路. 未婚. Ch. 餐店面訪. y. 未婚. 體門市買. 運動型. n. 教練. 訪. 買過舒適型與部分網路購買，三重素食簡. 型. 學生兼游泳 85 年次. 店買. ‧. 80 年次. 大部分在虛擬商小安住家面. sit. 70 年次. io. 小熊. 多媒體設計. 立已婚，育有. 63 年次. Nat. 玫瑰. 家庭主婦. 鋼圈型與舒適政治型大. 未婚. 學. 小婷. 美容師. 70 年次. engchi. 視訊訪談. 只在網路購買過台北市立大. er. 阿雲. 行政助理. ‧ 國. 小安. i n U. v. 一次. 學Ｂ2 泳池沙發區面訪. 已婚，育有無網購內衣經固定在實體店購中和一女一男. 驗. 買. QBurger 早餐店面訪. 小鹿. 國中老師. 66 年次. 已婚，育有無網購內衣經固定在實體店購台北市立大一男，兩女驗. 買. 學餐廳面訪. 表 3- 1 受訪者背景資料 (筆者整理). 第24頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(34) 第四章研究結果第一節虛擬商店之制度性比較一、初步分析. 目前是將 Qmomo、Peach John、玉如阿姨、Mini Queen、Catworld、亞曼菲、 JS Shop、Onedays、思薇爾、華歌爾列入觀察比較。除了思薇爾、華歌爾顯然以實體商店聞名、且實體門市全省皆有，其餘 Qmomo、Peach John、玉如阿姨、Mini. 治政 Queen、Catworld 為網路聲量前五名的店家，JS Shop、Onedays 則是蝦皮平台上大立單件銷售最好的兩家，銷售量達 3 萬件以上，這 8 家就是以虛擬通路為主。以下. ‧ 國. 學. 為初步觀察彼此差異情形。. ‧ sit. n. al. er. io 1.實體店面數量. y. Nat. (一)通路策略. Ch. engchi. i n U. v. 實體通路為主的華歌爾，依筆者由營業據點查詢，在台灣地區有 892 家實體門市、思薇爾在台灣地區也有 181 家實體門市。而虛擬通路為主的商家，即便設有實體門市，也只是點綴少數，皆在十家以內，有的門市甚至只是定位為試衣間的性質。而 JS Shop、Onedays、catworld 品牌，依筆者觀察，完全只有虛擬通路。. 2.官方購物網站第25頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(35) 以通路平台而言，10 家中，除了蝦皮平台的 JS Shop、Onedays，其餘 8 家，無論是實體通路為主、或是虛擬通路為主，皆有自己專屬的購物網站，也就是所謂的官方網站。官方網站的存在，通常會有提升專業形象的效果。. 3.專屬的手機 APP 購物平台. APP 原本是 Application 的簡稱，自從 iphone 推行以後，APP 的稱呼已經逐漸衍生變成專門指稱手機軟體。依筆者觀察，10 間商家裡面，目前有 6. 治政大Shop、Onedays、思薇爾則間有發展自己專屬的 APP 購物平台，亞曼菲、JS 立沒有，由於現在手機的靈巧性大於電腦，人手一機，機不離身，讓人可以隨. ‧ 國. 學. 時隨地購物不用限於電腦裝置，因此不論是 APP 或針對手機之網頁優化，. ‧. 實為重要之趨勢。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 4.蝦皮平台. Ch. engchi. i n U. v. 研究顯示，除了兩間低價策略虛擬商家在蝦皮個人商店外，其他另有 2 間虛擬商家也在蝦皮開設商城，商城價格與官網的價格一樣，無額外促銷商品，然而實體通路為主的思薇爾，也在蝦皮開設商城，販售商品數量之多，大約有 2 千多件商品，近一步觀察發現，促銷零碼特價商品販售居多，類似特賣會概念的策略。依筆者的經驗，蝦皮平台以往是比較個人型、或中小型的商家居多，任何人只要註冊帳號都可以上網販售，減少自行架設官網的成本，而且手機 APP 也設優化，但具一定規模的內衣商家也在這樣的平台販售，可見也是不第26頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(36) 容小趨的市場，此類商場的交易，有第三方的介入維護交易安全，同時也有評價機制，應該是網友們喜歡使用的原因。. (二)網路多角化之行銷策略. 1. 影音廣告與網紅合作. 對廣告行銷部分，筆者觀察發現商家多有拍攝 YouTube 影片、並與網紅1合作，除了低價策略之蝦皮商家外，其他均有拍攝其影片放置其 YouTube，. 治政大玉如阿姨甚至有 229 支影片。實體通路為主的內衣品牌，廣告行銷多為類似立以往電視廣告般的唯美拍攝手法、具一定規模的內衣走秀等，而虛擬商店之. ‧ 國. 學. 宣傳廣告多為網路與網紅合作，YouTube 影片偏向素人影片，沒有過多的濾. ‧. 鏡或運鏡，較以生活寫實風格來達到宣傳效果。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 2. 網站內評價分享機制. Ch. engchi. i n U. v. 除了蝦皮平台有買賣雙方之評價系統外，其他設有官方網站之商家，網站內 8 間有 4 間有實穿分享經驗談，但卻無購買過的消費者之購買評價，例如，買過某一款式，可以在此一款式內，給予評分跟評價，以提供其他的消費者參考。此部分顯然蝦皮平台具有優勢。. 3. 經營虛擬社群. 1. 本文所指的網紅，有別於一般影視明星，而是以素人身分在網路上揚名走紅的人。第27頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(37) 由於虛擬通路品牌如雨春筍的冒出，大多屬於自創內衣的新品牌，因此較無品牌信任之優勢，依筆者觀察，暫居台灣前五大內衣品牌與以低價銷售為主的蝦皮個人商店，雖有 Facebook 社團，但多屬於廣告與促銷或宣傳新品之用途，較無互動性。而以低中、中與中高價位為主之網路電商品牌， Catworld、玉如阿姨、QMOMO、Mini Queen、亞曼菲等，除了設有一般開放性的 Facebook 社團外，另外設有讓女孩兒們的私密社團，進一步增加與會員們的互動外還有會員間互相分享試穿體驗，展演自我，進而產生維持與. 治政大會員們的信任關係，由於信任具有流動的特性，信任關係需要循序漸進的建立構，因此虛擬社團具有建立進一步的信任關係與強化信任之功能。因此新加. ‧ 國. 學. 入的網路電商內衣品牌更重視在虛擬空間上與消費者的互動，以增加對於品. ‧. 牌之認同與信任，進而影響消費者的購買意願。. n. al. er. io. sit. y. Nat. (三)退貨機制. i n U. v. 在台灣進行網路購買，依消費者保護法的規定，可以有七日內無理由退貨的. Ch. engchi. 規定，俗稱七天鑑賞期。但由於內衣屬於個人衛生用品，依據法令解釋是可以排除七天鑑賞期適用的，但除了 3 間低價策略之虛擬商店無退貨機制外，其他 7 間都各具有七天鑑賞期的退貨機制。而退貨時，運費僅有部分商店可一併退還，其餘商店則是由消費者負擔。. (四)價格優惠與定價策略. 關於首購優惠，在十家商店比較下各佔一半，最低的 30 元，最高的 200 元。是否提高消費者在虛擬商店購買之誘因仍有待分析。第28頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(38) 定價策略上，筆者以 500 元以下、500 元至 1500 元、1500 元以上為區隔，分別定位成低價位、中價位、高價位區，顯然實體通路銷售為主的品牌，都在中、高價位以上，虛擬通路為主的商店，價格都是中價位以下。只有亞曼菲較特別，屬於虛擬通路銷售為主中的高價位。依據前面的分析，在此整理表 4- 1 如下所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第29頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(39) 虛擬商店與實體商店的策略比較指標. 網路聲量第一名. 網路聲量第二名. 網路聲量第三名. 網路聲量第四名. 網路聲量第五名. 商店名稱. QMOMO. Peach John. 玉如阿姨. MINI QUEEN. Catworld 亞曼菲. 實體店面數量. 5間. 2間 (台北、台中）. 10間. 1間（新竹）. 商城. 商城. 229部. 88部. 亞曼菲. 蝦皮第一蝦皮第二品牌第一名名家進虛擬 JS Shop ONEDAYS 通路思薇爾. 4間，其中2間為百貨臨時櫃位. 第一品牌華歌爾. 181間. 892間. 商城. 無. 227部. 164部. 官方購物網站. ＡＰＰ購物網站蝦皮平台 Youtube影片. 119部. 187部. 78部. 52部. 網站評價系統. 政治大. 網紅合作. 立. 108377讚. 764971讚. 88270讚. 玉如阿姨美胸任意門4424 人。建立時間： 2017/12/2 7. Mini Queen 挺胸總部 2616人建立時間： 2019/2/18. Catworld女子學院： 9019人建立時間： 2019/2/25. Aimyfe亞曼菲 A+俱樂部 4042人建立時間： 2018/12/28. 成熟性感. 定價策略. 990~1290 （中）. 特色. 台灣自創品牌跨韓國銷售. 51424讚. y. sit. 可愛、快樂活潑感、性感（黑粉相間） 790~1290 （中）. 平價華歌爾、高ＣＰ質、市場商品精緻化 590~690 （中低）. 華歌爾旗下品牌. 強調台灣製、平價內衣. er. n. al. 30元. 風格. 668讚. ‧. io. 首次購物金. 9286讚. 學. 出貨運費有退無. 130205讚. Nat. Facebook私密社 QMOMO桃子團美胸實研所 26000成員建立時間： 2018/12/1 可否退貨. 81238讚. ‧ 國. Facebook公開粉 262051讚絲團. (明星代言) (明星代言). i n U. 新會員200 首購700折新會員100元元 70元. Ch. engchi. v. 200元. 性感、公主風. 運動休閒、年輕. 成熟、美麗. 性感. 活潑、性多角化品感風牌策略. 多角化經營年輕族群到貴婦族群都有. 590~890 （中偏低）. 299~399 （低）. 1680～2200 (高). 199~388 （低）. 多為高 99~159(低 ). 高. 台灣自創品牌，中國生產. 低價. 強調先試穿再低價、評購買、A+手價高捧杯、自有工廠台灣手工製品. 低價、評台灣前5大台灣第一價高品牌、第大品牌一個實體品牌進入網路購物. 表 4- 1 虛擬商店與實體商店之內衣網站比較表 (筆者整理). 第30頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(40) 二、進一步的分析 (一)實體店面的存在需求. 以虛擬通路銷售為主的商家，多數仍然會設有少數的實體門市讓消費者可以試穿，仍無法完全放棄實體門市的存在，全台大約 1~10 間不等，門市雖然數量不多，但卻具有存在的價值與功能，大部分虛擬商店多把實體店面定位成試衣間的功能，較不著重於銷售推銷，像是 Qmomo 的教學式服務展間(圖 4- 1)、Mini Queen 的專屬試衣間(圖 4- 2)等。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4- 1 Qmomo 的實體服務展間（QMOMO 官網，2019 年 12 月 11 日，檢自：https://www.qmomo.com.tw/Video/Detail/32182）. 第31頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(41) 政治大. 圖 4- 2 Mini Queen 的實體專屬試衣間. 立. （MiniQueen 官網，2019 年 12 月 14 日，. ‧ 國. 學. 檢自：https://inline.app/booking/-LmrLWiytRjMuxaOESjd:inline-live-1/LmrLWmtrL06OT9O0nwI?fbclid=IwAR1iM9_ABRV0nzg7CUAA0teBed2DD2DQl2jS8GOQ7KqOE. Nat. y. ‧. tv9ELmGNHlm6OA）. io. sit. 大部分虛擬通路為主的品牌，在實體試衣間或服務展間的空間上強調提供. er. 「不打擾的私密空間」，解決的實體空間上門市人員推銷的壓力，在空間設計上. al. n. v i n 較以往門市寬敞，標榜夢幻公主般的體驗(圖 4- 3)，需要時也可按服務鈴，會有 Ch engchi U 專業人員協助，大大提升自主性與隱密性。在網路上下單訂貨，點選送貨至教學服務展間並預約，即可現場教學試穿，若尺寸不合可直接在教學展場中退貨，或者預約時間也可直接試穿教學。目的是在於教學後，可以知道正確的尺碼，往後即可在虛擬商店放心的採買。. 第32頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(42) 立. 政治大. 圖 4- 3 Ｍini Queen、Qmomo 實體展間與試衣間. ‧ 國. 學. (Mini Queen，2019 年 12 月 17 日，檢自：https://www.miniqueen.tw、 (Qmomo，2019 年 12 月 17 日，檢自：https://inline.app/booking/-LG8ttIirXyGBKuOHoQV:inline-. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. live-2a466/-LG8ttIirXyGBKuOHoQW). Ch. engchi. i n U. v. 圖 4- 4 實體門市的展示照片，與虛擬商店的展示風格不同 (華歌爾，2019 年 12 月 17 日，檢自：http://www.eolyee.com.tw/main.php？ mUtype=show&Showname=in_we05、思薇爾大魯閣新時代購物中心，2019 年 12 月 17 日，檢自： https://www.facebook.com/swear.com.tw/photos/%E6%80%9D%E8%96%87%E7%88%BE%E5%8F %B0%E4%B8%AD%E5%A4%A7%E9%AD%AF%E9%96%A3%E6%96%B0%E7%99%BB%E5% A0%B4reopen%E5%85%A8%E6%96%B0%E8%A3%9D%E6%BD%A2/1528610010488264/). 第33頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(43) 而以實體通路為主的實體門市，展示風格則與虛擬通路的實體門市完全不同 (圖 4- 4)，實體通路為主的實體門市大多會掛滿各式各樣類型的內衣，門市空間有限，配置上以展示內衣商品為主，沒有以消費者其他服務體驗的配置空間(例如休息區、欣賞小物件或藝術品的展示區)，消費者進入實體通路門市，業者意圖讓消費者購買的目的性較強，消費者心理上容易有逛入此區不買商品易遭白眼的壓力。依筆者觀察，虛通擬路設置展示間，這樣的訴求功能主要有二： 1.提升服務專業感：由於內衣種類的多元性以及身型的不同，因此大多數消費者. 治政大會認為需要專業人員的協助與建議。對於觸覺需求強之消費立者也表示能給予試穿體驗之服務。. ‧ 國. 學. 2.塑造全方位形象：這些試衣間或展間的存在，筆者認為並不是真的打算以提供. ‧. 觸模、試穿為主，否則理論上應該各地都要儘量設置才對，. sit. y. Nat. 它更像是象徵性的存在，以環境氛圍既讓消費者感受出一種. n. al. er. io. 質感，令消費者「精神上」感受到不一定用得到的尊榮(因為. i n U. v. 不見得會去試穿)，又可以安撫消費者「萬一需要」時的心情。. Ch. engchi. 然而沒有實體門市的 JS Shop、Onedays，仍然有為數不少的銷售量，在此必然需要以其他的機制彌補(例如評價機制、經驗分享、售價策略等)，或用不同的特色吸引不同的消費傾向。若以現場人員的實際輔助需求來說，JS Shop、Onedays 要吸引的可能就是「不太需要專人協助」的人，這類人對自己的身體掌握應有一定自信，或是「不喜歡服務人員」存在的人。而這樣的人，顯然虛擬商店的存在會更適合。. 第34頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(44) (二)回歸主權的消費、講求更貼近消費者的服務. 虛擬商店的購物方式，顯然省去舟車勞頓的時間，網頁及 APP 都進行優化，除了一般電腦使用外，更貼合手機操作系統，可以讓琳瑯滿目的虛擬商店資訊，經過鍵盤與滑鼠，根據自身的需求打入關鍵字搜尋，讓消費行為集中化，消費者可以輕易進行資訊收集、計算、比較。購物流程可以輕易把喜好物品放入收藏或購物車，也可以依照價格進行排列，商品的款式也一目了然，不會掛一漏萬，價格一視同仁，不會因人而異，購物過程不會有人打擾，消費者購物的權力賞握在. 治政大自己手裡，而非由商家宰制，既不必受到銷售人員的壓力，無論自身條件如何，立也不用在意旁人的眼光。. ‧ 國. 學. (三)盡情展現內容，彌補觸覺的不足. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4- 5 多媒體影音商品介紹. 第35頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(45) （Mini Queen 官網，2019 年 12 月 17 日，檢自： https://www.miniqueen.tw/SalePage/Index/5686052）. 實體商店可以試穿、觸摸，但虛擬商店顯然這方面有所欠缺，有些雖然也有實體展間，但門市甚少，只有象徵性效果，因此虛擬商店必須儘量做出實體商店做不到的地方。綜合前面的觀察，虛擬商店會在影片、圖片上大量呈現(圖 4- 5)，因為不用受限於空間限制，所有商品細節、特色、說明，可以鉅細靡遺的展列，消費者可以盡情瀏覽、觀察、比較。因為無法接觸，因此會用不同於一般廣告的. 治政大形式帶給消費者替代式的體驗。我們可以看出，許多的虛擬商店都是找尋有別於立. 明星的素人或網紅拍攝影片或照片(圖 4- 6)，或是寫部落格，描繪寫實的穿戴經. ‧ 國. 學. 驗(圖 4- 7)，目的就是提供消費者摸不到的真實。消費者觀察的同時，一個是實. ‧. 真的自我，可以在自在的空間，也許是家裡、也許是捷運上，因為網路的特性，. sit. n. al. er. io. 影音的介紹之中。. y. Nat. 不受限於時空瀏覽，另一個是虛擬的自我，瀏覽的同時，沉浸在商品圖片、文字、. Ch. engchi. i n U. v. 第36頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(46) 立. 政治大圖 4- 6 網紅實穿影片. ‧. ‧ 國. 學. （亞曼菲官網，2019 年 12 月 17 日，檢自：https://www.aimyfe.com/product/697933526410）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4- 7 商品連結部落客實穿分享（亞曼菲官網，2019 年 12 月 17 日，檢自：https://www.aimyfe.com/product/697933526410）. 第37頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(47) (四)更緊密的互動，提升信賴關係. 虛擬商店因為觸摸不到商品，所以需要藉助許多手段，第一個層次，是儘量讓消費者有身歷其中的感覺，第二個層次，就是讓消費相信業者提供的內容。第一個直接的方式，業者提升網站上的互動性，例如讓商品的介紹有更直接的觀察方式，像是點擊時會有放大鏡效果(圖 4- 8)、或是緊按商品可以旋轉瀏覽等，再來是提供消費者可能會想知道的訊息，消費者可以隨時點閱得知，例如告知商品為有機或通過認證的素材製成，附上 SGS 的連結，點閱後立即出現通過認證的. 治政大證明、或是放上實穿經驗分享的連結等，還有隨時的客服互動，現在許多商家虛立. 擬商店都會有 Facebook 訊息、Line、商場專有的即時通軟體等，消費者沒有在現. ‧ 國. 學. 場一樣可以隨時提供服務，而且是被動式的，不會讓消費者受到干擾，又可以傳. ‧. 送影音圖片。即時而有效的服務，可以有效率的提升信賴感。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4- 8 游標移動局部放大效果呈現（亞曼菲官網，2019 年 12 月 17 日，檢自：https://www.aimyfe.com/product/477342037406）. 第二種是評價機制，業者自己說的內容，容易令人有自賣自誇的感覺，所以由實際體驗者來訴說是最有效的辦法。蝦皮購物都會在購買後，讓購買者對商品第38頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(48) 評價評出星等，滿分是 5 顆星，這樣的評價系統可信度非常強大，因為它沒有經過商家的包裝，是最真實的感受，此類機制常常會吸引沒有購買經驗的消費者關注，等新的購買者購買後再給評價，好的評價就會形成良性循環。第三種是社團的經營，凝聚認同感。本文觀察的對象為 Facebook 社團，其中又分成兩種，一種是公開性的社團，大多淪為廣告式的宣傳，另一種則是私密性的社團，加入必須經過審核，私密性的社團，有許多消費者分享實際試穿的經驗或照片，而且這類的真實資訊平時不容易看到，大家會互相按讚、討論，具有高度的凝聚力與真實性，同時手機的設定會令 Facebook 新的訊息三不五時通知，. 治政大達到行銷相乘的效果，像亞曼菲、或內衣品牌網路聲量名排第七的薄蕾絲，甚至立還會讓消費者在私密社團中，參與新開發商品外觀、顏色、名稱等設計。. ‧ 國. 學. (五)價格、退貨策略與市場區格. ‧ sit. y. Nat. 如前面提到的，消費者沒有辦法接觸虛擬商品，雖然虛擬商店提供許多替代. n. al. er. io. 觸覺的補償機制，例如視覺、試穿體驗分享等，但總會有買了以後不適穿的疑慮. i n U. v. 存在，實體店面也可能有一樣的問題(當下穿很滿意，買回去發現不適合)，但虛. Ch. engchi. 擬商店，不可諱言，這樣的擔憂更明顯。針對網路購物，依消費者保護法第 19 條第 1 項及第 2 項規定：「通訊交易或訪問交易之消費者，得於收受商品或接受服務後 7 日內，以退回商品或書面通知方式解除契約，無須說明理由及負擔任何費用或對價。但通訊交易有合理例外情事者，不在此限。前項但書合理例外情事，由行政院定之」。此方面即允許消費者可以在七日內無理由退貨，但如前所述，消保處公布「通訊交易解除權合理例外情事適用準則」，包括「易腐敗、保存期限較短」、「客製化商品」、「報紙、期刊或雜誌」、「拆封後的影音、電腦軟體」、「線上數位內容、已完成線上服務」、「已拆封個人衛生用品」、「國際第39頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(49) 航空客運服務」等 7 項，屬於可例外不退貨的商品。而內衣商品，顯然也可以解釋成「已拆封個人衛生用品」。但有趣的是，即便給虛擬商店業者這樣的「例外」特權，業者大部分也不願意享有，本次研究的十家商店裡面，僅有 Catworld、Js Shop、Onedays 以個人衛生用品為由不准退貨，其餘商家都允許退貨。推究原因，就是提供消費者後悔的機會而刺激消費意願。但退貨顯然有退貨成本的問題，根據筆者實際電話詢問 Qmomo、玉如阿姨，詢問退貨有無次數限制，客服人員都回答沒有限制，但會婉轉告知可以利用展間或是先一次訂購同款多種尺寸試穿，其中 Qmomo 還以「無. 治政大痛退換」為賣點。而這樣的機制，顯然是實體交易無法提供的。立. 至於不能退換貨的商店，為了要跟其他商家競爭，依筆者觀察，最明顯的特. ‧ 國. 學. 徵在於訂價策略，筆者觀察以後，發覺不能退貨的商家，大概都在 500 元以下。. ‧. 而且銷售情況顯然不錯。從商家訂價策略可以推測，價格在某種度以下者，消費. y. sit. n. al. er. io. 爭(圖 4- 9)。. Nat. 者可以容許不能退貨的後果，剩下就是利用評價、內容等機制，在相同的市場競. Ch. engchi. i n U. v. 第40頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(50) 圖 4- 9 Js Shop 與其他家相比的的銷售情況. 學. ‧ 國. 立. 政治大. (蝦皮購物平台，2019 年 12 月 15 日，檢自：https://shopee.tw/search？ keyword=%E5%85%A7%E8%A1%A3). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第41頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(51) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4- 10 Catworld 熱銷商品的價格區間雖然無法查知銷售數字，但價格也屬於低價區較多（Catworld 官網，2019 年 12 月 17 日，檢自：https://www.catworld.com.tw/plist/956）. 另外，各種不同的風格系列，一方面讓消費者有效率的找尋所需而不受干擾，直接針對自己想要的風格購買，另方面，網路的隱匿性也可以讓消費者在螢幕的背後，大膽的購買自己想穿的型式。還有商家以製造地、手工為區隔，像亞曼菲就標榜台灣製造、純手工為訴求，因為市場上充斥的低價內衣，大多是中國製造，. 第42頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.

(52) 台灣手工製造的特色(圖 4- 11)，為偏高的價格帶塑造合理性，無論這樣的合理性是否屬於刻板印象。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4- 11 亞曼菲以台灣手工製為特點 (亞曼菲官網，2019 年 12 月 14 日，檢自：https://www.aimyfe.com/page/品牌故事). 另外，亞曼菲還首創「先試穿再購買」的概念，消費者一次選定三件，只要付其中一件最低價的價格做為押金，每三件則押一件的訂金，就可以全部送至家. 第43頁. DOI:10.6814/NCCU202000098.