信度與效度分析

本節主要就本研究問卷所預測量之各研究變數，進行效度與信度分析，以期本研究 問卷確實具測量克研究變數之能力，且受測者對問卷之回應亦具代表其本身能力。效度 乃是指一個測量尺度能確實地測量出研究者所要測量事務之程度。而效度的評估有三種 不同的模式，從測量的內容與範圍來著手的內容效度(content validity)；從外在標準契合 程度的評估模式所發展出的效標關聯效度(criterion-related validity)；以及強調概念含意 釐清的建構效度(construct validity)。另外，信度係指測量結果的一致性或穩定性，最常 用 Cronbachα 來衡量同一構念下各項目間是否有一致性，而 Nunnally(1978)指出在基礎 研究中，信度只要達到 0.7 就可以接受。而 Wortzel(1979)建議 Cronbachα 信度介於 0.7 至 0.98 之間，都可以算高信度，但如果低於 0.35 時，就必須予以刪除。此外，根據吳 統雄(1984)之研究認為，信度值檢驗標準可分為三大類：(1)當 0.5<α<=0.7，為可信；(2) 當0.7<α<=0.9，為很可信；(3) 當 0.9<α，為非常可信。以下茲分別就本研究各變數之信 度與效度進行分析說明。

一、信度分析 (一)購買意願

Nunnally(1978)指出在基礎研究中，信度只要達到 0.7 就可以接受。本研究採用 Beatty and Kahle(1998)所發展的量表，共包括 3 題，整體 Cronbach α 為 0.880，信度值檢驗標

Nunnally(1978)指出在基礎研究中，信度只要達到 0.7 就可以接受。本研究採用 Beatty and Kahle(1998)所發展的量表，共包括 7 題，整體 Cronbach α 為 0.810，信度值檢驗標

(三)體驗行銷

Nunnally(1978)指出在基礎研究中，信度只要達到 0.7 就可以接受。本研究採用 Beatty and Kahle(1998)所發展的量表，共包括 17 題，整體 Cronbach α 為 0.874，信度值檢驗標 準為可信。詳細如表 4-17。

二、效度分析 (一)購買意願

本研究本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議，共包括 3 題。題目一相關係數為 0.846，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目二相關係數為 0.822，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；

題目三相關係數為 0.810，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)，因此，在經過效度分析後，顯著

(二)知覺價值

本研究本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議，共包括 7 題。題目一相關係數為 0.640，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目二相關係數為 0.650，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；

題目三相關係數為 0.697，顯著水準達 2 顆星(P<0.05) ；題目四相關係數為 0.626，顯著 水準達 2 顆星(P<0.05) ；題目五相關係數為 0.567，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；題目六 相關係數為 0.649，顯著水準達 2 顆星(P<0.05) ；題目七相關係數為 0.599，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)，因此，在經過效度分析後，顯著水準皆達 2 顆星，都符合知覺價值的問 項。詳細如表 4-19。

表 4- 19 知覺價值之效度分析

(三)體驗行銷

本研究本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議，共包括 17 題。感官體驗題目一相 關係數為 0.521，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；感官體驗題目二相關係數為 0.368，顯著 水準達 2 顆星(P<0.05)；感官體驗題目三相關係數為 0.381，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；

情感體驗題目四相關係數為 0.633，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；情感體驗題目五相關係 數為 0.636，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；情感體驗題目六相關係數為 0.526，顯著水準 達 2 顆星(P<0.05)；情感體驗題目七相關係數為 0.582，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)，情 感體驗題目八相關係數為 0.605，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；思考體驗題目九相關係數 為 0.564，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；思考體驗題目十相關係數為 0.616，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；思考體驗題目十一相關係數為 0.438，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；行動 體驗題目十二相關係數為 0.567，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；行動體驗題目十三相關係 數為 0.501，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；行動體驗題目十四相關係數為 0.459，顯著水 準達 2 顆星(P<0.05)關聯體驗題目十五相關係數為 0.715，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；

關聯體驗題目十六相關係數為 0.695，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)；關聯體驗題目十七相 關係數為 0.696，顯著水準達 2 顆星(P<0.05)，因此，在經過效度分析後，問卷上的問項 都呈正相關，皆符合體驗行銷。詳細如表 4-20。

表 4- 20 體驗行銷之效度分析

表4-20 體驗行銷之效度分析(續)

表4-20 體驗行銷之效度分析(續)

表4-20 體驗行銷之效度分析(續) 關

16

.285^** .064 .108 .388^** .412^** .247^** .286^** .317^** .299^** .376^** .317^** .325^** .350^** .243^** .846^** 1 .821^** .695^**

.000 .312 .088 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249

關 17

.281^** .048 .137^* .324^** .385^** .264^** .248^** .314^** .322^** .363^** .301^** .407^** .397^** .280^** .807^** .821^** 1 .696^**

.000 .448 .030 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249

體 驗

.521^** .368^** .381^** .633^** .636^** .526^** .582^** .605^** .564^** .616^** .438^** .567^** .501^** .459^** .715^** .695^** .696^** 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249 249